سؤال وجواب بازارفويس مع سوتشاريتا كودالي
نشرت: 2021-12-02سوتشاريتا كودالي هي محلل نائب الرئيس الرئيسي لشركة Forrester وخبيرة التجارة الإلكترونية المشهورة في صناعة البيع بالتجزئة. ناهيك عن المتحدث الرئيسي الضيف في Bazaarvoice Retailer Summit 2021. كجزء من الحدث ، أجرينا أسئلة وأجوبة سريعة مع Sucharita ، لوجهة نظرها ورؤى حول بعض الأسئلة الأكثر إلحاحًا التي يواجهها تجار التجزئة اليوم. هذا ما قالته.
إذا رأيت المقارنة بين العالم القديم والعالم الجديد ، فإن تجار التجزئة لا ينمون بقدر نمو العلامات التجارية والأسواق. إذن ما هي نصيحتك لتجار التجزئة للبقاء في الطليعة؟
أحد الأشياء التي رأيناها بالتأكيد خلال العقد الماضي هو مجرد نمو التجارة الإلكترونية وتآكل تجارة التجزئة التقليدية. نحن نعلم أنه لدينا في الولايات المتحدة عدد كبير جدًا من المتاجر ، وحتى في أجزاء أخرى من العالم مثل أوروبا ، من المحتمل أن يكون هناك تغيير في البيع بالتجزئة والتجزئة المادية أيضًا.
وما يعنيه ذلك بالنسبة لبائعي التجزئة الباقين ، هو أن هناك عدة أشياء مختلفة يحتاجون إلى التفكير فيها. الأول هو ، هل هناك خدمات أخرى وفرص عائد أخرى يمكن التركيز عليها؟ هل هناك أنواع أخرى من الأعمال؟ من المؤكد أن شيئًا ما رأيناه مع الإلكترونيات هو إضافة خدمات إصلاح لأعمالهم ، من أجل استكمال التآكل الناجم عن بيع البضائع المادية.
الجزء الآخر هو دمج وسائط بائعي التجزئة وتحقيق الدخل من حركة المرور التي يحصلون عليها ، والتحول بشكل أساسي إلى إعلانات لعلامات تجارية أخرى. يبدو أن هذا ربما كان النتيجة الطبيعية لهذه التغييرات ، وهي أن الناس ما زالوا يأتون من أجل اكتشاف المنتجات.
قلة قليلة من العلامات التجارية أدركت ذلك على أنه فرصة إعلانية. وهذا يختلف ببساطة عن صناديق MDF أو الصناديق التجارية. هذا في الحقيقة مجرد إعلان مباشر. ويمكن أن يكون أكثر من مجرد إعلان للعلامة التجارية. يمكن أن تكون أيضًا إعلانات علامة تجارية غير مستوطنة من التجار أو العلامات التجارية المحلية ، أو غيرها من السلع غير المادية.
تعد وسائط البيع بالتجزئة مصدر دخل ضخم لتجار التجزئة حيث يقوم العديد بتوسيع قدراتهم هنا بقوة كبيرة. هل هناك توقع لرد فعل عنيف من العملاء وتأثير على تجربتهم مع بائع التجزئة بسبب تشبع الإعلانات في الموقع؟ كيف يمكن لبائعي التجزئة تحقيق التوازن بين هذه الحاجة إلى تحقيق عائدات من البرامج الإعلامية الناجحة مع تجربة المتسوق العضوية الإيجابية وذات الصلة للمتسوقين؟
تعد شبكات وسائط بائعي التجزئة من أهم الموضوعات في مجال البيع بالتجزئة في العام الماضي. هذه في الأساس أشكال جديدة من الدعاية. لقد رأينا بعضًا من أكبر بائعي التجزئة في العالم هناك ، ليس فقط في أمريكا الشمالية ، ولكن في أوروبا وأمريكا اللاتينية وآسيا. لقد تبنوا جميعًا هذا المفهوم لشبكات وسائط بائعي التجزئة. إنهم يستفيدون أيضًا من حقيقة أنه نظرًا لجميع لوائح الخصوصية المتعلقة بملفات تعريف الارتباط ، فمن المحتمل أن تشهد شركات التكنولوجيا الكبيرة بعض الانخفاض. لذلك سيتمكن بعض تجار التجزئة هؤلاء من الحصول على بعض من ذلك.
