Bazaarvoice Q & A z Sucharitą Kodali
Opublikowany: 2021-12-02Sucharita Kodali jest wiceprezesem głównego analityka w firmie Forrester i uznanym ekspertem e-commerce w branży detalicznej. Nie wspominając już o gościnnej mówcy podczas targów Bazaarvoice Retailer Summit 2021. W ramach wydarzenia przeprowadziliśmy krótkie pytania i odpowiedzi z Sucharitą, aby poznać jej perspektywę i spostrzeżenia dotyczące niektórych z najbardziej palących pytań, z jakimi borykają się dziś sprzedawcy. Oto, co powiedziała.
Jeśli widzę porównanie między Starym i Nowym Światem, detaliści nie rosną tak bardzo, jak marki i marketplace’y. Więc jaka jest Twoja rada dla sprzedawców, aby pozostać na czele?
Jedną z rzeczy, które na pewno zaobserwowaliśmy w ciągu ostatniej dekady, jest właśnie rozwój e-commerce i erozja tradycyjnego handlu detalicznego. Wiemy, że w Stanach Zjednoczonych mamy zbyt wiele sklepów, a nawet w innych częściach świata, takich jak Europa, prawdopodobnie nastąpią wstrząsy również w handlu detalicznym i fizycznym.
Dla pozostałych sprzedawców oznacza to, że jest kilka różnych rzeczy, o których muszą pomyśleć. Po pierwsze, czy istnieją inne usługi i inne możliwości uzyskania przychodów, na które mogą potencjalnie się przestawić? Czy istnieją inne rodzaje działalności? Z pewnością coś, co widzieliśmy w elektronice, to dodawanie usług naprawczych do ich firm, aby uzupełnić erozję ze sprzedaży dóbr fizycznych.
Drugim elementem jest włączenie mediów detalicznych i monetyzacja ruchu pieszego, który uzyskują, a w zasadzie stanie się reklamą dla innych marek. Wydaje się to prawdopodobnie najbardziej naturalną konsekwencją tych zmian, która polega na tym, że ludzie wciąż przychodzą, aby odkrywać produkty.
Bardzo niewiele marek od razu rozpoznało to jako okazję do reklamy. A to coś innego niż zwykłe fundusze MDF czy fundusze handlowe. To jest tak naprawdę prosta reklama. I może to być coś więcej niż tylko reklama marki. Może to być również nieendemiczna reklama marki lokalnych sprzedawców lub marek lub inne niefizyczne towary.
Media detaliczne to ogromny strumień przychodów dla detalistów, a wielu z nich bardzo agresywnie rozszerza swoje możliwości. Czy nasycenie reklamami w witrynie może mieć wpływ na reakcję klientów i wpływ na ich wrażenia ze sprzedawcą? W jaki sposób sprzedawcy detaliczni mogą zrównoważyć potrzebę tworzenia programów medialnych, które odniosą sukces, z pozytywnym, organicznym, odpowiednim wrażeniami kupujących dla swoich kupujących?
Sieci mediów detalicznych to jeden z najgorętszych tematów w handlu detalicznym w ostatnim roku. Są to w zasadzie nowe formy reklamy. Widzieliśmy tam kilku największych sprzedawców detalicznych na świecie, nie tylko w Ameryce Północnej, ale także w Europie, Ameryce Łacińskiej i Azji. Wszyscy przyjęli tę koncepcję sieci medialnych sprzedawców. Wykorzystują również fakt, że ze względu na wszystkie przepisy dotyczące prywatności dotyczące plików cookie, duże firmy technologiczne prawdopodobnie odnotują pewne spadki. Więc niektórzy z tych sprzedawców będą mogli kupić trochę tego.
Więc to wszystko dobrze i absolutnie widzimy, że to się dzieje. Na ile bałagan, który mógłby stworzyć na stronie internetowej sprzedawcy? Wszystko, co muszę powiedzieć, to czy kiedykolwiek widziałeś stronę ze szczegółami produktu Alibaba? Sugeruje to, że ludzka zdolność do przyjmowania wielu różnych bodźców jest dość ogromna. Myślę, że marki mogły mieć uprzedzenia do tego, co postrzegają jako coś tak odmiennego i poza sferą tego, co jest akceptowalne.
Ale konsumenci wielokrotnie udowadniali, że nie będą mieli problemu z reklamą. Idź na dowolny stadion, patrzysz na każdą formę mediów, jest tyle bodźców reklamowych, które są wokół ciebie. Naprawdę trudno byłoby mi uwierzyć, że reklama w witrynie sprzedawcy zniechęci kupujących. A jeśli ktoś się o to niepokoi, to jest to wartość testowania AB — wypróbowywanie różnych podejść i różnych terapii z kreatywnego punktu widzenia, aby sprawdzić, czy różne podejścia rzeczywiście działają, czy też są alienujące.
