จัดการกับคู่แข่งด้วยงบประมาณการตลาดที่มหาศาล: Google จ่ายกลยุทธ์เพื่อยกระดับสนามแข่งขัน

การเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่มีงบประมาณทางการตลาดสูงอาจเหมือนกับการเผชิญหน้ากับยักษ์ใหญ่ เช่นเดียวกับเรื่องเก่าของ David และ Goliath สิ่งสำคัญคือต้องวัดขนาดของคู่แข่งของคุณ แต่ยังต้องรู้จักเครื่องมือที่คุณมี

ช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิม เช่น สิ่งพิมพ์ ทีวี และวิทยุ อาจดูใหญ่ กว้างขวาง และมีราคาแพง สิ่งสำคัญคือต้องสามารถรับรู้กลยุทธ์ต่อพ่วงที่มีจุดราคาที่เล็กกว่าและให้ผลตอบแทนจากการลงทุนมากขึ้น ไม่เพียงแต่จะมีช่องทางอื่นๆ ที่มีราคาไม่แพงและมีประสิทธิภาพมากกว่าเท่านั้น แต่ยังสามารถใช้ช่องเหล่านี้เพื่อใช้กลยุทธ์ของคู่แข่งกับช่องเหล่านั้นได้อีกด้วย

ค่าสื่อแบบดั้งเดิม

ต้นทุนของสื่อแบบดั้งเดิมนั้นแตกต่างกันไปตามตลาดต่อตลาด เนื่องจากส่วนใหญ่จะขายจาก "การแสดงผล" “ความประทับใจ” ในสื่อดั้งเดิมคือจำนวนคนที่ควรจะได้เห็นหรือได้ยินโฆษณาของคุณ (เช่น โฆษณา) อย่างไรก็ตาม จำนวนจริงของคนที่ซึมซับข้อความของคุณค่อนข้างคลุมเครือ คุณคงเคยเจอช่วงเวลาที่คุณรอช่วงพักโฆษณาในการถ่ายทอดสดกีฬาหรือดูรายการโทรทัศน์ใหม่ เพียงเพื่อจะก้าวออกไปและทำอย่างอื่น "ความประทับใจ" ที่รายงานสำหรับตัวเลขสื่อแบบดั้งเดิมไม่ได้คำนึงถึงพฤติกรรมนี้ การรายงานดังกล่าวถือเป็นความหายนะครั้งใหญ่ของสื่อแบบดั้งเดิมและความสามารถในการถ่ายทอดผลลัพธ์ที่แท้จริง ดังที่กล่าวไปแล้ว ฉันไม่ได้มาเพื่อขัดขวางไม่ให้คุณทำการตลาดผ่านสื่อดังกล่าว แต่ให้ค้นพบวิธีการอื่นที่มีราคาไม่แพงเพื่อต่อสู้กับกลยุทธ์เหล่านี้ หากงบประมาณการตลาดของคุณไม่เอื้ออำนวยสำหรับการปล่อยตัวดังกล่าว

สื่อดั้งเดิมอาศัยการรับรู้ถึงแบรนด์ หากคุณกำลังฟังวิทยุ ดูโทรทัศน์ หรือขับรถผ่านป้ายโฆษณา วิธีเดียวที่คุณจะจำโฆษณาที่คุณเพิ่งเห็นหรือได้ยินได้ก็คือการจดจำทางประสาทสัมผัสบางประเภท เสียงเรียกเข้าที่ติดหูหรือหมายเลขโทรศัพท์ที่น่าจดจำอาจรวบรวมลูกค้าเป้าหมาย แต่ถึงกระนั้น การติดตามประสิทธิภาพของสื่อเหล่านี้ก็ยังคงอิงจากความเกี่ยวข้องและการคาดเดาโดยทั่วไป เราสามารถถามลูกค้าได้ว่ารู้จักแบรนด์หรือธุรกิจผ่านสื่อใด แต่วิธีการวัดเหล่านี้ไม่แน่นอนและไม่น่าเชื่อถืออย่างมาก

