Bazaarvoice Q&A mit Sucharita Kodali

Sucharita Kodali ist VP Principal Analyst bei Forrester und eine anerkannte E-Commerce-Expertin in der Einzelhandelsbranche. Ganz zu schweigen von der Gastrednerin für den Bazaarvoice Retailer Summit 2021. Im Rahmen der Veranstaltung haben wir ein kurzes Q&A mit Sucharita durchgeführt, um ihre Perspektive und Einblicke in einige der dringendsten Fragen zu erhalten, mit denen Einzelhändler heute konfrontiert sind. Hier ist, was sie sagte.

Wenn ich den Vergleich zwischen der Alten Welt und der Neuen Welt sehe, wachsen Einzelhändler nicht so stark wie Marken und Marktplätze. Was raten Sie Einzelhändlern also, um die Nase vorn zu haben?

Eines der Dinge, die wir in den letzten zehn Jahren definitiv gesehen haben, ist nur das Wachstum des E-Commerce und die Erosion des traditionellen Einzelhandels. Wir wissen, dass wir in den Vereinigten Staaten zu viele Geschäfte haben, und selbst in anderen Teilen der Welt wie Europa wird es wahrscheinlich auch im Einzelhandel und im stationären Einzelhandel zu einer Marktbereinigung kommen.

Und das bedeutet für die verbleibenden Einzelhändler, dass es ein paar verschiedene Dinge gibt, über die sie nachdenken müssen. Erstens, gibt es andere Dienstleistungen und andere Umsatzmöglichkeiten, in die sie möglicherweise einschwenken können? Gibt es andere Arten von Unternehmen? Etwas, das wir bei Elektronik gesehen haben, ist sicherlich das Hinzufügen von Reparaturdiensten zu ihren Geschäften, um die Erosion durch den Verkauf physischer Güter zu ergänzen.

Der andere Teil ist die Einbindung von Einzelhandelsmedien und die Monetarisierung der Laufkundschaft, die sie erhalten, und im Grunde genommen Werbung für andere Marken. Das scheint wahrscheinlich die natürlichste Folge dieser Veränderungen zu sein, nämlich dass die Leute immer noch kommen, um Produkte zu entdecken.

Nur sehr wenige Marken haben dies direkt als Werbemöglichkeit erkannt. Und das ist anders als einfache MDF-Fonds oder Handelsfonds. Das ist wirklich nur reine Werbung. Und es kann mehr sein als nur Markenwerbung. Es kann sich auch um nicht endemische Markenwerbung von lokalen Händlern oder Marken oder um andere nicht physische Waren handeln.

Einzelhandelsmedien sind eine riesige Einnahmequelle für Einzelhändler, von denen viele ihre Möglichkeiten hier sehr aggressiv erweitern. Gibt es eine Erwartung von Gegenreaktionen der Kunden und Auswirkungen auf ihre Erfahrung mit dem Einzelhändler aufgrund einer Sättigung mit Anzeigen vor Ort? Wie können Einzelhändler diesen Bedarf an umsatzstarken Medienprogrammen mit positiven organischen, relevanten Einkaufserlebnissen für ihre Käufer in Einklang bringen?

Händler-Mediennetzwerke sind eines der heißesten Themen im Handel im letzten Jahr. Dies sind im Grunde neue Formen der Werbung. Wir haben dort einige der größten Einzelhändler der Welt gesehen, nicht nur in Nordamerika, sondern auch in Europa, Lateinamerika und Asien. Sie alle haben dieses Konzept von Einzelhändler-Mediennetzwerken angenommen. Sie nutzen auch die Tatsache aus, dass große Technologieunternehmen aufgrund all der Datenschutzbestimmungen rund um Cookies wahrscheinlich einige Rückgänge erleben werden. Einige dieser Einzelhändler werden also etwas davon abholen können.

Das ist also alles gut und wir sehen absolut, dass das passiert. Was für ein Durcheinander, das für die Website eines Einzelhändlers entstehen könnte? Ich muss nur sagen, haben Sie jemals eine Produktdetailseite von Alibaba gesehen? Das deutet darauf hin, dass die menschliche Fähigkeit, viele verschiedene Reize aufnehmen zu können, ziemlich groß ist. Ich denke, dass Marken möglicherweise eine Voreingenommenheit gegenüber dem hatten, was sie als etwas so Anderes und außerhalb des Bereichs dessen, was akzeptabel ist, wahrnehmen.

