Abordar a los competidores con presupuestos de marketing masivos: estrategias pagadas de Google para nivelar el campo de juego

Enfrentarse a un competidor con un enorme presupuesto de marketing puede ser muy parecido a enfrentarse a un gigante. Como en la vieja historia de David y Goliat, es importante medir el tamaño de tu competidor, pero también reconocer las herramientas que tienes a mano.

Los canales de marketing tradicionales, como la prensa, la televisión y la radio, pueden parecer grandes, expansivos y costosos. Es importante poder reconocer las estrategias periféricas que ofrecen un precio más bajo y un mayor retorno de su inversión. No solo existen otros canales menos costosos y más efectivos, sino que también pueden utilizarse para usar las estrategias de su competencia en su contra.

Costo de medios tradicionales

El costo de los medios tradicionales varía de un mercado a otro, ya que se vende principalmente en "impresiones". Las "impresiones", en los medios tradicionales, son la cantidad de personas que se supone que vieron o escucharon su comercial (anuncio, etc.), sin embargo, la cantidad real de personas que absorbieron su mensaje es bastante ambigua. Es probable que haya experimentado un momento en el que esperaba una pausa comercial en una transmisión deportiva en vivo o viendo un nuevo programa de televisión, solo para alejarse y hacer otras cosas. Las "impresiones" reportadas para los números de los medios tradicionales no tienen en cuenta este comportamiento. Esta información de este tipo es la gran caída de los medios tradicionales y su capacidad para transmitir resultados reales. Dicho esto, no estoy aquí para disuadirlo de buscar marketing a través de dichos medios, sino para descubrir métodos alternativos y menos costosos para combatir estas estrategias si su presupuesto de marketing no permite tales indulgencias.

Los medios tradicionales se basan en el conocimiento de la marca. Si está escuchando la radio, viendo la transmisión de televisión o conduciendo frente a una valla publicitaria, la única forma en que recordará el anuncio que acaba de ver o escuchar es a través de algún tipo de memoria sensorial. Un jingle pegadizo o un número de teléfono memorable puede atraer clientes potenciales, pero incluso entonces, el seguimiento de la efectividad de estos medios todavía se basa en afiliaciones generales y conjeturas. Uno puede preguntarle a un cliente a través de qué medio llegó a conocer la marca o el negocio, pero estos métodos de medición son inexactos y en gran medida poco confiables.

Publicidad digital paga y seguimiento de campañas

Si bien las agencias de informes como Nielsen y Rentrak/comScore tienen la información de las oficinas de informes crediticios, así como vastos informes de audiencia televisiva provenientes de años de diarios y unidades de informes en el hogar y más, nada se puede comparar con las capacidades de seguimiento y generación de informes de los medios digitales. Cualquiera que haya pasado una cantidad considerable de tiempo en línea puede ofrecer la experiencia de tener un producto o servicio en el que puede haber hecho clic o haber buscado, sígalos en Internet. Esta táctica conocida como “remarketing” o “retargeting” es posible gracias a las capacidades de seguimiento de los medios digitales. Si se configuran correctamente, los píxeles pueden recopilar información sobre los visitantes del sitio, lo que miraron e incluso pueden medir qué tan interesada puede estar una persona en el producto o servicio en cuestión. Esta información permite a los especialistas en marketing tomar decisiones más informadas e inteligentes al desarrollar e implementar sus estrategias digitales. Considere esto: cuando paga por un anuncio de televisión en el aire, su costo está determinado por la cantidad de impresiones que el programa de televisión/período de tiempo suele recibir, generalmente en función de la información obtenida durante lo que solía ser una rotación de barridos de cuatro meses. períodos. Cuatro meses al año, las estaciones de televisión locales realizaban grandes promociones para ayudar a inflar la audiencia porque la audiencia registrada durante esos meses se usaría para determinar cuánto podrían cobrar por los anuncios al aire durante el próximo año. Además, hasta hace muy poco, en la mayoría de los mercados más pequeños, estas agencias de informes dependían de un segmento de personas locales para llevar un diario escrito de lo que estaban viendo cuando lo estaban viendo. Sin entrar en demasiados detalles, ya se puede ver claramente la naturaleza problemática de estos datos. Agregue a esto el conocimiento de que está pagando por "impresiones" en la televisión, es decir, cuántas personas estaban viendo durante ese período de tiempo, pero no tiene idea si se levantaron durante la pausa comercial, avance rápido a través de una transmisión grabada que aún puede ser considerado una impresión o haber realizado alguna acción, como escribir su nombre o número de teléfono. En general, es realmente más un juego de adivinanzas, y uno costoso.