การโฆษณาและการติดตามแคมเปญแบบชำระเงินดิจิทัล

ในขณะที่หน่วยงานการรายงานเช่น Nielsen & Rentrak/comScore มีข้อมูลของสำนักการรายงานเครดิตรวมถึงรายงานการดูโทรทัศน์จำนวนมากที่มาจากไดอารี่หลายปีและในหน่วยการรายงานที่บ้านและอื่น ๆ ไม่มีอะไรสามารถเปรียบเทียบความสามารถในการติดตามและการรายงานของสื่อดิจิทัล ใครก็ตามที่ใช้เวลาพอสมควรในการออนไลน์สามารถนำเสนอประสบการณ์ในการมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาอาจคลิกหรือค้นหา ติดตามพวกเขาในอินเทอร์เน็ต ชั้นเชิงนี้เรียกว่า "รีมาร์เก็ตติ้ง" หรือ "การกำหนดเป้าหมายใหม่" เป็นไปได้โดยความสามารถในการติดตามของสื่อดิจิทัล หากตั้งค่าอย่างเหมาะสม พิกเซลสามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้เยี่ยมชมไซต์ สิ่งที่พวกเขาดู และยังสามารถวัดว่าบุคคลนั้นสนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นปัญหามากเพียงใด ข้อมูลนี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจอย่างชาญฉลาดและชาญฉลาดมากขึ้นเมื่อพัฒนาและใช้กลยุทธ์ดิจิทัลของตน พิจารณาสิ่งนี้: เมื่อคุณจ่ายค่าสปอตทีวีออนแอร์ ค่าใช้จ่ายของคุณจะกำหนดโดยจำนวนการแสดงผลที่รายการโทรทัศน์/ระยะเวลามักจะได้รับ โดยทั่วไปอิงจากข้อมูลที่ได้รับระหว่างที่เคยหมุนรอบสี่เดือน ช่วงเวลา สี่เดือนในหนึ่งปี สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นจะจัดโปรโมชั่นจำนวนมากเพื่อช่วยขยายจำนวนผู้ชม เนื่องจากจำนวนผู้ชมที่บันทึกไว้ในช่วงเดือนเหล่านั้นจะถูกนำมาใช้ในการพิจารณาสิ่งที่พวกเขาจะเรียกเก็บเงินสำหรับสปอตออนแอร์ในปีหน้า นอกจากนี้ จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ในตลาดเล็กๆ ส่วนใหญ่ หน่วยงานการรายงานเหล่านี้อาศัยกลุ่มบุคคลในท้องถิ่นเพื่อจดบันทึกสิ่งที่พวกเขากำลังดูอยู่ขณะดู คุณสามารถดูลักษณะปัญหาของข้อมูลนี้ได้อย่างชัดเจนโดยไม่ต้องลงรายละเอียดมากเกินไป เพิ่มความรู้ที่คุณจ่ายสำหรับ "ความประทับใจ" ในโทรทัศน์หมายถึงจำนวนคนที่ดูในช่วงเวลานั้น แต่คุณไม่รู้ว่าพวกเขาตื่นขึ้นในช่วงพักโฆษณาหรือไม่ ส่งต่ออย่างรวดเร็วผ่านการออกอากาศที่บันทึกไว้ซึ่งยังคงสามารถทำได้ ได้รับการพิจารณาจากความประทับใจ หรือดำเนินการใดๆ เช่น การเขียนชื่อหรือหมายเลขโทรศัพท์ของคุณ โดยรวมแล้วมันเป็นเกมที่คาดเดาได้มากกว่าและเป็นเกมที่มีราคาแพง

