Walka z konkurentami za pomocą ogromnych budżetów marketingowych: płatne strategie Google, aby wyrównać szanse

Zmierzenie się z konkurentem z ogromnym budżetem marketingowym może przypominać konfrontację z gigantem. Podobnie jak w starej historii Dawida i Goliata, ważne jest, aby ocenić rozmiar swojego konkurenta, ale także rozpoznać narzędzia, które masz pod ręką.

Tradycyjne kanały marketingowe, takie jak druk, telewizja i radio, mogą wydawać się duże, ekspansywne i drogie. Ważne jest, aby umieć rozpoznać strategie peryferyjne, które oferują niższą cenę i większy zwrot z inwestycji. Istnieją nie tylko inne, tańsze, bardziej efektywne kanały, ale można je wykorzystać do wykorzystania strategii konkurencji przeciwko nim.

Koszt mediów tradycyjnych

Koszt tradycyjnych mediów różni się w zależności od rynku, ponieważ są one w dużej mierze sprzedawane na podstawie „wyświetleń”. „Wrażenia” w tradycyjnych mediach to liczba osób, które miały zobaczyć lub usłyszeć Twoją reklamę (reklamę itp.), jednak rzeczywista liczba osób, które wchłonęły Twoją wiadomość, jest dość niejednoznaczna. Prawdopodobnie doświadczyłeś sytuacji, w której czekałeś na przerwę na reklamę w transmisji sportowej na żywo lub oglądanie nowego programu telewizyjnego, tylko po to, by zrobić krok dalej i zrobić inne rzeczy. Zgłaszane „wyświetlenia” dla tradycyjnych mediów nie uwzględniają tego zachowania. Takie raportowanie jest wielkim upadkiem tradycyjnych mediów i ich zdolności do przekazywania rzeczywistych wyników. Mając to na uwadze, nie jestem tu po to, by odstraszyć Cię od prowadzenia marketingu za pośrednictwem takich mediów, ale raczej odkryć alternatywne, tańsze metody zwalczania tych strategii, jeśli Twój budżet marketingowy nie pozwala na takie pobłażania.

Tradycyjne media opierają się na świadomości marki. Jeśli słuchasz radia, oglądasz telewizję lub przejeżdżasz obok billboardu, jedynym sposobem na zapamiętanie reklamy, którą właśnie zobaczyłeś lub usłyszałeś, jest pamięć sensoryczna. Chwytliwy dżingiel lub niezapomniany numer telefonu może przyciągnąć potencjalnych klientów, ale nawet wtedy śledzenie skuteczności tych mediów nadal opiera się na ogólnej przynależności i przypuszczeniach. Można zapytać klienta, za pośrednictwem jakiego medium poznał markę lub biznes, ale te metody pomiaru są niedokładne i w dużej mierze zawodne.

Płatne reklamy cyfrowe i śledzenie kampanii

Chociaż agencje sprawozdawcze, takie jak Nielsen i Rentrak/comScore, mają informacje z biur informacji kredytowej, a także obszerne raporty telewizyjne pochodzące z lat dzienników, w domowych jednostkach sprawozdawczych i nie tylko, nic nie może się równać z możliwościami śledzenia i raportowania mediów cyfrowych. Każdy, kto spędził wymierną ilość czasu w Internecie, może zaoferować doświadczenie posiadania produktu lub usługi, którą mógł kliknąć lub wyszukać, śledź je w całym Internecie. Ta taktyka znana jako „remarketing” lub „retargeting” jest możliwa dzięki możliwościom śledzenia mediów cyfrowych. Prawidłowo skonfigurowane piksele mogą zbierać informacje o odwiedzających witrynę, o tym, na co patrzyli, a nawet mierzyć, jak bardzo dana osoba jest zainteresowana danym produktem lub usługą. Informacje te umożliwiają marketerom podejmowanie bardziej świadomych, inteligentnych decyzji podczas opracowywania i wdrażania strategii cyfrowych. Rozważ to: kiedy płacisz za reklamę telewizyjną na antenie, Twój koszt zależy od liczby wyświetleń, jakie zwykle otrzymuje program telewizyjny/okres, na ogół w oparciu o informacje uzyskane podczas tego, co kiedyś było czteromiesięczną rotacją przeglądów okresy. Cztery miesiące w roku lokalne stacje telewizyjne prowadziłyby duże promocje, aby zwiększyć oglądalność, ponieważ oglądalność nagrana w tych miesiącach byłaby wykorzystywana do ustalenia, ile mogą pobierać za spoty na antenie na następny rok. Ponadto do niedawna na większości mniejszych rynków te agencje raportujące polegały na segmencie lokalnych osób, aby prowadzić pisemny dziennik tego, co oglądali, kiedy to oglądali. Bez wchodzenia w szczegóły już teraz wyraźnie widać problematykę tych danych. Dodaj do tego świadomość, że płacisz za „wyświetlenia” w telewizji, czyli ile osób obejrzało w tym czasie, ale nie masz pojęcia, czy wstali w przerwie na reklamę, przewinęli do przodu nagraną audycję, która nadal może zostać uznane za wrażenie lub podjąć jakiekolwiek działania, takie jak spisanie swojego imienia i nazwiska lub numeru telefonu. Ogólnie rzecz biorąc, jest to bardziej zgadywanka i do tego droga.

