スチャリタコダリとのバザーボイスQ＆A
公開: 2021-12-02Sucharita Kodaliは、ForresterのVPプリンシパルアナリストであり、小売業界で有名なeコマースの専門家です。 言うまでもなく、Bazaarvoice Retailer Summit 2021のゲスト基調講演者。イベントの一環として、Sucharitaとの簡単な質疑応答を行い、小売業者が今日直面している最も差し迫った質問のいくつかについての彼女の見解と洞察を示しました。 これが彼女の言ったことです。
旧世界と新世界の比較を見ると、小売業者はブランドや市場ほど成長していません。 では、小売業者が先を行くためのアドバイスは何ですか？
過去10年間で間違いなく目にしたことの1つは、eコマースの成長と従来の小売業の衰退です。 米国には店舗が多すぎることを私たちは知っています。ヨーロッパのような世界の他の地域でも、小売店や実店舗でもシェイクアウトが発生する可能性があります。
そして、それが残りの小売業者にとって意味することは、彼らが考える必要があるいくつかの異なることがあるということです。 1つは、他のサービスや他の収益機会に潜在的にピボットできるものはありますか？ 他の種類のビジネスはありますか？ 確かに、私たちが電子機器で見たものは、物理的な商品の販売による侵食を補うために、彼らのビジネスに修理サービスを追加することです。
もう1つは、小売業者のメディアを組み込んで、彼らが得る足のトラフィックを収益化し、基本的に他のブランドの広告になることです。 それはおそらくこれらの変化の最も自然な結果であるように思われます、それは人々がまだ製品を発見するために来ているということです。
それを広告の機会としてまっすぐに認識しているブランドはほとんどありません。 そして、これは単にMDFファンドやトレードファンドとは異なります。 これは本当にまっすぐな広告です。 そして、それは単なるブランド広告以上のものになる可能性があります。 また、地元の商人やブランドからの非風土病のブランド広告、またはその他の非物理的な商品である可能性もあります。
小売メディアは小売業者にとって大きな収益源であり、多くの小売業者がここで非常に積極的に機能を拡張しています。 オンサイト広告の飽和による顧客の反発や小売業者との体験への影響が予想されますか？ 小売業者は、収益を上げるメディアプログラムに対するこのニーズと、買い物客にとってポジティブで有機的で関連性のある買い物客の体験とのバランスをどのように取ることができますか？
小売業者のメディアネットワークは、昨年の小売業で最も注目されたトピックの1つです。 これらは基本的に新しい形式の広告です。 北米だけでなく、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、アジアでも、世界最大の小売業者がいくつか見られます。 彼らは皆、小売業者のメディアネットワークのこの概念を受け入れてきました。 彼らはまた、クッキーに関するすべてのプライバシー規制のために、大規模なテクノロジー企業がいくらか落ち込む可能性があるという事実を利用しています。 したがって、これらの小売業者の一部は、その一部を受け取ることができます。
ですから、それはすべて良いことであり、私たちは絶対にそれが起こっているのを見ています。 小売業者のウェブサイトにどのような混乱を引き起こす可能性があるかについてはどうでしょうか。 私が言わなければならないのは、Alibabaの製品詳細ページを見たことがありますか？ これは、さまざまな刺激をたくさん摂取できる人間の能力が非常に大きいことを示唆しています。 ブランドは、受け入れられるものの領域外で、非常に異なるものとして認識しているものに対してバイアスを持っていたのではないかと思います。
しかし、消費者が何度も示してきたことは、広告に問題がないということです。 どんなスタジアムに行っても、どんな形のメディアを見ても、周りにはたくさんの広告刺激があります。 小売業者のサイトに広告を掲載することで買い物客の意欲が失われるとは、本当に信じがたいことです。 そして、それについて懸念がある場合、それはABテストの価値です。クリエイティブな観点からさまざまなアプローチとさまざまな処理を試して、さまざまなアプローチが実際に機能するかどうか、またはそれらが疎外されているかどうかを確認します。
