Bazaarvoice ถาม & ตอบกับ Sucharita Kodali

Sucharita Kodali เป็นรองประธานฝ่ายวิเคราะห์ของ Forrester และเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซที่มีชื่อเสียงในอุตสาหกรรมค้าปลีก ไม่ต้องพูดถึง วิทยากรรับเชิญสำหรับ Bazaarvoice Retailer Summit 2021 ในส่วนของงาน เราได้ดำเนินการถาม-ตอบสั้นๆ กับสุชาริตา สำหรับมุมมองและข้อมูลเชิงลึกของเธอเกี่ยวกับคำถามที่เร่งด่วนที่สุดบางข้อที่ผู้ค้าปลีกต้องเผชิญในปัจจุบัน นี่คือสิ่งที่เธอพูด

หากฉันเห็นการเปรียบเทียบระหว่างโลกเก่ากับโลกใหม่ ผู้ค้าปลีกไม่ได้เติบโตมากเท่าแบรนด์และตลาด คำแนะนำของคุณสำหรับผู้ค้าปลีกในการก้าวไปข้างหน้าคืออะไร?

สิ่งหนึ่งที่เราได้เห็นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาคือการเติบโตของอีคอมเมิร์ซและการพังทลายของการค้าปลีกแบบดั้งเดิม เรารู้ว่าในสหรัฐอเมริกา เรามีร้านค้ามากเกินไป และแม้แต่ในส่วนอื่น ๆ ของโลกเช่นยุโรป ก็มีแนวโน้มที่จะเกิดการสั่นคลอนในร้านค้าปลีกและการขายปลีกทางกายภาพเช่นกัน

และความหมายสำหรับผู้ค้าปลีกที่เหลือคือ มีสิ่งที่แตกต่างกันสองสามอย่างที่พวกเขาต้องคำนึงถึง หนึ่งคือ มีบริการอื่นๆ และโอกาสในการสร้างรายได้อื่นๆ ที่พวกเขาสามารถปรับเปลี่ยนได้หรือไม่? มีธุรกิจประเภทอื่นหรือไม่? แน่นอนว่าสิ่งที่เราเห็นในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์กำลังเพิ่มบริการซ่อมแซมให้กับธุรกิจของพวกเขา เพื่อที่จะเสริมการพังทลายจากการขายสินค้าที่จับต้องได้

อีกส่วนหนึ่งคือการรวมตัวกันของสื่อผู้ค้าปลีกและสร้างรายได้จากการเดินเท้าที่พวกเขาได้รับ และโดยพื้นฐานแล้วกลายเป็นการโฆษณาสำหรับแบรนด์อื่น ๆ นั่นอาจเป็นผลพลอยได้จากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่างเป็นธรรมชาติที่สุด นั่นคือผู้คนยังคงเข้ามาเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์

มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่ยอมรับว่าเป็นโอกาสในการโฆษณา และนี่แตกต่างไปจากกองทุน MDF หรือกองทุนการค้าเพียงอย่างเดียว นี่เป็นเพียงการโฆษณาตรงๆ และสามารถเป็นมากกว่าการโฆษณาแบรนด์ นอกจากนี้ยังอาจเป็นการโฆษณาตราสินค้าที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นจากผู้ค้าหรือแบรนด์ในท้องถิ่น หรือสินค้าอื่นๆ ที่ไม่ใช่ที่จับต้องได้

สื่อการค้าปลีกเป็นแหล่งรายได้มหาศาลสำหรับผู้ค้าปลีกที่มีการขยายขีดความสามารถอย่างมากที่นี่ มีความคาดหมายเกี่ยวกับฟันเฟืองของลูกค้าและผลกระทบต่อประสบการณ์ของพวกเขากับผู้ค้าปลีกอันเนื่องมาจากความอิ่มตัวของโฆษณาบนเว็บไซต์หรือไม่? ผู้ค้าปลีกจะปรับสมดุลความต้องการนี้สำหรับโปรแกรมสื่อที่ประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้ด้วยประสบการณ์นักช้อปออร์แกนิกเชิงบวกที่เกี่ยวข้องสำหรับนักช็อปได้อย่างไร

