Bazaarvoice Perguntas e respostas com Sucharita Kodali
Publicados: 2021-12-02Sucharita Kodali é a VP Principal Analyst da Forrester e uma renomada especialista em comércio eletrônico no setor de varejo. Sem mencionar o palestrante convidado do Bazaarvoice Retailer Summit 2021. Como parte do evento, realizamos uma rápida sessão de perguntas e respostas com Sucharita, por sua perspectiva e insights sobre algumas das questões mais urgentes que os varejistas enfrentam hoje. Aqui está o que ela disse.
Se eu vejo a comparação entre o Velho Mundo e o Novo Mundo, os varejistas não estão crescendo tanto quanto as marcas e os marketplaces. Então, qual é o seu conselho para os varejistas ficarem à frente?
Uma das coisas que definitivamente vimos na última década é apenas o crescimento do comércio eletrônico e a erosão do varejo tradicional. Sabemos que nos Estados Unidos temos lojas demais e, mesmo em outras partes do mundo, como a Europa, é provável que haja uma mudança no varejo e no varejo físico também.
E o que isso significa para os varejistas restantes é que há algumas coisas diferentes nas quais eles precisam pensar. Uma é, existem outros serviços e outras oportunidades de receita que eles podem potencialmente transformar? Existem outros tipos de negócios? Certamente, algo que vimos com a eletrônica é adicionar serviços de reparo aos seus negócios, a fim de complementar a erosão da venda de bens físicos.
A outra parte é a incorporação da mídia do varejista e monetizar o tráfego de pedestres que eles recebem, e basicamente se tornando publicidade para outras marcas. Isso parece provavelmente o resultado mais natural dessas mudanças, que é que as pessoas ainda estão vindo para descobrir produtos.
Muito poucas marcas reconheceram isso como uma oportunidade de publicidade. E isso é diferente de simplesmente fundos MDF ou fundos comerciais. Isso é realmente apenas publicidade direta. E pode ser mais do que apenas publicidade de marca. Também pode ser publicidade de marca não endêmica de comerciantes ou marcas locais, ou outros bens não físicos.
A mídia de varejo é um enorme fluxo de receita para os varejistas, com muitos expandindo suas capacidades aqui de forma muito agressiva. Há uma antecipação da reação do cliente e um impacto em sua experiência com o varejista devido à saturação de anúncios no site? Como os varejistas podem equilibrar essa necessidade de programas de mídia bem-sucedidos de receita com uma experiência orgânica positiva e relevante para seus compradores?
As redes de mídia varejista são um dos tópicos mais quentes no varejo no ano passado. Estas são basicamente novas formas de publicidade. Vimos alguns dos maiores varejistas do mundo lá, não apenas na América do Norte, mas na Europa, América Latina e Ásia. Todos eles adotaram esse conceito de redes de mídia varejista. Eles também estão aproveitando o fato de que, devido a todas as regulamentações de privacidade em torno dos cookies, as grandes empresas de tecnologia provavelmente sofrerão alguma queda. Então, alguns desses varejistas poderão pegar um pouco disso.
Então está tudo bem e nós absolutamente vemos isso acontecendo. Quanto ao tipo de confusão que poderia criar para o site de um varejista? Tudo o que tenho a dizer é que você já viu uma página de detalhes do produto Alibaba? Isso sugere que a capacidade humana de ingerir muitos estímulos diferentes é bastante vasta. Acho que as marcas podem ter tido um preconceito contra o que percebem como algo tão diferente e fora do âmbito do que é aceitável.
Mas o que os consumidores demonstraram repetidamente é que não terão problemas com publicidade. Vá para qualquer estádio, você olha para qualquer forma de mídia, há tantos estímulos publicitários ao seu redor. Eu realmente acharia difícil acreditar que a publicidade em um site de varejo vai desanimar os compradores. E se alguém tem uma preocupação com isso, esse é o valor do teste AB – tentar diferentes abordagens e diferentes tratamentos do ponto de vista criativo para ver se diferentes abordagens funcionam de fato ou se são alienantes.
A Amazon realmente ultrapassou o varejo na última década com a promessa de entrega super rápida e devoluções fáceis. Muitos varejistas agora estão oferecendo essa opção de entrega rápida, mas isso não diminuiu o reinado da Amazon. Que outras estratégias você acha que os varejistas deveriam explorar para recuperar sua participação de mercado perdida?