W tych danych tkwi siła marketingu cyfrowego. Możemy zobaczyć zachowanie użytkownika na stronie w czasie rzeczywistym. Możemy mierzyć zainteresowanie na podstawie raportowania danych, czasu spędzonego na przeglądaniu, liczby odwiedzonych powiązanych stron, nie wspominając o kierowaniu na konkretne dane demograficzne i na poziomie zainteresowań za pomocą strategii, które mogą dawać więcej wyników, bardziej szczegółowe wyniki i wyniki za ułamek kosztów tradycyjnych mediów . Alternatywne strategie mogą być opracowywane i wdrażane za ułamek kosztów, które można wykorzystać i potencjalnie podważyć duży, tradycyjny budżet marketingowy konkurenta. Według Gii Janashvili, współzałożyciela Veli Services, dzisiejsi właściciele firm rozumieją znaczenie bycia wyjątkowym we wszystkich aspektach podróży klienta, nie tylko w marketingu. Według pana Dżanaszwilego istnieje duże zapotrzebowanie na niestandardowe rozwiązania do zarządzania podróżami klientów, marketingu i przychodów zarówno dużych, jak i małych firm. Gia Dżanaszwili dodaje, że powszechne jest błędne przekonanie, że niestandardowe rozwiązania są droższe. Wręcz przeciwnie, współpracując z VeliServices, mówi Janashvili, firmy mogą budować na nowoczesnych, innowacyjnych technologiach, które pomagają im stać się odnoszącym sukcesy i konkurencyjnym biznesem, niezależnie od budżetu i branży.

Najlepsze strategie cyfrowe Gii Dżanaszwilego, które mają przeciwdziałać konkurentom za pomocą ogromnych budżetów marketingowych

• Kampanie konkurencji

Jednym z głównych celów tradycyjnej reklamy jest budowanie świadomości marki. Niezależnie od tego, czy jest to niezapomniany, markowy numer telefonu, skandaliczna reklama, czy chwytliwy jingle, świadomość marki jest skuteczna w tradycyjnym marketingu i mediach. Istnieje jednak „pięta achillesowa” często ignorowana w tej taktyce, a jest nią marketing cyfrowy.

Reklama Google PPC lub „płatność za kliknięcie” daje wiele możliwości podczas omawiania kierowania, zachowań użytkowników i kontroli kosztów. Jedną z takich możliwości jest tak zwana kampania konkurencji. Kampanie konkurencji Adwords, znane również jako „kampanie ukierunkowane na konkurencję”, pozwalają firmie swobodnie licytować nazwę marki dowolnego konkurenta, o ile nie starają się aktywnie przedstawiać siebie jako wspomnianego konkurenta w swoich reklamach. Kampanie te są zazwyczaj niedrogie i niezwykle skuteczne, przyciągając konsumentów na dalszej ścieżce konwersji, zwykle generując więcej konwersji za mniej. Taka kampania może zmienić zasady gry dla lokalnej firmy. Załóżmy na przykład, że jesteś lokalną firmą dekarską z mniejszym budżetem reklamowym. Twój konkurent wydaje dziesiątki tysięcy miesięcznie na reklamę telewizyjną, wbijając swoje imię w umysły konsumentów. Dwadzieścia do trzydziestu lat temu można by się spodziewać, że konsument prawdopodobnie zapisze numer telefonu, który powiedział lub usłyszał w reklamie, a nawet nazwisko, aby później przejrzeć książkę telefoniczną. W dzisiejszych czasach wszystko kręci się wokół Google. Nagła burza? Potrzebujesz firmy dekarskiej? Potencjalny konsument: „Hej, jaka była ta reklama, którą widzimy dla tej jednej firmy?” *Google Ta firma*