เครือข่ายสื่อผู้ค้าปลีกเป็นหนึ่งในหัวข้อที่ร้อนแรงที่สุดในธุรกิจค้าปลีกในปีที่ผ่านมา โดยพื้นฐานแล้วสิ่งเหล่านี้เป็นการโฆษณารูปแบบใหม่ เราเคยเห็นร้านค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดบางแห่งในโลกที่นั่น ไม่ใช่แค่ในอเมริกาเหนือ แต่ในยุโรป ละตินอเมริกา และเอเชียด้วย พวกเขาทั้งหมดยอมรับแนวคิดของเครือข่ายสื่อผู้ค้าปลีกนี้ พวกเขายังใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่าเนื่องจากข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวทั้งหมดเกี่ยวกับคุกกี้ บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่จึงมีแนวโน้มที่จะลดลงบ้าง ดังนั้นผู้ค้าปลีกบางรายจะสามารถรับสินค้าได้บางส่วน

นั่นเป็นสิ่งที่ดีและเราเห็นสิ่งนั้นเกิดขึ้นอย่างแน่นอน ถึงความยุ่งเหยิงแบบไหนที่สามารถสร้างให้กับเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกได้? ทั้งหมดที่ฉันต้องพูดคือคุณเคยเห็นหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ของอาลีบาบาหรือไม่? นั่นแสดงให้เห็นว่าความสามารถของมนุษย์ในการกลืนกินสิ่งเร้าต่างๆ มากมายนั้นค่อนข้างกว้าง ฉันคิดว่าแบรนด์อาจมีอคติกับสิ่งที่พวกเขามองว่าเป็นสิ่งที่แตกต่างและอยู่นอกขอบเขตของสิ่งที่ยอมรับได้

แต่สิ่งที่ผู้บริโภคได้แสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าก็คือพวกเขาจะไม่มีปัญหากับการโฆษณา ไปที่สนามกีฬาแห่งใดก็ได้ คุณดูสื่อทุกรูปแบบ มีสิ่งเร้าโฆษณามากมายที่อยู่รอบตัวคุณ ฉันพบว่ามันยากที่จะเชื่อจริงๆ ว่าการโฆษณาบนไซต์ของผู้ค้าปลีกจะทำให้ผู้ซื้อเลิกใช้ และหากมีข้อกังวลในเรื่องนั้น นั่นก็คือคุณค่าของการทดสอบ AB — ลองใช้วิธีการที่แตกต่างกันและการรักษาที่แตกต่างจากจุดยืนที่สร้างสรรค์เพื่อดูว่าวิธีการต่างๆ นั้นใช้ได้ผลจริงหรือไม่

อเมซอนได้ก้าวกระโดดด้านการค้าปลีกอย่างแท้จริงในทศวรรษที่ผ่านมาด้วยคำมั่นสัญญาว่าจะมีการจัดส่งที่รวดเร็วเป็นพิเศษและการคืนสินค้าที่ง่ายดาย ขณะนี้ผู้ค้าปลีกหลายรายเสนอตัวเลือกการจัดส่งที่รวดเร็ว แต่ก็ไม่ได้ทำให้การครองราชย์ของ Amazon ช้าลง คุณคิดว่ากลยุทธ์อื่นใดที่ผู้ค้าปลีกควรสำรวจเพื่อเรียกคืนส่วนแบ่งการตลาดที่หายไป

แน่นอนว่ามีโอกาสสร้างรายได้อื่นที่เราพูดถึง และนั่นอาจอิงกับสิ่งต่างๆ เช่น การค้าปลีกหรือสื่อ แต่เหตุผลหลักที่บริษัทต่างๆ สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดจำนวนมากให้กับบริษัทอย่าง Amazon ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เป็นเพราะว่าพวกเขาขายสินค้าแบบเดียวกับ Amazon แต่อเมซอนมักจะชนะราคา และมักจะนำสินค้าชนิดเดียวกันออกไปเป็นจำนวนมากและสามารถแข่งขันได้มากขึ้น หรือผู้ขายกำลังเลือกที่จะแข่งขันมากขึ้น หรือมีราคาที่คลาดเคลื่อนมาก

