Борьба с конкурентами с огромными маркетинговыми бюджетами: платные стратегии Google, чтобы уравнять правила игры

Столкновение с конкурентом с огромным маркетинговым бюджетом может быть очень похоже на столкновение с гигантом. Как и в старой истории о Давиде и Голиафе, важно оценить размер вашего конкурента, а также распознать инструменты, которые у вас есть под рукой.

Традиционные маркетинговые каналы, такие как печать, телевидение и радио, могут показаться большими, экспансивными и дорогими. Важно уметь распознавать периферийные стратегии, предлагающие меньшую цену и большую отдачу от ваших инвестиций. Помимо того, что существуют менее дорогие и более эффективные каналы, их также можно использовать для применения против них стратегий ваших конкурентов.

Стоимость традиционных медиа

Стоимость традиционных медиа варьируется от рынка к рынку, поскольку они в основном продаются за «показы». «Показы» в традиционных СМИ — это количество людей, которые должны были увидеть или услышать вашу рекламу (рекламу и т. д.), однако фактическое количество людей, которые восприняли ваше сообщение, весьма неоднозначно. Вы, вероятно, сталкивались с периодом, когда вы ждали рекламной паузы в прямом эфире спортивной трансляции или просмотра нового телешоу только для того, чтобы отойти и заняться другими делами. Сообщаемые «показы» для номеров традиционных СМИ не учитывают это поведение. Подобные репортажи являются большим падением традиционных СМИ и их способности передавать реальные результаты. При этом я здесь не для того, чтобы удерживать вас от использования таких средств маркетинга, а скорее для того, чтобы найти альтернативные, менее дорогие методы борьбы с этими стратегиями, если ваш маркетинговый бюджет не позволяет такие послабления.

Традиционные СМИ полагаются на узнаваемость бренда. Если вы слушаете радио, смотрите телепередачи или проезжаете мимо рекламного щита, единственный способ запомнить рекламу, которую вы только что видели или услышали, — это своего рода сенсорная память. Броская мелодия или запоминающийся номер телефона могут привлечь потенциальных клиентов, но даже в этом случае отслеживание эффективности этих средств по-прежнему основано на общей принадлежности и предположениях. Можно спросить покупателя, через какое средство он узнал о бренде или бизнесе, но эти методы измерения неточны и в значительной степени ненадежны.

Цифровая платная реклама и отслеживание кампаний

В то время как репортажные агентства, такие как Nielsen & Rentrak/comScore, располагают информацией бюро кредитных историй, а также обширными отчетами о телезрителях, полученными за годы дневников, домашних репортажей и т. д., ничто не может сравниться с возможностями отслеживания и отчетности цифровых носителей. Любой, кто провел какое-то измеримое количество времени в Интернете, может предложить продукт или услугу, на которые они, возможно, нажимали или искали, следуя за ними по всему Интернету. Эта тактика, известная как «ремаркетинг» или «ретаргетинг», стала возможной благодаря возможностям отслеживания цифровых медиа. При правильной настройке пиксели могут собирать информацию о посетителях сайта, о том, что они просматривали, и даже определять, насколько человек может быть заинтересован в рассматриваемом продукте или услуге. Эта информация позволяет маркетологам принимать более обоснованные и разумные решения при разработке и реализации своих цифровых стратегий. Учтите следующее: когда вы платите за телевизионный ролик в эфире, ваша стоимость определяется количеством показов, которые обычно получает телешоу/период времени, как правило, на основе информации, полученной в ходе того, что раньше было четырехмесячной ротацией зачисток. периоды. Четыре месяца в году местные телевизионные станции проводили масштабные рекламные акции, чтобы помочь увеличить количество зрителей, потому что количество зрителей, зарегистрированное в эти месяцы, использовалось для определения того, сколько они могут взимать за эфирные ролики в следующем году. Кроме того, до недавнего времени на большинстве небольших рынков эти репортажи полагались на сегмент местных жителей, которые вели письменный дневник того, что они смотрели, когда смотрели это. Не вдаваясь в подробности, вы уже ясно видите проблематичный характер этих данных. Добавьте к этому знание, что вы платите за «показы» на телевидении, то есть за то, сколько людей смотрело в этот период времени, но вы понятия не имеете, встали ли они во время рекламной паузы, перемотав вперед записанную трансляцию, которая все еще может считаться впечатлением или предпринимать какие-либо действия, например записывать свое имя или номер телефона. В целом, это действительно больше похоже на игру в угадайку, и при этом дорогую.