Jeśli licytujesz markę tej firmy, możesz pojawić się jako jeden z trzech najlepszych, jeśli nie jako pierwszy wynik wyszukiwania. Pomyśl o tym tak, jakby twój konkurent był ogromną łodzią rybacką, która wyciąga ogromne sieci z całodziennego połowu, gdy jesteś w małej łodzi motorowej pod kadłubem, przeczesując zdobycz, zanim zdąży ją wyciągnąć na pokład.

• Licytowanie określonych produktów i usług w celu osłabienia kampanii marketingowych.

Niezależnie od rynku, na którym się znajdujesz, prawdopodobnie w Twojej przestrzeni będą znajdować się reklamodawcy, którzy będą wydawać pieniądze na reklamę telewizyjną, radiową, prasową lub billboardową. Jak wspomniano powyżej, taktyki te mogą pomóc w zwiększeniu świadomości niektórych firm, ale także niektórych produktów. Daje to szansę firmom z mniejszym budżetem marketingowym na wykorzystanie świadomości niektórych produktów.

Na przykład, aby przywrócić przykład lokalnej firmy dekarskiej, konkurent może wydać ponad 30 tys.

Tutaj widzę dwie możliwości:

• Kampania marki/konkurencji w Google. (Omówiliśmy to już powyżej).
• Licytowanie słów kluczowych związanych z produktami/usługami

Podobnie jak w przypadku strategii, którą wyjaśniliśmy powyżej, w Google masz możliwość licytowania określonych słów kluczowych, a najnowszy gorący produkt, o którym mówi się w telewizji i radiu, to ogromna szansa. Przykład, którego lubię używać, pochodzi z prawdziwego doświadczenia z jednym z moich klientów… zgadliście, to klient dekarski. Ich konkurent wydawał 30 tys. miesięcznie na reklamę telewizyjną w czasie sezonu gradowego w Kolorado. Mieli dwa cele: 1.) Ich marka i 2). Metalowe pokrycie dachowe gwarantuje, że będzie najskuteczniejszym, długoterminowym rozwiązaniem na nieunikniony sezon gradowy w Kolorado.

Mój klient miał podobne produkty, był podobnej wielkości i miał podobne możliwości wykonywania tego samego rodzaju i ilości pracy dla swoich klientów, jednak ich płatny budżet reklamowy wynosił tylko 1700 – 2000 USD miesięcznie. Jak mogli konkurować z goliatowskim budżetem konkurencyjnej firmy? Tu właśnie pojawiła się ta alternatywna strategia. Wzięliśmy niewielką część tego budżetu (200-300 dolarów miesięcznie) i skoncentrowaliśmy go w szczególności na licytacji marki konkurenta, a także metalowych produktów dachowych. Dzięki specyfice śledzenia, na którą pozwala marketing cyfrowy, mogliśmy zaobserwować, że 30% ich nowych klientów przyszło poprzez wyszukiwanie konkurenta. Duża suma pieniędzy, jaką konkurencja zainwestowała w świadomość własnej marki i tego nowego produktu, znacznie zwiększyła liczbę wyszukiwań, dzięki czemu mogliśmy wykorzystać tę liczbę wyszukiwań.

• Manipulowanie harmonogramami reklam w celu obniżenia kosztów i utrzymania konkurencyjności.