พลังของการตลาดดิจิทัลอยู่ในข้อมูลนี้ เราสามารถดูพฤติกรรมของผู้ใช้บนเว็บไซต์ได้แบบเรียลไทม์ เราสามารถวัดความสนใจจากการรายงานข้อมูลเวลาที่ใช้ในการเรียกดู จำนวนหน้าที่เกี่ยวข้องที่เข้าชม ไม่ต้องพูดถึงการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรและระดับความสนใจเฉพาะด้วยกลยุทธ์ที่สามารถสร้างผลลัพธ์ได้มากขึ้น ผลลัพธ์ที่เจาะจงยิ่งขึ้น และผลลัพธ์ในราคาเพียงเศษเสี้ยวของสื่อแบบดั้งเดิม . กลยุทธ์ทางเลือกสามารถพัฒนาและดำเนินการได้โดยใช้ต้นทุนเพียงเศษเสี้ยวของการลงทุน และอาจบ่อนทำลายงบประมาณการตลาดแบบดั้งเดิมจำนวนมากของคู่แข่ง Gia Janashvili ผู้ร่วมก่อตั้ง Veli Services กล่าวว่าเจ้าของธุรกิจในปัจจุบันเข้าใจถึงความสำคัญของการมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในทุกแง่มุมของเส้นทางของลูกค้า ไม่ใช่แค่การตลาด มร. Janashvili กล่าวว่ามีความต้องการโซลูชันที่ปรับแต่งได้สูงเพื่อจัดการเส้นทางของลูกค้า การตลาด และรายได้ของทั้งธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดเล็ก Gia Janashvili กล่าวต่อไปว่า เป็นความเข้าใจผิดทั่วไปที่ว่าโซลูชันที่กำหนดเองมีราคาแพงกว่า ในทางตรงกันข้าม Janashvili กล่าวว่าการร่วมมือกับ VeliServices ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถต่อยอดจากเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมและทันสมัยที่ช่วยให้พวกเขากลายเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและแข่งขันได้โดยไม่คำนึงถึงงบประมาณและอุตสาหกรรม

กลยุทธ์ดิจิทัลที่ดีที่สุดของ Gia Janashvili เพื่อตอบโต้คู่แข่งด้วยงบประมาณการตลาดที่มหาศาล

• แคมเปญของคู่แข่ง

จุดประสงค์หลักของการโฆษณาแบบดั้งเดิมอย่างหนึ่งคือเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นหมายเลขโทรศัพท์ที่มีตราสินค้าที่น่าจดจำ โฆษณาชวนเชื่อ หรือเสียงเตือนที่ติดหู การรับรู้ถึงแบรนด์ก็มีประสิทธิภาพในการตลาดและสื่อแบบเดิมๆ อย่างไรก็ตาม มี "จุดอ่อนจุดอ่อน" ที่มักถูกละเลยในกลยุทธ์นี้ นั่นคือการตลาดดิจิทัล

โฆษณา Google PPC หรือ "จ่ายต่อคลิก" มีโอกาสมากมายเมื่อพูดถึงการกำหนดเป้าหมาย พฤติกรรมผู้ใช้ และการควบคุมต้นทุน โอกาสหนึ่งนั้นคือสิ่งที่เรียกว่าแคมเปญของคู่แข่ง แคมเปญ Adwords Competitor หรือที่เรียกว่า "แคมเปญกำหนดเป้าหมายของคู่แข่ง" ช่วยให้บริษัทสามารถเสนอราคาชื่อแบรนด์ของคู่แข่งได้อย่างอิสระ ตราบใดที่พวกเขาไม่ได้พยายามอ้างตัวว่าเป็นคู่แข่งในโฆษณาของตน แคมเปญเหล่านี้มักมีราคาถูก และมีประสิทธิภาพสูงสุดในการดึงดูดผู้บริโภคไปสู่เส้นทาง Conversion ซึ่งมักจะสร้าง Conversion มากขึ้นด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยลง แคมเปญเช่นนี้สามารถเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับธุรกิจในท้องถิ่น สมมติว่าคุณเป็นบริษัทมุงหลังคาท้องถิ่นที่มีงบโฆษณาน้อยกว่า คู่แข่งของคุณใช้เงินหลายหมื่นต่อเดือนไปกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ โดยเจาะลึกชื่อของพวกเขาเข้าไปในจิตใจของผู้บริโภค ยี่สิบถึงสามสิบปีที่แล้วอาจมีคนคาดหวังว่าผู้บริโภคจะเขียนหมายเลขโทรศัพท์ที่พวกเขาพูดหรือได้ยินในโฆษณา หรือแม้แต่ชื่อเพื่อขอคำปรึกษาในสมุดโทรศัพท์ในภายหลัง ทุกวันนี้มันเป็นเรื่องของ Google พายุลูกเห็บกระทันหัน? ต้องการบริษัทมุงหลังคา? ผู้ที่อาจเป็นผู้บริโภค: “เฮ้ โฆษณาที่เราเห็นสำหรับบริษัทนั้นคืออะไร” *Googles บริษัทนั้น*

