Preguntas y respuestas de Bazaarvoice con Sucharita Kodali
Publicado: 2021-12-02Sucharita Kodali es la analista principal vicepresidenta de Forrester y una reconocida experta en comercio electrónico dentro de la industria minorista. Sin mencionar a la oradora principal invitada de Bazaarvoice Retailer Summit 2021. Como parte del evento, realizamos una breve sesión de preguntas y respuestas con Sucharita, para conocer su perspectiva y sus conocimientos sobre algunas de las preguntas más apremiantes a las que se enfrentan los minoristas en la actualidad. Esto es lo que dijo.
Si veo la comparación entre el Viejo Mundo y el Nuevo Mundo, los minoristas no están creciendo tanto como las marcas y los mercados. Entonces, ¿cuál es su consejo para que los minoristas se mantengan a la vanguardia?
Una de las cosas que definitivamente hemos visto en la última década es el crecimiento del comercio electrónico y la erosión del comercio minorista tradicional. Sabemos que en los Estados Unidos tenemos demasiadas tiendas, e incluso en otras partes del mundo como Europa, es probable que también haya una reorganización en el comercio minorista y el comercio minorista físico.
Y lo que eso significa para los minoristas restantes es que hay un par de cosas diferentes en las que deben pensar. Una es, ¿existen otros servicios y otras oportunidades de ingresos en las que potencialmente puedan pivotar? ¿Hay otros tipos de negocios? Ciertamente, algo que hemos visto con la electrónica es agregar servicios de reparación a sus negocios, para complementar la erosión de la venta de bienes físicos.
La otra pieza es la incorporación de medios detallistas y monetizar el tráfico peatonal que reciben, y básicamente convertirse en publicidad de otras marcas. Esa parece probablemente la consecuencia más natural de estos cambios, que es que la gente sigue viniendo para descubrir productos.
Muy pocas marcas lo han reconocido directamente como una oportunidad publicitaria. Y esto es diferente a simplemente fondos MDF o fondos comerciales. Esto es realmente solo publicidad directa. Y puede ser algo más que publicidad de marca. También puede ser publicidad de marca no endémica de comerciantes o marcas locales, u otros bienes no físicos.
Los medios minoristas son una gran fuente de ingresos para los minoristas y muchos expanden sus capacidades aquí de manera muy agresiva. ¿Se prevé una reacción negativa de los clientes y un impacto en su experiencia con el minorista debido a la saturación de anuncios en el sitio? ¿Cómo pueden los minoristas equilibrar esta necesidad de programas de medios exitosos de ingresos con una experiencia de compra relevante, orgánica y positiva para sus compradores?
Las redes de medios minoristas son uno de los temas más candentes en el comercio minorista en el último año. Estas son básicamente nuevas formas de publicidad. Hemos visto algunos de los minoristas más grandes del mundo allí, no solo en América del Norte, sino también en Europa, América Latina y Asia. Todos han adoptado este concepto de redes de medios minoristas. También se están aprovechando del hecho de que debido a todas las regulaciones de privacidad en torno a las cookies, es probable que las grandes empresas de tecnología vean caer algunas. Entonces, algunos de estos minoristas podrán recoger algo de eso.
Así que todo está bien y absolutamente vemos que eso suceda. ¿En cuanto a qué tipo de desorden podría crear para el sitio web de un minorista? Todo lo que tengo que decir es que ¿alguna vez has visto una página de detalles de productos de Alibaba? Eso sugiere que la capacidad humana de poder ingerir muchos estímulos diferentes es bastante amplia. Creo que las marcas pueden haber tenido un sesgo en contra de lo que perciben como algo tan diferente y fuera del ámbito de lo aceptable.
Pero lo que los consumidores han demostrado una y otra vez es que no tendrán ningún problema con la publicidad. Ve a cualquier estadio, miras cualquier medio de comunicación, hay tantos estímulos publicitarios a tu alrededor. Realmente me resultaría difícil creer que la publicidad en el sitio de un minorista vaya a alejar a los compradores. Y si uno tiene una preocupación al respecto, ese es el valor de las pruebas AB: probar diferentes enfoques y diferentes tratamientos desde un punto de vista creativo para ver si los diferentes enfoques funcionan o si son alienantes.