كل هذا جيد ونحن نرى ذلك يحدث تمامًا. بقدر ما نوع الفوضى التي يمكن أن تخلق لموقع ويب بائع التجزئة؟ كل ما يجب أن أقوله هو هل سبق لك أن رأيت صفحة تفاصيل منتج علي بابا؟ يشير ذلك إلى أن قدرة الإنسان على استيعاب الكثير من المحفزات المختلفة واسعة جدًا. أعتقد أن العلامات التجارية ربما يكون لديها تحيز ضد ما يعتبرونه شيئًا مختلفًا تمامًا وخارج نطاق ما هو مقبول.
لكن ما أظهره المستهلكون مرارًا وتكرارًا هو أنه لن يواجهوا مشكلة في الإعلان. اذهب إلى أي ملعب ، وأنت تنظر إلى أي شكل من أشكال الوسائط ، فهناك الكثير من محفزات الإعلانات من حولك. أجد صعوبة حقًا في تصديق أن الإعلان على موقع بائع تجزئة سيؤدي إلى إيقاف المتسوقين. وإذا كان لدى المرء قلق بشأن ذلك ، فهذه هي قيمة اختبار AB - تجربة مناهج مختلفة وعلاجات مختلفة من وجهة نظر إبداعية لمعرفة ما إذا كانت الأساليب المختلفة تعمل في الواقع أم أنها تنفر.
قفزت أمازون حقًا في مجال البيع بالتجزئة في العقد الماضي مع الوعد بتسليم سريع للغاية وعوائد سهلة. يقدم العديد من تجار التجزئة الآن خيار التسليم السريع هذا ، لكنه لم يبطئ من عهد أمازون. ما هي الاستراتيجيات الأخرى التي تعتقد أنه يجب على تجار التجزئة استكشافها لاستعادة حصتهم في السوق المفقودة؟
حسنًا ، بالتأكيد هناك فرص الإيرادات البديلة التي تحدثنا عنها. وقد يكون هذا يميل إلى أشياء مثل البيع بالتجزئة أو الوسائط. لكن السبب الرئيسي لفقدان الشركات الكثير من حصتها في السوق لصالح شركات مثل أمازون على مر السنين ، يرجع إلى حقيقة أنها تبيع نفس منتجات أمازون. لكن غالبًا ما تربح أمازون السعر. وغالبًا ما يأخذ الكثير من نفس البضائع ويمكنه أن يكون أكثر قدرة على المنافسة. أو يختار بائعوها أن يكونوا أكثر قدرة على المنافسة ، أو أن هناك الكثير من التناقض في الأسعار.
هذه مشكلة خاصة مع المنتجات العالمية التي يتم توزيعها في أسواق مختلفة بنقاط أسعار مختلفة. لديك ما يسمى بمراجحة البيع بالتجزئة حيث سيشتري الناس شيئًا ما من بائع واحد في سوق أقل تكلفة ، ويعيدون بيعه في سوق تكلفة أعلى مقابل فرق. الحل هو توحيد أسعارك العالمية حتى لا تكون لديك هذه التناقضات. في عصر الإنترنت ، لا يمكنك تحمل الفروق في الأسعار بهذه الطريقة. إنها ليست إستراتيجية تعمل في عام 2021. أي شركة تختار أن يكون لها هذا التسعير المتباين ربما لن تكون موجودة لفترة طويلة.
هذه الأنواع من الأشياء هي ما نسميه التحكم الإلكتروني. إنه يشدد التوزيع الخاص بك. لقد رأينا الكثير من الشركات مثل Nike و Adidas و Birkenstock ، وهي تحد من عدد الموزعين وتوحيد الأسعار وتمييز العبوات في مناطق مختلفة لجعل الأمر أكثر صعوبة في الحصول على شيء ما في سوق ما وبيعه في سوق آخر. لقد رأيت بعض البائعين على أمازون سيشترون بائعين آخرين. إذا اكتشفوا أن بعض العناصر هي الأكثر بيعًا ، فسيقومون بترميز العنصر ، إذا كان بإمكانهم بيعه بشكل رائع. إذا لم يتمكنوا من بيعها ، فإنهم يرسلونها مرة أخرى إلى البائع الأصلي قبل انتهاء فترة الإرجاع.
لذلك هناك كل أنواع الأشياء التي تحدث والتي تحتاج فقط إلى التدقيق فيها. يعود الكثير من هذا إلى تشديد التوزيع الخاص بك وإدراك جيد لمصدر مبيعاتك وإغلاق أي شيء مشكوك فيه.
