S'attaquer aux concurrents avec des budgets marketing massifs : stratégies payantes de Google pour uniformiser les règles du jeu

Affronter un concurrent avec un budget marketing énorme peut être un peu comme affronter un géant. Comme dans la vieille histoire de David et Goliath, il est important de jauger la taille de votre concurrent, mais aussi de reconnaître les outils dont vous disposez.

Les canaux de marketing traditionnels tels que la presse écrite, la télévision et la radio peuvent sembler vastes, expansifs et coûteux. Il est important d'être en mesure de reconnaître les stratégies périphériques qui offrent un prix inférieur et un meilleur retour sur investissement. Non seulement d'autres canaux moins chers et plus efficaces existent, mais ils peuvent être utilisés pour utiliser les stratégies de vos concurrents contre eux.

Coût des médias traditionnels

Le coût des médias traditionnels varie d'un marché à l'autre, car ils sont en grande partie vendus sur des "impressions". Les « impressions », dans les médias traditionnels, sont le nombre de personnes censées avoir vu ou entendu votre message publicitaire (publicité, etc.), mais le nombre réel de personnes qui ont absorbé votre message est assez ambigu. Vous avez probablement vécu une période où vous avez attendu une pause publicitaire dans une émission sportive en direct ou le visionnage d'une nouvelle émission de télévision, pour ensuite vous éloigner et faire autre chose. Les « impressions » signalées pour les numéros de médias traditionnels ne tiennent pas compte de ce comportement. Ce type de reportage est la grande chute des médias traditionnels et leur capacité à relayer les résultats réels. Cela étant dit, je ne suis pas ici pour vous dissuader de poursuivre le marketing par de tels moyens, mais plutôt pour découvrir des méthodes alternatives et moins coûteuses pour lutter contre ces stratégies si votre budget marketing ne vous permet pas de telles indulgences.

Les médias traditionnels reposent sur la notoriété de la marque. Si vous écoutez la radio, regardez la télévision ou passez devant un panneau d'affichage, la seule façon de vous souvenir de la publicité que vous venez de voir ou d'entendre est par une sorte de mémoire sensorielle. Un jingle accrocheur ou un numéro de téléphone mémorable peut générer des pistes, mais même dans ce cas, le suivi de l'efficacité de ces supports est toujours basé sur une affiliation générale et des conjectures. On peut demander à un client par quel moyen il a découvert la marque ou l'entreprise, mais ces méthodes de mesure sont inexactes et peu fiables.

Publicité numérique payante et suivi des campagnes

Alors que les agences d'information telles que Nielsen & Rentrak / comScore disposent des informations des bureaux d'évaluation du crédit ainsi que de vastes rapports d'audience télévisée provenant d'années de journaux et d'unités de rapport à domicile, etc., rien ne peut être comparé aux capacités de suivi et de rapport des supports numériques. Quiconque a passé un certain temps en ligne peut offrir l'expérience d'avoir un produit ou un service sur lequel il a cliqué ou recherché, suivez-le partout sur Internet. Cette tactique connue sous le nom de « remarketing » ou « retargeting » est rendue possible par les capacités de suivi des médias numériques. S'ils sont correctement configurés, les pixels peuvent recueillir des informations sur les visiteurs du site, ce qu'ils ont regardé, et peuvent même mesurer l'intérêt d'une personne pour le produit ou le service en question. Ces informations permettent aux spécialistes du marketing de prendre des décisions plus éclairées et intelligentes lors de l'élaboration et de la mise en œuvre de leurs stratégies numériques. Considérez ceci : lorsque vous payez pour un spot télévisé à l'antenne, votre coût est déterminé par le nombre d'impressions que l'émission télévisée/la période de temps reçoit habituellement, généralement sur la base des informations obtenues au cours de ce qui était autrefois une rotation de balayages de quatre mois. périodes. Quatre mois par an, les stations de télévision locales organisaient de grandes promotions pour aider à gonfler l'audience, car l'audience enregistrée au cours de ces mois serait utilisée pour déterminer ce qu'elles pourraient facturer pour les spots diffusés l'année suivante. De plus, jusqu'à tout récemment, dans la plupart des petits marchés, ces agences de reportage comptaient sur un segment d'individus locaux pour tenir un journal écrit de ce qu'ils regardaient quand ils le regardaient. Sans entrer dans trop de détails, on voit déjà bien le caractère problématique de ces données. Ajoutez à cela la connaissance que vous payez pour des "impressions" à la télévision, c'est-à-dire combien de personnes regardaient pendant cette période, mais vous ne savez pas s'ils se sont levés pendant la pause publicitaire, en avance rapide via une émission enregistrée qui peut toujours être considéré comme une impression ou prendre des mesures telles que noter votre nom ou votre numéro de téléphone. Dans l'ensemble, il s'agit plutôt d'un jeu de devinettes, et coûteux en plus.

