Sucharita Kodali ile Bazaarvoice Soru-Cevap
Yayınlanan: 2021-12-02Sucharita Kodali, Forrester'ın VP Baş Analisti ve perakende sektöründe tanınmış bir e-ticaret uzmanıdır. Bazaarvoice Retailer Summit 2021'in konuk açılış konuşmacısı olarak bahsetmiyorum bile. Etkinliğin bir parçası olarak, Sucharita ile, perakendecilerin bugün karşılaştığı en acil sorulardan bazılarına ilişkin bakış açısı ve görüşleri için hızlı bir Soru-Cevap gerçekleştirdik. İşte ne dedi.
Eski Dünya ile Yeni Dünya arasındaki karşılaştırmaya bakarsam, perakendeciler markalar ve pazar yerleri kadar büyümüyor. Peki perakendecilere bir adım önde olmaları için tavsiyeniz nedir?
Son on yılda kesinlikle gördüğümüz şeylerden biri, sadece e-ticaretin büyümesi ve geleneksel perakendenin erozyonu. Amerika Birleşik Devletleri'nde çok fazla mağazamız olduğunu biliyoruz ve hatta Avrupa gibi dünyanın diğer yerlerinde bile perakende ve fiziksel perakendede bir sarsıntı yaşanması muhtemel.
Bunun geri kalan perakendeciler için anlamı, düşünmeleri gereken birkaç farklı şey var. Birincisi, potansiyel olarak girebilecekleri başka hizmetler ve başka gelir fırsatları var mı? Başka tür işletmeler var mı? Kesinlikle elektronikte gördüğümüz bir şey, fiziksel ürünlerin satışından kaynaklanan erozyonu desteklemek için işletmelerine onarım hizmetleri eklemektir.
Diğer parça, perakendeci medyasının dahil edilmesi ve aldıkları yaya trafiğinden para kazanması ve temel olarak diğer markalar için reklam haline gelmesidir. Bu, muhtemelen bu değişikliklerin en doğal sonucu gibi görünüyor, yani insanlar hala ürünleri keşfetmek için geliyorlar.
Çok az marka bunu bir reklam fırsatı olarak gördü. Ve bu, basitçe MDF fonlarından veya ticaret fonlarından farklıdır. Bu gerçekten sadece düz reklam. Ve sadece marka reklamcılığından daha fazlası olabilir. Ayrıca, yerel tüccarlardan veya markalardan veya diğer fiziksel olmayan ürünlerden gelen endemik olmayan marka reklamları da olabilir.
Perakende medyası, birçoğu burada yeteneklerini çok agresif bir şekilde genişleten perakendeciler için büyük bir gelir akışıdır. Site içi reklamların doygunluğu nedeniyle müşteri tepkisi beklentisi ve perakendeciyle olan deneyimlerinde bir etki var mı? Perakendeciler, bu başarılı medya programları ihtiyacını, alışveriş yapanlar için olumlu organik, alakalı müşteri deneyimi ile nasıl dengeleyebilir?
Perakendeci medya ağları, geçen yıl perakendede en sıcak konulardan biridir. Bunlar temelde yeni reklam biçimleridir. Sadece Kuzey Amerika'da değil, Avrupa, Latin Amerika ve Asya'da da dünyanın en büyük perakendecilerinden bazılarını gördük. Hepsi bu perakendeci medya ağları kavramını benimsemiştir. Ayrıca, çerezlerle ilgili tüm gizlilik düzenlemeleri nedeniyle, büyük teknoloji şirketlerinin bir miktar düşüş göreceği gerçeğinden de yararlanıyorlar. Yani bu perakendecilerden bazıları bunun bir kısmını alabilecek.