Bem, certamente há as oportunidades alternativas de receita sobre as quais falamos. E isso pode estar se inclinando para coisas como varejo ou mídia. Mas a principal razão pela qual as empresas perderam muita participação de mercado para empresas como a Amazon ao longo dos anos se deve ao fato de estarem vendendo os mesmos produtos que a Amazon. Mas a Amazon costuma ganhar no preço. E muitas vezes está levando muitas das mesmas mercadorias e pode ser mais competitiva. Ou seus vendedores estão escolhendo ser mais competitivos, ou há muita discrepância de preços.
Isso é particularmente um problema com produtos globais que são distribuídos em diferentes mercados com diferentes preços. Você tem algo chamado arbitragem de varejo, onde as pessoas compram diretamente algo de um vendedor em um mercado de custo mais baixo e o revendem em um mercado de custo mais alto por uma diferença. A solução é unificar seus preços globais para que você não tenha essas discrepâncias. Na era da internet, você não pode arcar com diferenças de preços dessa maneira. Não é uma estratégia que funcione em 2021. Qualquer empresa que opte por ter esse preço diferenciado provavelmente não vai durar muito.
Esses tipos de coisas são o que chamamos de controle eletrônico. Está apertando sua distribuição. Vimos muitas empresas como Nike, Adidas, Birkenstock, limitando o número de distribuidores, unificando preços e diferenciando embalagens em diferentes regiões para tornar mais difícil pegar algo em um mercado e vendê-lo em outro. Eu vi alguns vendedores na Amazon comprarão outros vendedores. Se eles identificaram que certos itens são vendedores quentes, eles marcarão o item, se puderem vendê-lo muito bem. Se eles não puderem vendê-lo, eles o enviarão de volta ao vendedor original antes que a janela de devolução expire.
Então, há todo tipo de coisa acontecendo que só precisa ser examinada. Muito disso se resume a estreitar sua distribuição e estar muito atento à origem de suas vendas e encerrar qualquer coisa suspeita.
Vimos muitas novas ideias e mudanças na forma como as lojas de varejo tradicionais ou antigas são configuradas. Quais são alguns dos avanços ou transições, seja mais abertura, inclusão de códigos QR, etc? Você espera ser a nova norma em locais de varejo?
Então, em termos do que esperamos que seja diferente nas lojas físicas e como a experiência de varejo físico muda, é algo em que provavelmente haverá vários anos de transição.
Neste momento, temos uma quantidade enorme de imóveis. Você pode ver isso em empresas como a Sears, onde não há um uso secundário desse imóvel. Portanto, você pode acabar com alguns desses imóveis sendo usados para coisas como cumprimento de comércio eletrônico ou sendo apropriados por proprietários para algum outro uso. Ao longo do tempo, vimos de tudo, desde escolas charter até igrejas tomando alguns dos espaços de varejo mais angustiados que existem por aí. Se for um varejista que não seja tão desafiado e se o imóvel estiver em um local de primeira linha, o que esperamos ver provavelmente são apenas lojas menores. Mas mais lojas e mais marcas.
Se eu olhar para o meu shopping local, em Charlotte, Carolina do Norte, e olharmos para quais são as lojas que abriram recentemente, são empresas como golden goose que abriram novas lojas, quero dizer, é um vendedor relativamente novo de calçados de roupa de rua. E eles disseram que historicamente tem sido mais uma marca de atacado, mas agora eles estão vendendo direto ao consumidor e tendo suas próprias vitrines. Mesmo em mercados de nível dois como Charlotte agora.
Então eu acho que o futuro é que você verá novas marcas surgindo, e algumas dessas marcas vão assumir imóveis que podem pagar. Eles não vão ocupar 10.000 pés quadrados de imóveis, mas talvez alguns 100 pés quadrados. E nos principais mercados selecionados, onde há um bom tráfego de pessoas e um grupo demográfico alinhado com sua marca.
Continuamos a ver os varejistas se inclinarem para as marcas próprias, como os varejistas estão aumentando a conscientização e a fidelidade às suas marcas próprias e como os consumidores estão respondendo às novas marcas próprias?