นี่เป็นปัญหาโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลิตภัณฑ์ระดับโลกที่จำหน่ายในตลาดต่าง ๆ ในราคาที่แตกต่างกัน คุณมีบางอย่างที่เรียกว่าการเก็งกำไรจากการขายปลีก ซึ่งผู้คนจะซื้อบางอย่างจากผู้ขายรายหนึ่งในตลาดที่มีต้นทุนต่ำกว่า และขายต่อในตลาดที่มีต้นทุนสูงกว่าสำหรับส่วนต่าง วิธีแก้ปัญหาคือการรวมการกำหนดราคาทั่วโลกของคุณเข้าด้วยกัน เพื่อให้คุณไม่มีความคลาดเคลื่อนเหล่านั้น ในยุคของอินเทอร์เน็ต คุณไม่สามารถจ่ายส่วนต่างของราคาในลักษณะนั้นได้ ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลในปี 2564 บริษัทใดๆ ที่เลือกกำหนดราคาที่แตกต่างนั้นคงอยู่ได้ไม่นาน

สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เราเรียกว่า e-control มันกระชับการกระจายของคุณ เราเคยเห็นบริษัทหลายแห่งเช่น Nike, Adidas, Birkenstock จำกัดจำนวนผู้จัดจำหน่าย ราคารวม และการแยกบรรจุภัณฑ์ในภูมิภาคต่างๆ เพื่อทำให้ยากขึ้นในตลาดหนึ่งและขายในตลาดอื่น ฉันเคยเห็นผู้ขายบางรายใน Amazon จะซื้อจากผู้ขายรายอื่น หากพวกเขาระบุว่าสินค้าบางรายการเป็นสินค้าขายดี พวกเขาจะทำเครื่องหมายสินค้านั้นหากสินค้าขายดี หากขายไม่ได้ จะส่งกลับไปยังผู้ขายเดิมก่อนที่กรอบเวลาคืนสินค้าจะหมดอายุ

จึงมีทุกสิ่งที่เกิดขึ้นเพียงแค่ต้องพิจารณา หลายๆ อย่างมาจากการทำให้การกระจายของคุณรัดกุมยิ่งขึ้น และระวังให้ดีว่ายอดขายของคุณมาจากไหนและปิดสิ่งใดก็ตามที่น่าสงสัย

เราได้เห็นแนวคิดและการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ มากมายเกี่ยวกับวิธีการตั้งร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมหรือแบบโรงเรียนเก่า มีความก้าวหน้าหรือการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการเปิดกว้าง การรวมรหัส QR ฯลฯ คุณคาดหวังว่าจะเป็นบรรทัดฐานใหม่ในร้านค้าปลีกหรือไม่?

ดังนั้นในแง่ของสิ่งที่เราคาดหวังว่าจะแตกต่างไปจากหน้าร้านจริง และประสบการณ์การค้าปลีกทางกายภาพเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เป็นสิ่งที่มีแนวโน้มว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงหลายปี

ตอนนี้เรามีอสังหาริมทรัพย์จำนวนมหาศาล คุณสามารถเห็นได้ในบริษัทเช่นเซียร์ซึ่งไม่มีการใช้อสังหาริมทรัพย์เป็นรอง ดังนั้น คุณอาจลงเอยด้วยอสังหาริมทรัพย์บางส่วนที่ใช้สำหรับสิ่งต่างๆ เช่น การเติมเต็มอีคอมเมิร์ซ หรือถูกเจ้าของที่ดินจัดสรรเพื่อการใช้งานอื่นๆ เมื่อเวลาผ่านไป เราได้เห็นทุกอย่างตั้งแต่โรงเรียนเช่าเหมาลำไปจนถึงโบสถ์ที่เข้ายึดพื้นที่ค้าปลีกที่ลำบากที่สุดบางแห่งที่อยู่ข้างนอกนั้น หากเป็นผู้ค้าปลีกที่ไม่ท้าทายเท่า และหากอสังหาริมทรัพย์อยู่ในตำแหน่ง A-list สิ่งที่เราคาดว่าจะเห็นน่าจะเป็นเพียงร้านค้าขนาดเล็ก แต่ร้านค้าและแบรนด์มากขึ้น

ถ้าฉันดูที่ห้างสรรพสินค้าในพื้นที่ของฉัน ในชาร์ลอตต์ รัฐนอร์ทแคโรไลนา และดูว่าร้านที่เพิ่งเปิดล่าสุดมีอะไรบ้าง ก็คือบริษัทอย่างห่านทองคำที่เปิดร้านใหม่ ฉันหมายถึง เป็นผู้ขายรองเท้ารายใหม่ที่ค่อนข้างมาแรง สตรีท และพวกเขากล่าวว่าในอดีตเป็นแบรนด์ค้าส่ง แต่ตอนนี้พวกเขากำลังขายตรงสู่ผู้บริโภคและมีหน้าร้านเป็นของตัวเอง แม้แต่ในตลาดระดับสองอย่างชาร์ล็อตต์ในตอนนี้

