Tanya Jawab Bazaarvoice dengan Sucharita Kodali
Diterbitkan: 2021-12-02Sucharita Kodali adalah VP Principal Analyst Forrester, dan pakar e-commerce terkenal di industri ritel. Belum lagi, pembicara utama tamu untuk Bazaarvoice Retailer Summit 2021. Sebagai bagian dari acara tersebut, kami melakukan tanya jawab singkat dengan Sucharita, untuk perspektif dan wawasannya seputar beberapa pertanyaan paling mendesak yang dihadapi pengecer saat ini. Inilah yang dia katakan.
Jika saya melihat perbandingan antara Dunia Lama dan Dunia Baru, pengecer tidak tumbuh sebanyak merek dan pasar. Jadi, apa saran Anda untuk pengecer agar tetap unggul?
Salah satu hal yang pasti kita lihat selama dekade terakhir hanyalah pertumbuhan e-commerce dan erosi ritel tradisional. Kami tahu bahwa di Amerika Serikat kami memiliki terlalu banyak toko, dan bahkan di belahan dunia lain seperti Eropa, kemungkinan akan terjadi guncangan di ritel dan ritel fisik juga.
Dan apa artinya bagi pengecer yang tersisa, apakah ada beberapa hal berbeda yang perlu mereka pikirkan. Salah satunya adalah, apakah ada layanan lain dan peluang pendapatan lain yang berpotensi menjadi tempat mereka berputar? Apakah ada jenis bisnis lain? Tentu saja sesuatu yang telah kita lihat dengan elektronik adalah menambahkan layanan perbaikan ke bisnis mereka, untuk menambah erosi dari penjualan barang fisik.
Bagian lainnya adalah penggabungan media pengecer dan memonetisasi lalu lintas pejalan kaki yang mereka dapatkan, dan pada dasarnya menjadi iklan untuk merek lain. Itu mungkin hasil paling alami dari perubahan ini, yaitu bahwa orang masih datang untuk menemukan produk.
Sangat sedikit merek yang langsung mengakuinya sebagai peluang iklan. Dan ini berbeda dengan dana MDF atau dana perdagangan. Ini benar-benar hanya iklan langsung. Dan itu bisa lebih dari sekadar iklan merek. Bisa juga iklan merek non-endemik dari pedagang atau merek lokal, atau barang non fisik lainnya.
Media ritel adalah aliran pendapatan besar bagi pengecer dengan banyak yang memperluas kemampuan mereka di sini dengan sangat agresif. Apakah ada antisipasi terhadap reaksi pelanggan dan dampak terhadap pengalaman mereka dengan pengecer karena kejenuhan iklan di situs? Bagaimana pengecer dapat menyeimbangkan kebutuhan akan program media yang sukses dengan pendapatan ini dengan pengalaman pembelanja organik yang positif dan relevan bagi pembelanja mereka?
Jaringan media pengecer adalah salah satu topik terpanas di ritel pada tahun lalu. Ini pada dasarnya adalah bentuk periklanan baru. Kami telah melihat beberapa pengecer terbesar di dunia di sana, tidak hanya di Amerika Utara, tetapi juga di Eropa, Amerika Latin, dan Asia. Mereka semua menganut konsep jaringan media pengecer ini. Mereka juga memanfaatkan fakta bahwa karena semua peraturan privasi seputar cookie, perusahaan teknologi besar kemungkinan akan mengalami penurunan. Jadi beberapa pengecer ini akan dapat mengambil sebagian dari itu.
Jadi itu semua baik dan kami benar-benar melihat itu terjadi. Sejauh apa kekacauan yang bisa terjadi untuk situs web pengecer? Yang harus saya katakan adalah apakah Anda pernah melihat halaman detail produk Alibaba? Itu menunjukkan bahwa kemampuan manusia untuk dapat menelan banyak rangsangan yang berbeda cukup luas. Saya pikir merek mungkin memiliki bias terhadap apa yang mereka anggap sebagai sesuatu yang sangat berbeda dan di luar bidang yang dapat diterima.
Tetapi apa yang telah ditunjukkan konsumen berulang kali, adalah bahwa mereka tidak akan memiliki masalah dengan iklan. Pergi ke stadion mana pun, Anda melihat segala bentuk media, ada begitu banyak rangsangan iklan yang ada di sekitar Anda. Saya benar-benar akan merasa sulit untuk percaya bahwa beriklan di situs pengecer akan mematikan pembeli. Dan jika seseorang memiliki kekhawatiran tentang itu, itulah nilai dari pengujian AB — mencoba pendekatan yang berbeda dan perlakuan yang berbeda dari sudut pandang kreatif untuk melihat apakah pendekatan yang berbeda benar-benar berhasil atau apakah mereka mengasingkan.
Amazon benar-benar melompati ritel dalam dekade terakhir dengan janji pengiriman super cepat dan pengembalian yang mudah. Banyak pengecer sekarang menawarkan opsi pengiriman cepat itu, tetapi itu tidak memperlambat kekuasaan Amazon. Menurut Anda, strategi apa lagi yang harus dijelajahi pengecer untuk merebut kembali pangsa pasar mereka yang hilang?
