Redéfinir le livre de règles de création de marque avec un contenu intelligent

L'omniprésence du commerce électronique a créé un phénomène similaire à celui qui a engendré l'ère de la publicité Mad Men dans les années 50. Du coup, la concurrence en ligne est partout, et c'est aux marques de se différencier sur plus qu'un produit pour se faire remarquer.

Mais l'histoire ne se répète pas tout à fait. Les règles de différenciation ont changé. Si les agences de publicité donnaient autrefois un avantage aux marques avec des slogans pleins d'esprit et un design convaincant, aujourd'hui, les entreprises ne font plus le marketing, ce sont leurs clients.

Présentation du nouveau paradigme de croissance pour les marques

Dans le nouveau paradigme de croissance, les marques ne peuvent pas se permettre de vivre selon le modèle « si vous le construisez (et en faites la publicité), elles viendront ». Au lieu de cela, les marques les plus performantes créent des valeurs, des produits et des expériences client dans le but de plaire à leur public cible, et elles comptent sur ce public pour partager leurs réflexions avec des pairs partageant les mêmes idées. Le flot de recommandations qui s'ensuit facilite une communauté de marque.

Les avantages de cette communauté sont triples :

C'est le modèle utilisé par les marques à la croissance la plus rapide qui ont fait leur apparition dans l'écosystème du commerce électronique au cours des dernières années. Prenons un exemple très apprécié de la marque moderne par excellence : Glossier.

Glossier cherchait à être la marque qui mettait l'accent sur les soins de la peau plutôt que sur le maquillage, comblant ainsi une lacune sur le marché de la beauté. Ils ont adapté leurs produits aux spécifications exactes du public sur le blog populaire Into The Gloss qui a précédé la marque. Ils ont également créé des expériences d'achat, de déballage et de boutique éphémère conçues pour éblouir les clients et créer un buzz sur les réseaux sociaux.

Dans les six semaines suivant le lancement, Glossier a annoncé un financement de série A de 8,4 millions de dollars. L'année dernière, ils ont enregistré une croissance de 300% de leurs ventes. Cette année, ils ont annoncé un cycle de financement de 52 millions de dollars. Et leurs 1,2 million d'abonnés Instagram partagent et taguent constamment leurs produits, propulsant encore plus leur croissance explosive.

Ce type de croissance et de viralité sur les réseaux sociaux n'est possible que grâce aux recommandations des clients et des fans de la marque. Une étude d'Ogilvy, Google et TNS a révélé que 74 % des consommateurs déclarent que le bouche-à-oreille est un facteur déterminant de leur décision d'achat.

Même maintenant, quatre ans après le lancement de Glossier, la marque est toujours la destination incontournable pour les produits de beauté innovants et avant-gardistes. Développer ce type de reconnaissance de marque et de domination de catégorie nécessite la croissance exponentielle de la communauté qui a initialement diffusé l'évangile de la marque. Et le maintien du statut de secte nécessite la loyauté et l'engagement de cette communauté.

Comment le contenu alimente la communauté

Les communautés de clients sont cultivées grâce à la création et au partage de contenu généré par les utilisateurs, y compris des critiques de produits, des critiques d'entreprises et des photos. Si vous regardez une marque comme GoPro , toute leur présence sociale et une grande partie de leur site Web sont consacrées aux photos et vidéos des clients. Les visiteurs peuvent aimer ou partager leurs favoris, voir les « vidéos du jour » et même participer à un concours pour le meilleur contenu.

Bien que GoPro le fasse à grande échelle, la stratégie est efficace pour les marques de toutes tailles. Le contenu des anciens clients est attrayant car il présente une preuve sociale, permettant aux acheteurs cibles de voir que d'autres personnes comme eux ont acheté un produit particulier. Et voir ce produit en action dans le cadre de la vie quotidienne des gens maintient l'engagement de la communauté et leur donne des idées sur la façon de l'utiliser de nouvelles façons.

Avoir une communauté de fans de marque qui crée et partage du contenu sur vos produits crée un niveau de buzz social qui ne peut être acheté. Lorsqu'un nouveau produit sort, les 13,7 millions d'abonnés Instagram de GoPro publient rapidement des photos et des clips accompagnés de légendes sur leurs expériences avec l'appareil photo, diffusant les nouvelles plus rapidement que n'importe quelle publicité de marque.

Le contenu généré par les utilisateurs peut également être distribué sur d'autres canaux, y compris sur site, via des programmes de parrainage incitatifs, via des influenceurs avec des suivis pertinents, et même dans des publicités. Les publicités sociales avec du contenu client sont remarquées par les consommateurs aveugles aux bannières, car elles se fondent dans le contenu organique que les utilisateurs recherchent auprès de leurs amis. L'utilisation des avis dans les annonces dynamiques de produits Facebook peut augmenter jusqu'à 3 fois les taux de clics et réduire le coût par clic jusqu'à 72 %.