アマゾンは、超高速配達と簡単な返品を約束して、過去10年間で小売業を大きく飛躍させました。 現在、多くの小売業者がその高速配信オプションを提供していますが、Amazonの統治を遅らせることはありません。 失われた市場シェアを取り戻すために、小売業者は他にどのような戦略を模索すべきだと思いますか？
まあ、確かに私たちが話し合った代替の収益機会があります。 そして、それは小売やメディアのようなものに傾いている可能性があります。 しかし、企業が長年にわたってアマゾンのような企業に多くの市場シェアを失った主な理由は、彼らがアマゾンと同じ製品を販売しているという事実によるものです。 しかし、Amazonはしばしば価格で勝っています。 そして、それはしばしば同じ商品をたくさん取っており、より競争力を高めることができます。 または、売り手がより競争力のあるものを選択している、または価格の不一致が非常に多い。
これは特に、さまざまな市場にさまざまな価格で配布されているグローバル製品の問題です。 あなたは小売裁定取引と呼ばれるものを持っています。そこでは、人々は低コストの市場で1つの売り手から何かをまっすぐに購入し、違いのために高コストの市場でそれを再販します。 解決策は、グローバルな価格設定を統一して、これらの不一致がないようにすることです。 インターネットの時代では、そのように価格の違いを買う余裕はありません。 これは2021年に機能する戦略ではありません。差別化された価格設定を選択した企業は、おそらく長くは続かないでしょう。
そのようなものが私たちがe-controlと呼んでいるものです。 それはあなたの分布を引き締めています。 ナイキ、アディダス、ビルケンシュトックなどの多くの企業が、販売業者の数を制限し、価格を統一し、さまざまな地域でパッケージを差別化して、ある市場で何かを取り、別の市場で販売することをより困難にしているのを見てきました。 アマゾンの一部の出品者が他の出品者を買収するのを見てきました。 特定のアイテムが売れ筋商品であると特定した場合、売れ行きが良ければ、そのアイテムをマークアップします。 販売できない場合は、返品期間が終了する前に元の販売者に返送します。
ですから、精査する必要があるあらゆる種類のことが起こっています。 これの多くは、あなたの流通を強化し、あなたの売り上げがどこから来ているのかを非常に意識し、疑わしいものをすべてシャットダウンすることに帰着します。
従来の小売店や古い学校の小売店の設立方法に多くの新しいアイデアや変更が見られました。 それがよりオープンであろうと、QRコードの包含であろうと、進歩または移行のいくつかは何ですか？ あなたは小売店の新しい規範になることを期待していますか？
したがって、実店舗との違い、および実店舗での経験の変化という点では、数年の移行が見込まれます。
現在、私たちは途方もない量の不動産を持っています。 その不動産の二次利用がないシアーズのような会社でそれを見ることができます。 そのため、その不動産の一部がeコマースの履行などに使用されたり、家主によって他の用途に割り当てられたりする可能性があります。 チャータースクールから教会まで、そこにある最も困窮している小売スペースのいくつかを引き継ぐものまで、時間の経過とともにすべてを見てきました。 それがそれほど挑戦されていない小売業者であり、不動産がAリストの場所にある場合、私たちが期待するのはおそらく小さな店です。 しかし、より多くの店舗とより多くのブランド。
ノースカロライナ州シャーロットにある地元のモールを見て、最近オープンした店舗を見ると、ゴールデングースのような会社が新しい店舗をオープンしました。つまり、比較的人気のある新しい靴の売り手です。ストリートウェア。 そして、彼らはそれが歴史的に卸売りブランドであったと言いました、しかし今彼らは直接消費者に販売していて、そしてそれ自身の店先を持っています。 現在、シャーロットのようなTier2市場でも。
ですから、将来的には新しいブランドが出現し、それらのブランドのいくつかは彼らが余裕のある不動産を引き受けるようになると思います。 彼らは10,000平方フィートの不動産を占有することはありませんが、おそらく数100平方フィートを占有します。 そして、主要な選択された市場では、トラフィックが多く、ブランドに沿った人口統計があります。
私たちは、小売業者が自社ブランドに傾倒しているのを見続けています。小売業者は自社ブランドの認知度と忠誠心をどのように推進しており、消費者は自社ブランドの新しいブランドにどのように反応していますか。