La puissance du marketing numérique réside dans ces données. Nous pouvons voir le comportement des utilisateurs sur un site Web en temps réel. Nous pouvons évaluer l'intérêt à partir du temps passé à naviguer, du nombre de pages connexes visitées, sans parler du ciblage démographique et du niveau d'intérêt spécifique avec des stratégies qui peuvent produire plus de résultats, des résultats plus spécifiques et des résultats à une fraction du coût des médias traditionnels. . Des stratégies alternatives peuvent être développées et mises en œuvre à une fraction du coût pour s'appuyer sur l'important budget marketing traditionnel d'un concurrent, voire le saper. Selon Gia Janashvili, cofondatrice de Veli Services, les propriétaires d'entreprise d'aujourd'hui comprennent l'importance d'être uniques dans tous les aspects du parcours client, pas seulement dans le marketing. Selon M. Janashvili, il existe une forte demande de solutions personnalisées pour gérer le parcours client, le marketing et les revenus des grandes et petites entreprises. Gia Janashvili poursuit en disant que c'est une idée fausse courante que les solutions personnalisées sont plus chères. Au contraire, en s'associant à VeliServices, dit Janashvili, les entreprises sont en mesure de s'appuyer sur une technologie moderne et innovante qui les aide à devenir une entreprise prospère et compétitive, quels que soient leur budget et leur secteur d'activité.

Les meilleures stratégies numériques de Gia Janashvili pour contrer les concurrents avec des budgets marketing massifs

• Campagnes concurrentes

L'un des principaux objectifs de la publicité traditionnelle est de faire connaître la marque. Qu'il s'agisse d'un numéro de téléphone de marque mémorable, d'une publicité scandaleuse ou d'un jingle accrocheur, la notoriété de la marque est efficace dans le marketing et les médias traditionnels. Cependant, il existe un "talon d'Achille" souvent ignoré dans cette tactique, et c'est le marketing numérique.

La publicité Google PPC ou "Pay-Per-Click" offre de nombreux domaines d'opportunité lorsqu'il s'agit de ciblage, de comportement des utilisateurs et de contrôle des coûts. L'une de ces opportunités est ce qu'on appelle une campagne concurrente. Les campagnes Adwords pour concurrents, également connues sous le nom de "campagnes de ciblage des concurrents", permettent à une entreprise d'enchérir librement sur le nom de marque de n'importe quel concurrent tant qu'elle n'essaie pas activement de se présenter comme ledit concurrent dans ses annonces. Ces campagnes ont tendance à être peu coûteuses et extrêmement efficaces pour attirer les consommateurs plus loin dans le chemin de conversion, créant généralement plus de conversions pour moins cher. Une campagne comme celle-ci peut changer la donne pour une entreprise locale. Disons par exemple que vous êtes une entreprise de toiture locale avec un petit budget publicitaire. Votre concurrent dépense des dizaines de milliers d'euros par mois en publicité télévisée, forçant son nom dans l'esprit des consommateurs. Il y a 20 à 30 ans, on s'attendrait à ce que le consommateur écrive éventuellement le numéro de téléphone qu'il dit ou entend dans l'annonce, ou même le nom pour consulter plus tard un annuaire téléphonique. De nos jours, tout tourne autour de Google. Orage de grêle soudain ? Besoin d'une entreprise de couverture ? Consommateur potentiel : "Hé, quelle était cette publicité que nous continuons à voir pour cette entreprise ?" *Recherche cette société sur Google*