La valeur révolutionnaire du contenu intelligent

Si se faire remarquer dans l'espace de commerce électronique encombré dépend de l'UGC, alors une croissance spectaculaire dépend de l'UGC intelligent.

La personnalisation, l'analyse des sentiments et l'apprentissage automatique ont changé la façon dont
les marques et les acheteurs interagissent avec le contenu. Et à mesure que le commerce électronique devient de plus en plus répandu - il devrait atteindre 10 % de toutes les ventes au détail cette année - ils deviennent également plus exigeants en matière d'expériences en ligne.

L'IA offre désormais aux marques des capacités supplémentaires pour améliorer l'expérience du contenu client et son impact sur la conversion. Il permet de collecter davantage d'avis parmi les plus utiles, de sélectionner uniquement des photos de clients de la marque et d'associer ce contenu aux bons clients au bon moment. En plus de fournir une preuve sociale aux acheteurs, l'UGC intelligent ajoute une autre couche aux parcours personnalisés, permettant aux marques de différencier leur expérience client avec authenticité.

Comment fonctionne le contenu alimenté par l'IA

De nouvelles façons plus intelligentes de collecter du contenu généré par les utilisateurs utilisent des interfaces conversationnelles pour inciter les clients à soumettre des avis détaillés qui répondent aux questions spécifiques des acheteurs, ce qui les rend plus pertinents et utiles.

Les demandes d'examen intelligentes le font en montrant aux clients des suggestions en temps réel de sujets à couvrir, comme « qualité » ou « taille ». L'expérience de type messagerie instantanée fait que la rédaction de l'avis ressemble plus à une conversation avec un ami qu'à un formulaire statique recherchant des informations générales.

En conséquence, ces demandes d'avis alimentées par l'IA encouragent avec succès les clients à rédiger des avis plus utiles et riches en sujets. Lors des premiers tests, ils ont entraîné une augmentation de 61 % de la prévalence des sujets suggérés dans les avis des clients.

En ce qui concerne l'affichage UGC, les marques d'aujourd'hui doivent également répondre aux attentes des acheteurs en obtenant immédiatement toutes les informations qu'ils recherchent sur un produit. Grâce à l'IA, les marques peuvent afficher automatiquement les extraits d'avis et les notes par étoiles les plus pertinents pour les acheteurs, leur donnant la preuve sociale dont ils ont besoin au bon moment pour procéder à l'achat immédiatement.

Ce cycle de contenu plus intelligent et de meilleurs achats comprend également un autre aspect clé : l'analyse des commentaires des clients basée sur l'IA. Les marques de vente directe aux consommateurs se sont imposées à plusieurs reprises dans la nouvelle ère du commerce électronique, car elles occupent une position unique pour capitaliser sur l'orientation client. Posséder l'intégralité de la chaîne de valeur - du développement de produits à l'expérience client, en passant par l'expédition et même le marketing - signifie que ces marques peuvent apporter des changements rapidement. Mais seulement s'ils savent ce qui doit être changé.

Le texte des avis clients offre des informations détaillées sur le sentiment des acheteurs dans leurs propres mots. Alors que les sondages structurés peuvent aider à dévoiler certaines informations, le texte libre permet aux clients de soulever n'importe quel sujet tout en donnant aux marques un aperçu du langage utilisé pour parler des aspects positifs et négatifs de leurs produits.

En plus des opportunités claires de développement de produits, les équipes marketing peuvent également utiliser des expressions de clients et des tendances de sujets pour mieux informer les messages et les campagnes, en se connectant aux clients avec leurs propres expériences. Par exemple, une marque peut apprendre qu'un ensemble particulier de boucles d'oreilles est le plus souvent acheté comme cadeau pour les mères et créer une campagne ciblant les acheteurs de cadeaux plutôt que la femme qui porterait les bijoux.

De même, les équipes de service client peuvent utiliser l'analyse de contenu basée sur l'IA pour obtenir des informations en temps réel sur les préoccupations des clients, des idées pour améliorer les ressources d'aide et une compréhension claire de l'endroit où concentrer leurs efforts. Dans une industrie en évolution rapide, cette boucle de rétroaction intelligente est ce qui permet aux marques de réduire les temps de latence et de battre la concurrence.

Plats à emporter

Alors que de plus en plus de marques averties commencent à reconnaître la puissance du contenu généré par les utilisateurs, le changement de jeu passe de la simple possession de UGC à la collecte et à l'affichage intelligents. Tirer parti des développements de l'IA pour renforcer le cycle de collecte, de modération et d'affichage du contenu est le seul moyen de rester en tête alors que le paysage du commerce électronique devient de plus en plus encombré.

Toute marque peut prospérer dans le nouveau paradigme de croissance en :

• Collecter un contenu client plus riche en détails
• Partager ce contenu exclusivement avec des publics pertinents et dans des formats à couper le souffle
• Analyser l'UGC à grande échelle pour obtenir des informations sur les produits, les services et le marketing