Bazaarvoice 與 Sucharita Kodali 的問答
已發表: 2021-12-02Sucharita Kodali 是 Forrester 的副總裁首席分析師，也是零售行業知名的電子商務專家。 更不用說，2021 年 Bazaarvoice 零售商峰會的客座主旨演講者。作為活動的一部分，我們與 Sucharita 進行了快速問答，就零售商當今面臨的一些最緊迫的問題提出了她的觀點和見解。 她是這樣說的。
如果我看到舊世界和新世界之間的比較，零售商的增長不如品牌和市場。 那麼您對零售商保持領先的建議是什麼？
在過去十年中，我們肯定看到的一件事就是電子商務的增長和傳統零售的侵蝕。 我們知道，在美國我們有太多的商店，甚至在歐洲等世界其他地區，零售和實體零售也可能會出現震盪。
這對剩下的零售商意味著什麼，他們需要考慮一些不同的事情。 一是，他們是否有可能轉向其他服務和其他收入機會？ 還有其他類型的業務嗎？ 當然，我們在電子產品中看到的一些情況是為他們的業務增加維修服務，以補充實體商品銷售的侵蝕。
另一部分是整合零售商媒體並將他們獲得的客流量貨幣化，並基本上成為其他品牌的廣告。 這似乎可能是這些變化最自然的結果，即人們仍然為了發現產品而來。
很少有品牌直接認識到這是一個廣告機會。 這與簡單的 MDF 基金或貿易基金不同。 這真的只是直截了當的廣告。 它可以不僅僅是品牌廣告。 它也可以是來自本地商家或品牌的非地方性品牌廣告，或其他非實物商品。
零售媒體對於零售商來說是一個巨大的收入來源，許多零售商非常積極地擴展他們的能力。 由於現場廣告的飽和，是否會出現客戶強烈反對並影響他們與零售商的體驗？ 零售商如何平衡這種對收入成功的媒體計劃的需求與為他們的購物者提供積極的有機、相關的購物體驗？
零售商媒體網絡是去年零售業最熱門的話題之一。 這些基本上是新的廣告形式。 我們在那裡看到了一些世界上最大的零售商，不僅在北美，而且在歐洲、拉丁美洲和亞洲。 他們都接受了零售商媒體網絡的這一概念。 他們還利用了這樣一個事實，即由於所有關於 cookie 的隱私法規，大型科技公司可能會看到一些下降。 因此，其中一些零售商將能夠獲得其中的一些。
所以這一切都很好，我們絕對看到這種情況正在發生。 至於會給零售商的網站造成什麼樣的混亂？ 我要說的是，你見過阿里巴巴的產品詳情頁嗎？ 這表明人類吸收大量不同刺激的能力是非常巨大的。 我認為品牌可能對他們認為如此不同且超出可接受範圍的事物存在偏見。
但消費者一再證明的是，他們不會對廣告有任何問題。 去任何體育場，你看任何形式的媒體，你周圍都有很多廣告刺激。 我真的很難相信零售商網站上的廣告會讓購物者望而卻步。 如果有人對此感到擔憂，那就是 AB 測試的價值——從創造性的角度嘗試不同的方法和不同的治療方法，看看不同的方法是否真的有效，或者它們是否會疏遠。
亞馬遜在過去十年中真正超越了零售業，承諾超快速交貨和輕鬆退貨。 許多零售商現在都提供這種快速交付選項，但這並沒有減緩亞馬遜的統治。 您認為零售商應該探索哪些其他策略來挽回失去的市場份額？
好吧，當然還有我們談到的其他收入機會。 這可能會涉及零售或媒體等領域。 但多年來，公司失去了亞馬遜等公司的大量市場份額的主要原因是，他們銷售的產品與亞馬遜相同。 但亞馬遜經常以價格取勝。 而且它通常會使用很多相同的商品，並且能夠更具競爭力。 或者它的賣家選擇更具競爭力，或者價格差異太大。
對於以不同價格點分佈在不同市場的全球產品來說，這尤其是一個問題。 你有一種叫做零售套利的東西，人們會在成本較低的市場上直接從一個賣家那裡購買東西，然後在成本較高的市場上轉售以獲得差價。 解決方案是統一您的全球定價，這樣您就不會出現這些差異。 在互聯網時代，您無法承受以這種方式定價的差異。 這不是一個在 2021 年奏效的策略。任何選擇採用這種差異化定價的公司都可能不會長期存在。
這類東西就是我們所說的電子控制。 它正在收緊你的分配。 我們已經看到很多公司，如耐克、阿迪達斯、勃肯，限制了分銷商的數量，統一定價，並在不同地區區分包裝，從而使在一個市場上銷售產品變得更加困難。 我看到亞馬遜上的一些賣家會買斷其他賣家。 如果他們確定某些商品是熱銷商品，他們會標記該商品，前提是他們可以賣得很好。 如果他們不能賣掉它，他們會在退貨窗口到期之前把它寄回給原來的賣家。
所以有各種各樣的事情正在發生，只是需要仔細檢查。 這在很大程度上歸結為收緊你的分銷，非常注意你的銷售來自哪裡，並關閉任何可疑的東西。