ดังนั้น ฉันคิดว่าอนาคตคือคุณจะเห็นแบรนด์ใหม่เกิดขึ้น และแบรนด์เหล่านั้นบางแบรนด์จะใช้อสังหาริมทรัพย์ที่พวกเขาสามารถจ่ายได้ พวกเขาจะไม่ใช้อสังหาริมทรัพย์ 10,000 ตารางฟุต แต่อาจจะไม่กี่ 100 ตารางฟุต และในตลาดสำคัญๆ ที่คัดเลือกมาซึ่งมีการสัญจรไปมาที่ดีและกลุ่มประชากรที่สอดคล้องกับแบรนด์ของพวกเขา

เราเห็นผู้ค้าปลีกพึ่งพาฉลากส่วนตัวอย่างต่อเนื่อง ผู้ค้าปลีกกระตุ้นการรับรู้และความภักดีต่อแบรนด์ฉลากส่วนตัวของตนอย่างไร และผู้บริโภคตอบสนองต่อแบรนด์ฉลากส่วนตัวใหม่ของพวกเขาอย่างไร

ฉลากส่วนตัวเป็นพื้นที่ของการลงทุนสำหรับผู้ค้าปลีกมาเป็นเวลานานแล้ว และแน่นอนว่าเป็นกรณีที่เกิดขึ้นกับภาคส่วนต่างๆ เช่น ร้านขายของชำ แต่แม้กระทั่งภาคส่วนต่างๆ เช่น เสื้อผ้า มันสมเหตุสมผลมากเพราะมันมีอัตรากำไรสูง และโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณมีสินค้าระดับสูงที่ผู้คนต้องการ และไม่จำเป็นต้องมีสำหรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเสมอไป พวกเขาอยู่ที่นั่นเพื่อซื้อชิปหรือเดรสบางประเภท ป้ายชื่อส่วนตัวนั้นดูน่าสนใจจริงๆ

เราคาดหวังว่าฉลากส่วนตัวจะมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับผู้ค้าปลีกที่มีหลายหมวดหมู่และหลายแบรนด์เหล่านี้ในอนาคต นี่เป็นเทรนด์ที่เราเคยเห็นกับร้านขายของชำในอดีต แต่เราคาดหวังกับผู้ค้าจำนวนมากในอนาคต ในวงกว้างเพราะแบรนด์ใหญ่จะขายตรงไปยังผู้บริโภคมากขึ้น และผู้บริโภคในอนาคตจะรู้จักแบรนด์เหล่านั้น

ดังนั้น สิ่งที่ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมต้องทำคือนำส่วนที่ดีที่สุดของแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก และจากนั้นพวกเขาจะเติมเต็มส่วนที่เหลือด้วยสินค้าฉลากส่วนตัวของพวกเขาเอง ฉันยังคาดหวังด้วยว่าเพื่อที่จะชนะด้วยฉลากส่วนตัว คุณจะเริ่มเห็นนวัตกรรมที่ดีขึ้นด้วยฉลากส่วนตัวด้วย สิ่งหนึ่งที่เกี่ยวกับ Costco ที่ค่อนข้างโด่งดังคือพวกเขาทำเงินได้มากมายจากค่ายเพลงส่วนตัวโดยเฉพาะ แบรนด์อย่างเคิร์กแลนด์ และหนึ่งในข้อกำหนดก็คือผลิตภัณฑ์เหล่านั้นต้องดีขึ้นอีกนิด เช่นเดียวกับส่วนประกอบเฉพาะอีกเล็กน้อยหรือบรรจุภัณฑ์ต้องมีคุณภาพเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย และนั่นเป็นข้อดีอย่างหนึ่ง — การนำคุณภาพมาใช้กับฉลากส่วนตัวโดยไม่จำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่ายมหาศาล

เราได้เห็นการขยายตัวของตลาดค้าปลีก มีช่วงหนึ่งที่ตลาดซื้อขายสินค้าจำนวนมากซึ่งมักมีแบรนด์เดียวกันหรือแบรนด์บุคคลที่สามต่างกันออกไปหรือไม่? และบทเรียนอะไรที่เราได้เห็นในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