自社ブランドは、長い間小売業者の投資分野でした。 そして、それは確かに食料品のようなセクターに当てはまりますが、衣料品のようなセクターでさえもそうです。 マージンが高いので、それは理にかなっています。 特に、人々が望んでいる高レベルのアイテムがあり、特定のブランドのために必ずしもそこにあるとは限らない場合。 彼らは特定の種類のチップ、またはドレスのためだけにあります、プライベートラベルは本当に、本当に魅力的です。
プライベートラベルは、将来、これらのマルチカテゴリ、マルチブランドの小売業者にとってさらに重要になると予想しています。 これは過去に食料品で見られた傾向ですが、将来的にはすべての量販店で見られることを期待しています。 大きなブランドはますます消費者に直接販売するようになり、将来の消費者はそれらのブランドを知っているからです。
したがって、従来の小売業者がしなければならないことは、既知のブランドの最良の部分を取り入れることです。そうすれば、残りの品揃えに自社ブランドの商品を詰め込む可能性があります。 私はまた、自社ブランドで勝つために、自社ブランドでもより良い革新が見られるようになることを期待しています。 コストコで非常に有名なことの1つは、特にプライベートブランドから多くのお金を稼いでいることです。 カークランドのようなブランド。 そして、その要件の1つは、これらの製品が少しだけ優れている必要があるということです。 特定の材料をもう少し増やしたり、パッケージをもう少しプレミアムにする必要があります。 そしてそれは利点の1つです—必ずしも莫大な費用を負担することなくプライベートラベルのようなものに品質を導入すること。
小売業者の市場の拡大を見てきました。 ある時点で、同じブランドまたはサードパーティのブランドを扱うことが多い大量のマーケットプレイスの間で希薄化が生じますか？ そして、市場戦略を効果的に実行する上で、私たちはどのような教訓を目の当たりにしましたか？
何年にもわたって市場から学んだ注意話はおそらくたくさんあります。 彼らは本質的に製品流通の野生の西でした。 そして、市場、特に大規模な市場で考えることが最も重要だと私たちが考えることは、それらが目的を果たすことができるということです。 そして、それらは、特に顧客獲得や製品の認知のために、本当に、本当に重要な価値を提供することができます。
場合によっては、特定のアイテムが多すぎる場合、それらは清算の機能を果たすことさえできます。 ですから、私が皆さんに勧めるのは、あなたのポートフォリオをストックすることです。 また、市場に参入したい場合は、製品ライフサイクルのどこに特定のアイテムがあるかを本当に理解してください。 あなたは本当に早く、気づきを得ようとしていますか？ もしそうなら、おそらくあなたはタフトンニードルのアプローチを取ることができます、それはその初期にアマゾンで販売を開始し、彼らは主にもっと多くの評価とレビューを得るためにアマゾンを使用しました。 あなたが成熟したブランドであり、特に特定のアイテムの過剰在庫がたくさんある場合は、それらのマーケットプレイスを使用して、その過剰在庫の一部をアンロードしようとする可能性があります。 特に生鮮品であり、その商品が後で流通市場に現れるリスクが少ない場合は特にそうです。
しかし、あなたがビジネスのピークにあり、すでにかなりの量のオーガニックトラフィックを獲得している場合、あなたがあなたのあなた自身のサイトで直接製品。 多分あなた自身のサイトに人々を駆り立てるためにあなたのマーケティング予算を使うことは理にかなっています。 そして、おそらく他のパートナーと協力してフルフィルメントの一部を管理することは理にかなっています。 実際に商品を購入できるアカウントのリストのさらに下にあるセカンダリパートナー。これにより、「ケーキを持って食べる」ことが少しできます。
これまで、ブランドはフルフィルメントへの投資をためらっていたため、自社のeコマースサイトへの投資に消極的だったと思います。 しかし、オムニチャネルアプローチにより、特定の店舗にある商品の可視性が非常に高くなり、非常に多くの店舗が店舗からの集荷、梱包、発送ができるようになり、ブランドがそれらの商品へのトラフィックを増やすことができるようになりました。それらの製品の売上を生み出すことができるでしょう。 そして、それは地元の小売業者にとっての勝利であり、ブランドにとっても勝利であることになります。