Neudefinition des Regelwerks für den Markenaufbau mit Smart Content

Die Allgegenwart des E-Commerce hat ein Phänomen geschaffen, das dem ähnlich ist, das in den 50er Jahren die Ära der Mad Men-Werbung hervorgebracht hat. Plötzlich ist der Online-Wettbewerb allgegenwärtig, und es liegt an den Marken, sich nicht nur durch Produkte zu differenzieren, um wahrgenommen zu werden.

Aber die Geschichte wiederholt sich nicht ganz. Das Regelwerk für die Differenzierung hat sich geändert. Wenn Werbeagenturen einst Marken mit witzigen Slogans und überzeugendem Design einen Vorteil verschafften, kümmern sich heute nicht mehr Unternehmen um das Marketing, sondern um ihre Kunden.

Einführung des neuen Wachstumsparadigmas für Marken

Im neuen Wachstumsparadigma können es sich Marken nicht leisten, nach dem Modell „Wenn Sie etwas bauen (und dafür werben), werden sie kommen“ zu leben. Stattdessen bauen die erfolgreichsten Marken Werte, Produkte und Kundenerlebnisse mit dem Ziel auf, ihre Zielgruppe anzusprechen, und verlassen sich darauf, dass diese Zielgruppe ihre Gedanken mit Gleichgesinnten teilt. Die daraus resultierende Flut an Empfehlungen ermöglicht eine Markengemeinschaft.

Die Vorteile dieser Gemeinschaft sind dreifach:

Dieses Modell wurde von den am schnellsten wachsenden Marken verwendet, die in den letzten Jahren im E-Commerce-Ökosystem aufgetaucht sind. Nehmen Sie ein beliebtes Beispiel für die ultimative moderne Marke: Glossier.

Glossier strebte danach, die Marke zu sein, die Hautpflege über Make-up stellt und eine Lücke auf dem Schönheitsmarkt füllt. Sie haben ihre Produkte auf die genauen Spezifikationen der Zielgruppe des beliebten Into The Gloss- Blogs zugeschnitten, der der Marke vorausging. Sie haben auch Kauf-, Unboxing- und Pop-up-Shop- Erlebnisse geschaffen, die darauf abzielen, Kunden zu verblüffen und in den sozialen Medien für Begeisterung zu sorgen.

Innerhalb von sechs Wochen nach dem Start kündigte Glossier eine Serie-A-Finanzierung in Höhe von 8,4 Millionen US-Dollar an. Letztes Jahr meldeten sie ein Umsatzwachstum von 300 %. In diesem Jahr kündigten sie eine Finanzierungsrunde in Höhe von 52 Millionen US-Dollar an. Und ihre 1,2 Millionen Instagram-Follower teilen und markieren ständig ihre Produkte, was ihr explosives Wachstum noch weiter vorantreibt.

Diese Art von Wachstum und Viralität in den sozialen Medien ist nur durch die Empfehlungen von Kunden und Markenfans möglich. Eine Studie von Ogilvy, Google und TNS ergab, dass 74 % der Verbraucher sagen, dass Mundpropaganda ein wichtiger Faktor für ihre Kaufentscheidung ist.

Auch jetzt, vier Jahre nach der Einführung von Glossier, ist die Marke immer noch die Anlaufstelle für innovative, designorientierte Schönheitsprodukte. Um diese Art von Markenbekanntheit und Kategoriebeherrschung zu entwickeln, ist ein exponentielles Wachstum der Community erforderlich, die ursprünglich die Markenbotschaft verbreitet hat. Und die Aufrechterhaltung des Kultstatus erfordert die Loyalität und das Engagement dieser Gemeinschaft.

Wie Content die Community antreibt

Kundengemeinschaften werden durch die Erstellung und Weitergabe von nutzergenerierten Inhalten gepflegt, darunter Produktbewertungen, Geschäftsbewertungen und Fotos. Wenn Sie sich eine Marke wie GoPro ansehen, ist ihre gesamte soziale Präsenz und ein großer Teil ihrer Website Kundenfotos und -videos gewidmet. Besucher können ihre Favoriten liken oder teilen, die „Videos des Tages“ ansehen und sogar an einem Wettbewerb um die besten Inhalte teilnehmen.

Während GoPro dies in großem Umfang tut, ist die Strategie für Marken aller Größen effektiv. Inhalte von früheren Kunden sind attraktiv, weil sie soziale Beweise zeigen, sodass Zielkäufer sehen können, dass andere Personen wie sie ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Und dieses Produkt in Aktion als Teil des täglichen Lebens der Menschen zu sehen, hält die Community mit ihm in Kontakt und gibt ihnen Ideen, wie man es auf neue Weise verwenden kann.

Eine Community von Markenfans zu haben, die Inhalte über Ihre Produkte erstellen und teilen, schafft ein Maß an sozialem Buzz, das nicht gekauft werden kann. Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, posten die 13,7 Millionen Instagram-Follower von GoPro schnell Fotos und Clips zusammen mit Bildunterschriften über ihre Erfahrungen mit der Kamera und verbreiten die Neuigkeiten schneller als es jede Markenanzeige könnte.

Benutzergenerierte Inhalte können auch über andere Kanäle verbreitet werden, einschließlich vor Ort, durch anreizende Empfehlungsprogramme, durch Influencer mit relevanten Followern und sogar in Anzeigen. Social Ads mit Kundeninhalten werden von Banner-blinden Verbrauchern bemerkt, weil sie sich in die organischen Inhalte einfügen, die Benutzer von Freunden suchen. Die Verwendung von Rezensionen in Facebook Dynamic Product Ads kann die Klickraten um bis zu 3x erhöhen und die Kosten pro Klick um bis zu 72 % senken.