El poder del marketing digital está en estos datos. Podemos ver el comportamiento del usuario en un sitio web en tiempo real. Podemos medir el interés a partir de los datos que informan el tiempo dedicado a la navegación, la cantidad de páginas relacionadas visitadas, sin mencionar la orientación específica demográfica y de nivel de interés con estrategias que pueden producir más resultados, resultados más específicos y resultados a una fracción del costo de los medios tradicionales. . Se pueden desarrollar e implementar estrategias alternativas a una fracción del costo para aprovechar y socavar potencialmente el gran presupuesto de marketing tradicional de un competidor. Según Gia Janashvili, cofundadora de Veli Services, los dueños de negocios de hoy comprenden la importancia de ser únicos en todos los aspectos del recorrido del cliente, no solo en el marketing. Según el Sr. Janashvili, existe una gran demanda de soluciones personalizadas para administrar el viaje del cliente, el marketing y los ingresos de las empresas grandes y pequeñas. Gia Janashvili continúa diciendo que es un error común pensar que las soluciones personalizadas son más caras. Por el contrario, al asociarse con VeliServices, dice Janashvili, las empresas pueden desarrollar tecnología moderna e innovadora que las ayuda a convertirse en un negocio exitoso y competitivo, independientemente del presupuesto y la industria.

Las mejores estrategias digitales de Gia Janashvili para contrarrestar a los competidores con presupuestos de marketing masivos

• Campañas de la competencia

Uno de los propósitos principales de la publicidad tradicional es generar conciencia de marca. Ya sea que se trate de un número de teléfono de marca memorable, un comercial escandaloso o un jingle pegadizo, el conocimiento de la marca es efectivo en el marketing y los medios tradicionales. Sin embargo, hay un “talón de Aquiles” frecuentemente ignorado en esta táctica, y es el marketing digital.

Google PPC o la publicidad de "pago por clic" tiene muchas áreas de oportunidad cuando se analiza la orientación, el comportamiento del usuario y el control de costos. Una de esas oportunidades es lo que se conoce como campaña de la competencia. Las Campañas de la competencia de Adwords, también conocidas como "campañas de orientación de la competencia", permiten a una empresa ofertar libremente por la marca de cualquier competidor, siempre que no intenten presentarse activamente como dicho competidor en sus anuncios. Estas campañas tienden a ser económicas y extremadamente efectivas atrayendo a los consumidores más abajo en la ruta de conversión, por lo general creando más conversiones por menos. Una campaña como esta puede cambiar las reglas del juego para una empresa local. Digamos, por ejemplo, que usted es una empresa local de techado con un presupuesto publicitario más pequeño. Su competidor está gastando decenas de miles al mes en publicidad televisiva, perforando su nombre en la mente de los consumidores. Hace veinte o treinta años uno esperaría que el consumidor anotara posiblemente el número de teléfono que dice o escucha en el anuncio, o incluso el nombre para luego consultar una guía telefónica. Hoy en día, todo se trata de Google. ¿Tormenta de granizo repentina? ¿Necesita una empresa de techado? Consumidor potencial: "Oye, ¿cuál fue ese comercial que seguimos viendo para esa empresa?" *Googlea esa empresa*

Si está pujando por la marca de esa empresa, podría aparecer como uno de los tres primeros, si no el primer resultado de búsqueda. Piense en ello como si su competidor fuera un enorme barco de pesca, jalando enormes redes de la pesca del día mientras usted está en su pequeña lancha rápida, debajo del casco, peinando la pesca antes de que puedan sacarla a cubierta.

• Licitación de productos y servicios específicos para socavar las campañas de marketing.

Independientemente del mercado en el que se encuentre, es probable que haya anunciantes dentro de su espacio que gasten dinero en publicidad por televisión, radio, prensa o vallas publicitarias. Como se discutió anteriormente, estas tácticas pueden ayudar a aumentar la conciencia de ciertas empresas, pero también de ciertos productos. Esto genera una oportunidad para que las empresas con un presupuesto de marketing más pequeño capitalicen el conocimiento de ciertos productos.

Por ejemplo, para volver al ejemplo de una empresa local de techado, un competidor podría gastar más de 30 000 en publicidad tradicional mensualmente y mencionar ligeramente un servicio específico, como "techado de metal", que están promoviendo esa temporada.

Aquí es donde veo dos oportunidades:

• Campaña Marca/Competidor en Google. (Ya hemos discutido esto anteriormente).
• Ofertas de palabras clave relacionadas con productos/servicios

De manera similar a la estrategia que explicamos anteriormente, tiene la oportunidad dentro de Google de ofertar por palabras clave específicas, y el último producto de moda del que se habla en toda la televisión y la radio es una gran oportunidad. Un ejemplo que me gusta usar de esto proviene de una experiencia de la vida real con uno de mis clientes... lo adivinó, es un cliente de techado. Su competidor gastaba 30.000 al mes en publicidad televisiva durante la temporada de granizo en Colorado. Tenían dos enfoques: 1.) Su marca y, 2). Los techos de metal garantizan ser la solución más eficaz a largo plazo para la inevitable temporada de granizo en Colorado.