Yani hepsi iyi ve bunun olduğunu kesinlikle görüyoruz. Bir perakendecinin web sitesi için ne tür bir karmaşa yaratabilir? Tek söylemem gereken, hiç bir Alibaba ürün detay sayfası gördünüz mü? Bu, insanın birçok farklı uyaranı sindirme kapasitesinin oldukça geniş olduğunu gösteriyor. Markaların çok farklı ve kabul edilebilir olanın dışında bir şey olarak algıladıkları şeye karşı bir önyargıları olabileceğini düşünüyorum.
Ancak tüketicilerin defalarca gösterdiği şey, reklamcılıkla ilgili hiçbir sorunlarının olmayacağıdır. Herhangi bir stadyuma gidin, herhangi bir medya biçimine bakın, etrafınızda çok fazla reklam uyarıcısı var. Bir perakendeci sitesinde reklam vermenin alışveriş yapanları kapatacağına inanmakta güçlük çekerim. Ve eğer bununla ilgili bir endişeniz varsa, AB testinin değeri budur - farklı yaklaşımların gerçekten işe yarayıp yaramadığını veya yabancılaştırıcı olup olmadığını görmek için yaratıcı bir bakış açısıyla farklı yaklaşımlar ve farklı tedaviler denemek.
Amazon, süper hızlı teslimat ve kolay iade vaadi ile son on yılda perakendede gerçekten sıçradı. Birçok perakendeci şimdi bu hızlı teslimat seçeneğini sunuyor, ancak Amazon'un saltanatını yavaşlatmadı. Perakendecilerin kaybettikleri pazar paylarını geri almak için başka hangi stratejileri keşfetmesi gerektiğini düşünüyorsunuz?
Elbette bahsettiğimiz alternatif gelir fırsatları var. Ve bu, perakende veya medya gibi şeylere eğilmek olabilir. Ancak şirketlerin yıllar içinde Amazon gibi şirketlere karşı çok fazla pazar payı kaybetmesinin ana nedeni, Amazon ile aynı ürünleri satmalarından kaynaklanmaktadır. Ama Amazon genellikle fiyattan kazanıyor. Ve genellikle aynı mallardan çokça alıyor ve daha rekabetçi olabiliyor. Ya da satıcıları daha rekabetçi olmayı seçiyor ya da çok fazla fiyat farkı var.
Bu, özellikle farklı fiyat noktalarında farklı pazarlarda dağıtılan küresel ürünlerle ilgili bir sorundur. İnsanların doğrudan bir satıcıdan daha düşük maliyetli bir pazarda bir şey satın alacakları ve daha yüksek maliyetli bir pazarda bir fark karşılığında yeniden satacakları perakende arbitrajı denen bir şeye sahipsiniz. Çözüm, bu tutarsızlıkları yaşamamanız için küresel fiyatlandırmanızı birleştirmek. İnternet çağında, bu şekilde fiyat farklılıklarını göze alamazsınız. 2021'de işe yarayacak bir strateji değil. Bu farklılaştırılmış fiyatlandırmayı seçen herhangi bir şirket muhtemelen uzun süre piyasada olmayacak.
Bu tür şeylere e-kontrol diyoruz. Dağıtımınızı sıkılaştırıyor. Nike, Adidas, Birkenstock gibi birçok şirketin distribütör sayısını sınırladığını, fiyatlandırmayı birleştirdiğini ve bir pazarda bir şey alıp başka bir pazarda satmayı zorlaştırmak için farklı bölgelerde ambalajları farklılaştırdığını gördük. Amazon'da bazı satıcıların diğer satıcıları satın aldığını gördüm. Belirli öğelerin çok satanlar olduğunu belirledilerse, çok satabilirlerse öğeyi işaretlerler. Satamazlarsa, iade süresi dolmadan orijinal satıcıya geri gönderirler.
Yani, sadece incelenmesi gereken her türlü şey oluyor. Bunların çoğu, dağıtımınızı sıkılaştırmaya ve satışlarınızın nereden geldiğine çok dikkat etmeye ve şüpheli olan her şeyi kapatmaya bağlıdır.
