コンテンツ マーケティングの ROI: 利害関係者の賛同を得るための B2B SaaS マーケター向けガイド

迫り来る不況の話がありました、そしてこれらの数字は物語を語ります：

• 米国株は上半期に22％以上下落した
• S&P500が2年ぶりに弱気相場に突入
• Meta、Twitter、およびその他の企業は、採用および採用計画を一時停止しました
• この記事の執筆時点で、少なくとも 61,000 人の従業員が職を失いました。

マーケティングも斧を逃れてはいません。 米国企業のほぼ半数が景気後退を懸念しており、多くのブランドがマーケティング予算を削減しています。

さらに悪いことに、多くの B2B マーケターは、コンテンツ マーケティングの ROI を利害関係者に証明するのに苦労しています。 正直に言うと、ROI を証明するのは難しいことがよくあります。

コンテンツ マーケティングの価値を利害関係者に売り込むのは難しいことですが、不可能ではありません。 不況が近づいているかどうかにかかわらず、コンテンツへの投資が効果的であることを示し、証明するのはあなた次第です。

そこで、このガイドが非常に役立ちます。

この実用的なガイドでは、コンテンツ マーケティングの ROI について知っておくべきことをすべて説明しています。 ROI を証明する方法を確実に理解できるように、成功したブランドのヒントと例を紹介します。

あなたが SaaS 企業の社内マーケターであろうと、マーケティング代理店の一員であろうと、このガイドは、コンテンツ マーケティングの価値について利害関係者に売り込むのに役立ちます。 このガイドを見つけて読んでいただければ幸いです。

飛び込みましょう。

「私は財団のニュースレターを毎号読んでいます。 故障率は抜群です。」

– Backlinko の創設者 Brian Dean 氏 (SEMRush が買収)

コンテンツ マーケティングの ROI とは?

コンテンツへの投資は、株式市場への投資に似ており、長いゲームをプレイするとリターンが得られます。 たとえば、2010 年に 1,000 ドル相当のテスラ株を購入した場合、この記事の執筆時点で 920,460 ドルになり、12 年間でなんと 90,000% の利益が得られます。

同じことがコンテンツマーケティングへの投資にも当てはまります。

コンテンツ マーケティングへの投資は、有望なリード、購読者、1 回限りの顧客、リピート顧客など、莫大な利益をもたらします。 1 つのコンテンツは、数十万ドルの価値がある場合があります。

コンテンツ マーケティングへの投資には、コンテンツマーケット フィットの確立も含まれます。 つまり、さまざまな配信チャネルに最適なコンテンツの種類を特定するということです。

Hootsuiteは、コンテンツを投資として扱う SaaS ブランドの好例であり、さまざまなチャネルを活用してコンテンツに投資しています。 最もパフォーマンスの高いブログ投稿の 1 つであるInstagram ハッシュタグ ガイドを確認してみましょう。

Hootsuite は 2016 年にアセットを最初に公開しました。

アセットの月間訪問数は 3,000 未満でした。

チームが公開してから 4 年経っても、Hootsuite はブログ投稿を放棄したり、時期尚早に書き留めたりしませんでした。 2021 年までは、この記事の訪問数は 1 万未満でしたが、ブログ投稿の月間訪問数は 20 万近くになりました。

Hootsuite は、コンテンツの更新を実行し、コンテンツを別の形式に転用することで、コンテンツのパフォーマンスを向上させました。 現在のブログ投稿は次のようになります。

この投稿は、次のような意図的なロングテール キーワードに対して、毎月 55,000 を超えるオーガニック トラフィック収益を生み出しています。

• Instagram に最適なハッシュタグ (6,900 の月間検索数)
• Instagram の上位ハッシュタグ (月間 2500 件の検索)
• Instagram ハッシュタグ (月間 10,000 件の検索)
• その他のキーワードのバリエーション

Hootsuite を上回りたいブランドは、同様のキーワードの組み合わせでランク付けするために、Google Adwords に約 50,000 ドルを費やす必要があります。

また、Hootsuite はこの記事を 6 分間の YouTube 動画に転用し、1 年足らずで 21,000 回以上の再生回数を記録しました。 また、検索結果ページでの位置を改善するために、更新されたブログ投稿にこのビデオを埋め込みました。