Сила цифрового маркетинга в этих данных. Мы можем видеть поведение пользователей на веб-сайте в режиме реального времени. Мы можем оценить интерес по отчету данных о времени, потраченном на просмотр, количеству посещенных связанных страниц, не говоря уже о конкретных демографических данных и таргетинге на уровне интересов с помощью стратегий, которые могут дать больше результатов, более конкретные результаты и результаты за долю стоимости традиционных медиа. . Альтернативные стратегии могут быть разработаны и реализованы за небольшую часть стоимости, чтобы использовать и потенциально подорвать большой традиционный маркетинговый бюджет конкурента. По словам Гии Джанашвили, соучредителя Veli Services, сегодняшние владельцы бизнеса понимают важность уникальности во всех аспектах пути клиента, а не только в маркетинге. По словам г-на Джанашвили, существует высокий спрос на индивидуальные решения для управления маршрутами клиентов, маркетингом и доходами как крупных, так и малых предприятий. Гия Джанашвили продолжает, что это распространенное заблуждение, что индивидуальные решения дороже. Напротив, сотрудничая с VeliServices, говорит Джанашвили, компании могут использовать современные инновационные технологии, которые помогают им стать успешным и конкурентоспособным бизнесом независимо от бюджета и отрасли.

Лучшие цифровые стратегии Гии Джанашвили для противостояния конкурентам с огромными маркетинговыми бюджетами

• Кампании конкурентов

Одной из основных целей традиционной рекламы является повышение узнаваемости бренда. Будь то запоминающийся фирменный номер телефона, возмутительная реклама или запоминающаяся мелодия, узнаваемость бренда эффективна в традиционном маркетинге и средствах массовой информации. Однако в этой тактике часто игнорируется «ахиллесова пята» — цифровой маркетинг.

Google PPC или реклама с оплатой за клик открывает множество возможностей при обсуждении таргетинга, поведения пользователей и контроля затрат. Одной из таких возможностей является так называемая конкурентная кампания. Кампании Adwords для конкурентов, также известные как «кампании по таргетингу на конкурентов», позволяют компании свободно делать ставки на торговую марку любого конкурента, если они не пытаются активно выдавать себя за упомянутого конкурента в своей рекламе. Эти кампании, как правило, недороги и чрезвычайно эффективны, привлекая потребителей дальше по пути конверсии, обычно создавая больше конверсий за меньшие деньги. Такая кампания может изменить правила игры для местного бизнеса. Предположим, например, что вы местная кровельная компания с меньшим рекламным бюджетом. Ваш конкурент тратит десятки тысяч в месяц на телевизионную рекламу, внедряя свое имя в сознание потребителей. Двадцать-тридцать лет назад можно было бы ожидать, что потребитель, возможно, запишет номер телефона, который он сказал или услышал в рекламе, или даже имя, чтобы потом свериться с телефонной книгой. В настоящее время это все о Google. Внезапный град? Нужна кровельная компания? Потенциальный потребитель: «Эй, а что это за реклама этой компании, которую мы постоянно видим?» *гуглит эту компанию*

Если вы делаете ставку на торговую марку этой компании, вы можете появиться как один из трех лучших, если не первый результат поиска. Думайте об этом, как если бы ваш конкурент был огромной рыбацкой лодкой, вытягивающей огромные сети с дневным уловом, пока вы находитесь в своей маленькой быстроходной лодке под корпусом, прочесывая улов, прежде чем они смогут вытащить его на палубу.

• Торги на конкретные продукты и услуги для подрыва маркетинговых кампаний.

Независимо от того, на каком рынке вы находитесь, в вашем пространстве, скорее всего, будут рекламодатели, которые тратят деньги на телевидение, радио, рекламу в печати или на рекламных щитах. Как обсуждалось выше, эта тактика может помочь повысить осведомленность об определенных компаниях, а также об определенных продуктах. Это дает возможность компаниям с меньшим маркетинговым бюджетом извлечь выгоду из осведомленности об определенных продуктах.

Например, если вернуться к примеру с местной кровельной компанией, конкурент может ежемесячно тратить более 30 000 на традиционную рекламу и слегка упоминать конкретную услугу, такую ​​как «металлическая кровля», которую они продвигают в этом сезоне.

Здесь я вижу две возможности:

• Кампания бренда/конкурента в Google. (Мы уже обсуждали это выше).
• Ставки по ключевым словам, связанным с товарами/услугами

Подобно стратегии, которую мы объяснили выше, у вас есть возможность в Google делать ставки по определенным ключевым словам, а последний популярный продукт, о котором говорят по всему телевидению и радио, — это огромная возможность. Пример, который мне нравится использовать, взят из реального опыта работы с одним из моих клиентов… как вы уже догадались, это клиент, занимающийся кровельными работами. Их конкурент тратил 30 тысяч в месяц на телевизионную рекламу во время сезона града в Колорадо. У них было два фокуса: 1.) Их торговая марка и, 2). Металлическая кровля гарантированно станет наиболее эффективным и долгосрочным решением для неизбежного сезона града в Колорадо.

