Redefinirea regulilor de construire a mărcii cu conținut inteligent

Ubicuitatea comerțului electronic a creat un fenomen similar cu cel care a generat epoca publicității Mad Men în anii '50. Dintr-o dată, concurența online este pretutindeni și depinde de branduri să se diferențieze pe mai mult decât un simplu produs pentru a se face remarcat.

Dar istoria nu prea se repetă. S-a schimbat regulamentul de diferențiere. Dacă agențiile de publicitate au oferit odată mărcilor un avantaj cu sloganuri pline de spirit și design convingător, acum, companiile nu mai fac marketing, ci clienții lor.

Prezentarea noii paradigme de creștere pentru mărci

În noua paradigmă de creștere, mărcile nu își pot permite să trăiască după modelul „dacă îl construiești (și îi faci reclamă), vor veni”. În schimb, cele mai de succes mărci construiesc valori, produse și experiențe ale clienților cu scopul de a atrage publicul țintă și se bazează pe acel public pentru a-și împărtăși gândurile cu colegii care au aceleași opinii. Fluxul de recomandări care a urmat facilitează o comunitate de brand.

Beneficiile acestei comunități sunt triple:

Acesta a fost modelul folosit de mărcile cu cea mai rapidă creștere care au apărut în ecosistemul comerțului electronic în ultimii ani. Luați un exemplu foarte iubit al brandului modern suprem: Glossier.

Glossier a căutat să fie brandul care a pus accentul pe îngrijirea pielii în detrimentul machiajului, umplând un gol pe piața frumuseții. Și-au adaptat produsele la specificațiile exacte ale publicului de pe popularul blog Into The Gloss care a precedat brandul. Ei au creat, de asemenea, experiențe de achiziție, despachetare și magazine pop-up, concepute pentru a uimi clienții și pentru a crea un interes pe rețelele sociale.

În șase săptămâni de la lansare, Glossier a anunțat 8,4 milioane de dolari în finanțare din seria A. Anul trecut, au raportat o creștere de 300% a vânzărilor. Anul acesta, au anunțat o rundă de finanțare de 52 de milioane de dolari. Și cei 1,2 milioane de urmăritori pe Instagram își distribuie și etichetează în mod constant produsele, propulsând și mai mult creșterea lor explozivă.

Acest tip de creștere și viralitate pe rețelele sociale este posibilă doar prin recomandările clienților și fanilor mărcii. Un studiu Ogilvy, Google și TNS a constatat că 74% dintre consumatori spun că cuvântul în gură este un factor cheie de influență în decizia lor de cumpărare.

Chiar și acum, la patru ani de la lansarea lui Glossier, marca este încă destinația de destinație pentru produse de înfrumusețare inovatoare, cu design avansat. Dezvoltarea acestui tip de recunoaștere a mărcii și dominare a categoriilor necesită creșterea exponențială a comunității care a răspândit inițial evanghelia mărcii. Și menținerea statutului de cult necesită loialitatea și implicarea acelei comunități.

Cum alimentează conținutul comunității

Comunitățile de clienți sunt cultivate prin crearea și partajarea conținutului generat de utilizatori, inclusiv recenzii de produse, recenzii de afaceri și fotografii. Dacă te uiți la un brand precum GoPro , întreaga lor prezență socială și o mare parte a site-ului lor este dedicată fotografiilor și videoclipurilor clienților. Vizitatorii pot să-și aprecieze sau să partajeze favoritele lor, să vizioneze „videoclipurile zilei” și chiar să participe la un concurs pentru cel mai bun conținut.

În timp ce GoPro face acest lucru la scară masivă, strategia este eficientă pentru mărcile de toate dimensiunile. Conținutul de la clienții anteriori este atractiv, deoarece prezintă dovezi sociale, permițând cumpărătorilor vizați să vadă că alți oameni ca ei au achiziționat un anumit produs. Și văzând acel produs în acțiune ca parte a vieții de zi cu zi a oamenilor menține comunitatea implicată cu el și le oferă idei despre cum să-l folosească în moduri noi.

A avea o comunitate de fani ai mărcii care creează și distribuie conținut despre produsele tale creează un nivel de zgomot social care nu poate fi cumpărat. Când apare un nou produs, cei 13,7 milioane de urmăritori pe Instagram de la GoPro postează rapid fotografii și clipuri împreună cu legendele despre experiențele lor cu camera foto, răspândind știrile mai repede decât ar putea orice reclamă de marcă.

Conținutul generat de utilizatori poate fi distribuit și pe alte canale, inclusiv pe site, prin programe de recomandare stimulate, prin influenți cu urmăritori relevante și chiar în reclame. Reclamele sociale cu conținut pentru clienți sunt observate de consumatorii nevăzători, deoarece se amestecă în conținutul organic pe care utilizatorii îl caută de la prieteni. Utilizarea recenziilor în reclamele dinamice de produse Facebook poate crește ratele de clic de până la 3 ori și poate reduce costul pe clic cu până la 72%.

Valoarea de schimbare a jocului a conținutului inteligent

Dacă a fi observat în spațiul aglomerat de comerț electronic depinde de UGC, atunci creșterea dramatică depinde de UGC inteligent.