Aber was Verbraucher immer wieder bewiesen haben, ist, dass sie kein Problem mit Werbung haben werden. Gehen Sie in irgendein Stadion, schauen Sie sich irgendeine Form von Medien an, es gibt so viele Werbereize, die Sie umgeben. Es fällt mir wirklich schwer zu glauben, dass Werbung auf einer Händler-Website Käufer abschreckt. Und wenn man sich darüber Sorgen macht, ist das der Wert von AB-Tests – das Ausprobieren verschiedener Ansätze und unterschiedlicher Behandlungen von einem kreativen Standpunkt aus, um zu sehen, ob unterschiedliche Ansätze tatsächlich funktionieren oder ob sie befremdlich wirken.

Amazon hat den Einzelhandel in den letzten zehn Jahren mit dem Versprechen einer superschnellen Lieferung und einer einfachen Rückgabe wirklich überholt. Viele Einzelhändler bieten jetzt diese schnelle Lieferoption an, aber sie hat die Herrschaft von Amazon nicht gebremst. Welche anderen Strategien sollten Einzelhändler Ihrer Meinung nach verfolgen, um ihre verlorenen Marktanteile zurückzugewinnen?

Nun, sicherlich gibt es die alternativen Einnahmemöglichkeiten, über die wir gesprochen haben. Und das könnte sich auf Dinge wie den Einzelhandel oder die Medien stützen. Aber der Hauptgrund dafür, dass Unternehmen im Laufe der Jahre viele Marktanteile an Unternehmen wie Amazon verloren haben, liegt in der Tatsache, dass sie die gleichen Produkte wie Amazon verkaufen. Aber Amazon gewinnt oft beim Preis. Und es nimmt oft viele der gleichen Waren und kann wettbewerbsfähiger sein. Oder seine Verkäufer entscheiden sich dafür, wettbewerbsfähiger zu sein, oder es gibt so große Preisunterschiede.

Dies ist insbesondere bei globalen Produkten ein Problem, die auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen Preisen vertrieben werden. Sie haben eine sogenannte Einzelhandelsarbitrage, bei der die Leute direkt etwas von einem Verkäufer auf einem Markt mit niedrigeren Kosten kaufen und es auf einem Markt mit höheren Kosten für eine Differenz weiterverkaufen. Die Lösung besteht darin, Ihre globale Preisgestaltung zu vereinheitlichen, damit Sie diese Diskrepanzen nicht haben. Im Zeitalter des Internets kann man sich solche Preisunterschiede nicht leisten. Es ist keine Strategie, die im Jahr 2021 funktioniert. Jedes Unternehmen, das sich für diese differenzierte Preisgestaltung entscheidet, wird es wahrscheinlich nicht lange geben.

Solche Dinge nennen wir e-control. Es strafft Ihren Vertrieb. Wir haben viele Unternehmen wie Nike, Adidas, Birkenstock gesehen, die die Anzahl der Händler begrenzt, die Preise vereinheitlicht und die Verpackung in verschiedenen Regionen differenziert haben, um es schwieriger zu machen, etwas in einem Markt zu nehmen und es in einem anderen zu verkaufen. Ich habe gesehen, dass einige Verkäufer bei Amazon andere Verkäufer aufkaufen. Wenn sie festgestellt haben, dass bestimmte Artikel Verkaufsschlager sind, markieren sie den Artikel, wenn sie ihn gut verkaufen können. Wenn sie es nicht verkaufen können, senden sie es vor Ablauf der Rückgabefrist an den ursprünglichen Verkäufer zurück.

Es passieren also alle möglichen Dinge, die nur unter die Lupe genommen werden müssen. Vieles davon hängt davon ab, Ihren Vertrieb zu straffen und sehr darauf zu achten, woher Ihre Verkäufe kommen, und alles zu schließen, was verdächtig ist.

