Întrebări și răspunsuri Bazaarvoice cu Sucharita Kodali
Publicat: 2021-12-02Sucharita Kodali este VP Principal Analyst pentru Forrester și un expert renumit în comerțul electronic în industria de retail. Ca să nu mai vorbim de vorbitorul principal invitat pentru Bazaarvoice Retailer Summit 2021. Ca parte a evenimentului, am desfășurat o scurtă întrebare și răspuns cu Sucharita, pentru perspectiva și perspectivele ei cu privire la unele dintre cele mai presante întrebări cu care se confruntă retailerii astăzi. Iată ce a spus ea.
Dacă văd comparația dintre Lumea Veche și Lumea Nouă, comercianții cu amănuntul nu cresc la fel de mult ca mărcile și piețele. Deci, care este sfatul dumneavoastră pentru retaileri să rămână în frunte?
Unul dintre lucrurile pe care le-am văzut cu siguranță în ultimul deceniu este doar creșterea comerțului electronic și erodarea comerțului cu amănuntul tradițional. Știm că în Statele Unite avem prea multe magazine și, chiar și în alte părți ale lumii, cum ar fi Europa, este posibil să se producă o zguduire și în retail și retail fizic.
Și ceea ce înseamnă asta pentru retaileri rămași este că există câteva lucruri diferite la care trebuie să se gândească. Unul este, există alte servicii și alte oportunități de venituri în care pot pivota? Există și alte tipuri de afaceri? Cu siguranță, ceva ce am văzut cu electronicele este adăugarea serviciilor de reparații în afacerile lor, pentru a suplimenta eroziunea din vânzarea de bunuri fizice.
Cealaltă piesă este încorporarea media retailerului și monetizarea traficului pietonal pe care îl obțin și, practic, devenind publicitate pentru alte mărci. Aceasta pare probabil cea mai naturală consecință a acestor schimbări, și anume că oamenii încă vin pentru a descoperi produse.
Foarte puține mărci au recunoscut asta drept o oportunitate de publicitate. Și acest lucru este diferit de pur și simplu fonduri MDF sau fonduri comerciale. Aceasta este într-adevăr doar o reclamă directă. Și poate fi mai mult decât o simplă publicitate de marcă. Poate fi, de asemenea, publicitate de marcă neendemică de la comercianți sau mărci locali sau alte bunuri non-fizice.
Media de vânzare cu amănuntul reprezintă un flux uriaș de venituri pentru comercianți cu amănuntul, mulți își extind capacitățile aici foarte agresiv. Există o anticipare a reacțiilor clienților și un impact asupra experienței lor cu retailerul din cauza saturației reclamelor pe site? Cum pot retailerii să echilibreze această nevoie de programe media de succes cu venituri cu o experiență pozitivă organică și relevantă pentru cumpărătorii lor?
Rețelele media de retail sunt unul dintre cele mai fierbinți subiecte în retail în ultimul an. Acestea sunt practic noi forme de publicitate. Am văzut acolo unii dintre cei mai mari retaileri din lume, nu doar în America de Nord, ci și în Europa, America Latină și Asia. Toți au îmbrățișat acest concept de rețele media de retailer. De asemenea, profită de faptul că, din cauza tuturor reglementărilor privind confidențialitatea privind cookie-urile, marile companii de tehnologie vor observa probabil o scădere. Deci, unii dintre acești retaileri vor putea ridica o parte din asta.
Deci totul este bine și vedem absolut că se întâmplă. Cât despre ce fel de mizerie ar putea crea pentru site-ul unui retailer? Tot ce am de spus este că ați văzut vreodată o pagină cu detalii despre produse Alibaba? Asta sugerează că capacitatea umană de a putea ingera o mulțime de stimuli diferiți este destul de vastă. Cred că este posibil ca mărcile să fi avut o părtinire împotriva a ceea ce percep ei ca ceva atât de diferit și în afara domeniului a ceea ce este acceptabil.
Dar ceea ce consumatorii au demonstrat de nenumărate ori, este că nu vor avea nicio problemă cu publicitatea. Mergi pe orice stadion, te uiți la orice formă de media, sunt atât de mulți stimuli publicitari care sunt în jurul tău. Chiar mi-ar fi greu să cred că publicitatea pe un site cu amănuntul îi va opri pe cumpărători. Și dacă cineva are o îngrijorare în acest sens, aceasta este valoarea testării AB - încercarea de abordări diferite și tratamente diferite dintr-un punct de vedere creativ pentru a vedea dacă abordările diferite funcționează de fapt sau dacă sunt alienante.
Amazon a depășit cu adevărat comerțul cu amănuntul în ultimul deceniu, cu promisiunea unei livrări super rapide și a returnărilor ușoare. Mulți retaileri oferă acum această opțiune de livrare rapidă, dar aceasta nu a încetinit domnia Amazon. Ce alte strategii credeți că ar trebui să exploreze retailerii pentru a-și recupera cota de piață pierdută?
