Sucharita Kodali와 함께하는 Bazaarvoice Q & A
게시 됨: 2021-12-02Sucharita Kodali는 Forrester의 수석 분석가이자 소매 업계에서 잘 알려진 전자 상거래 전문가입니다. 말할 것도 없이 Bazaarvoice Retailer Summit 2021의 게스트 기조 연설자입니다. 이 이벤트의 일환으로 우리는 오늘날 소매업체가 직면한 가장 시급한 질문에 대한 그녀의 관점과 통찰력을 위해 Sucharita와 간단한 Q&A를 진행했습니다. 여기 그녀가 말한 것이 있습니다.
구세계와 신세계의 비교를 보면 소매업체는 브랜드와 시장만큼 성장하지 못하고 있습니다. 그렇다면 리테일러들이 앞서 나가기 위해 조언을 한다면?
지난 10년 동안 우리가 확실히 보아온 것 중 하나는 전자 상거래의 성장과 전통적인 소매의 침식입니다. 우리는 미국에 매장이 너무 많고 유럽과 같은 다른 지역에서도 소매 및 실제 소매에 큰 혼란이 있을 수 있다는 것을 알고 있습니다.
그리고 이것이 나머지 소매업체에게 의미하는 바는 그들이 생각해야 할 몇 가지 다른 것들이 있다는 것입니다. 하나는 잠재적으로 전환할 수 있는 다른 서비스 및 기타 수익 기회가 있습니까? 다른 종류의 사업이 있습니까? 확실히 우리가 전자 제품에서 본 것은 물리적 제품 판매로 인한 침식을 보충하기 위해 비즈니스에 수리 서비스를 추가하는 것입니다.
다른 부분은 소매업체 미디어를 통합하고 그들이 얻는 유동인구를 수익화하고 기본적으로 다른 브랜드의 광고가 되는 것입니다. 그것은 아마도 이러한 변화의 가장 자연스러운 결과인 것 같습니다. 사람들이 여전히 제품을 발견하기 위해 오고 있다는 것입니다.
이를 광고 기회로 인식한 브랜드는 거의 없습니다. 그리고 이것은 단순히 MDF 펀드나 트레이드 펀드와는 다릅니다. 이것은 정말 바로 광고입니다. 그리고 그것은 단순한 브랜드 광고 그 이상일 수 있습니다. 또한 지역 상인이나 브랜드의 비 고유 브랜드 광고 또는 기타 비물리적 상품일 수 있습니다.
소매 미디어는 많은 소매업체가 여기에서 매우 공격적으로 역량을 확장하는 거대한 수익원입니다. 사이트 광고의 포화로 인해 고객의 반발과 소매업체 경험에 미치는 영향이 예상됩니까? 소매업체는 성공적인 수익 창출 미디어 프로그램에 대한 이러한 요구와 구매자를 위한 긍정적인 유기적 관련성 구매자 경험의 균형을 어떻게 맞출 수 있습니까?
소매업체 미디어 네트워크는 작년 소매업에서 가장 뜨거운 주제 중 하나입니다. 이들은 기본적으로 새로운 형태의 광고입니다. 우리는 북미뿐만 아니라 유럽, 라틴 아메리카 및 아시아에서 세계에서 가장 큰 소매업체를 보았습니다. 그들은 모두 소매업체 미디어 네트워크라는 개념을 수용했습니다. 그들은 또한 쿠키에 대한 모든 개인 정보 보호 규정으로 인해 대규모 기술 회사가 일부 감소를 볼 가능성이 있다는 사실을 이용하고 있습니다. 따라서 이러한 소매업체 중 일부는 그 중 일부를 선택할 수 있습니다.