Nah, tentu ada peluang pendapatan alternatif yang kita bicarakan. Dan itu bisa condong ke hal-hal seperti ritel atau media. Tetapi alasan utama mengapa perusahaan kehilangan banyak pangsa pasar dari perusahaan seperti Amazon selama bertahun-tahun, adalah karena fakta bahwa mereka menjual produk yang sama dengan Amazon. Tapi Amazon sering menang pada harga. Dan itu sering mengambil banyak barang dagangan yang sama dan mampu menjadi lebih kompetitif. Atau penjualnya memilih untuk menjadi lebih kompetitif, atau ada begitu banyak perbedaan harga.
Ini khususnya masalah dengan produk global yang didistribusikan di pasar yang berbeda pada titik harga yang berbeda. Anda memiliki sesuatu yang disebut arbitrase ritel di mana orang akan langsung membeli sesuatu dari satu penjual di pasar berbiaya lebih rendah, dan menjualnya kembali di pasar berbiaya lebih tinggi dengan harga berbeda. Solusinya adalah menyatukan harga global Anda sehingga Anda tidak memiliki perbedaan tersebut. Di era internet, Anda tidak dapat membayar perbedaan harga dengan cara itu. Ini bukan strategi yang berhasil pada tahun 2021. Perusahaan mana pun yang memilih untuk menerapkan penetapan harga yang berbeda itu mungkin tidak akan bertahan lama.
Hal-hal seperti itulah yang kami sebut e-control. Ini memperketat distribusi Anda. Kami telah melihat banyak perusahaan seperti Nike, Adidas, Birkenstock, membatasi jumlah distributor, menyatukan harga, dan membedakan kemasan di berbagai wilayah untuk mempersulit pengambilan sesuatu di satu pasar dan menjualnya di pasar lain. Saya telah melihat beberapa penjual di Amazon akan membeli penjual lain. Jika mereka telah mengidentifikasi bahwa item tertentu adalah penjual panas, mereka akan menandai item tersebut, jika mereka dapat menjualnya dengan baik. Jika mereka tidak dapat menjualnya, mereka mengirimkannya kembali ke penjual asli sebelum jendela pengembalian berakhir.
Jadi ada segala macam hal yang terjadi yang hanya perlu diteliti. Banyak dari ini terjadi karena pengetatan distribusi Anda dan sangat memperhatikan dari mana penjualan Anda berasal dan menutup apa pun yang dicurigai.
Kami telah melihat banyak ide dan perubahan baru pada bagaimana toko ritel tradisional atau sekolah lama didirikan. Apa saja kemajuan atau transisinya, apakah itu lebih terbuka, dimasukkannya kode QR, dll? Apakah Anda berharap menjadi norma baru di lokasi ritel?
Jadi dalam hal apa yang kami harapkan berbeda dengan toko fisik, dan bagaimana pengalaman ritel fisik bergeser, adalah sesuatu di mana kemungkinan akan ada beberapa tahun transisi.
Saat ini, kami memiliki sejumlah besar real estat. Anda dapat melihatnya di perusahaan seperti Sears di mana tidak ada penggunaan sekunder dari real estat itu. Jadi, Anda mungkin berakhir dengan sebagian dari real estat itu digunakan untuk hal-hal seperti pemenuhan e-niaga atau diambil alih oleh tuan tanah untuk penggunaan lain. Seiring waktu kita telah melihat segala sesuatu mulai dari sekolah piagam hingga gereja mengambil alih beberapa ruang ritel paling tertekan yang ada di luar sana. Jika itu adalah pengecer yang tidak begitu tertantang, dan jika real estat berada di lokasi daftar A, apa yang akan kita lihat kemungkinan hanyalah toko yang lebih kecil. Tetapi lebih banyak toko dan lebih banyak merek.
Jika saya melihat mal lokal saya, di Charlotte, Carolina Utara, dan kami melihat toko apa saja yang baru dibuka, perusahaan seperti angsa emas yang telah membuka toko baru, maksud saya, ini adalah penjual alas kaki baru yang relatif populer. pakaian jalanan. Dan mereka mengatakan itu secara historis lebih dari merek grosir, tapi sekarang mereka menjual langsung ke konsumen dan memiliki etalase sendiri. Bahkan di pasar tingkat dua seperti Charlotte sekarang.
Jadi saya pikir masa depan adalah Anda akan melihat merek baru muncul, dan beberapa merek tersebut akan mengambil real estat yang mereka mampu. Mereka tidak akan mengambil 10.000 kaki persegi real estate, tapi mungkin beberapa 100 kaki persegi. Dan di pasar pilihan utama yang memiliki lalu lintas pejalan kaki yang baik dan demografi yang selaras dengan merek mereka.
Kami terus melihat pengecer bersandar pada label pribadi, bagaimana pengecer mendorong kesadaran dan loyalitas terhadap merek label pribadi mereka, dan bagaimana konsumen menanggapi merek private label baru mereka?