A marca própria é uma área de investimento para os varejistas há muito tempo. E certamente tem sido o caso de setores como mercearia, mas até setores como vestuário. Faz muito sentido porque é uma margem alta. E especialmente se você tem um item de alto nível que as pessoas querem, e eles não estão necessariamente lá para uma determinada marca. Eles estão lá apenas para um certo tipo de chip, ou vestido, marca própria pode ser muito, muito atraente.
Esperamos que a marca própria seja ainda mais importante para esses varejistas multicategorias e multimarcas no futuro. Essa é uma tendência que vimos com os supermercados no passado, mas esperamos isso com todos os comerciantes de massa no futuro. Em geral, porque as grandes marcas venderão cada vez mais diretamente ao consumidor e os futuros consumidores conhecerão essas marcas.
Então, o que os varejistas tradicionais precisam fazer é pegar as melhores partes de marcas conhecidas e, provavelmente, preencher o restante de seu sortimento com seus próprios produtos de marca própria. Eu também espero que, para ganhar com a marca própria, você comece a ver uma inovação melhor também com a marca própria. Uma das coisas sobre Costco que é bastante famosa é que eles ganham muito dinheiro com marcas próprias em particular. Marcas como Kirkland. E um de seus requisitos é que esses produtos tenham que ser um pouco melhores. Como um pouco mais de um ingrediente específico ou a embalagem precisa ser um pouco mais premium. E esse é um dos benefícios – introduzir qualidade em algo como marca própria sem necessariamente incorrer em um custo enorme.
Vimos uma expansão dos mercados varejistas. A certa altura, ocorre uma diluição entre grandes quantidades de marketplaces que geralmente carregam as mesmas marcas ou marcas de terceiros? E que lições testemunhamos na execução eficaz de estratégias de mercado?
Provavelmente há muitas histórias de advertência que aprendemos com os mercados ao longo dos anos. Eles têm sido essencialmente um oeste selvagem da distribuição de produtos. E as coisas que achamos mais importantes para se pensar com o mercado, principalmente grandes mercados, é que eles podem servir a um propósito. E eles podem servir a um valor muito, muito importante, principalmente para a aquisição de clientes e para o reconhecimento de um produto.
Em alguns casos, eles podem até cumprir a função de liquidação se você tiver muito de um determinado item. Então, o que eu encorajo todos a fazerem é fazer um balanço do seu portfólio. E se você quiser se envolver com os marketplaces, entenda realmente em que ponto do ciclo de vida do produto está um determinado item. Você está realmente cedo e está tentando se conscientizar? Porque nesse caso, talvez você possa adotar a abordagem da Tufton Needle, quando começou a vender na Amazon no início de seus dias, e eles usaram a Amazon, principalmente para obter mais classificações e críticas. Se você é uma marca madura e tem muito estoque em excesso, principalmente de determinados itens, talvez queira usar esses mercados para tentar descarregar parte desse estoque em excesso. Especialmente se forem produtos perecíveis, e há menos risco de essa mercadoria aparecer em um mercado secundário mais tarde.
Mas se você está no auge do seu negócio e já está recebendo uma quantidade significativa de tráfego orgânico, talvez não faça tanto sentido mostrar seus produtos em marketplaces se você estiver em condições de mostrar seus produtos diretamente em seu próprio site. Talvez faça sentido gastar seu orçamento de marketing para direcionar as pessoas ao seu próprio site. E talvez faça sentido gerenciar parte do cumprimento em parceria com outros parceiros. Parceiros secundários que estão mais abaixo na lista de contas que podem realmente atender seus bens para que você tenha um pouco de “ter seu bolo e comê-lo também”.
Acho que, no passado, as marcas relutavam em investir em seus próprios sites de comércio eletrônico porque hesitavam em investir em satisfação. Mas agora, com abordagens omnicanal, com tanta visibilidade sobre quais produtos estão em uma determinada loja e que tantas lojas agora têm a capacidade de escolher, embalar e enviar das lojas que as marcas poderão direcionar o tráfego para esses produtos, eles poderão gerar vendas nesses produtos. E isso acaba sendo uma vitória para os varejistas locais e acaba sendo uma vitória também para a marca.