Geleneksel veya eski tarz perakende mağazalarının kurulumunda birçok yeni fikir ve değişiklik gördük. Daha fazla açıklık, QR kodlarının dahil edilmesi vb. gibi bazı ilerlemeler veya geçişler nelerdir? Perakende satış noktalarında yeni norm olmayı mı bekliyorsunuz?
Dolayısıyla, fiziksel mağazalardan nelerin farklı olmasını bekliyoruz ve fiziksel perakende deneyiminin nasıl değişeceği, muhtemelen birkaç yıllık geçişin olacağı bir şey.
Şu anda, muazzam miktarda gayrimenkulümüz var. Bunu, o gayrimenkulün ikincil bir kullanımının olmadığı Sears gibi şirketlerde görebilirsiniz. Böylece, bu gayrimenkulün bir kısmının e-ticaret yerine getirilmesi gibi şeyler için kullanılması veya ev sahipleri tarafından başka bir kullanım için tahsis edilmesiyle sonuçlanabilirsiniz. Zamanla, charter okullarından kiliselere kadar her şeyin oradaki en sıkıntılı perakende satış alanlarından bazılarını ele geçirdiğini gördük. Eğer o kadar zorlanmayan bir perakendeciyse ve gayrimenkul A-listesindeyse, görmeyi bekleyeceğimiz şey muhtemelen sadece daha küçük mağazalar. Ama daha çok mağaza ve daha çok marka.
Charlotte, North Carolina'daki yerel alışveriş merkezime bakarsam ve son zamanlarda açılan mağazaların ne olduğuna bakarsak, altın kaz gibi şirketler yeni mağazalar açtı, yani, nispeten sıcak yeni bir ayakkabı satıcısı. sokak giyimi. Ve tarihsel olarak daha çok toptancı bir marka olduğunu söylediler, ama şimdi doğrudan tüketiciye satış yapıyorlar ve kendi vitrinleri var. Şimdi Charlotte gibi ikinci seviye pazarlarda bile.
Bence gelecek, yeni markaların ortaya çıktığını göreceksiniz ve bu markalardan bazıları karşılayabilecekleri gayrimenkulleri alacak. 10.000 metrekarelik bir gayrimenkul değil, belki birkaç 100 metrekarelik gayrimenkul alacaklar. Ve yaya trafiğinin iyi olduğu ve markalarıyla uyumlu bir demografinin olduğu belirli kilit pazarlarda.
Perakendecilerin özel markaya yöneldiğini, perakendecilerin kendi özel markalarına yönelik farkındalığı ve sadakati nasıl artırdığını ve tüketicilerin kendilerine yeni özel markalı markalara nasıl tepki verdiğini görmeye devam ediyoruz.
Private label uzun zamandır perakendeciler için bir yatırım alanı olmuştur. Bakkal gibi sektörlerde de durum kesinlikle böyleydi, hatta giyim gibi sektörlerde bile. Yüksek marj olduğu için çok mantıklı. Ve özellikle, insanların istediği yüksek seviyeli bir ürününüz varsa ve bunlar belirli bir marka için orada olmaları gerekmiyorsa. Sadece belirli bir tür çip veya elbise için oradalar, özel etiket gerçekten çok çekici olabilir.
Özel markanın gelecekte bu çok kategorili, çok markalı perakendeciler için daha da önemli olacağını umuyoruz. Bu, geçmişte bakkalda gördüğümüz bir trend, ancak gelecekte tüm kitle tüccarlarında bunu bekliyoruz. Büyük markalar giderek daha fazla doğrudan tüketiciye satış yapacak ve geleceğin tüketicileri bu markaları tanıyacak.