Czasami można spotkać konkurenta w tej samej przestrzeni/lokalizacji z ogromnym budżetem PPC. Najczęściej widzimy to w branży prawniczej. Zwykle prawnicy PI mają najwyższe budżety do wydania na reklamy PPC, ale często widzimy wydatki na poziomie 100 000 miesięcznie we wszystkich dziedzinach prawa. Jedną ze skutecznych strategii, którą znaleźliśmy, jest wyświetlanie reklam po normalnych godzinach pracy. Większość kancelarii ma tradycyjne 9-5 godzin. Ponieważ większość z nich będzie wydawać znaczne pieniądze na reklamy typu „zadzwoń teraz”, aby generować połączenia telefoniczne, które zwykle są uruchamiane tylko w godzinach pracy, zwalnia to miejsce reklamowe w okresach pozabiznesowych. Jednym z takich przykładów jest adwokat karny, który został naszym klientem na początku rozwijania swojej praktyki. Jego miesięczny budżet na reklamy Google PPC wahał się od 750 do 1500 USD miesięcznie, co było nikczemne w porównaniu z innymi lokalnymi prawnikami w jego przestrzeni, którzy wydawali ponad 100 000 miesięcznie na licytacje podobnych słów kluczowych. Wyświetlając reklamy typu „call” po normalnych godzinach pracy, gdy klient zgadzał się odebrać telefon w tych godzinach, byliśmy w stanie wygenerować dużą liczbę potencjalnych klientów za ułamek kosztów jego konkurentów. Podczas gdy reklamy jego konkurentów osiągały ponad 75 USD kosztu kliknięcia, jego reklamy były bliższe 20-30 USD w czasie mniej konkurencyjnej konkurencji. Tę samą taktykę można zastosować w niezliczonych branżach, aby zmaksymalizować wyniki przedsięwzięcia reklamowego, o ile dany klient/firma zgadza się odbierać telefony i/lub śledzić tropy w mniej konwencjonalnych godzinach.

Piksele i dokładne śledzenie w celu świadomej alokacji budżetu.

Wcześniej zagłębiliśmy się w korzyści płynące ze śledzenia, które wiąże się ze strategią cyfrową, ale chciałem tylko rozwinąć tę koncepcję.

Śledzenie kampanii marketingu cyfrowego stało się tak zaawansowane, że można je porównać do umiejętności sommeliera. Kiedy widzę konwersję, nie jest to tylko kwestia wypicia dobrego kieliszka wina… Jestem w stanie określić (w niektórych lub wszystkich w zależności od konkretnej konwersji) kanał, przez który ten klient został pozyskany, jego były użytkownik zachowanie (jeśli w ogóle), czego szukali, co doprowadziło ich do strony internetowej i ostatecznie nakłoniło ich do zakupu, a to dopiero początek. Wyobraź sobie siebie jako szefa kuchni z niesamowitą zdolnością szybkiego dostrzegania danej osoby, poznania jej alergii, preferencji dotyczących profilu smakowego i perfekcyjnego przygotowania dla nich dania. jest najskuteczniejszy. Powszechnie używanym zwrotem w branży marketingowej jest „sprayuj i módl się”. Tradycyjny marketing, ograniczony brakami śledzenia, nie jest w stanie oddać czystego strzału. Rozpowszechniają swoje przesłanie tak szeroko, jak to możliwe i mają nadzieję, że przyniesie to zwrot. Technologia cyfrowa jest specyficzna, ukierunkowana i potencjalnie przede wszystkim skalowalna.

Żadna firma nie powinna czuć się sparaliżowana swoim budżetem, chyba że jest tak służalcza, że ​​nie może osiągnąć wyników w żadnym medium. Odrobina kreatywności w Twojej strategii, a także świadome dane, analizy i śledzenie mogą podnieść Cię do poziomu konkurentów, którzy wydają wyższe wydatki. Decyzje budżetowe w Twoim marketingu powinny opierać się na twardych danych i analityce. Strategie marketingu cyfrowego są w stanie zapewnić takie dane i analizy oraz mogą pomóc przenieść Twój marketing na konkurencyjny poziom bez nadmiernych wydatków na reklamy. Skontaktuj się z nami, aby uzyskać więcej informacji lub dowiedzieć się, jak jeden z naszych strategów cyfrowych może pomóc Ci znaleźć najskuteczniejszą strategię marketingową.