หากคุณกำลังประมูลชื่อแบรนด์ของบริษัทนั้น คุณอาจปรากฏว่าเป็นหนึ่งในสามอันดับแรก หากไม่ใช่ผลการค้นหาแรก ลองนึกดูว่าคู่แข่งของคุณเป็นเรือประมงขนาดใหญ่ ดึงแหที่จับได้ในแต่ละวันในขณะที่คุณอยู่ในเรือสปีดโบ๊ทขนาดเล็กของคุณ ใต้ตัวเรือ หวีผ่านที่จับได้ก่อนที่พวกเขาจะดึงมันขึ้นมาบนดาดฟ้าได้

• การเสนอราคาผลิตภัณฑ์และบริการเฉพาะเพื่อบ่อนทำลายแคมเปญการตลาด

ไม่ว่าคุณจะอยู่ในตลาดใด ก็มีแนวโน้มว่าจะมีผู้โฆษณาในพื้นที่ของคุณที่ใช้จ่ายเงินเพื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์หรือป้ายโฆษณา ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น กลวิธีเหล่านี้สามารถช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงบางบริษัท แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์บางอย่างด้วย สิ่งนี้นำไปสู่โอกาสสำหรับบริษัทที่มีงบประมาณการตลาดน้อยกว่าที่จะใช้ประโยชน์จากการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์บางอย่าง

ตัวอย่างเช่น เพื่อนำกลับไปสู่ตัวอย่างของบริษัทมุงหลังคาในท้องถิ่น คู่แข่งอาจใช้เงิน 30K+ สำหรับการโฆษณาแบบเดิมทุกเดือน และพูดถึงบริการเฉพาะเล็กน้อย เช่น "หลังคาเมทัล" ที่พวกเขากำลังผลักดันในฤดูกาลนั้น

นี่คือสิ่งที่ฉันเห็นโอกาสสองประการ:

• แคมเปญแบรนด์/คู่แข่งบน Google (เราได้กล่าวถึงเรื่องนี้ข้างต้นแล้ว)
• ประมูลสินค้า/บริการ-คำสำคัญ