Wir haben viele neue Ideen und Veränderungen gesehen, wie die traditionellen oder traditionellen Einzelhandelsgeschäfte aufgebaut sind. Was sind einige der Fortschritte oder Übergänge, sei es mehr Offenheit, Aufnahme von QR-Codes usw.? Erwarten Sie, die neue Norm in Einzelhandelsstandorten zu werden?

In Bezug darauf, was wir bei physischen Geschäften erwarten und wie sich das physische Einzelhandelserlebnis verändert, wird es wahrscheinlich mehrere Jahre des Übergangs geben.

Im Moment haben wir eine enorme Menge an Immobilien. Sie können es in Unternehmen wie Sears sehen, wo es keine Zweitnutzung dieser Immobilien gibt. Es kann also sein, dass ein Teil dieser Immobilien für Dinge wie E-Commerce-Fulfillment verwendet oder von Vermietern für eine andere Nutzung angeeignet wird. Im Laufe der Zeit haben wir alles gesehen, von Charterschulen bis hin zu Kirchen, die einige der notleidendsten Einzelhandelsflächen übernommen haben, die es gibt. Wenn es sich um einen Einzelhändler handelt, der nicht so herausgefordert ist, und wenn sich die Immobilie an einem A-List-Standort befindet, werden wir wahrscheinlich nur kleinere Geschäfte erwarten. Aber mehr Läden und mehr Marken.

Wenn ich mir mein örtliches Einkaufszentrum in Charlotte, North Carolina, ansehe und uns anschaue, welche Geschäfte kürzlich eröffnet wurden, dann sind es Unternehmen wie Golden Goose, die neue Geschäfte eröffnet haben, ich meine, es ist ein relativ heißer neuer Verkäufer von Schuhen Strassenmode. Und sie sagten, dass es in der Vergangenheit eher eine Großhandelsmarke war, aber jetzt verkaufen sie direkt an Verbraucher und haben ihre eigenen Ladenfronten. Sogar in Tier-2-Märkten wie Charlotte jetzt.

Ich denke also, dass die Zukunft darin besteht, dass neue Marken auftauchen, und einige dieser Marken werden Immobilien übernehmen, die sie sich leisten können. Sie werden keine 10.000 Quadratmeter Immobilien übernehmen, aber vielleicht ein paar 100 Quadratmeter. Und in ausgewählten Schlüsselmärkten, in denen es eine gute Laufkundschaft und eine demografische Gruppe gibt, die auf ihre Marke abgestimmt ist.

Wir beobachten weiterhin, dass Einzelhändler auf Eigenmarken setzen, wie steigern Einzelhändler das Bewusstsein und die Loyalität gegenüber ihren Eigenmarken und wie reagieren die Verbraucher auf die neuen Eigenmarken?

Handelsmarken sind seit langem ein Investitionsbereich für Einzelhändler. Und das war sicherlich bei Sektoren wie dem Lebensmittelgeschäft der Fall, aber auch bei Sektoren wie der Bekleidung. Es macht eine Menge Sinn, weil es eine hohe Marge ist. Und besonders, wenn Sie einen hochwertigen Artikel haben, den die Leute wollen, und sie nicht unbedingt für eine bestimmte Marke da sind. Sie sind nur für eine bestimmte Art von Chips oder Kleidern da, Eigenmarken können sehr, sehr attraktiv sein.

Wir gehen davon aus, dass Handelsmarken für diese Einzelhändler mit mehreren Kategorien und mehreren Marken in Zukunft noch wichtiger werden. Dies ist ein Trend, den wir in der Vergangenheit bei Lebensmitteln gesehen haben, aber wir erwarten ihn in Zukunft bei allen Massenhändlern. Im Großen und Ganzen, weil große Marken zunehmend direkt an Verbraucher verkaufen werden und zukünftige Verbraucher diese Marken kennen werden.

Was die traditionellen Einzelhändler also tun müssen, ist, die besten Teile bekannter Marken zu nehmen, und dann werden sie wahrscheinlich den Rest ihres Sortiments mit ihren eigenen Handelsmarken auffüllen. Ich gehe auch davon aus, dass Sie, um mit Handelsmarken zu gewinnen, auch bei Handelsmarken bessere Innovationen sehen werden. Eines der Dinge, die an Costco ziemlich berühmt sind, ist, dass sie insbesondere mit Handelsmarken viel Geld verdienen. Marken wie Kirkland. Und eine ihrer Anforderungen ist, dass diese Produkte noch ein bisschen besser sein müssen. Zum Beispiel ein bisschen mehr von einer bestimmten Zutat oder die Verpackung muss ein bisschen hochwertiger sein. Und das ist einer der Vorteile – die Einführung von Qualität in so etwas wie Handelsmarken, ohne unbedingt enorme Kosten zu verursachen.