Yani geleneksel perakendecilerin yapması gereken, bilinen markaların en iyi parçalarını almak ve daha sonra muhtemelen ürün yelpazesinin geri kalanını kendi özel markalı ürünlerle doldurmak. Ayrıca, private label ile kazanmak için, private label ile de daha iyi yenilikler görmeye başlayacağınızı umuyorum. Costco ile ilgili oldukça ünlü olan şeylerden biri, özellikle özel etiketten çok para kazanmalarıdır. Kirkland gibi markalar. Ve gereksinimlerinden biri, bu ürünlerin biraz daha iyi olması gerektiğidir. Belirli bir bileşenden biraz daha fazla veya ambalajın biraz daha kaliteli olması gibi. Ve avantajlardan biri de budur — çok büyük bir maliyete katlanmadan özel marka gibi bir şeye kaliteyi dahil etmek.
Perakendeci pazaryerlerinde bir genişleme gördük. Bir noktada, genellikle aynı markaları veya üçüncü taraf markaları taşıyan büyük miktarlardaki pazar yerleri arasında bir seyrelme mi oluyor? Ve pazaryeri stratejilerini etkin bir şekilde uygulamada hangi derslere tanık olduk?
Muhtemelen yıllar boyunca pazar yerlerinden öğrendiğimiz pek çok uyarıcı hikaye vardır. Esasen ürün dağıtımının vahşi batısı oldular. Ve pazarla, özellikle büyük pazar yerleriyle ilgili düşünmenin en önemli olduğunu düşündüğümüz şeyler, bir amaca hizmet edebilmeleridir. Ve özellikle müşteri kazanımı ve bir ürünün farkındalığı için gerçekten çok önemli bir değere hizmet edebilirler.
Bazı durumlarda, belirli bir kalemden çok fazlasına sahipseniz, tasfiye işlevi görebilirler. Bu yüzden herkesi portföyünüzün stokunu almaya teşvik ediyorum. Ve pazar yerleriyle etkileşim kurmak istiyorsanız, belirli bir öğenin ürün yaşam döngüsünün neresinde olduğunu gerçekten anlayın. Gerçekten erkencisin ve farkındalık kazanmaya mı çalışıyorsun? Çünkü eğer öyleyse, belki de Amazon'da günlerinin erken saatlerinde satmaya başladığı Tufton Needle'ın yaklaşımını benimseyebilirsiniz ve Amazon'u öncelikle daha fazla puan ve inceleme almak için kullandılar. Olgun bir markaysanız ve özellikle belirli öğelerden oluşan çok fazla envanteriniz varsa, bu fazla envanterin bir kısmını boşaltmak için bu pazar yerlerini kullanmak isteyebilirsiniz. Özellikle bozulabilir mallarsa ve bu malın daha sonra ikincil bir pazarda ortaya çıkma riski daha azsa.
Ancak, işinizin zirvesindeyseniz ve zaten önemli miktarda organik trafik alıyorsanız, ürünlerinizi sergileme konumundaysanız ürünlerinizi pazaryerlerinde sergilemek o kadar mantıklı olmayabilir. ürünler doğrudan kendi sitenizde. Belki de insanları kendi sitenize çekmek için pazarlama bütçenizi harcamak mantıklıdır. Ve belki de yerine getirmenin bir kısmını diğer ortaklarla ortaklaşa yönetmek mantıklıdır. Hesaplar listesinin daha aşağısında yer alan ve mallarınızı gerçekten yerine getirebilecek ikincil ortaklar, böylece biraz "kekinizi yiyip onu da yiyebilirsiniz".
Geçmişte markaların kendi e-ticaret sitelerine yatırım yapma konusunda isteksiz olduklarını, çünkü tatmin edici yatırım yapmaktan çekindiklerini düşünüyorum. Ancak şimdi, çok kanallı yaklaşımlarla, belirli bir mağazada hangi ürünlerin bulunduğuna dair çok fazla görünürlükle ve o kadar çok mağazanın artık mağazalardan alma, paketleme ve gönderme olanağına sahip olduğu ve markaların bu ürünlere trafik çekebileceği, bu ürünler üzerinde satış üretebilecekler. Bu da yerel perakendeciler için bir kazanç olurken, marka için de bir kazanç oluyor.