У моего клиента были похожие продукты, он был такого же размера и имел аналогичные возможности для выполнения того же типа и объема работы для своих клиентов, однако их оплачиваемый рекламный бюджет составлял всего 1700–2000 долларов в месяц. Как они могли конкурировать с бюджетом конкурирующей компании, похожим на Голиаф? Вот тут-то и появилась эта альтернативная стратегия. Мы взяли небольшую часть этого бюджета (200-300 долларов в месяц) и сосредоточили ее специально на торгах на торговую марку их конкурента, а также на продукцию из металлической кровли. Благодаря специфике отслеживания, которую позволяет цифровой маркетинг, мы смогли увидеть, что 30% их новых клиентов пришли через поиск своего конкурента. Большая сумма денег, которую конкурент вложил в узнаваемость своего бренда и нового продукта, значительно увеличила объем поиска, и мы смогли извлечь выгоду из этого объема поиска.

• Управление графиками размещения объявлений для снижения затрат и сохранения конкурентоспособности.

Бывают случаи, когда можно встретить конкурента в том же пространстве/регионе с огромным бюджетом PPC. Мы видим это чаще всего в юридической отрасли. Обычно юристы PI имеют самые высокие бюджеты на рекламу PPC, но мы часто видим расходы в размере 100 000 и выше в месяц для всех областей права. Одна из эффективных стратегий, которую мы нашли, — показывать рекламу в нерабочее время. Большинство юридических контор занимают традиционные 9-5 часов. Поскольку большинство из них будут тратить значительную сумму денег на рекламу «позвоните сейчас», чтобы генерировать телефонные звонки, которые обычно настроены только на рабочие часы, это освобождает рекламное пространство в нерабочие периоды времени. Одним из таких примеров является адвокат по уголовным делам, который стал нашим клиентом в начале развития своей практики. Его ежемесячный бюджет на контекстную рекламу в Google составлял от 750 до 1500 долларов в месяц, что было мизерным по сравнению с другими местными адвокатами в его сфере, которые тратили более 100 тысяч в месяц на ставки по аналогичным ключевым словам. Запустив рекламу «звонок» в нерабочее время, когда клиент согласился ответить на звонок в указанные часы, мы смогли привлечь большое количество потенциальных клиентов за небольшую часть стоимости его конкурентов. В то время как реклама его конкурентов стоила 75+ долларов за клик, его реклама была ближе к 20-30 долларам в менее конкурентные времена. Эту же тактику можно использовать во множестве отраслей, чтобы максимизировать результаты рекламной деятельности, если рассматриваемый клиент/компания соглашается отвечать на звонки и/или следить за лидами в менее традиционные часы.

Пиксели и точное отслеживание для информированного распределения бюджета.

Ранее мы рассмотрели преимущества отслеживания, которые дает цифровая стратегия, но я просто хотел расширить эту концепцию.

Отслеживание кампаний цифрового маркетинга стало настолько продвинутым, что его можно сравнить с навыками сомелье. Когда я вижу конверсию, это не просто вопрос хорошего бокала вина… Я могу определить (некоторые или все, в зависимости от конкретной конверсии) канал, через который был приобретен этот клиент, его предыдущего пользователя поведение (если есть), то, что они искали, что привело их на веб-сайт и в конечном итоге убедило их совершить покупку, и это только начало. Представьте себя шеф-поваром, обладающим сверхъестественной способностью быстро видеть человека, знать его аллергию, вкусовые предпочтения и идеально готовить для него блюдо. является наиболее эффективным. Распространенная фраза в индустрии маркетинга — «распыли и молись». Традиционный маркетинг, ограниченный недостатками отслеживания, не может сделать точный выстрел. Они распространяют свое сообщение как можно шире и надеются, что оно принесет отдачу. Цифровые технологии являются специфическими, целенаправленными и потенциально, что наиболее важно, масштабируемыми.

Ни одна компания не должна чувствовать себя ограниченной из-за своего бюджета, если только он не настолько примитивен, что не может дать результатов ни в какой среде. Немного творчества в вашей стратегии, а также информированные данные, аналитика и отслеживание могут поднять вас до уровня ваших более высокооплачиваемых конкурентов. Бюджетные решения в вашем маркетинге должны основываться на достоверных данных и аналитике. Стратегии цифрового маркетинга могут предоставить такие данные и аналитику и могут помочь вывести ваш маркетинг на конкурентоспособный уровень без чрезмерных затрат на рекламу. Свяжитесь с нами, чтобы получить дополнительную информацию или узнать, как один из наших специалистов по цифровым стратегиям может помочь вам найти наиболее эффективную маркетинговую стратегию.