Si vous enchérissez sur le nom de marque de cette entreprise, vous pourriez apparaître comme l'un des trois premiers, sinon le premier résultat de recherche. Pensez-y comme si votre concurrent était un énorme bateau de pêche, tirant d'énormes filets de la prise du jour pendant que vous êtes dans votre petit hors-bord, sous la coque, en train de passer au peigne fin la prise avant qu'elle ne puisse la tirer sur le pont.

• Enchérir sur des produits et services spécifiques pour saper les campagnes de marketing.

Quel que soit le marché dans lequel vous vous trouvez, il y aura probablement des annonceurs dans votre espace qui dépensent de l'argent pour la publicité à la télévision, à la radio, dans la presse écrite ou sur les panneaux d'affichage. Comme indiqué ci-dessus, ces tactiques peuvent aider à accroître la notoriété de certaines entreprises, mais aussi de certains produits. Cela conduit à une opportunité pour les entreprises disposant d'un budget marketing plus petit de capitaliser sur la notoriété de certains produits.

Par exemple, pour revenir à l'exemple d'une entreprise de toiture locale, un concurrent pourrait dépenser plus de 30 000 $ pour la publicité traditionnelle par mois et mentionner légèrement un service spécifique tel que la « toiture métallique », qu'il propose cette saison-là.

C'est là que je vois deux opportunités :

• Campagne de marque/concurrent sur Google. (Nous en avons déjà parlé plus haut).
• Enchérir sur des mots-clés liés aux produits/services

Semblable à la stratégie que nous avons expliquée ci-dessus, vous avez la possibilité au sein de Google d'enchérir sur des mots clés spécifiques, et le dernier produit phare dont on parle partout à la télévision et à la radio est une énorme opportunité. Un exemple que j'aime utiliser vient d'une expérience réelle avec l'un de mes clients… vous l'avez deviné, c'est un couvreur. Leur concurrent dépensait 30 000 par mois en publicité télévisée pendant la saison de la grêle au Colorado. Ils avaient deux objectifs : 1.) Leur nom de marque et, 2). La toiture métallique est garantie d'être la solution la plus efficace à long terme pour l'inévitable saison de grêle du Colorado.

Mon client avait des produits similaires, avait une taille similaire et avait également des capacités similaires pour effectuer le même type et la même quantité de travail pour ses clients, mais son budget publicitaire payé n'était que de 1 700 à 2 000 dollars par mois. Comment pourraient-ils rivaliser avec la stature de Goliath du budget de l'entreprise concurrente ? C'est là que cette stratégie alternative est entrée en jeu. Nous avons pris une petite partie de ce budget (200 $ à 300 $ par mois) et l'avons concentré spécifiquement sur les enchères sur la marque de leur concurrent, ainsi que sur les produits de toiture en métal. Grâce à la spécificité de tracking que permet le marketing digital, nous avons pu constater que 30% de leurs nouveaux clients arrivaient via des recherches de leur concurrent. L'importante somme d'argent que le concurrent a investie dans la notoriété de sa propre marque et de ce nouveau produit a considérablement augmenté le volume de recherche, et nous avons ensuite pu capitaliser sur ce volume de recherche.

• Manipulation des calendriers publicitaires pour réduire les coûts et rester compétitif.