Amazon naprawdę przeskoczył sprzedaż detaliczną w ciągu ostatniej dekady, obiecując superszybką dostawę i łatwe zwroty. Wielu sprzedawców oferuje teraz tę opcję szybkiej dostawy, ale nie spowolniło to panowania Amazona. Jakie inne strategie, Twoim zdaniem, powinni badać detaliści, aby odzyskać utracony udział w rynku?
Cóż, z pewnością istnieją alternatywne możliwości uzyskania przychodów, o których rozmawialiśmy. A to może skłaniać się do takich rzeczy, jak sprzedaż detaliczna lub media. Ale głównym powodem, dla którego firmy straciły na przestrzeni lat wiele udziałów w rynku na rzecz firm takich jak Amazon, jest fakt, że sprzedają one te same produkty co Amazon. Ale Amazon często wygrywa ceną. Często zabiera dużo tego samego towaru i może być bardziej konkurencyjny. Albo jego sprzedawcy decydują się na większą konkurencyjność, albo jest tak duża rozbieżność cenowa.
Jest to szczególnie problem w przypadku produktów globalnych, które są dystrybuowane na różnych rynkach w różnych przedziałach cenowych. Masz coś, co nazywa się arbitrażem detalicznym, gdzie ludzie od razu kupują coś od jednego sprzedawcy na rynku o niższych kosztach i odsprzedają to na rynku o wyższych kosztach za różnicę. Rozwiązaniem jest ujednolicenie globalnych cen, aby nie mieć takich rozbieżności. W dobie internetu nie można sobie pozwolić na takie różnice w cenach. To nie jest strategia, która działa w 2021 roku. Każda firma, która zdecyduje się na tak zróżnicowane ceny, prawdopodobnie nie będzie działać długo.
Tego rodzaju rzeczy nazywamy e-kontrolą. To zaostrza twoją dystrybucję. Widzieliśmy wiele firm, takich jak Nike, Adidas, Birkenstock, które ograniczały liczbę dystrybutorów, ujednolicały ceny i różnicowały opakowania w różnych regionach, aby utrudnić kupowanie czegoś na jednym rynku i sprzedawanie tego na innym. Widziałem, jak niektórzy sprzedawcy na Amazon wykupują innych sprzedawców. Jeśli stwierdzą, że niektóre przedmioty są popularnymi sprzedawcami, oznaczą przedmiot, o ile mogą go świetnie sprzedać. Jeśli nie mogą go sprzedać, odsyłają go z powrotem do pierwotnego sprzedawcy przed upływem terminu zwrotu.
Tak więc dzieją się różne rzeczy, które po prostu trzeba przeanalizować. Wiele z tego sprowadza się do zaostrzenia dystrybucji i bycia bardzo świadomym tego, skąd pochodzą sprzedaże i zamykania wszystkiego, co jest podejrzane.
Widzieliśmy wiele nowych pomysłów i zmian w sposobie organizacji tradycyjnych lub oldschoolowych sklepów detalicznych. Jakie są postępy lub przejścia, czy będzie to większa otwartość, włączenie kodów QR itp.? Czy spodziewasz się, że staniesz się nową normą w lokalizacjach handlowych?
Więc jeśli chodzi o to, czego oczekujemy od fizycznych sklepów i jak zmieni się fizyczne doświadczenie handlu detalicznego, jest coś, co prawdopodobnie nastąpi przez kilka lat.
W tej chwili mamy ogromną ilość nieruchomości. Można to zobaczyć w firmach takich jak Sears, gdzie nie ma wtórnego wykorzystania tej nieruchomości. Może się więc zdarzyć, że część z tych nieruchomości zostanie wykorzystana do realizacji celów związanych z handlem elektronicznym lub zostanie przywłaszczona przez właścicieli do innych celów. Z biegiem czasu widzieliśmy wszystko, od szkół czarterowych po kościoły, przejmując niektóre z najbardziej zagrożonych powierzchni handlowych, które są tam. Jeśli jest to sprzedawca detaliczny, który nie ma takich wyzwań, a nieruchomość znajduje się na liście A, prawdopodobnie spodziewamy się zobaczyć tylko mniejsze sklepy. Ale więcej sklepów i więcej marek.
Jeśli spojrzę na moje lokalne centrum handlowe w Charlotte w Północnej Karolinie i spojrzymy na sklepy, które niedawno otworzyły, to firmy takie jak złota gęś otworzyły nowe sklepy, mam na myśli, że jest to stosunkowo gorący nowy sprzedawca obuwia streetwear. I powiedzieli, że historycznie była to bardziej marka hurtowa, ale teraz sprzedają bezpośrednio konsumentom i mają własne witryny sklepowe. Nawet na rynkach drugiego poziomu, takich jak Charlotte.
Myślę więc, że w przyszłości pojawią się nowe marki, a niektóre z nich przejmą nieruchomości, na które ich stać. Nie zajmą 10 000 stóp kwadratowych nieruchomości, ale może kilka 100 stóp kwadratowych. I na kluczowych wybranych rynkach, gdzie ruch pieszy jest dobry i grupa demograficzna jest zgodna z ich marką.