그래서 그것은 모두 좋은 것이고 우리는 그것이 일어나는 것을 절대적으로 봅니다. 소매업체의 웹사이트에 어떤 혼란을 야기할 수 있습니까? 알리바바 제품 상세 페이지를 본 적이 있습니까? 이는 다양한 자극을 많이 섭취할 수 있는 인간의 능력이 상당히 방대하다는 것을 시사합니다. 브랜드가 너무 다르고 수용 가능한 영역을 벗어난 것으로 인식하는 것에 대한 편견이 있었을 수 있다고 생각합니다.
그러나 소비자들이 계속해서 증명해 온 것은 광고에 문제가 없을 것이라는 것입니다. 어떤 경기장에 가거나 어떤 형태의 미디어를 보든 주변에 광고 자극이 너무 많습니다. 소매업체 사이트의 광고가 쇼핑객의 마음을 사로잡을 것이라는 사실이 믿기 어렵습니다. 그리고 그것에 대해 우려하는 사람이 있다면 그것이 바로 AB 테스트의 가치입니다. 다른 접근 방식이 실제로 효과가 있는지 또는 소외되고 있는지 확인하기 위해 창의적인 관점에서 다양한 접근 방식과 다양한 치료법을 시도하는 것입니다.
아마존은 초고속 배송과 손쉬운 반품을 약속하며 지난 10년 동안 소매업을 뛰어 넘었습니다. 많은 소매업체가 현재 빠른 배송 옵션을 제공하고 있지만 아마존의 지배를 늦추지는 않았습니다. 소매업체가 잃어버린 시장 점유율을 되찾기 위해 어떤 다른 전략을 모색해야 한다고 생각하십니까?
음, 확실히 우리가 이야기한 대안적인 수익 기회가 있습니다. 그리고 그것은 소매업이나 미디어 같은 것들에 기대어 있을 수 있습니다. 그러나 기업들이 수년 동안 Amazon과 같은 기업에 많은 시장 점유율을 상실한 주된 이유는 Amazon과 동일한 제품을 판매한다는 사실 때문입니다. 그러나 아마존은 종종 가격면에서 승리합니다. 그리고 종종 동일한 상품을 많이 사용하고 더 경쟁력을 가질 수 있습니다. 또는 판매자가 더 경쟁력 있는 방법을 선택하거나 가격 불일치가 너무 많습니다.
이것은 특히 다른 가격대의 다른 시장에 유통되는 글로벌 제품의 문제입니다. 소매 차익 거래라고 하는 것이 있는데 사람들이 더 낮은 비용의 시장에서 한 판매자로부터 바로 구매하고 더 높은 비용의 시장에서 차액을 받고 재판매하는 것입니다. 솔루션은 글로벌 가격 책정을 통합하여 이러한 불일치가 발생하지 않도록 하는 것입니다. 인터넷 시대에는 그런 식으로 가격 차이를 감당할 수 없습니다. 그것은 2021년에 작동하는 전략이 아닙니다. 차별화된 가격을 선택하는 회사는 아마도 오래 가지 못할 것입니다.
그런 종류의 것들을 우리는 e-컨트롤이라고 부릅니다. 그것은 당신의 분배를 강화하고 있습니다. 우리는 Nike, Adidas, Birkenstock과 같은 많은 회사가 유통업체 수를 제한하고, 가격을 통일하고, 다른 지역에서 포장을 차별화하여 한 시장에서 무언가를 가져 와서 다른 시장에서 판매하는 것을 더 어렵게 만드는 것을 보았습니다. 나는 아마존의 일부 판매자가 다른 판매자를 사려고 하는 것을 보았습니다. 특정 품목이 인기 상품임을 확인한 경우 해당 품목을 훌륭하게 판매할 수 있는 경우 해당 품목에 마크업을 표시합니다. 판매할 수 없는 경우 반품 기간이 만료되기 전에 원래 판매자에게 반품합니다.
따라서 조사해야 할 모든 종류의 일들이 일어나고 있습니다. 이 중 많은 부분이 유통을 강화하고 판매 출처를 매우 염두에 두고 의심되는 모든 것을 차단하는 것으로 귀결됩니다.