Amazon realmente superó al comercio minorista en la última década con la promesa de una entrega súper rápida y devoluciones fáciles. Muchos minoristas ahora ofrecen esa opción de entrega rápida, pero no ha frenado el reinado de Amazon. ¿Qué otras estrategias cree que los minoristas deberían explorar para recuperar su cuota de mercado perdida?
Bueno, ciertamente existen las oportunidades alternativas de ingresos de las que hablamos. Y eso podría estar inclinándose hacia cosas como el comercio minorista o los medios. Pero la razón principal por la que las empresas han perdido mucha cuota de mercado frente a empresas como Amazon a lo largo de los años se debe al hecho de que venden los mismos productos que Amazon. Pero Amazon a menudo gana en precio. Y a menudo toma una gran cantidad de la misma mercancía y puede ser más competitivo. O sus vendedores eligen ser más competitivos, o hay mucha discrepancia de precios.
Esto es particularmente un problema con los productos globales que se distribuyen en diferentes mercados a diferentes puntos de precio. Tiene algo llamado arbitraje minorista en el que las personas comprarán directamente algo de un vendedor en un mercado de menor costo y lo revenderán en un mercado de mayor costo por una diferencia. La solución es unificar sus precios globales para que no tenga esas discrepancias. En la era de Internet, no puede permitirse diferencias en los precios de esa manera. No es una estrategia que funcione en 2021. Cualquier empresa que elija tener ese precio diferenciado probablemente no estará por mucho tiempo.
Ese tipo de cosas son lo que llamamos e-control. Está ajustando su distribución. Hemos visto muchas empresas como Nike, Adidas, Birkenstock, que limitan la cantidad de distribuidores, unifican los precios y diferencian el empaque en diferentes regiones para que sea más difícil tomar algo en un mercado y venderlo en otro. He visto que algunos vendedores en Amazon comprarán a otros vendedores. Si han identificado que ciertos artículos son los más vendidos, marcarán el artículo, si pueden venderlo muy bien. Si no pueden venderlo, lo devuelven al vendedor original antes de que expire el plazo de devolución.
Entonces, están sucediendo todo tipo de cosas que solo necesitan ser analizadas. Mucho de esto se reduce a reforzar su distribución y ser muy consciente de dónde provienen sus ventas y cerrar cualquier cosa que sea sospechosa.
Hemos visto muchas ideas nuevas y cambios en la configuración de las tiendas minoristas tradicionales o de la vieja escuela. ¿Cuáles son algunos de los avances o transiciones, ya sea más apertura, inclusión de códigos QR, etc.? ¿Espera ser la nueva norma en las tiendas minoristas?
Entonces, en términos de qué esperamos que sea diferente con las tiendas físicas y cómo cambia la experiencia minorista física, es algo en lo que probablemente habrá varios años de transición.
En este momento, tenemos una enorme cantidad de bienes raíces. Puede verlo en empresas como Sears, donde no hay un uso secundario de ese inmueble. Por lo tanto, es posible que algunos de esos bienes inmuebles se utilicen para cosas como el cumplimiento del comercio electrónico o que los propietarios se apropien de ellos para algún otro uso. Con el tiempo, hemos visto de todo, desde escuelas chárter hasta iglesias, apoderarse de algunos de los espacios comerciales más desfavorecidos que existen. Si se trata de un minorista que no tiene tantos desafíos, y si el inmueble se encuentra en una ubicación de primera categoría, lo que esperamos ver son tiendas más pequeñas. Pero más tiendas y más marcas.
Si observo mi centro comercial local, en Charlotte, Carolina del Norte, y observamos cuáles son las tiendas que han abierto recientemente, son compañías como Golden Goose las que han abierto nuevas tiendas, quiero decir, es un nuevo vendedor de calzado relativamente popular de ropa de calle. Y dijeron que históricamente ha sido más una marca mayorista, pero ahora venden directamente al consumidor y tienen sus propios escaparates. Incluso en mercados de nivel dos como Charlotte ahora.
Así que creo que en el futuro verás surgir nuevas marcas, y algunas de esas marcas adquirirán bienes raíces que pueden pagar. No asumirán 10,000 pies cuadrados de bienes raíces, pero tal vez unos 100 pies cuadrados. Y en mercados seleccionados clave donde hay buen tráfico peatonal y un grupo demográfico alineado con su marca.