Il y a des moments où l'on peut rencontrer un concurrent dans le même espace/local avec un budget PPC massif. Nous voyons cela le plus souvent dans l'industrie du droit. Habituellement, les avocats PI ont les budgets les plus élevés à consacrer à leurs publicités PPC, mais nous constatons fréquemment des dépenses de l'ordre de 100 000 et plus/mois pour tous les domaines du droit. Une stratégie efficace que nous avons trouvée consiste à diffuser des annonces après les heures normales. La plupart des cabinets d'avocats détiennent des heures traditionnelles de 9 à 5 heures. Étant donné que la majorité d'entre eux dépenseront une somme d'argent importante en publicités "appelez maintenant" pour générer des appels téléphoniques, qui ne sont généralement configurés que pendant les heures ouvrables, cela libère de l'espace publicitaire en dehors des périodes de temps. Un tel exemple est celui d'un avocat de la défense pénale qui est devenu un client chez nous au début de la croissance de sa pratique. Son budget mensuel pour les annonces Google PPC variait entre 750 $ et 1 500 $ par mois, ce qui était subalterne par rapport à d'autres avocats locaux dans son espace dépensant plus de 100 000 par mois en enchérissant sur des mots clés similaires. En diffusant des annonces "d'appel" après les heures normales de bureau, le client acceptant de répondre au téléphone pendant ces heures, nous avons pu générer une quantité généreuse de prospects à une fraction du coût de ses concurrents. Là où les publicités de ses concurrents affichaient un coût par clic de plus de 75 $, les siennes se situaient plus près de 20 à 30 $ en cours d'exécution pendant les périodes moins compétitives. Cette même tactique peut être utilisée dans une myriade d'industries pour maximiser les résultats de l'effort publicitaire tant que le client/l'entreprise en question accepte de répondre au téléphone et/ou de suivre des pistes pendant des heures moins conventionnelles.

Pixels et suivi exact pour une allocation budgétaire éclairée.

Nous avons plongé plus tôt dans les avantages du suivi qui accompagne la stratégie numérique, mais je voulais juste développer ce concept.

Le suivi des campagnes de marketing numérique est devenu si avancé qu'il peut être assimilé aux compétences d'un sommelier. Quand je vois une conversion se concrétiser, il ne s'agit pas seulement de boire un bon verre de vin… Je suis capable de déterminer (tout ou partie selon la conversion spécifique) le canal par lequel ce client a été acquis, son ancien utilisateur comportement, (le cas échéant), ce qu'ils ont recherché qui les a amenés sur un site Web et les a finalement incités à acheter, et ce n'est que le début. Imaginez-vous en tant que chef avec une capacité étonnante à voir rapidement une personne et à connaître ses allergies, ses préférences en matière de saveurs et à préparer parfaitement un plat pour elle. Vous êtes capable de réduire la graisse du jeu de devinettes et d'obtenir exactement est le plus efficace. Une expression couramment utilisée dans l'industrie du marketing est "pulvérisez et priez". Le marketing traditionnel, limité par ses lacunes de suivi, est incapable de tirer un coup clair. Ils diffusent leur message aussi largement que possible et espèrent qu'il produira un retour. Le numérique est spécifique, ciblé et, surtout, potentiellement évolutif.

Aucune entreprise ne devrait jamais se sentir rabougrie par son budget à moins qu'il ne soit si subalterne qu'il ne puisse produire de résultats sur aucun support. Un peu de créativité dans votre stratégie ainsi que des données, des analyses et un suivi informés peuvent vous élever au niveau de vos concurrents les plus dépensiers. Les décisions budgétaires de votre marketing doivent être fondées sur des données et des analyses concrètes. Les stratégies de marketing numérique sont en mesure de fournir de telles données et analyses et peuvent vous aider à amener votre marketing à un niveau compétitif sans dépenses publicitaires excessives. Contactez-nous pour plus d'informations ou pour voir comment l'un de nos stratèges numériques pourrait vous aider à trouver votre stratégie marketing la plus efficace.