Redefinindo o livro de regras de construção de marca com conteúdo inteligente

A onipresença do comércio eletrônico criou um fenômeno semelhante ao que gerou a era Mad Men da publicidade nos anos 50. De repente, a concorrência online está em toda parte, e cabe às marcas se diferenciarem em mais do que apenas produtos para serem notadas.

Mas a história não está se repetindo. O livro de regras para diferenciação mudou. Se as agências de publicidade já deram vantagem às marcas com slogans espirituosos e design atraente, agora as empresas não estão mais fazendo marketing – seus clientes estão.

Apresentando o novo paradigma de crescimento para marcas

No novo paradigma de crescimento, as marcas não podem se dar ao luxo de viver de acordo com o modelo “se você construir (e anunciar), elas virão”. Em vez disso, as marcas mais bem-sucedidas constroem valores, produtos e experiências do cliente com o objetivo de atrair seu público-alvo e contam com esse público para compartilhar seus pensamentos com colegas que pensam da mesma forma. A enxurrada de recomendações que se seguiu facilita uma comunidade de marca.

Os benefícios dessa comunidade são três:

Este tem sido o modelo usado pelas marcas de crescimento mais rápido que surgiram no ecossistema de comércio eletrônico nos últimos anos. Veja um exemplo muito amado da marca moderna final: Glossier.

A Glossier buscou ser a marca que enfatizava os cuidados com a pele em detrimento da maquiagem, preenchendo uma lacuna no mercado de beleza. Eles adaptaram seus produtos às especificações exatas do público no popular blog Into The Gloss que precedeu a marca. Eles também criaram experiências de compra, unboxing e loja pop-up projetadas para deslumbrar os clientes e criar um burburinho nas redes sociais.

Dentro de seis semanas do lançamento, a Glossier anunciou US$ 8,4 milhões em financiamento da Série A. No ano passado, eles relataram um crescimento de 300% nas vendas. Este ano, eles anunciaram uma rodada de financiamento de US$ 52 milhões. E seus 1,2 milhão de seguidores no Instagram estão constantemente compartilhando e marcando seus produtos, impulsionando ainda mais seu crescimento explosivo.

Esse tipo de crescimento e viralidade nas redes sociais só é possível por meio das recomendações de clientes e fãs da marca. Um estudo da Ogilvy, Google e TNS descobriu que 74% dos consumidores dizem que o boca-a-boca é um importante influenciador em sua decisão de compra.

Mesmo agora, quatro anos após o lançamento de Glossier, a marca ainda é o destino de produtos de beleza inovadores e de design avançado. Desenvolver esse tipo de reconhecimento de marca e domínio de categoria requer o crescimento exponencial da comunidade que originalmente espalhou o evangelho da marca. E manter o status de culto requer a lealdade e o engajamento dessa comunidade.

Como o conteúdo fortalece a comunidade

As comunidades de clientes são cultivadas por meio da criação e compartilhamento de conteúdo gerado pelo usuário, incluindo análises de produtos, análises de negócios e fotos. Se você olhar para uma marca como a GoPro , toda a sua presença social e uma grande parte de seu site são dedicados a fotos e vídeos de clientes. Os visitantes podem curtir ou compartilhar seus favoritos, ver os “vídeos do dia” e até participar de um concurso pelo melhor conteúdo.

Embora a GoPro faça isso em grande escala, a estratégia é eficaz para marcas de todos os tamanhos. O conteúdo de clientes anteriores é atraente porque apresenta prova social, permitindo que os compradores-alvo vejam que outras pessoas como eles compraram um determinado produto. E ver esse produto em ação no dia a dia das pessoas mantém a comunidade engajada com ele e dá ideias de como usá-lo de novas maneiras.

Ter uma comunidade de fãs da marca que cria e compartilha conteúdo sobre seus produtos cria um nível de buzz social que não pode ser comprado. Quando um novo produto é lançado, os 13,7 milhões de seguidores do Instagram da GoPro são rápidos em postar fotos e clipes junto com legendas sobre suas experiências com a câmera, espalhando as notícias mais rápido do que qualquer anúncio de marca.

O conteúdo gerado pelo usuário também pode ser distribuído em outros canais, inclusive no site, por meio de programas de indicação incentivados, por meio de influenciadores com seguidores relevantes e até mesmo em anúncios. Anúncios sociais com conteúdo do cliente são notados por consumidores cegos a banners porque se misturam ao conteúdo orgânico que os usuários procuram de amigos. O uso de avaliações nos anúncios dinâmicos de produtos do Facebook pode aumentar as taxas de cliques em até 3x e diminuir o custo por clique em até 72%.