Ei bine, cu siguranță există oportunități alternative de venituri despre care am vorbit. Și asta ar putea fi înclinarea spre lucruri precum comerțul cu amănuntul sau media. Dar principalul motiv pentru care companiile au pierdut o mulțime de cote de piață în fața unor companii precum Amazon de-a lungul anilor se datorează faptului că vând aceleași produse ca și Amazon. Dar Amazon câștigă adesea la preț. Și adesea ia mult din aceeași marfă și poate fi mai competitiv. Sau vânzătorii săi aleg să fie mai competitivi sau există atât de multă discrepanță de preț.
Aceasta este o problemă în special cu produsele globale care sunt distribuite pe piețe diferite la puncte de preț diferite. Aveți ceva numit arbitraj de vânzare cu amănuntul, în care oamenii vor cumpăra direct ceva de la un vânzător pe o piață cu costuri mai mici și îl vor revande pe o piață cu costuri mai mari pentru o diferență. Soluția este să vă unificați prețurile globale, astfel încât să nu aveți aceste discrepanțe. În era internetului, nu vă puteți permite diferențe de preț în acest fel. Nu este o strategie care funcționează în 2021. Orice companie care alege să aibă acele prețuri diferențiate probabil că nu va exista pentru mult timp.
Astfel de lucruri sunt ceea ce numim e-control. Îți întărește distribuția. Am văzut o mulțime de companii precum Nike, Adidas, Birkenstock, limitând numărul de distribuitori, unificând prețurile și diferențiind ambalajele în diferite regiuni, pentru a face mai dificil să luați ceva pe o piață și să-l vândă pe alta. Am văzut că unii vânzători de pe Amazon vor cumpăra alți vânzători. Dacă au identificat că anumite articole sunt vânzători fierbinți, vor marca articolul, dacă îl pot vinde grozav. Dacă nu îl pot vinde, îl trimit înapoi vânzătorului inițial înainte de expirarea ferestrei de returnare.
Deci, se întâmplă tot felul de lucruri care trebuie doar analizate. Multe dintre acestea se rezumă la întărirea distribuției și la a fi foarte atent la locul de unde vin vânzările și la închiderea a tot ceea ce este suspect.
Am văzut multe idei noi și modificări ale modului în care sunt înființate magazinele tradiționale sau vechi. Care sunt unele dintre progresele sau tranzițiile, fie că este mai multă deschidere, includerea codurilor QR etc.? Vă așteptați să fiți noua normă în locațiile de vânzare cu amănuntul?
Deci, în ceea ce privește ceea ce ne așteptăm să fie diferit cu magazinele fizice și cum se schimbă experiența fizică de vânzare cu amănuntul, este ceva în care probabil vor exista câțiva ani de tranziție.
În acest moment, avem o cantitate imensă de proprietăți imobiliare. Puteți vedea acest lucru în companii precum Sears unde nu există o utilizare secundară a acelei proprietăți imobiliare. Așadar, s-ar putea să ajungeți ca o parte din aceste proprietăți imobiliare să fie utilizate pentru lucruri precum îndeplinirea comerțului electronic sau să fie însușite de proprietari pentru alte utilizări. De-a lungul timpului, am văzut totul, de la școli charter până la biserici, preluând unele dintre cele mai afectate spații de vânzare cu amănuntul care există. Dacă este un comerciant cu amănuntul care nu este la fel de provocat și dacă imobilul se află într-o locație de top, ceea ce ne vom aștepta să vedem sunt probabil doar magazine mai mici. Dar mai multe magazine și mai multe mărci.
Dacă mă uit la mall-ul meu local, din Charlotte, Carolina de Nord, și ne uităm la care sunt magazinele care s-au deschis recent, sunt companii precum Golden Goose care au deschis noi magazine, adică este un vânzător relativ nou de încălțăminte de haine de strada. Și au spus că istoric a fost mai degrabă un brand angro, dar acum vând direct consumatorilor și au propriile vitrine. Chiar și în piețele de nivel doi precum Charlotte acum.
Așa că cred că în viitor veți vedea noi mărci apărând, iar unele dintre aceste mărci vor prelua proprietăți imobiliare pe care și le pot permite. Nu vor prelua 10.000 de metri pătrați de imobile, ci poate câteva 100 de metri pătrați. Și pe piețele cheie selectate, unde există un trafic pietonal bun și un grup demografic care este aliniat cu marca lor.
Continuăm să vedem comercianții care se înclină spre eticheta privată, cum retailerii stimulează conștientizarea și loialitatea față de mărcile lor de marcă privată și cum răspund consumatorii la noile mărci de marcă privată?