Label pribadi telah menjadi bidang investasi bagi pengecer untuk waktu yang lama sekarang. Dan memang demikian halnya dengan sektor-sektor seperti bahan makanan, tetapi bahkan sektor-sektor seperti pakaian. Itu masuk akal karena marginnya tinggi. Dan terutama jika Anda memiliki barang tingkat tinggi yang diinginkan orang, dan barang tersebut belum tentu ada untuk merek tertentu. Mereka hanya ada untuk jenis chip tertentu, atau pakaian, label pribadi bisa sangat, sangat menarik.
Kami berharap label pribadi akan menjadi lebih penting lagi bagi peritel multi-kategori dan multi-merek ini di masa depan. Ini adalah tren yang telah kami lihat dengan grosir di masa lalu, tapi kami mengharapkannya dengan semua pedagang massal di masa depan. Pada umumnya karena merek besar akan semakin menjual lebih banyak langsung ke konsumen dan konsumen masa depan akan mengetahui merek tersebut.
Jadi apa yang harus dilakukan pengecer tradisional adalah mengambil bagian terbaik dari merek terkenal, dan kemudian mereka kemungkinan akan mengisi sisa koleksi mereka dengan barang label pribadi mereka sendiri. Saya juga berharap bahwa untuk menang dengan private label, Anda juga akan mulai melihat inovasi yang lebih baik dengan private label. Salah satu hal tentang Costco yang cukup terkenal adalah mereka menghasilkan banyak uang dari private label pada khususnya. Merek seperti Kirkland. Dan salah satu persyaratannya adalah produk tersebut harus sedikit lebih baik. Seperti sedikit lebih banyak bahan tertentu atau kemasannya perlu sedikit lebih premium. Dan itulah salah satu manfaatnya — memperkenalkan kualitas ke dalam sesuatu seperti label pribadi tanpa harus mengeluarkan biaya yang besar.
Kami telah melihat perluasan pasar pengecer. Pada satu titik, apakah ada pengenceran antara sejumlah besar pasar yang sering membawa merek yang sama atau merek pihak ketiga? Dan pelajaran apa yang telah kita saksikan dalam menjalankan strategi pasar secara efektif?
Mungkin ada banyak kisah peringatan yang telah kita pelajari dari pasar selama bertahun-tahun. Mereka pada dasarnya telah menjadi barat liar dari distribusi produk. Dan hal yang menurut kami paling penting untuk dipikirkan dengan pasar, terutama pasar besar, adalah bahwa mereka dapat melayani suatu tujuan. Dan mereka dapat memberikan nilai yang sangat, sangat penting, terutama untuk akuisisi pelanggan, dan untuk kesadaran akan suatu produk.
Dalam beberapa kasus, mereka bahkan dapat berfungsi sebagai likuidasi jika Anda memiliki terlalu banyak item tertentu. Jadi yang saya anjurkan untuk dilakukan semua orang adalah memeriksa portofolio Anda. Dan jika Anda ingin terlibat dengan pasar, pahami benar-benar di mana dalam siklus hidup produk item tertentu berada. Apakah Anda benar-benar awal dan Anda mencoba untuk mendapatkan kesadaran? Karena jika demikian, mungkin Anda dapat mengambil pendekatan dari Tufton Needle, ketika mulai dijual di Amazon pada awalnya, dan mereka menggunakan Amazon, terutama untuk mendapatkan lebih banyak peringkat dan ulasan. Jika Anda adalah merek yang matang, dan Anda memiliki banyak kelebihan persediaan, terutama barang-barang tertentu, mungkin Anda ingin menggunakan pasar tersebut untuk mencoba menurunkan sebagian dari kelebihan persediaan itu. Terutama jika itu adalah barang yang mudah rusak, dan ada sedikit risiko barang dagangan itu muncul di pasar sekunder di kemudian hari.
Tetapi jika Anda berada di puncak bisnis Anda, dan Anda sudah mendapatkan jumlah lalu lintas organik yang signifikan, mungkin tidak masuk akal untuk memamerkan produk Anda di pasar jika Anda berada dalam posisi untuk memamerkan produk Anda. produk langsung di situs Anda sendiri. Mungkin masuk akal untuk menghabiskan anggaran pemasaran Anda untuk mengarahkan orang ke situs Anda sendiri. Dan mungkin masuk akal untuk mengelola beberapa pemenuhan dalam kemitraan dengan mitra lain. Mitra sekunder yang lebih jauh ke daftar akun yang benar-benar dapat memenuhi barang-barang Anda sehingga Anda memiliki sedikit "memiliki kue dan memakannya juga."
Saya pikir di masa lalu, merek enggan berinvestasi di situs e-commerce mereka sendiri karena mereka ragu untuk berinvestasi dalam pemenuhan. Namun sekarang dengan pendekatan omni-channel, dengan begitu banyak visibilitas seputar produk apa yang ada di toko tertentu, dan begitu banyak toko sekarang memiliki kemampuan untuk mengambil, mengemas, dan mengirim dari toko sehingga merek akan dapat mengarahkan lalu lintas ke produk tersebut, mereka akan dapat menghasilkan penjualan pada produk tersebut. Dan itu akhirnya menjadi kemenangan bagi pengecer lokal dan pada akhirnya juga menjadi kemenangan bagi merek tersebut.