Mi cliente tenía productos similares, tenía un tamaño similar y capacidades similares para realizar el mismo tipo y cantidad de trabajo para sus clientes, sin embargo, su presupuesto de publicidad paga fue de solo $ 1,700 - $ 2,000 por mes. ¿Cómo podrían competir con la estatura Goliat-esque del presupuesto de la empresa competidora? Aquí es donde entró esta estrategia alternativa. Tomamos una pequeña porción de ese presupuesto ($200-$300 al mes) y lo enfocamos específicamente en ofertar por la marca de su competidor, así como los productos para techos de metal. Gracias a la especificidad de seguimiento que permite el marketing digital, pudimos ver que el 30% de sus nuevos clientes llegaron a través de búsquedas de su competidor. La gran suma de dinero que el competidor invirtió en dar a conocer su propia marca y este nuevo producto aumentó considerablemente el volumen de búsqueda, y luego pudimos capitalizar ese volumen de búsqueda.

• Manipulación de programaciones de anuncios para reducir costos y seguir siendo competitivos.

Hay ocasiones en las que uno puede encontrarse con un competidor dentro del mismo espacio/lugar con un presupuesto masivo de PPC. Vemos esto con mayor frecuencia en la industria del derecho. Por lo general, los abogados de PI tienen los presupuestos más altos para gastar en sus anuncios de PPC, pero con frecuencia vemos gastos en el nivel de 100K y más por mes para todas las áreas del derecho. Una estrategia efectiva que hemos encontrado es publicar anuncios después del horario normal. La mayoría de los despachos de abogados tienen un horario tradicional de 9 a 5 horas. Dado que la mayoría de ellos gastará una cantidad significativa de dinero en anuncios de "llame ahora" para generar llamadas telefónicas, que generalmente solo se configuran para ejecutarse durante el horario comercial, esto libera espacio publicitario en períodos de tiempo no comerciales. Un ejemplo de ello es el de un abogado de defensa penal que se convirtió en cliente nuestro al comienzo del crecimiento de su práctica. Su presupuesto mensual para anuncios de Google PPC osciló entre $ 750 y $ 1500 por mes, lo cual fue insignificante en comparación con otros abogados locales en su espacio que gastan más de 100K por mes en ofertas por palabras clave similares. Al publicar anuncios de "llamada" después del horario comercial normal con el cliente aceptando contestar el teléfono durante dicho horario, pudimos generar una cantidad generosa de clientes potenciales a una fracción del costo de sus competidores. Mientras que los anuncios de sus competidores registraban un costo por clic de más de $ 75, los suyos se ubicaban más cerca de $ 20- $ 30 durante los tiempos menos competitivos. Esta misma táctica se puede utilizar en una miríada de industrias para maximizar los resultados del esfuerzo publicitario, siempre que el cliente/negocio en cuestión acepte contestar los teléfonos y/o hacer un seguimiento de los clientes potenciales durante los horarios menos convencionales.

Píxeles y seguimiento exacto para la asignación de presupuesto informado.

Anteriormente nos sumergimos en los beneficios del seguimiento que viene con la estrategia digital, pero solo quería ampliar este concepto.

El seguimiento de las campañas de marketing digital se ha vuelto tan avanzado que se puede comparar con las habilidades de un sommelier. Cuando veo que se produce una conversión, no se trata solo de beber una buena copa de vino... Puedo determinar (alguna o toda, dependiendo de la conversión específica) el canal a través del cual se adquirió este cliente, su usuario anterior comportamiento, (si lo hay), lo que buscaron que los llevó a un sitio web y finalmente los persuadió a comprar, y eso es solo el comienzo. Imagínese a sí mismo como un chef con una habilidad asombrosa para ver rápidamente a una persona y conocer sus alergias, sus preferencias de perfil de sabor y elaborar perfectamente un plato para ellos. Puede cortar la grasa del juego de adivinanzas y llegar exactamente a lo que es más eficaz. Una frase de uso común en la industria del marketing es "rociar y rezar". El marketing tradicional, limitado por sus deficiencias de seguimiento, es incapaz de dar un tiro claro. Difunden su mensaje lo más ampliamente posible y esperan que produzca un retorno. Lo digital es específico, dirigido y potencialmente lo más importante, escalable.

Ninguna empresa debería sentirse atrofiada por su presupuesto a menos que sea tan insignificante que no pueda producir resultados en ningún medio. Un poco de creatividad en su estrategia, así como datos informados, análisis y seguimiento pueden elevarlo al nivel de sus competidores que gastan más. Las decisiones presupuestarias en su comercialización deben basarse en datos y análisis duros. Las estrategias de marketing digital pueden proporcionar dichos datos y análisis y pueden ayudar a llevar su marketing a un nivel competitivo sin un gasto publicitario excesivo. Contáctenos para obtener más información o para ver cómo uno de nuestros estrategas digitales podría ayudarlo a encontrar su estrategia de marketing más efectiva.