Questions et réponses de Bazaarvoice avec Sucharita Kodali
Publié: 2021-12-02Sucharita Kodali est la vice-présidente analyste principale de Forrester et une experte bien connue du commerce électronique dans le secteur de la vente au détail. Sans oublier la conférencière invitée du Bazaarvoice Retailer Summit 2021. Dans le cadre de l'événement, nous avons mené une brève séance de questions-réponses avec Sucharita, pour son point de vue et ses idées sur certaines des questions les plus urgentes auxquelles les détaillants sont confrontés aujourd'hui. Voici ce qu'elle a dit.
Si je vois la comparaison entre l'Ancien Monde et le Nouveau Monde, les détaillants ne se développent pas autant que les marques et les marchés. Alors, quel est votre conseil aux détaillants pour garder une longueur d'avance ?
L'une des choses que nous avons certainement constatées au cours de la dernière décennie est la croissance du commerce électronique et l'érosion du commerce de détail traditionnel. Nous savons qu'aux États-Unis, nous avons trop de magasins, et même dans d'autres parties du monde comme l'Europe, il y aura probablement une secousse dans le commerce de détail et le commerce de détail physique également.
Et ce que cela signifie pour les détaillants restants, c'est qu'ils doivent réfléchir à plusieurs choses. Premièrement, existe-t-il d'autres services et d'autres opportunités de revenus vers lesquels ils peuvent potentiellement pivoter ? Existe-t-il d'autres types d'entreprises? Certainement quelque chose que nous avons vu avec l'électronique est l'ajout de services de réparation à leurs entreprises, afin de compléter l'érosion de la vente de biens physiques.
L'autre élément est l'incorporation de médias détaillants et la monétisation du trafic piétonnier qu'ils obtiennent, et devient essentiellement la publicité pour d'autres marques. Cela semble probablement la conséquence la plus naturelle de ces changements, à savoir que les gens continuent de venir découvrir des produits.
Très peu de marques ont reconnu cela comme une opportunité publicitaire. Et cela est différent des fonds MDF ou des fonds commerciaux. C'est vraiment juste de la publicité directe. Et cela peut être plus qu'une simple publicité de marque. Il peut également s'agir de publicités de marque non endémiques de marchands ou de marques locales, ou d'autres biens non physiques.
Les médias de détail sont une énorme source de revenus pour les détaillants, dont beaucoup étendent leurs capacités ici de manière très agressive. Y a-t-il une anticipation de réaction des clients et un impact sur leur expérience avec le détaillant en raison d'une saturation des publicités sur le site ? Comment les détaillants peuvent-ils concilier ce besoin de programmes médiatiques rentables avec une expérience d'achat organique positive et pertinente pour leurs clients ?
Les réseaux de médias des détaillants sont l'un des sujets les plus brûlants de l'année dernière dans le commerce de détail. Ce sont essentiellement de nouvelles formes de publicité. Nous avons vu là-bas certains des plus grands détaillants au monde, non seulement en Amérique du Nord, mais aussi en Europe, en Amérique latine et en Asie. Ils ont tous adopté ce concept de réseaux de médias de détaillants. Ils profitent également du fait qu'en raison de toutes les réglementations sur la confidentialité des cookies, les grandes entreprises technologiques verront probablement une baisse. Certains de ces détaillants pourront donc en récupérer une partie.
Donc tout va bien et nous voyons absolument cela se produire. En ce qui concerne le genre de gâchis que cela pourrait créer pour le site Web d'un détaillant ? Tout ce que j'ai à dire, c'est que vous avez déjà vu une page détaillée d'un produit Alibaba ? Cela suggère que la capacité humaine d'être capable d'ingérer de nombreux stimuli différents est assez vaste. Je pense que les marques ont peut-être eu un préjugé contre ce qu'elles perçoivent comme quelque chose de si différent et hors du domaine de ce qui est acceptable.
Mais ce que les consommateurs ont démontré à maintes reprises, c'est qu'ils n'auront aucun problème avec la publicité. Allez dans n'importe quel stade, vous regardez n'importe quelle forme de média, il y a tellement de stimuli publicitaires autour de vous. J'aurais vraiment du mal à croire que la publicité sur le site d'un détaillant va décourager les acheteurs. Et si quelqu'un a une inquiétude à ce sujet, c'est la valeur des tests AB - essayer différentes approches et différents traitements d'un point de vue créatif pour voir si différentes approches fonctionnent en fait ou si elles sont aliénantes.
Amazon a vraiment dépassé le commerce de détail au cours de la dernière décennie avec la promesse d'une livraison ultra rapide et de retours faciles. De nombreux détaillants proposent désormais cette option de livraison rapide, mais cela n'a pas ralenti le règne d'Amazon. Selon vous, quelles autres stratégies les détaillants devraient-ils explorer pour récupérer leur part de marché perdue ?