Seguimos viendo cómo los minoristas se inclinan por las marcas privadas, ¿cómo están impulsando los minoristas la conciencia y la lealtad a sus marcas privadas y cómo responden los consumidores a las nuevas marcas privadas para ellos?
La marca privada ha sido un área de inversión para los minoristas durante mucho tiempo. Y ciertamente ha sido el caso de sectores como el de comestibles, pero incluso sectores como el de la confección. Tiene mucho sentido porque es un margen alto. Y especialmente si tiene un artículo de alto nivel que la gente quiere y no necesariamente están allí para una marca en particular. Solo están ahí para cierto tipo de chip o vestido, la marca privada puede ser muy, muy atractiva.
Esperamos que la marca privada sea aún más importante para estos minoristas multicategoría y multimarca en el futuro. Esta es una tendencia que hemos estado viendo en los supermercados en el pasado, pero la esperamos con todos los comerciantes masivos en el futuro. En general, porque las grandes marcas venderán cada vez más directamente al consumidor y los futuros consumidores conocerán esas marcas.
Entonces, lo que tienen que hacer los minoristas tradicionales es tomar las mejores partes de las marcas conocidas, y luego probablemente completarán el resto de su surtido con sus propios productos de marca privada. También espero que para ganar con la marca privada, también comience a ver una mejor innovación con la marca privada. Una de las cosas sobre Costco que es bastante famosa es que ganan mucho dinero con la marca privada en particular. Marcas como Kirkland. Y uno de sus requisitos es que esos productos tienen que ser un poco mejores. Como un poco más de un ingrediente en particular o el empaque debe ser un poco más premium. Y ese es uno de los beneficios: introducir calidad en algo como una etiqueta privada sin incurrir necesariamente en un costo enorme.
Hemos visto una expansión de los mercados minoristas. ¿En algún momento se diluye entre grandes cantidades de mercados que a menudo tienen las mismas marcas o marcas de terceros? ¿Y qué lecciones hemos presenciado en la ejecución efectiva de estrategias de mercado?
Probablemente haya muchas advertencias que hemos aprendido de los mercados a lo largo de los años. Han sido esencialmente un salvaje oeste de distribución de productos. Y las cosas en las que creemos que es más importante pensar con el mercado, particularmente los mercados grandes, es que pueden tener un propósito. Y pueden tener un valor muy, muy importante, particularmente para la adquisición de clientes y para el conocimiento de un producto.
En algunos casos, incluso pueden cumplir la función de liquidación si tiene demasiado de un artículo en particular. Entonces, lo que animo a todos a hacer es hacer un balance de su cartera. Y si desea interactuar con los mercados, comprenda realmente en qué parte del ciclo de vida del producto se encuentra un artículo en particular. ¿Eres realmente temprano y estás tratando de obtener conciencia? Porque si es así, tal vez pueda adoptar el enfoque de Tufton Needle, cuando comenzó a vender en Amazon al principio de sus días, y usaron Amazon, principalmente para obtener más calificaciones y reseñas. Si usted es una marca madura y tiene mucho exceso de inventario, particularmente de ciertos artículos, tal vez quiera usar esos mercados para tratar de descargar parte de ese exceso de inventario. Particularmente si se trata de productos perecederos, y hay menos riesgo de que esa mercancía aparezca en un mercado secundario más adelante.
Pero si está en la cima de su negocio y ya está recibiendo una cantidad significativa de tráfico orgánico, tal vez no tenga tanto sentido exhibir sus productos en los mercados si está en condiciones de exhibir su productos directamente en su propio sitio. Tal vez tenga sentido gastar su presupuesto de marketing para atraer a las personas a su propio sitio. Y tal vez tenga sentido administrar parte del cumplimiento en asociación con otros socios. Socios secundarios que están más abajo en la lista de cuentas que realmente pueden cumplir con sus bienes para que tenga un poco de "tener su pastel y comérselo también".
Creo que en el pasado, las marcas han sido reacias a invertir en sus propios sitios de comercio electrónico porque han dudado en invertir en cumplimiento. Pero ahora, con enfoques omnicanal, con tanta visibilidad sobre qué productos hay en una tienda determinada, y tantas tiendas ahora tienen la capacidad de recoger, empacar y enviar desde las tiendas que las marcas podrán atraer tráfico a esos productos, podrán generar ventas en esos productos. Y eso termina siendo una victoria para los minoristas locales y termina siendo una victoria para la marca también.