用大量营销预算应对竞争对手：谷歌付费策略以平衡竞争环境

与拥有巨额营销预算的竞争对手对抗就像面对巨人一样。 就像大卫和歌利亚的老故事一样，衡量竞争对手的规模很重要，但也要认识到你手头的工具。

印刷、电视和广播等传统营销渠道可能看起来庞大、广阔且昂贵。 能够识别价格更低、投资回报率更高的外围策略非常重要。 不仅存在其他更便宜、更有效的渠道，而且可以利用它们来利用竞争对手的策略来对付它们。

传统媒体成本

传统媒体的成本因市场而异，因为它主要靠“印象”销售。 在传统媒体中，“印象”是指应该看到或听到您的广告（广告等）的人数，但是，吸收您的信息的实际人数是非常模糊的。 您可能曾经有过这样的经历：在体育直播中等待广告插播或观看新的电视节目，然后才离开并做其他事情。 报告的传统媒体数字“印象”没有考虑到这种行为。 这种报道是传统媒体及其传递实际结果的能力的巨大失败。 话虽如此，我并不是要阻止您通过此类媒体进行营销，而是要发现替代的、更便宜的方法来对抗这些策略，如果您的营销预算不允许这样的放纵。

传统媒体依赖品牌意识。 如果你正在听广播、看广播电视或开车经过广告牌，你要记住刚刚看到或听到的广告的唯一方法是通过某种感官记忆。 一个吸引人的叮当声或令人难忘的电话号码可能会获得潜在客户，但即便如此，追踪这些媒介的有效性仍然基于一般的隶属关系和猜想。 可以询问客户是通过何种媒介了解品牌或业务的，但这些衡量方法并不准确，而且在很大程度上不可靠。

数字付费广告和活动跟踪

虽然 Nielsen 和 Rentrak/comScore 等报告机构拥有信用报告机构的信息，以及来自多年日记和家庭报告单位等的大量电视收视率报告，但没有什么能比得上数字媒体的跟踪和报告能力。 任何在网上花费大量时间的人都可以提供他们可能已经点击或搜索过的产品或服务的体验，并在互联网上关注他们。 这种被称为“再营销”或“重新定位”的策略是通过数字媒体的跟踪能力实现的。 如果设置得当，像素可以收集有关网站访问者、他们查看的内容的信息，甚至可以衡量一个人对相关产品或服务的兴趣程度。 这些信息使营销人员能够在制定和实施他们的数字战略时做出更明智、更明智的决策。 考虑一下：当您为播出的电视广告付费时，您的成本取决于电视节目/时间段通常获得的展示次数，通常基于过去四个月轮换获得的信息期间。 一年中有四个月，地方电视台会进行大型促销活动以帮助增加收视率，因为在这几个月中记录的收视率将被用来确定他们可以为明年的播出节目收取多少费用。 此外，直到最近，在大多数较小的市场中，这些报道机构还依靠一部分当地人来记录他们在观看时所观看的内容的书面日记。 无需过多详细说明，您已经可以清楚地看到这些数据的问题性质。 再加上您为电视中的“展示次数”付费的知识，这意味着在此期间有多少人在观看，但您不知道他们是否在广告时段起床，通过录制的广播快进，仍然可以被视为印象，或采取任何行动，例如写下您的姓名或电话号码。 总体而言，它实际上更像是一种猜谜游戏，而且价格昂贵。

数字营销的力量在于这些数据。 我们可以实时看到用户在网站上的行为。 我们可以通过数据报告浏览所花费的时间、访问的相关页面的数量来衡量兴趣，更不用说特定的人口统计和兴趣级别的目标，以及可以产生更多结果、更具体结果以及以传统媒体成本的一小部分的结果的策略. 可以开发和实施替代策略，其成本只是依靠竞争对手庞大的传统营销预算并可能削弱其成本。 Veli Services 的联合创始人 Gia Janashvili 表示，今天的企业主了解在客户旅程的各个方面保持独特的重要性，而不仅仅是营销。 Janashvili 先生表示，对管理大型和小型企业的客户旅程、营销和收入的定制解决方案的需求很高。 Gia Janashvili 继续说，定制解决方案更昂贵是一种常见的误解。 相反，通过与 VeliServices 合作，Janashvili 说，公司能够以现代创新技术为基础，帮助他们成为一家成功且具有竞争力的企业，无论预算和行业如何。

Gia Janashvili 用大量营销预算对抗竞争对手的最佳数字策略

• 竞争对手活动

传统广告的主要目的之一是获得品牌知名度。 无论是令人难忘的品牌电话号码、令人发指的商业广告还是朗朗上口的广告词，品牌知名度在传统营销和媒体中都很有效。 然而，在这种策略中，有一个经常被忽视的“致命弱点”，那就是数字营销。

在讨论定位、用户行为和成本控制时，Google PPC 或“按点击付费”广告拥有许多机会领域。 这样的机会之一就是所谓的竞争对手活动。 Adwords 竞争对手广告系列，也称为“竞争对手定位广告系列”，允许公司自由竞标任何竞争对手的品牌名称，只要他们没有在广告中积极尝试将自己标榜为所述竞争对手。 这些活动往往价格低廉，并且非常有效地吸引消费者进一步沿着转化路径走下去，通常以更少的成本创造更多的转化。 像这样的活动可以改变当地企业的游戏规则。 例如，假设您是一家本地屋顶公司，广告预算较少。 您的竞争对手每月在电视广告上花费数万美元，将他们的名字打入消费者的脑海。 20 到 30 年前，人们期望消费者可能会记下他们在广告中所说或听到的电话号码，甚至是姓名，以便日后查阅电话簿。 如今，这一切都与谷歌有关。 突然冰雹？ 需要屋顶公司吗？ 潜在消费者：“嘿，我们一直看到的那家公司的广告是什么？” *谷歌那家公司*