我們已經看到了許多對傳統或老式零售店的設置方式的新想法和變化。 有哪些進步或轉變，是否更開放、包含二維碼等？ 您是否希望成為零售場所的新規範？
因此，就我們預計實體店的不同之處以及實體零售體驗如何轉變而言，這可能需要數年的過渡期。
現在，我們擁有大量的房地產。 你可以在像西爾斯這樣的公司看到它，那裡沒有二次使用該房地產。 因此，您最終可能會發現其中一些房地產被用於電子商務等用途，或者被房東用於其他用途。 隨著時間的推移，我們看到從特許學校到教堂的一切都接管了一些最糟糕的零售空間。 如果它是一家沒有受到挑戰的零售商，並且如果房地產位於 A-list 位置，那麼我們期望看到的可能只是較小的商店。 但是更多的商店和更多的品牌。
如果我看看我在北卡羅來納州夏洛特當地的購物中心，看看最近開的商店是什麼，是像 Golden Goose 這樣的公司開新店，我的意思是，它是相對火爆的鞋類新賣家街頭服飾。 他們說它在歷史上更像是一個批髮品牌，但現在他們直接面向消費者銷售並擁有自己的店面。 即使在現在的夏洛特這樣的二級市場。
所以我認為未來是你會看到新品牌的出現，其中一些品牌將佔據他們能負擔得起的房地產。 他們不會佔用 10,000 平方英尺的房地產，但可能只有 100 平方英尺。 在人流量大且人口結構與其品牌一致的關鍵精選市場中。
我們繼續看到零售商傾向於自有品牌，零售商如何提高對其自有品牌的認知度和忠誠度，以及消費者對自有品牌的新產品有何反應？
長期以來，自有品牌一直是零售商的投資領域。 雜貨等行業當然也是如此，甚至服裝等行業也是如此。 這很有意義，因為它的利潤率很高。 尤其是如果您擁有人們想要的高級商品，並且它們不一定是特定品牌的商品。 他們只是為了某種類型的芯片或連衣裙而存在，自有品牌可能真的非常有吸引力。
我們預計，自有品牌在未來對這些多品類、多品牌的零售商來說將更加重要。 這是我們過去在雜貨店看到的趨勢，但我們預計未來所有大眾商家都會出現這種趨勢。 在很大程度上，因為大品牌將越來越多地直接面向消費者銷售，而未來的消費者將了解這些品牌。
因此，傳統零售商必須做的是從知名品牌中挑選最好的部分，然後他們很可能會用自己的自有品牌商品來填充其餘的分類。 我還希望，為了以自有品牌取勝，您也將開始看到自有品牌帶來更好的創新。 Costco 非常有名的一件事是他們特別從自有品牌中賺了很多錢。 像柯克蘭這樣的品牌。 它的要求之一是這些產品必須更好一點。 喜歡多一點特定成分，或者包裝需要更高級一點。 這就是好處之一——將質量引入自有品牌之類的產品中，而不必產生巨大的成本。
我們已經看到零售商市場的擴張。 在某一時刻，通常帶有相同品牌或第三方品牌的大量市場之間是否存在稀釋？ 在有效執行市場戰略方面，我們見證了哪些經驗教訓？
多年來，我們可能從市場中學到了很多警示故事。 他們基本上是產品分銷的狂野西部。 對於市場，尤其是大型市場，我們認為最重要的事情是它們可以服務於某個目的。 它們可以提供非常非常重要的價值，特別是對於客戶獲取和產品意識。
在某些情況下，如果您擁有太多特定項目，它們甚至可以起到清算的作用。 所以我鼓勵每個人做的是評估你的投資組合。 如果您想與市場互動，請真正了解特定商品在產品生命週期中的位置。 你真的很早，你正在努力提高認識嗎？ 因為如果是這樣，也許你可以採用 Tufton Needle 的方法，當它早期開始在亞馬遜上銷售時，他們使用亞馬遜，主要是為了獲得更多的評級和評論。 如果您是一個成熟的品牌，並且您有很多多餘的庫存，尤其是某些商品，那麼您可能想使用這些市場來嘗試卸載一些多餘的庫存。 特別是如果它是易腐爛的商品，並且該商品以後出現在二級市場的風險較小。
但是，如果您正處於業務的頂峰，並且已經獲得了大量的自然流量，那麼如果您能夠展示您的產品，那麼在市場上展示您的產品可能就沒那麼有意義了。產品直接在您自己的網站上。 也許花你的營銷預算來吸引人們訪問你自己的網站是有意義的。 也許與其他合作夥伴合作管理一些實現是有意義的。 次要合作夥伴在實際可以履行您的貨物的帳戶列表中排名靠後，因此您有一點“吃蛋糕也吃蛋糕”。
我認為在過去，品牌一直不願投資自己的電子商務網站，因為他們一直在猶豫是否投資於履行。 但是現在有了全渠道方法，對給定商店中的產品有如此多的可見性，並且現在有如此多的商店能夠從商店挑選、包裝和發貨，品牌將能夠為這些產品帶來流量，他們將能夠在這些產品上產生銷售。 這最終成為當地零售商的勝利，最終也成為品牌的勝利。