Wciąż widzimy, jak detaliści skłaniają się ku marce własnej, w jaki sposób detaliści zwiększają świadomość i lojalność wobec swoich marek własnych i jak konsumenci reagują na nowe marki?
Marka własna od dawna jest obszarem inwestycji dla detalistów. I z pewnością tak było w przypadku sektorów takich jak spożywczy, ale nawet sektorów takich jak odzież. To ma sens, ponieważ jest to wysoka marża. A zwłaszcza, jeśli masz przedmiot na wysokim poziomie, którego ludzie chcą, a niekoniecznie są one dostępne dla konkretnej marki. Są tam po prostu dla pewnego rodzaju chipa lub sukienki, prywatna marka może być naprawdę atrakcyjna.
Spodziewamy się, że marka własna będzie w przyszłości jeszcze ważniejsza dla tych wielokategorii, wielomarkowych detalistów. Jest to trend, który obserwowaliśmy w przemyśle spożywczym w przeszłości, ale spodziewamy się go w przyszłości u wszystkich masowych kupców. W dużej mierze, ponieważ duże marki będą coraz częściej sprzedawać więcej bezpośrednio konsumentom, a przyszli konsumenci będą je znać.
Więc to, co muszą zrobić tradycyjni detaliści, to wziąć najlepsze części znanych marek, a następnie prawdopodobnie uzupełnią resztę swojego asortymentu towarami pod własną marką. Spodziewam się również, że aby wygrywać z marką własną, zaczniesz dostrzegać lepsze innowacje także z marką własną. Jedną z rzeczy, która jest dość znana w Costco, jest to, że zarabiają dużo pieniędzy, w szczególności dzięki własnej marce. Marki takie jak Kirkland. A jednym z jej wymagań jest to, aby produkty były tylko trochę lepsze. Podobnie jak trochę więcej określonego składnika lub opakowanie musi być trochę bardziej premium. I to jest jedna z korzyści — wprowadzenie jakości do czegoś takiego jak marka prywatna bez konieczności ponoszenia ogromnych kosztów.
Widzieliśmy ekspansję rynków detalicznych. Czy w pewnym momencie dochodzi do rozmycia między wielkimi ilościami rynków, które często zawierają te same marki lub marki stron trzecich? A jakich lekcji byliśmy świadkami skutecznego wykonywania strategii rynkowych?
Prawdopodobnie istnieje wiele przestróg, których nauczyliśmy się z targowisk przez lata. Zasadniczo były dzikim zachodem dystrybucji produktów. A rzeczy, o których myślimy, że są najważniejsze do przemyślenia na rynku, zwłaszcza na dużych rynkach, to to, że mogą służyć celowi. I mogą służyć naprawdę, naprawdę ważnej wartości, szczególnie w pozyskiwaniu klientów i świadomości produktu.
W niektórych przypadkach mogą nawet pełnić funkcję likwidacji, jeśli masz za dużo danego przedmiotu. Zachęcam więc wszystkich do zinwentaryzowania swojego portfolio. A jeśli chcesz nawiązać kontakt z platformami handlowymi, naprawdę zrozum, w którym miejscu cyklu życia produktu znajduje się dany przedmiot. Czy jesteś naprawdę wcześnie i próbujesz zyskać świadomość? Bo jeśli tak, to może można przyjąć podejście firmy Tufton Needle, która zaczęła sprzedawać na Amazon na początku swoich czasów, a oni korzystali z Amazona przede wszystkim po to, by uzyskać więcej ocen i recenzji. Jeśli jesteś dojrzałą marką i masz duże nadwyżki zapasów, zwłaszcza niektórych produktów, być może chcesz skorzystać z tych rynków, aby spróbować uwolnić część tych nadmiarowych zapasów. Zwłaszcza jeśli są to towary łatwo psujące się i istnieje mniejsze ryzyko, że towary te pojawią się później na rynku wtórnym.
Ale jeśli jesteś u szczytu swojej działalności i już uzyskujesz znaczną ilość ruchu organicznego, może nie ma sensu prezentowanie swoich produktów na rynkach, jeśli jesteś w stanie zaprezentować swoje produkty. produkty bezpośrednio na własnej stronie. Może warto wydać budżet marketingowy, aby przyciągnąć ludzi do własnej witryny. A może warto zarządzać częścią realizacji we współpracy z innymi partnerami. Partnerzy drugorzędni, którzy znajdują się dalej na liście kont, które mogą faktycznie dostarczyć twoje towary, dzięki czemu masz trochę „zjedzenia ciasta i jedzenia go”.
Myślę, że w przeszłości marki niechętnie inwestowały we własne witryny e-commerce, bo nie chciały inwestować w fulfilment. Ale teraz dzięki podejściu wielokanałowemu, z tak dużą widocznością tego, jakie produkty znajdują się w danym sklepie, i że tak wiele sklepów ma teraz możliwość wybierania, pakowania i wysyłki ze sklepów, że marki będą w stanie przyciągnąć ruch do tych produktów, będą mogli generować sprzedaż tych produktów. A to kończy się wygraną dla lokalnych sprzedawców, a także dla marki.