如果您竞标该公司的品牌名称，即使不是第一个搜索结果，您也可能会出现在前三名中。 把它想象成你的竞争对手是一艘巨大的渔船，当你在你的小快艇上时，在船体下方拉起当天捕获的巨大渔网，在他们将渔获物拉到甲板上之前梳理它们。

• 对特定产品和服务进行投标以破坏营销活动。

无论您在哪个市场，您的空间内都可能有广告商在电视、广播、印刷或广告牌广告上花钱。 如上所述，这些策略可以帮助提高某些公司以及某些产品的知名度。 这为营销预算较少的公司提供了利用某些产品知名度的机会。

例如，回到当地屋顶公司的例子，竞争对手每月可以花费 30K+ 用于传统广告，并稍微提及他们在那个季节推出的特定服务，例如“金属屋顶”。

这是我看到两个机会的地方：

• Google 上的品牌/竞争对手活动。 （我们已经在上面讨论过）。
• 对产品/服务相关的关键字进行竞价

与我们上面解释的策略类似，您有机会在 Google 内对特定关键字进行竞价，而电视和广播中谈论的最新热门产品是一个巨大的机会。 我喜欢使用的一个例子来自我的一个客户的真实经历……你猜对了，他们是屋顶客户。 他们的竞争对手在科罗拉多州的冰雹季节每月花费 30K 在电视广告上。 他们有两个重点：1.）他们的品牌名称，2）。 对于不可避免的科罗拉多冰雹季节，金属屋顶保证是最有效的长期解决方案。

我的客户有类似的产品，大小相似，同样，具有相似的能力为他们的客户执行相同类型和数量的工作，但是他们的付费广告预算仅为每月 1,700 至 2,000 美元。 他们如何与竞争对手公司预算中的歌利亚式地位竞争？ 这就是这种替代策略的用武之地。我们从预算中提取了一小部分（每月 200 至 300 美元），并将其专门用于竞标竞争对手的品牌名称以及金属屋顶产品。 由于数字营销允许跟踪的特殊性，我们能够看到他们 30% 的新客户是通过搜索他们的竞争对手进入的。 竞争对手为提升自有品牌知名度而投入的巨额资金和这款新产品极大地增加了搜索量，然后我们就能够利用该搜索量。

• 操纵广告时间表以降低成本并保持竞争力。

有时人们会在同一空间/区域内遇到具有大量 PPC 预算的竞争对手。 我们在法律行业最常看到这种情况。 通常，PI 律师的 PPC 广告预算最高，但我们经常看到所有法律领域的每月支出都在 10 万以上。 我们发现的一种有效策略是在正常工作时间之后投放广告。 大多数律师事务所都有传统的 9-5 小时。 由于他们中的大多数人将在“立即致电”广告上花费大量资金来产生电话，这些电话通常只在工作时间运行，这可以在非工作时间段释放广告空间。 一个这样的例子是一位刑事辩护律师，他在开始执业时就成为了我们的客户。 他的 Google PPC 广告每月预算在 750 美元到 1500 美元之间，与他所在领域的其他当地律师每月花费超过 100K 的类似关键字竞价相比，这是微不足道的。 通过在正常工作时间后投放“电话”广告，客户同意在上述时间接听电话，我们能够以竞争对手的一小部分成本产生大量潜在客户。 他的竞争对手的广告每次点击成本超过 75 美元，而在竞争较弱的时期，他的广告则接近 20 至 30 美元。 只要有问题的客户/企业同意在不那么传统的时间接听电话和/或跟踪潜在客户，就可以在无数行业中使用相同的策略来最大化广告努力的结果。

用于知情预算分配的像素和精确跟踪。

我们之前深入探讨了数字战略带来的跟踪的好处，但我只是想扩展这个概念。

跟踪数字营销活动已经变得如此先进，可以将其比作侍酒师的技能。 当我看到转化发生时，这不仅仅是喝一杯好酒的问题……我能够确定（部分或全部取决于具体的转化）这个客户是通过什么渠道获得的，他们过去的用户行为，（如果有的话），他们搜索的内容将他们带到网站并最终诱使他们购买，而这仅仅是开始。 想象一下自己是一名厨师，具有不可思议的能力，可以快速看到一个人，了解他们的过敏症、口味偏好，并为他们完美地制作一道菜。是最有效的。 营销行业常用的短语是“喷洒和祈祷”。 传统营销，受限于追踪缺陷，无法拍出清晰的镜头。 他们尽可能广泛地传播他们的信息，并希望它产生回报。 数字化是特定的、有针对性的，并且可能最重要的是可扩展的。

任何公司都不应该因为他们的预算而感到受阻，除非预算如此卑微以至于无法在任何媒体上产生结果。 您的策略中的一点创意以及知情的数据、分析和跟踪可以将您提升到支出更高的竞争对手的水平。 营销中的预算决策应以硬数据和分析为基础。 数字营销策略能够提供此类数据和分析，并有助于将您的营销提升到具有竞争力的水平，而无需过多的广告支出。 联系我们以获取更多信息或了解我们的一位数字策略师如何帮助您找到最有效的营销策略。