Eh bien, il y a certainement les opportunités de revenus alternatives dont nous avons parlé. Et cela pourrait se pencher sur des choses comme la vente au détail ou les médias. Mais la principale raison pour laquelle les entreprises ont perdu beaucoup de parts de marché au profit d'entreprises comme Amazon au fil des ans est due au fait qu'elles vendent les mêmes produits qu'Amazon. Mais Amazon gagne souvent sur le prix. Et il prend souvent beaucoup de la même marchandise et peut être plus compétitif. Ou ses vendeurs choisissent d'être plus compétitifs, ou il y a tellement d'écart de prix.
C'est particulièrement un problème avec les produits mondiaux qui sont distribués sur différents marchés à différents niveaux de prix. Vous avez ce qu'on appelle l'arbitrage de détail où les gens achètent directement quelque chose à un vendeur sur un marché à moindre coût et le revendent sur un marché à coût plus élevé pour une différence. La solution consiste à unifier votre tarification globale afin que vous n'ayez pas ces écarts. À l'ère d'Internet, vous ne pouvez pas vous permettre des différences de prix de cette façon. Ce n'est pas une stratégie qui fonctionne en 2021. Toute entreprise qui choisit d'avoir cette tarification différenciée ne restera probablement pas longtemps.
Ce genre de choses est ce que nous appelons le contrôle électronique. Cela resserre votre distribution. Nous avons vu de nombreuses entreprises comme Nike, Adidas, Birkenstock, limiter le nombre de distributeurs, unifier les prix et différencier les emballages dans différentes régions pour rendre plus difficile de prendre quelque chose sur un marché et de le vendre sur un autre. J'ai vu que certains vendeurs sur Amazon rachèteraient d'autres vendeurs. S'ils ont identifié que certains articles se vendent très bien, ils marqueront l'article s'ils peuvent le vendre très bien. S'ils ne peuvent pas le vendre, ils le renvoient au vendeur d'origine avant l'expiration de la fenêtre de retour.
Il se passe donc toutes sortes de choses qui doivent juste être examinées. Cela revient en grande partie à resserrer votre distribution et à être très attentif à la provenance de vos ventes et à fermer tout ce qui est suspect.
Nous avons vu beaucoup de nouvelles idées et de changements dans la façon dont les magasins de détail traditionnels ou à l'ancienne sont mis en place. Quelles sont certaines des avancées ou transitions, qu'il s'agisse d'une plus grande ouverture, de l'inclusion de codes QR, etc. ? Vous attendez-vous à être la nouvelle norme dans les points de vente ?
Donc, en ce qui concerne les différences que nous attendons des magasins physiques et comment l'expérience de vente au détail physique évolue, il y aura probablement plusieurs années de transition.
En ce moment, nous avons une énorme quantité de biens immobiliers. Vous pouvez le voir dans des entreprises comme Sears où il n'y a pas d'utilisation secondaire de ces biens immobiliers. Ainsi, vous pouvez vous retrouver avec une partie de ces biens immobiliers utilisée pour des choses comme la réalisation de commerce électronique ou être appropriée par les propriétaires pour un autre usage. Au fil du temps, nous avons tout vu, des écoles à charte aux églises, prendre le contrôle de certains des espaces de vente au détail les plus en difficulté qui existent. S'il s'agit d'un détaillant qui n'est pas aussi contesté et si l'immobilier se trouve dans un emplacement de premier ordre, nous nous attendrons probablement à voir des magasins plus petits. Mais plus de magasins et plus de marques.
Si je regarde mon centre commercial local, à Charlotte, en Caroline du Nord, et que nous regardons quels sont les magasins qui ont ouvert récemment, ce sont des entreprises comme Golden Goose qui ont ouvert de nouveaux magasins, je veux dire, c'est un nouveau vendeur relativement chaud de chaussures de vêtement de rue. Et ils ont dit que c'était historiquement plus une marque de gros, mais maintenant ils vendent directement aux consommateurs et ont leurs propres vitrines. Même sur les marchés de niveau deux comme Charlotte maintenant.
Je pense donc que l'avenir verra l'émergence de nouvelles marques, et certaines de ces marques prendront des biens immobiliers qu'elles peuvent se permettre. Ils n'occuperont pas 10 000 pieds carrés de biens immobiliers, mais peut-être quelques 100 pieds carrés. Et dans des marchés clés sélectionnés où il y a un bon trafic piétonnier et une démographie alignée sur leur marque.
Nous continuons à voir des détaillants se tourner vers les marques de distributeur, comment les détaillants renforcent-ils la notoriété et la fidélité à leurs marques de distributeur, et comment les consommateurs réagissent-ils aux nouvelles marques de distributeur ?