우리는 전통적 또는 구식 소매점을 설정하는 방법에 대한 많은 새로운 아이디어와 변경 사항을 보았습니다. 더 많은 개방성, QR 코드 포함 등의 발전 또는 전환은 무엇입니까? 소매점의 새로운 표준이 될 것으로 기대하십니까?
따라서 실제 매장과 어떻게 다를 것으로 예상하고 실제 소매 경험이 어떻게 변화할 것으로 예상하는지에 대해 몇 년 간의 전환이 있을 것입니다.
지금 우리는 엄청난 양의 부동산을 가지고 있습니다. 부동산을 2차적으로 사용하지 않는 Sears와 같은 회사에서 볼 수 있습니다. 따라서 해당 부동산 중 일부가 전자 상거래 이행과 같은 용도로 사용되거나 집주인이 다른 용도로 사용할 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 우리는 차터 스쿨에서 교회에 이르기까지 가장 비참한 소매 공간을 차지하는 모든 것을 보았습니다. 문제가 없는 소매업체이고 부동산이 A-list 위치에 있는 경우 우리가 볼 수 있는 것은 작은 상점일 가능성이 큽니다. 그러나 더 많은 상점과 더 많은 브랜드.
제가 노스캐롤라이나주 샬럿에 있는 제 지역 쇼핑몰을 보면 최근에 어떤 매장을 오픈했는지 알 수 있습니다. 새 매장을 오픈한 곳은 골든구스 같은 회사입니다. 제 말은, 상대적으로 핫한 신규 신발 판매자입니다. 스트리트웨어. 그리고 그들은 그것이 역사적으로 도매 브랜드에 가깝다고 말했지만 지금은 소비자에게 직접 판매하고 자체 매장을 운영하고 있습니다. 지금은 Charlotte와 같은 2단계 시장에서도 마찬가지입니다.
그래서 저는 미래에 새로운 브랜드가 등장하는 것을 보게 될 것이라고 생각합니다. 그리고 그 브랜드 중 일부는 감당할 수 있는 부동산을 인수하게 될 것입니다. 그들은 10,000평방피트의 부동산이 아니라 몇 100평방피트를 차지할 것입니다. 그리고 방문자 수가 많고 브랜드와 일치하는 인구 통계가 있는 주요 일부 시장에서.
우리는 소매업체가 자체 브랜드에 의존하는 것을 계속 보고 있으며 소매업체는 자체 브랜드 브랜드에 대한 인지도와 충성도를 어떻게 높이고 있으며 소비자는 자체 브랜드 브랜드에 대한 새로운 반응에 어떻게 반응하고 있습니까?
자체 상표는 이제 오랫동안 소매업체의 투자 영역이었습니다. 식료품과 같은 부문은 물론 의류와 같은 부문도 마찬가지입니다. 마진이 높기 때문에 의미가 있습니다. 특히 사람들이 원하는 고급 아이템이 있고 특정 브랜드에 꼭 필요한 것은 아닙니다. 그들은 특정 유형의 칩 또는 드레스를 위해 존재합니다. 개인 상표가 정말 매력적일 수 있습니다.
우리는 미래에 이러한 다중 카테고리, 다중 브랜드 소매업체에 개인 상표가 훨씬 더 중요할 것으로 기대합니다. 이것은 과거에 식료품에서 볼 수 있는 추세이지만 미래에는 모든 대량 판매점에서 나타날 것으로 예상합니다. 큰 브랜드는 점점 더 많은 소비자에게 직접 판매할 것이며 미래의 소비자는 이러한 브랜드를 알게 될 것이기 때문입니다.