لقد رأينا العديد من الأفكار الجديدة والتغييرات في كيفية إنشاء متاجر البيع بالتجزئة التقليدية أو القديمة. ما هي بعض التطورات أو الانتقالات ، سواء كان ذلك مزيدًا من الانفتاح ، أو تضمين رموز QR ، وما إلى ذلك؟ هل تتوقع أن تكون المعيار الجديد في مواقع البيع بالتجزئة؟
إذن فيما يتعلق بما نتوقع أن يكون مختلفًا مع المتاجر الفعلية ، وكيف تتغير تجربة البيع بالتجزئة المادية ، فهو شيء من المحتمل أن يكون هناك عدة سنوات من الانتقال.
في الوقت الحالي ، لدينا كمية هائلة من العقارات. يمكنك رؤيته في شركات مثل Sears حيث لا يوجد استخدام ثانوي لتلك العقارات. لذلك قد ينتهي بك الأمر مع استخدام بعض هذه العقارات لأشياء مثل تنفيذ التجارة الإلكترونية أو الاستيلاء عليها من قبل الملاك لبعض الاستخدامات الأخرى. بمرور الوقت ، رأينا كل شيء بدءًا من المدارس المستقلة إلى الكنائس التي تستحوذ على بعض أكثر أماكن البيع بالتجزئة المتعثرة الموجودة هناك. إذا كان بائع تجزئة لا يواجه تحديًا ، وإذا كان العقار في قائمة A ، فإن ما نتوقع رؤيته هو على الأرجح مجرد متاجر أصغر. لكن المزيد من المتاجر والمزيد من العلامات التجارية.
إذا نظرت إلى المركز التجاري المحلي الخاص بي ، في شارلوت بولاية نورث كارولينا ، وألقينا نظرة على المتاجر التي افتتحت مؤخرًا ، فإن شركات مثل الأوزة الذهبية هي التي افتتحت متاجر جديدة ، أعني ، إنها بائع جديد مثير للأحذية نسبيًا ملابس الشارع. وقالوا إنها كانت من الناحية التاريخية علامة تجارية للبيع بالجملة ، لكنهم الآن يبيعون مباشرة إلى المستهلك ولديهم واجهات متاجر خاصة بهم. حتى في أسواق الطبقة الثانية مثل شارلوت الآن.
لذلك أعتقد أن المستقبل هو أنك ستشهد ظهور علامات تجارية جديدة ، وستتولى بعض هذه العلامات التجارية العقارات التي يمكنهم تحمل تكلفتها. لن يستحوذوا على 10.000 قدم مربع من العقارات ، ولكن ربما على 100 قدم مربع. وفي الأسواق المختارة الرئيسية حيث توجد حركة مرور جيدة على الأقدام وديمغرافية تتماشى مع علامتها التجارية.
ما زلنا نرى تجار التجزئة يميلون إلى العلامات التجارية الخاصة ، وكيف يعمل تجار التجزئة على زيادة الوعي والولاء لعلاماتهم التجارية الخاصة ، وكيف يستجيب المستهلكون للعلامات التجارية الجديدة الخاصة بهم؟
كانت العلامة الخاصة مجالًا للاستثمار لتجار التجزئة لفترة طويلة الآن. وهذا هو الحال بالتأكيد مع قطاعات مثل البقالة ، ولكن حتى مع قطاعات مثل الملابس. إنه أمر منطقي لأنه مرتفع الهامش. وخاصة إذا كان لديك عنصر عالي المستوى يريده الناس ، وليس بالضرورة أن يكون موجودًا لعلامة تجارية معينة. إنهم موجودون فقط لنوع معين من الرقائق ، أو اللباس ، يمكن أن تكون العلامة الخاصة جذابة حقًا حقًا.
نتوقع أن تكون العلامة الخاصة أكثر أهمية لتجار التجزئة متعددي الفئات والعلامات التجارية في المستقبل. هذا اتجاه رأيناه في البقالة في الماضي ، لكننا نتوقعه مع جميع التجار في المستقبل. إلى حد كبير ، لأن العلامات التجارية الكبرى ستبيع بشكل متزايد المزيد من المنتجات المباشرة إلى المستهلك وسيعرف المستهلكون في المستقبل هذه العلامات التجارية.