La marque de distributeur est depuis longtemps un domaine d'investissement pour les détaillants. Et c'est certainement le cas de secteurs comme l'épicerie, mais même de secteurs comme l'habillement. Cela a beaucoup de sens parce que c'est une marge élevée. Et surtout si vous avez un article de haut niveau que les gens veulent, et qu'ils ne sont pas nécessairement là pour une marque en particulier. Ils ne sont là que pour un certain type de puce, ou de robe, la marque maison peut être vraiment, vraiment attrayante.
Nous nous attendons à ce que la MDD soit encore plus importante pour ces détaillants multi-catégories et multi-marques à l'avenir. C'est une tendance que nous avons constatée avec les épiceries dans le passé, mais nous nous y attendons avec tous les marchands de masse à l'avenir. En gros parce que les grandes marques vendront de plus en plus directement aux consommateurs et que les futurs consommateurs connaîtront ces marques.
Donc, ce que les détaillants traditionnels doivent faire, c'est prendre les meilleures parties de marques connues, puis ils compléteront probablement le reste de leur assortiment avec leurs propres produits de marque maison. Je m'attends également à ce que pour gagner avec la marque de distributeur, vous commencerez également à voir une meilleure innovation avec la marque de distributeur. L'une des choses à propos de Costco qui est assez célèbre, c'est qu'ils gagnent beaucoup d'argent grâce aux marques de distributeur en particulier. Des marques comme Kirkland. Et l'une de ses exigences est que ces produits doivent être un peu meilleurs. Comme un peu plus d'un ingrédient particulier ou l'emballage doit être un peu plus premium. Et c'est l'un des avantages - introduire de la qualité dans quelque chose comme une marque maison sans nécessairement encourir un coût énorme.
Nous avons assisté à une expansion des places de marché des détaillants. À un moment donné, y a-t-il une dilution entre de grandes quantités de places de marché qui portent souvent les mêmes marques ou des marques tierces ? Et de quelles leçons avons-nous été témoins dans l'exécution efficace des stratégies de marché ?
Il y a probablement beaucoup de récits édifiants que nous avons appris des marchés au fil des ans. Ils ont essentiellement été un Far West de la distribution de produits. Et les choses auxquelles nous pensons qu'il est le plus important de penser avec le marché, en particulier les grands marchés, c'est qu'ils peuvent servir un objectif. Et ils peuvent servir une valeur vraiment très importante, en particulier pour l'acquisition de clients et la notoriété d'un produit.
Dans certains cas, ils peuvent même remplir la fonction de liquidation si vous avez trop d'un article particulier. Donc, ce que j'encourage tout le monde à faire, c'est de faire le point sur votre portefeuille. Et si vous souhaitez vous engager avec les marchés, comprenez vraiment où se trouve un article particulier dans le cycle de vie du produit. Êtes-vous vraiment précoce et essayez-vous d'obtenir une prise de conscience? Parce que si c'est le cas, vous pouvez peut-être adopter l'approche de Tufton Needle, quand il a commencé à vendre sur Amazon au début de ses jours, et ils ont utilisé Amazon, principalement pour obtenir plus de notes et d'avis. Si vous êtes une marque mature et que vous avez beaucoup de stocks excédentaires, en particulier de certains articles, vous voudrez peut-être utiliser ces marchés pour essayer de décharger une partie de ces stocks excédentaires. Surtout s'il s'agit de denrées périssables, et il y a moins de risque que cette marchandise apparaisse plus tard sur un marché secondaire.
Mais si vous êtes au sommet de votre activité et que vous obtenez déjà une quantité importante de trafic organique, il n'est peut-être pas aussi logique de présenter vos produits sur les places de marché si vous êtes en mesure de présenter votre produits directement sur votre propre site. Il est peut-être judicieux de dépenser votre budget marketing pour attirer les gens vers votre propre site. Et peut-être qu'il est logique de gérer une partie de l'exécution en partenariat avec d'autres partenaires. Des partenaires secondaires qui se trouvent plus bas dans la liste des comptes qui peuvent réellement exécuter vos marchandises afin que vous ayez un peu de "avoir votre gâteau et de le manger aussi".
Je pense que dans le passé, les marques ont été réticentes à investir dans leurs propres sites de commerce électronique parce qu'elles ont hésité à investir dans la réalisation. Mais maintenant, avec des approches omnicanal, avec tellement de visibilité sur les produits qui se trouvent dans un magasin donné, et que tant de magasins ont désormais la possibilité de choisir, d'emballer et d'expédier depuis les magasins, les marques pourront générer du trafic vers ces produits, ils pourront générer des ventes sur ces produits. Et cela finit par être une victoire pour les détaillants locaux et cela finit également par être une victoire pour la marque.