เช่นเดียวกับกลยุทธ์ที่เราได้อธิบายไว้ข้างต้น คุณมีโอกาสใน Google ในการเสนอราคาสำหรับคำหลักเฉพาะ และผลิตภัณฑ์ยอดนิยมล่าสุดที่พูดถึงทั่วทั้งโทรทัศน์และวิทยุเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ ตัวอย่างที่ฉันชอบใช้มาจากประสบการณ์จริงกับลูกค้ารายหนึ่งของฉัน...คุณคงเดาได้ว่าพวกเขาเป็นลูกค้ามุงหลังคา คู่แข่งของพวกเขาใช้จ่ายเดือนละ 30,000 ไปกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงฤดูลูกเห็บในรัฐโคโลราโด พวกเขามีสองประเด็น: 1.) ชื่อแบรนด์และ 2). หลังคาเมทัลรับประกันว่าเป็นทางออกที่มีประสิทธิภาพและยาวนานที่สุดสำหรับฤดูลูกเห็บโคโลราโดที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ลูกค้าของฉันมีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน มีขนาดใกล้เคียงกันและมีความสามารถคล้ายกันในการทำงานประเภทเดียวกันและปริมาณงานให้กับลูกค้า อย่างไรก็ตาม งบประมาณการโฆษณาที่จ่ายไปของพวกเขามีเพียง 1,700 – 2,000 ดอลลาร์ต่อเดือนเท่านั้น พวกเขาสามารถแข่งขันกับงบประมาณของบริษัทคู่แข่งที่มีขนาดเท่าโกลิอัทได้อย่างไร? นี่คือที่มาของกลยุทธ์ทางเลือกนี้ เราใช้งบประมาณส่วนน้อยนั้น ($200-$300 ต่อเดือน) และมุ่งเน้นที่การเสนอราคาโดยเฉพาะสำหรับชื่อแบรนด์ของคู่แข่ง รวมถึงผลิตภัณฑ์หลังคาเมทัล ต้องขอบคุณความเฉพาะเจาะจงของการติดตามที่การตลาดดิจิทัลอนุญาต เราสามารถเห็นได้ว่า 30% ของลูกค้าใหม่ของพวกเขาเข้ามาผ่านการค้นหาคู่แข่งของพวกเขา คู่แข่งใช้เงินจำนวนมหาศาลในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ของตนเองและผลิตภัณฑ์ใหม่นี้เพิ่มปริมาณการค้นหาอย่างมาก จากนั้นเราก็สามารถใช้ประโยชน์จากปริมาณการค้นหานั้นได้

• จัดการตารางโฆษณาเพื่อลดต้นทุนและรักษาความสามารถในการแข่งขัน

มีบางครั้งที่เราอาจพบคู่แข่งในพื้นที่/พื้นที่เดียวกันด้วยงบประมาณ PPC จำนวนมาก เราเห็นบ่อยที่สุดในอุตสาหกรรมกฎหมาย โดยปกตินักกฎหมายของ PI จะมีงบประมาณสูงสุดที่จะใช้กับโฆษณา PPC ของตน แต่เรามักพบว่ามีการใช้จ่ายในระดับ 100,000 ขึ้นไป/เดือนสำหรับกฎหมายทุกด้าน กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างหนึ่งที่เราพบคือการแสดงโฆษณาหลังเวลาทำการปกติ สำนักงานกฎหมายส่วนใหญ่เปิดตามประเพณี 9-5 ชั่วโมง เนื่องจากส่วนใหญ่จะใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากในโฆษณา "โทรเลย" เพื่อสร้างการโทร ซึ่งโดยปกติแล้วจะตั้งค่าให้ทำงานในช่วงเวลาทำการเท่านั้น ซึ่งจะทำให้พื้นที่โฆษณาว่างในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ธุรกิจ ตัวอย่างหนึ่งคือทนายความจำเลยคดีอาญาที่มาเป็นลูกค้ากับเราตั้งแต่เริ่มฝึกฝน งบประมาณรายเดือนของเขาสำหรับโฆษณา Google PPC อยู่ระหว่าง 750 - 1,500 ดอลลาร์ต่อเดือน ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับทนายความท้องถิ่นอื่นๆ ในพื้นที่ของเขาที่ใช้จ่ายมากกว่า 100,000 ดอลลาร์ต่อเดือนในการเสนอราคาคำหลักที่คล้ายคลึงกัน ด้วยการเรียกใช้โฆษณา "โทร" หลังจากเวลาทำการปกติโดยลูกค้าตกลงที่จะรับโทรศัพท์ในช่วงเวลาดังกล่าว เราสามารถสร้างลีดจำนวนมากได้ในราคาเพียงเศษเสี้ยวของต้นทุนของคู่แข่ง ในที่ที่โฆษณาของคู่แข่งทำราคาต่อคลิก 75 เหรียญขึ้นไป โฆษณาของคู่แข่งรายนี้อยู่ใกล้ๆ กับ 20-30 เหรียญสหรัฐฯ ในช่วงเวลาที่แข่งขันกันน้อยกว่า สามารถใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้ได้ในอุตสาหกรรมต่างๆ มากมายเพื่อเพิ่มผลลัพธ์ของความพยายามในการโฆษณาให้สูงสุด ตราบใดที่ลูกค้า/ธุรกิจที่เป็นปัญหาตกลงที่จะรับโทรศัพท์และ/หรือติดตามลูกค้าเป้าหมายในช่วงเวลาที่ไม่ปกติ