Wir haben eine Ausweitung der Händlermarktplätze erlebt. Kommt es an einem Punkt zu einer Verwässerung zwischen vielen Marktplätzen, die oft dieselben Marken oder Marken von Drittanbietern führen? Und welche Lehren haben wir bei der effektiven Umsetzung von Marktstrategien gezogen?

Es gibt wahrscheinlich viele warnende Geschichten, die wir im Laufe der Jahre von Marktplätzen gelernt haben. Sie waren im Wesentlichen ein wilder Westen des Produktvertriebs. Und die Dinge, über die wir denken, dass es am wichtigsten ist, über den Marktplatz nachzudenken, insbesondere über große Marktplätze, ist, dass sie einem Zweck dienen können. Und sie können einen wirklich, wirklich wichtigen Wert haben, insbesondere für die Kundengewinnung und die Bekanntheit eines Produkts.

In einigen Fällen können sie sogar die Funktion der Liquidation erfüllen, wenn Sie zu viel von einem bestimmten Artikel haben. Ich ermutige also jeden, eine Bestandsaufnahme Ihres Portfolios zu machen. Und wenn Sie sich mit Marktplätzen beschäftigen möchten, müssen Sie wirklich verstehen, wo sich ein bestimmter Artikel im Produktlebenszyklus befindet. Bist du wirklich früh dran und versuchst, Bewusstsein zu bekommen? Denn wenn ja, können Sie vielleicht den Ansatz von Tufton Needle verfolgen, als es zu Beginn seiner Tage begann, bei Amazon zu verkaufen, und sie Amazon hauptsächlich nutzten, um mehr Bewertungen und Rezensionen zu erhalten. Wenn Sie eine ausgereifte Marke sind und viel überschüssiges Inventar haben, insbesondere bei bestimmten Artikeln, möchten Sie vielleicht diese Marktplätze nutzen, um zu versuchen, einen Teil dieses überschüssigen Inventars zu entladen. Besonders wenn es sich um verderbliche Waren handelt und das Risiko geringer ist, dass diese Waren später auf einem Sekundärmarkt auftauchen.

Aber wenn Sie auf dem Höhepunkt Ihres Geschäfts sind und bereits eine beträchtliche Menge an organischem Traffic erhalten, ist es vielleicht nicht so sinnvoll, Ihre Produkte auf Marktplätzen zu präsentieren, wenn Sie in der Lage sind, Ihre Produkte zu präsentieren Produkte direkt auf Ihrer eigenen Website. Vielleicht ist es sinnvoll, Ihr Marketingbudget auszugeben, um Menschen auf Ihre eigene Website zu lenken. Und vielleicht macht es Sinn, einen Teil des Fulfillments in Partnerschaft mit anderen Partnern zu managen. Sekundäre Partner, die weiter unten in der Liste der Konten stehen, die Ihre Waren tatsächlich liefern können, so dass Sie ein bisschen „Ihren Kuchen haben und ihn auch essen“ können.

Ich denke, dass Marken in der Vergangenheit gezögert haben, in ihre eigenen E-Commerce-Websites zu investieren, weil sie gezögert haben, in Erfüllung zu investieren. Aber jetzt mit Omni-Channel-Ansätzen, mit so viel Transparenz darüber, welche Produkte sich in einem bestimmten Geschäft befinden, und dass so viele Geschäfte jetzt die Möglichkeit haben, aus Geschäften zu holen, zu verpacken und zu versenden, dass Marken in der Lage sein werden, den Verkehr zu diesen Produkten zu steigern, Sie werden in der Lage sein, Verkäufe mit diesen Produkten zu generieren. Und das ist am Ende ein Gewinn für die lokalen Einzelhändler und am Ende auch ein Gewinn für die Marke.

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