لذا ما يتعين على تجار التجزئة التقليديين القيام به هو أخذ أفضل الأجزاء من العلامات التجارية المعروفة ، ومن ثم من المحتمل أن يملأوا بقية تشكيلتهم بسلعهم الخاصة. أتوقع أيضًا أنه من أجل الفوز بعلامة تجارية خاصة ، ستبدأ في رؤية ابتكار أفضل بعلامة تجارية خاصة أيضًا. أحد الأشياء المشهورة جدًا في Costco هو أنها تكسب الكثير من المال من العلامات التجارية الخاصة على وجه الخصوص. ماركات مثل كيركلاند. وأحد متطلباتها هو أن تلك المنتجات يجب أن تكون أفضل قليلاً. مثل القليل من عنصر معين أو يجب أن تكون العبوة أعلى قليلاً. وهذه إحدى الفوائد - إدخال الجودة في شيء مثل الملصق الخاص دون تكبد تكلفة باهظة بالضرورة.
لقد رأينا توسعًا في أسواق بائعي التجزئة. في مرحلة ما ، هل يحدث تخفيف بين الكميات الكبيرة من الأسواق التي غالبًا ما تحمل نفس العلامات التجارية أو العلامات التجارية لأطراف ثالثة؟ وما هي الدروس التي شهدناها في التنفيذ الفعال لاستراتيجيات السوق؟
ربما يكون هناك الكثير من الحكايات التحذيرية التي تعلمناها من الأسواق على مر السنين. لقد كانوا في الأساس غربًا متوحشًا لتوزيع المنتجات. والأشياء التي نعتقد أنها أكثر أهمية للتفكير فيها مع السوق ، وخاصة الأسواق الكبيرة ، هي أنها يمكن أن تخدم غرضًا ما. ويمكن أن تخدم قيمة مهمة حقًا ، لا سيما لاكتساب العملاء ، وللتوعية بالمنتج.
في بعض الحالات ، يمكنهم حتى أداء وظيفة التصفية إذا كان لديك الكثير من عنصر معين. لذلك ما أشجع الجميع على القيام به هو تقييم محفظتك. وإذا كنت ترغب في التعامل مع الأسواق ، فافهم حقًا مكان وجود عنصر معين في دورة حياة المنتج. هل أنت حقًا في وقت مبكر وتحاول زيادة الوعي؟ لأنه إذا كان الأمر كذلك ، فربما يمكنك اتباع نهج Tufton Needle ، عندما بدأ البيع على Amazon في وقت مبكر من أيامه ، واستخدموا Amazon ، في المقام الأول للحصول على المزيد من التقييمات والمراجعات. إذا كنت علامة تجارية ناضجة ، ولديك الكثير من المخزون الزائد ، خاصة لعناصر معينة ، فربما ترغب في استخدام تلك الأسواق لمحاولة تفريغ بعض هذا المخزون الزائد. خاصة إذا كانت سلعًا قابلة للتلف ، وهناك مخاطر أقل لظهور هذه البضائع في سوق ثانوي لاحقًا.
ولكن إذا كنت في ذروة نشاطك التجاري ، وكنت تحصل بالفعل على قدر كبير من الزيارات العضوية ، فربما لا يكون من المنطقي عرض منتجاتك في الأسواق إذا كنت في وضع يسمح لك بعرض منتجاتك المنتجات مباشرة على موقع الويب الخاص بك. ربما يكون من المنطقي إنفاق ميزانيتك التسويقية لجذب الأشخاص إلى موقعك الخاص. وربما يكون من المنطقي إدارة بعض الإنجاز بالشراكة مع شركاء آخرين. الشركاء الثانويون الذين يوجدون في أسفل قائمة الحسابات التي يمكنها بالفعل تلبية سلعك بحيث يكون لديك القليل من "تناول كعكتك وتناولها أيضًا".
أعتقد أنه في الماضي ، كانت العلامات التجارية مترددة في الاستثمار في مواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بها لأنها كانت مترددة في الاستثمار في الوفاء. ولكن الآن مع نهج القنوات المتعددة ، مع الكثير من الوضوح حول المنتجات الموجودة في متجر معين ، وأن العديد من المتاجر لديها الآن القدرة على الاختيار والتعبئة والشحن من المتاجر بحيث تتمكن العلامات التجارية من توجيه حركة المرور إلى تلك المنتجات ، سيكونون قادرين على تحقيق مبيعات على هذه المنتجات. وينتهي هذا الأمر بالفوز لتجار التجزئة المحليين وينتهي به الأمر بالفوز للعلامة التجارية أيضًا.