พิกเซลและการติดตามที่แน่นอนสำหรับการจัดสรรงบประมาณที่ทราบ

เราเจาะลึกถึงประโยชน์ของการติดตามที่มาพร้อมกับกลยุทธ์ดิจิทัลก่อนหน้านี้ แต่ฉันแค่อยากจะขยายแนวคิดนี้

การติดตามแคมเปญการตลาดดิจิทัลนั้นล้ำหน้ามาก เปรียบได้กับทักษะของซอมเมลิเย่ร์ เมื่อฉันเห็น Conversion เกิดขึ้น ไม่ใช่แค่เรื่องของการดื่มไวน์ดีๆ สักแก้ว… ฉันสามารถระบุได้ (บางส่วนหรือทั้งหมดขึ้นอยู่กับ Conversion ที่เฉพาะเจาะจง) ช่องทางที่ได้มาซึ่งลูกค้ารายนี้ ผู้ใช้ในอดีตของพวกเขา พฤติกรรม (ถ้ามี) สิ่งที่พวกเขาค้นหาซึ่งนำพวกเขามาที่เว็บไซต์และชักจูงให้พวกเขาซื้อในที่สุด และนั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ลองนึกภาพตัวเองว่าเป็นเชฟที่มีความสามารถพิเศษในการเห็นคนอย่างรวดเร็ว และรู้อาการแพ้ ความชอบในรสชาติของพวกเขา และทำอาหารได้อย่างสมบูรณ์แบบสำหรับพวกเขา คุณสามารถตัดความอ้วนของเกมเดาและทำสิ่งที่ถูกต้อง มีประสิทธิภาพมากที่สุด วลีที่ใช้กันทั่วไปในอุตสาหกรรมการตลาดคือ "สเปรย์และอธิษฐาน" การตลาดแบบดั้งเดิมถูกจำกัดด้วยข้อบกพร่องในการติดตาม ไม่สามารถถ่ายภาพที่ชัดเจนได้ พวกเขาเผยแพร่ข้อความของตนให้กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และหวังว่าจะได้รับผลตอบแทน ดิจิทัลมีความเฉพาะเจาะจง มุ่งเป้า และอาจมีความสำคัญมากที่สุด สามารถปรับขนาดได้

ไม่มีบริษัทใดควรรู้สึกว่างบประมาณของตนถูกจำกัด เว้นแต่จะต่ำต้อยจนไม่สามารถให้ผลลัพธ์ในสื่อใดๆ ได้ ความคิดสร้างสรรค์เพียงเล็กน้อยในกลยุทธ์ของคุณ เช่นเดียวกับข้อมูลที่มีข้อมูล การวิเคราะห์ และการติดตามสามารถยกระดับคุณไปสู่ระดับของคู่แข่งรายอื่นที่มีการใช้จ่ายสูง การตัดสินใจด้านงบประมาณในการทำการตลาดของคุณควรมีพื้นฐานมาจากข้อมูลที่ยากและการวิเคราะห์ กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลสามารถให้ข้อมูลและการวิเคราะห์ดังกล่าว และสามารถช่วยให้การตลาดของคุณไปสู่ระดับที่แข่งขันได้โดยไม่ต้องใช้โฆษณามากเกินไป ติดต่อเราสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมหรือเพื่อดูว่าหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ดิจิทัลของเราสามารถช่วยคุณค้นหากลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างไร