O valor revolucionário do conteúdo inteligente

Se ser notado no espaço lotado de comércio eletrônico depende do UGC, o crescimento dramático depende do UGC inteligente.

Personalização, análise de sentimentos e aprendizado de máquina mudaram a maneira
marcas e compradores interagem com o conteúdo. E à medida que o comércio eletrônico se torna mais difundido – projetado para atingir 10% de todas as vendas no varejo este ano – eles também estão se tornando mais exigentes sobre as experiências online.

A IA agora permite que as marcas aprimorem a experiência do conteúdo do cliente e, por sua vez, seu impacto na conversão. Isso possibilita coletar mais das avaliações mais úteis, selecionar apenas fotos de clientes da marca e combinar esse conteúdo com os clientes certos no momento certo. Além de fornecer prova social para os compradores, o UGC inteligente adiciona outra camada às jornadas personalizadas, permitindo que as marcas diferenciem a experiência do cliente com autenticidade.

Como funciona o conteúdo com inteligência artificial

Formas novas e mais inteligentes de coletar conteúdo gerado pelo usuário usam interfaces de conversação para solicitar que os clientes enviem avaliações detalhadas que respondam a perguntas específicas dos compradores, tornando-as mais relevantes e úteis.

As solicitações de revisão inteligente fazem isso mostrando aos clientes sugestões em tempo real de tópicos a serem abordados, como “qualidade” ou “tamanho”. A experiência no estilo de mensagens instantâneas faz com que escrever a resenha pareça mais uma conversa com um amigo do que um formulário estático em busca de informações gerais.

Como resultado, essas solicitações de revisão com inteligência artificial incentivam os clientes a escrever revisões mais úteis e ricas em tópicos. Nos testes iniciais, eles levaram a um aumento de 61% na prevalência de tópicos sugeridos nas avaliações dos clientes.

Quando se trata de exibição UGC, as marcas de hoje também precisam atender às expectativas dos compradores de obter todas as informações que procuram sobre um produto servido imediatamente. Com a IA, as marcas podem exibir automaticamente os trechos de avaliações e classificações mais relevantes para os compradores, fornecendo a eles a prova social de que precisam no momento certo para realizar a compra imediatamente.

Esse ciclo de conteúdo mais inteligente e melhores compras também inclui outro aspecto importante: análise de feedback do cliente com inteligência artificial. As marcas diretas ao consumidor têm repetidamente se destacado na nova era do comércio eletrônico porque estão posicionadas de maneira única para capitalizar o foco no cliente. Possuir toda a cadeia de valor – desde o desenvolvimento do produto até a experiência do cliente, envio e até marketing – significa que essas marcas podem fazer mudanças rapidamente. Mas somente se eles souberem o que precisa ser mudado.

O texto das avaliações dos clientes oferece insights detalhados sobre o sentimento do comprador em suas próprias palavras. Enquanto as pesquisas estruturadas podem ajudar a revelar certas informações, o texto livre permite que os clientes levantem qualquer tópico, ao mesmo tempo em que fornecem às marcas uma visão da linguagem usada para falar sobre os aspectos positivos e negativos de seus produtos.

Além das oportunidades claras de desenvolvimento de produtos, as equipes de marketing também podem usar frases de clientes e tendências de tópicos para informar melhor as mensagens e campanhas, conectando-se aos clientes com suas próprias experiências. Por exemplo, uma marca pode descobrir que um determinado conjunto de brincos é mais frequentemente comprado como presente para as mães e criar uma campanha direcionada aos compradores de presentes e não à mulher que usaria as joias.

Da mesma forma, as equipes de atendimento ao cliente podem usar a análise de conteúdo com inteligência artificial para obter insights em tempo real sobre as preocupações dos clientes, ideias para melhorar os recursos de ajuda e uma compreensão clara de onde concentrar seus esforços. Em um setor tão acelerado, esse ciclo de feedback inteligente é o que permite que as marcas reduzam o tempo de atraso e superem a concorrência.

Aprendizado

À medida que marcas mais experientes começam a reconhecer o poder do conteúdo gerado pelo usuário, a mudança de jogo está mudando de apenas ter UGC para coletá-lo e exibi-lo de forma inteligente. Aproveitar os desenvolvimentos em IA para capacitar o ciclo de coleta, moderação e exibição de conteúdo é a única maneira de permanecer à frente à medida que o cenário do comércio eletrônico se torna cada vez mais lotado.

Qualquer marca pode prosperar no novo paradigma de crescimento ao:

• Coleta de conteúdo do cliente mais detalhado
• Compartilhando esse conteúdo exclusivamente com públicos relevantes e em formatos de tirar o fôlego
• Analisar UGC em escala para insights de produtos, serviços e marketing