Personalizarea, analiza sentimentelor și învățarea automată au schimbat modul
mărcile și cumpărătorii interacționează cu conținutul. Și pe măsură ce comerțul electronic devine mai răspândit - se estimează că va atinge 10% din toate vânzările cu amănuntul în acest an -, aceștia devin, de asemenea, mai exigenți în ceea ce privește experiențele online.

AI permite acum mărcilor o capacitate suplimentară de a îmbunătăți experiența conținutului clienților și impactul acestuia asupra conversiei, la rândul său. Vă permite să colectați mai multe dintre cele mai utile recenzii, să selectați doar fotografii ale clienților de pe marcă și să potriviți acel conținut cu clienții potriviți la momentul potrivit. Pe lângă faptul că oferă dovezi sociale pentru cumpărători, UGC inteligent adaugă un alt strat călătoriilor personalizate, permițând mărcilor să-și diferențieze experiența clienților cu autenticitate.

Cum funcționează conținutul bazat pe inteligență artificială

Modalități noi și mai inteligente de a colecta conținut generat de utilizatori folosesc interfețe conversaționale pentru a-i determina pe clienți să trimită recenzii detaliate care să răspundă la întrebările specifice ale cumpărătorilor, făcându-i mai relevante și mai utile.

Solicitările inteligente de revizuire fac acest lucru, arătând clienților sugestii în timp real despre subiecte de tratat, cum ar fi „calitate” sau „dimensiune”. Experiența în stilul mesageriei instantanee face ca scrierea recenziei să pară mai mult o conversație cu un prieten decât o formă statică care caută informații generale.

Drept urmare, aceste solicitări de revizuire bazate pe inteligență artificială încurajează cu succes clienții să scrie recenzii mai utile, bogate în subiecte. În testele inițiale, acestea au condus la o creștere cu 61% a prevalenței subiectelor sugerate în recenziile clienților.

Când vine vorba de afișajul UGC, mărcile de astăzi trebuie, de asemenea, să îndeplinească așteptările cumpărătorilor de a primi imediat toate informațiile pe care le caută despre un produs. Cu ajutorul inteligenței artificiale, mărcile pot afișa automat cele mai relevante fragmente de recenzii și evaluări cu stele pentru cumpărători, oferindu-le dovada socială de care au nevoie la momentul potrivit pentru a le efectua pentru a cumpăra imediat.

Acest ciclu de conținut mai inteligent și achiziții mai bune include și un alt aspect cheie: analiza feedback-ului clienților bazată pe inteligență artificială. Brandurile direct către consumator au ieșit în mod repetat pe primul loc în noua eră a comerțului electronic, deoarece sunt poziționate în mod unic pentru a valorifica centrarea pe client. Deținerea întregului lanț valoric - de la dezvoltarea produsului, la experiența clienților, transport și chiar marketing - înseamnă că aceste mărci pot face schimbări rapid. Dar numai dacă știu ce trebuie schimbat.

Textul recenziilor clienților oferă informații aprofundate despre sentimentul cumpărătorilor în propriile cuvinte. În timp ce sondajele structurate pot ajuta la dezvăluirea anumitor informații, textul liber permite clienților să ridice orice subiect, oferind brandurilor o perspectivă asupra limbajului folosit pentru a vorbi atât despre aspectele pozitive, cât și despre cele negative ale produselor lor.

Pe lângă oportunitățile clare de dezvoltare a produselor, echipele de marketing pot folosi, de asemenea, expresiile clienților și tendințele subiectelor pentru a informa mai bine mesajele și campaniile, conectându-se cu clienții cu propriile experiențe. De exemplu, o marcă ar putea afla că un anumit set de cercei este achiziționat cel mai adesea ca un cadou pentru mame și să creeze o campanie care vizează cumpărătorii de cadouri, mai degrabă decât femeia care ar purta bijuteriile.

În mod similar, echipele de servicii pentru clienți pot folosi analiza de conținut bazată pe inteligență artificială pentru a obține informații în timp real despre preocupările clienților, idei pentru îmbunătățirea resurselor de ajutor și o înțelegere clară a locului în care să își concentreze eforturile. Într-o industrie atât de rapidă, această buclă inteligentă de feedback este ceea ce permite mărcilor să reducă timpul de întârziere și să învingă concurența.

Concluzii

Pe măsură ce mărcile mai înțelepte încep să recunoască puterea conținutului generat de utilizatori, schimbarea jocului trece de la a avea doar UGC la colectarea și afișarea inteligentă. Profitând de evoluțiile AI pentru a împuternici colectarea conținutului, moderarea și ciclul de afișare este singura modalitate de a rămâne în frunte, pe măsură ce peisajul comerțului electronic devine din ce în ce mai aglomerat.

Orice brand poate prospera în noua paradigmă de creștere prin:

• Colectarea conținutului clienților mai bogat în detalii
• Partajarea acelui conținut exclusiv cu publicurile relevante și în formate care nu se opresc
• Analizarea UGC la scară pentru informații despre produse, servicii și marketing