อาจมีเรื่องราวเตือนใจมากมายที่เราได้เรียนรู้จากตลาดกลางตลอดหลายปีที่ผ่านมา โดยพื้นฐานแล้วพวกเขาเป็นการกระจายสินค้าทางตะวันตกอย่างดุเดือด และสิ่งที่เราคิดว่าสำคัญที่สุดในการคิดเกี่ยวกับตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดขนาดใหญ่ คือการที่พวกเขาสามารถตอบสนองวัตถุประสงค์ได้ และพวกเขาสามารถให้คุณค่าที่สำคัญจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการได้มาซึ่งลูกค้า และสำหรับการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์

ในบางกรณี พวกเขาสามารถทำหน้าที่ของการชำระบัญชีได้หากคุณมีรายการใดรายการหนึ่งมากเกินไป ดังนั้นสิ่งที่ผมแนะนำให้ทุกคนทำคือสต็อกพอร์ตโฟลิโอของคุณ และถ้าคุณต้องการมีส่วนร่วมกับตลาดกลาง ให้เข้าใจจริงๆ ว่ารายการนั้นอยู่ที่ใดในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ คุณเร็วจริง ๆ และคุณกำลังพยายามรับรู้หรือไม่? เพราะถ้าเป็นเช่นนั้น คุณอาจใช้แนวทางของ Tufton Needle เมื่อเริ่มขายใน Amazon ในช่วงเริ่มต้น และพวกเขาใช้ Amazon เพื่อให้ได้คะแนนและบทวิจารณ์ที่มากขึ้นเป็นหลัก หากคุณเป็นแบรนด์ที่เติบโตเต็มที่ และคุณมีสินค้าคงคลังส่วนเกินจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าบางรายการ บางทีคุณอาจต้องการใช้ตลาดกลางเหล่านั้นเพื่อพยายามยกเลิกการโหลดสินค้าคงคลังส่วนเกินนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นสินค้าที่เน่าเสียง่าย และมีความเสี่ยงน้อยกว่าที่สินค้านั้นจะปรากฏในตลาดรองในภายหลัง

แต่ถ้าคุณอยู่ในจุดสูงสุดของธุรกิจ และคุณได้รับการเข้าชมแบบออร์แกนิกจำนวนมากอยู่แล้ว การแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณในตลาดกลางอาจไม่สมเหตุสมผลหากคุณอยู่ในฐานะที่จะแสดง สินค้าโดยตรงบนเว็บไซต์ของคุณเอง บางทีการใช้งบประมาณการตลาดของคุณเพื่อดึงดูดผู้คนให้มาที่ไซต์ของคุณเองอาจเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล และอาจเหมาะสมที่จะจัดการการปฏิบัติตามข้อตกลงร่วมกับพันธมิตรรายอื่นๆ พันธมิตรรองที่อยู่ในรายชื่อบัญชีที่สามารถเติมเต็มสินค้าของคุณได้จริงเพื่อให้คุณมี "กินเค้กและกินมันด้วย" เล็กน้อย

ฉันคิดว่าในอดีต แบรนด์ต่างๆ ไม่เต็มใจที่จะลงทุนในไซต์อีคอมเมิร์ซของตนเอง เพราะพวกเขาลังเลที่จะลงทุนในการปฏิบัติตาม แต่ตอนนี้ ด้วยวิธีการแบบ omni-channel ที่มองเห็นได้ชัดเจนมากว่าสินค้าใดอยู่ในร้านหนึ่ง และร้านค้าจำนวนมากในขณะนี้มีความสามารถในการเลือก บรรจุ และจัดส่งจากร้านค้าที่แบรนด์จะสามารถเพิ่มปริมาณการเข้าชมผลิตภัณฑ์เหล่านั้นได้ พวกเขาจะสามารถสร้างยอดขายให้กับผลิตภัณฑ์เหล่านั้นได้ และนั่นก็กลายเป็นชัยชนะสำหรับผู้ค้าปลีกในท้องถิ่นและจบลงด้วยการชนะสำหรับแบรนด์เช่นกัน

เรียนรู้เพิ่มเติม

ชมงาน Bazaarvoice Retailer Summit ฉบับเต็ม 2021 ที่นี่

ดูตอนนี้!