Marca privată este de mult timp un domeniu de investiții pentru retaileri. Și cu siguranță a fost cazul sectoarelor precum alimentația, dar chiar și sectoarelor precum îmbrăcămintea. Are o tonă de sens pentru că are o marjă mare. Și mai ales dacă aveți un articol de nivel înalt pe care oamenii îl doresc și nu sunt neapărat acolo pentru o anumită marcă. Sunt doar acolo pentru un anumit tip de cip sau rochie, eticheta privată poate fi foarte, foarte atractivă.
Ne așteptăm ca eticheta privată să fie și mai importantă pentru acești retaileri cu mai multe categorii și mai multe mărci în viitor. Aceasta este o tendință pe care am văzut-o în trecut în cazul produselor alimentare, dar ne așteptăm la toți comercianții de masă în viitor. În mare, pentru că mărcile mari vor vinde din ce în ce mai mult direct către consumator, iar viitorii consumatori vor cunoaște acele mărci.
Deci, comercianții cu amănuntul tradiționali trebuie să ia cele mai bune părți ale mărcilor cunoscute și apoi probabil că își vor completa restul sortimentului cu propriile lor produse cu etichetă privată. De asemenea, mă aștept ca, pentru a câștiga cu eticheta privată, veți începe să vedeți inovații mai bune și cu eticheta privată. Unul dintre lucrurile destul de faimoase despre Costco este că câștigă mulți bani, în special, de pe marcă privată. Branduri precum Kirkland. Și una dintre cerințele sale este că acele produse trebuie să fie puțin mai bune. Ca un pic mai mult dintr-un anumit ingredient sau ambalajul trebuie să fie puțin mai premium. Și acesta este unul dintre beneficii - introducerea calității în ceva de genul mărcii private, fără a suporta neapărat un cost enorm.
Am observat o expansiune a piețelor de retail. La un moment dat, apare o diluare între cantități mari de piețe care poartă adesea aceleași mărci sau mărci terțe? Și la ce lecții am asistat în executarea eficientă a strategiilor de piață?
Probabil că există o mulțime de povești de avertizare pe care le-am învățat de la piețe de-a lungul anilor. În esență, au fost un vest sălbatic al distribuției de produse. Și lucrurile la care credem că este cel mai important să ne gândim cu piața, în special piețele mari, este că acestea pot servi unui scop. Și pot servi o valoare cu adevărat, cu adevărat importantă, în special pentru achiziția de clienți și pentru cunoașterea unui produs.
În unele cazuri, ele pot îndeplini chiar funcția de lichidare dacă aveți prea mult dintr-un anumit articol. Așa că ceea ce îi încurajez pe toți să facă este să facă un bilanț al portofoliului tău. Și dacă doriți să interacționați cu piețele, înțelegeți cu adevărat unde se află un anumit articol din ciclul de viață al produsului. Sunteți cu adevărat devreme și încercați să obțineți conștientizare? Pentru că, dacă da, poate poți lua abordarea lui Tufton Needle, când a început să se vândă pe Amazon la începutul zilei, și au folosit Amazon, în primul rând pentru a obține mai multe evaluări și recenzii. Dacă sunteți o marcă matură și aveți o mulțime de inventar în exces, în special pentru anumite articole, poate doriți să utilizați acele piețe pentru a încerca să descărcați o parte din acel inventar în exces. Mai ales dacă este vorba de bunuri perisabile și există mai puțin riscul ca această marfă să apară mai târziu pe o piață secundară.
Dar dacă sunteți la vârful afacerii dvs. și obțineți deja o cantitate semnificativă de trafic organic, poate că nu are atât de mult sens să vă prezentați produsele pe piețe dacă sunteți în măsură să vă prezentați produse direct pe propriul site. Poate că are sens să-ți cheltuiești bugetul de marketing pentru a atrage oamenii către propriul tău site. Și poate că are sens să gestionezi o parte din împlinire în parteneriat cu alți parteneri. Parteneri secundari care se află mai jos în lista de conturi care îți pot îndeplini efectiv bunurile, astfel încât să ai un pic de „a-ți mânca și prăjitura”.
Cred că în trecut, mărcile au fost reticente să investească în propriile lor site-uri de comerț electronic, deoarece au ezitat să investească în împlinire. Dar acum, cu abordări omnicanale, cu atât de multă vizibilitate în jurul produselor dintr-un anumit magazin și că atât de multe magazine au acum capacitatea de a alege, împacheta și expedia din magazine, încât mărcile vor putea să atragă trafic către acele produse, vor putea genera vânzări pentru acele produse. Și asta ajunge să fie un câștig pentru comercianții cu amănuntul locali și ajunge să fie un câștig câștigător și pentru brand.