따라서 전통적인 소매업체가 해야 할 일은 알려진 브랜드의 가장 좋은 부분을 취한 다음 나머지 구색을 자체 브랜드 상품으로 채우는 것입니다. 또한 자체 레이블로 승리하기 위해 자체 레이블로도 더 나은 혁신을 보기 시작할 것으로 기대합니다. 코스트코에서 꽤 유명한 것 중 하나는 특히 자체 브랜드에서 많은 돈을 번다는 것입니다. Kirkland와 같은 브랜드. 그리고 그 요구 사항 중 하나는 해당 제품이 조금 더 좋아야 한다는 것입니다. 특정 성분이 조금 더 들어가거나 포장이 좀 더 고급스러워져야 하는 것처럼요. 그리고 그것은 이점 중 하나입니다. 엄청난 비용을 들이지 않고도 자체 상표와 같은 제품에 품질을 도입할 수 있다는 것입니다.
우리는 소매업체 시장이 확장되는 것을 보았습니다. 어느 시점에서 종종 동일한 브랜드 또는 타사 브랜드를 판매하는 많은 양의 시장 간에 희석이 발생합니까? 그리고 시장 전략을 효과적으로 실행하는 과정에서 어떤 교훈을 얻었습니까?
우리가 수년에 걸쳐 시장에서 배운 경고의 이야기가 많이 있을 것입니다. 그들은 본질적으로 제품 유통의 서부였습니다. 그리고 우리가 시장, 특히 대규모 시장에 대해 생각해야 할 가장 중요하다고 생각하는 것은 그들이 목적을 달성할 수 있다는 것입니다. 그리고 특히 고객 확보와 제품 인지도를 위해 정말 중요한 가치를 제공할 수 있습니다.
어떤 경우에는 특정 항목이 너무 많으면 청산 기능을 제공할 수도 있습니다. 그래서 저는 모든 사람들에게 여러분의 포트폴리오를 살펴보라고 권합니다. 그리고 시장에 참여하고 싶다면 제품 수명 주기에서 특정 품목이 어디에 있는지 진정으로 이해해야 합니다. 당신은 정말 일찍 그리고 당신은 인식을 얻으려고 노력하고 있습니까? 그렇다면 초기에 Amazon에서 판매를 시작했을 때 Tufton Needle의 접근 방식을 취할 수 있으며 주로 더 많은 평가와 리뷰를 얻기 위해 Amazon을 사용하기 때문입니다. 귀하가 성숙한 브랜드이고 특히 특정 품목의 초과 재고가 많은 경우 해당 시장을 사용하여 초과 재고의 일부를 언로드하려고 할 수 있습니다. 특히 부패하기 쉬운 상품이고 나중에 해당 상품이 2차 시장에 나타날 위험이 적습니다.
그러나 귀하가 비즈니스의 정점에 있고 이미 상당한 양의 유기적 트래픽을 얻고 있는 경우, 귀하가 귀하의 제품을 선보일 수 있는 위치에 있다면 마켓플레이스에 제품을 선보이는 것이 그다지 의미가 없을 수 있습니다. 귀하의 사이트에 직접 제품을 제공합니다. 마케팅 예산을 사용하여 사람들을 귀하의 사이트로 유도하는 것이 합리적일 수 있습니다. 그리고 다른 파트너와 협력하여 일부 이행을 관리하는 것이 합리적일 수 있습니다. 귀하의 상품을 실제로 처리할 수 있는 계정 목록 아래에 있는 보조 파트너로 "케이크를 먹고 너무 먹는 것"이 약간 있습니다.
나는 과거에 브랜드들이 이행에 대한 투자를 주저했기 때문에 자신의 전자 상거래 사이트에 대한 투자를 꺼려했다고 생각합니다. 그러나 이제 옴니채널 접근 방식을 통해 특정 매장에 어떤 제품이 있는지에 대한 가시성이 뛰어나고 많은 매장이 매장에서 선택, 포장 및 배송할 수 있는 기능을 갖추고 있어 브랜드가 해당 제품으로 트래픽을 유도할 수 있습니다. 그들은 해당 제품에 대한 판매를 생성할 수 있습니다. 그리고 그것은 결국 지역 소매업체의 승리가 되고 브랜드의 승리도 됩니다.