Der bahnbrechende Wert intelligenter Inhalte

Wenn es von UGC abhängt, im überfüllten E-Commerce-Bereich wahrgenommen zu werden, dann hängt ein dramatisches Wachstum von intelligentem UGC ab.

Personalisierung, Stimmungsanalyse und maschinelles Lernen haben den Weg verändert
Marken und Käufer interagieren mit Inhalten. Und da der E-Commerce immer allgegenwärtiger wird – voraussichtlich 10 % aller Einzelhandelsumsätze in diesem Jahr erreichen – werden sie auch anspruchsvoller in Bezug auf Online-Erlebnisse.

KI bietet Marken jetzt zusätzliche Möglichkeiten, um das Erlebnis von Kundeninhalten und deren Auswirkungen auf die Konversion zu verbessern. Es macht es möglich , mehr der hilfreichsten Bewertungen zu sammeln, nur markenkonforme Kundenfotos auszuwählen und diese Inhalte zur richtigen Zeit den richtigen Kunden zuzuordnen. Smart UGC bietet nicht nur soziale Beweise für Käufer, sondern fügt personalisierten Reisen eine weitere Ebene hinzu und ermöglicht es Marken, ihr Kundenerlebnis durch Authentizität zu differenzieren.

Wie KI-gestützte Inhalte funktionieren

Neue, intelligentere Methoden zum Sammeln von nutzergenerierten Inhalten verwenden Konversationsschnittstellen, um Kunden aufzufordern, detaillierte Bewertungen abzugeben, die spezifische Käuferfragen beantworten und sie relevanter und hilfreicher machen.

Die intelligenten Bewertungsanfragen tun dies, indem sie den Kunden in Echtzeit Vorschläge zu Themen wie „Qualität“ oder „Größe“ zeigen. Durch die Erfahrung im Instant-Messaging-Stil wirkt das Schreiben der Bewertung eher wie ein Gespräch mit einem Freund als wie ein statisches Formular, in dem nach allgemeinen Informationen gesucht wird.

Infolgedessen ermutigen diese KI-gestützten Bewertungsanfragen Kunden erfolgreich dazu, hilfreichere, themenbezogene Bewertungen zu schreiben. In ersten Tests führten sie zu einer Steigerung der Prävalenz vorgeschlagener Themen in Kundenrezensionen um 61 %.

Wenn es um die UGC-Anzeige geht, müssen die heutigen Marken auch die Erwartungen der Käufer erfüllen, dass sie alle Informationen, die sie über ein Produkt suchen, sofort geliefert bekommen. Mit KI können Marken den Käufern automatisch die relevantesten Bewertungsausschnitte und Sternebewertungen anzeigen und ihnen so den sozialen Beweis liefern, den sie zum richtigen Zeitpunkt benötigen, um sofort zum Kauf zu gelangen.

Dieser Kreislauf aus intelligenteren Inhalten und besseren Einkäufen umfasst auch einen weiteren wichtigen Aspekt: ​​die KI-gestützte Kundenfeedback-Analyse. Direct-to-Consumer-Marken haben sich in der neuen Ära des E-Commerce wiederholt durchgesetzt, weil sie einzigartig positioniert sind, um von der Kundenorientierung zu profitieren. Da sie die gesamte Wertschöpfungskette besitzen – von der Produktentwicklung über das Kundenerlebnis, den Versand bis hin zum Marketing – können diese Marken schnell Änderungen vornehmen. Aber nur, wenn sie wissen, was geändert werden muss.

Der Text der Kundenrezensionen bietet in ihren eigenen Worten tiefe Einblicke in die Stimmung der Käufer. Während strukturierte Umfragen dazu beitragen können, bestimmte Informationen zu enthüllen, ermöglicht Freitext den Kunden, jedes Thema anzusprechen, während Marken einen Einblick in die Sprache erhalten, die verwendet wird, um über positive und negative Aspekte ihrer Produkte zu sprechen.

Zusätzlich zu den klaren Produktentwicklungsmöglichkeiten können Marketingteams auch Kundenphrasen und Thementrends verwenden, um Botschaften und Kampagnen besser zu informieren und Kunden mit ihren eigenen Erfahrungen zu verbinden. Beispielsweise könnte eine Marke erfahren, dass ein bestimmtes Paar Ohrringe am häufigsten als Geschenk für Mütter gekauft wird, und eine Kampagne erstellen, die sich eher an die Käufer der Geschenke richtet als an die Frau, die den Schmuck tragen würde.

In ähnlicher Weise können Kundendienstteams KI-gestützte Inhaltsanalysen verwenden, um Echtzeit-Einblicke in Kundenanliegen, Ideen zur Verbesserung der Hilferessourcen und ein klares Verständnis dafür zu erhalten, worauf sie ihre Bemühungen konzentrieren müssen. In einer so schnelllebigen Branche ermöglicht es diese intelligente Feedback-Schleife Marken, Verzögerungen zu reduzieren und die Konkurrenz zu schlagen.

Imbiss

Da immer mehr versierte Marken beginnen, die Macht von nutzergenerierten Inhalten zu erkennen, verlagert sich der Game-Changer von der bloßen Verwendung von UGC zum Sammeln und intelligenten Anzeigen. Die Nutzung der Entwicklungen in der KI zur Befähigung zum Sammeln, Moderieren und Anzeigen von Inhalten ist der einzige Weg, um in der immer dichter werdenden E-Commerce-Landschaft an der Spitze zu bleiben.

Jede Marke kann im neuen Wachstumsparadigma gedeihen, indem sie:

• Sammeln von detailreicheren Kundeninhalten
• Teilen Sie diese Inhalte ausschließlich mit relevanten Zielgruppen und in fesselnden Formaten
• Umfangreiche Analyse von UGC für Produkt-, Service- und Marketingeinblicke