Hootsuite はソーシャル メディアにコンテンツの壕を構築し、さまざまなプラットフォームで約 1,000 万人のフォロワーと購読者を獲得しています。

その後、同社はブログ投稿を Instagram のカルーセルに転用し、1,000 件以上の反応を生み出しました。

コンテンツの各部分が短く、消化しやすく、公開されたチャネルに完全に適合していることに注目してください。 当社の分析から、Hootsuite が次のようにコンテンツを投資として扱っていることがわかります。

• 成長の可能性が高いニッチなキーワードを中心にコンテンツを作成する
• さまざまな流通チャネルに適合するように転用する
• 常緑のコンテンツの更新

毎月 510 万人のオーガニック訪問者が Hootsuite にアクセスするのも不思議ではありません。

Salesforce 、 NerdWallet 、およびGlassdoorも、コンテンツ マーケティングへの投資の力を理解しているブランドです。

もちろん、経済の低迷により、多くのリーダーが、状況が好転し始めるまでコンテンツ マーケティングへの投資を一時停止できるかどうか疑問に思っていることは理解しています。 しかし、不況は見込み客が解決策を探すのをやめたという意味ではないことを覚えておいてください。あなたの会社がマーケティングを中断した場合、市場が回復するまでに有望なリードとお金を失う可能性があります.

コンテンツ マーケティングは贅沢な費用ではなく、必要なものであることを関係者に示す必要があります。 利害関係者を説得することは、特に ROI を証明する方法がない場合は困難な場合があり、マーケティングの知識や経験がまったくない人を説得するのはさらに困難です。 ここでは、開始するためのデータ駆動型のヒントをいくつか紹介します。

「Foundation のニュースレターを購読しないと、コンテンツ マーケティングの GOLDMINE を逃すことになります。 絶対必読。」

– Rachael Hensley 氏、Shippo の PR およびコミュニケーション担当ディレクター

コンテンツ マーケティングの ROI を利害関係者に売り込む方法

1. マーケティング戦略を文書化する

マーケティング戦略を文書化することで、ビジネスの目標、目的、および KPI を簡単に明確にすることができます。 また、マーケティング活動の成功の可能性を高めます。

それを証明するいくつかの統計があります。

• 2021 年にコンテンツ マーケティングを通じてビジネス目標を達成したマーケティング担当者の 78% は、文書化された戦略を持っていました ( Semrush )
• 最も成功している B2B マーケターの 60% は、文書化されたコンテンツ マーケティング戦略を持っています ( Content Marketing Institute )

包括的で文書化された戦略は、マーケティング活動を測定し、重要な指標に焦点を当てることを可能にする青写真です。 戦略は、全体的な上位レベルのマーケティング戦略と一致し、会社または部門の目標/KPI を直接サポートする必要があります。 これは、社内のコンテンツ マーケターにとって重要です。

マーケティング戦略を作成する方法はいくつかあります。

1 つの方法は、SaaS セールス ファネルの各段階をカバーする戦略を作成することです。

ファネルの各段階は、マーケティング プロセスにおいて独自の役割を果たします。これは、見込み客がファネルを下るにつれてニーズが変化するためです。 そのため、販売目標到達プロセスの各段階でコンテンツを作成すると、マーケティング担当者が ROI を追跡しやすくなります。 また、見込み客をより適切に導き、コンバージョンの可能性を高めるのにも役立ちます。

では、SaaS セールス ファネルのさまざまな段階を網羅する戦略をどのように作成すればよいでしょうか?

顧客調査から始めます。

見込み顧客の目標、願望、および問題点について学びます。 顧客と話す。 何もない場合は、競合他社の顧客と話してください。 最初に調査することで、あなたの取り組みがターゲット ユーザーに価値をもたらすことを確認できます。

まだペルソナ構築段階にある場合は、適切なプロファイルを作成するのに役立つ 4 ステップのフレームワークを次に示します。

調査の後、定性的および定量的なデータ分析を実施して、有用な洞察を明らかにする必要があります。 つまり、顧客に最大の問題点を直接尋ねるということです。 または、 Sherlock Homeboy Techniqueを使用して、競合他社に最適なものを確認してください。

次に、カスタマー ジャーニー マップを作成します。 これは、ターゲットオーディエンスが製品とどのようにやり取りするかを理解することを意味します。これには、セールスファネルを移動する際のさまざまなタッチポイントも含まれます。

カスタマー ジャーニー マップの作成を開始する方法は次のとおりです。

この段階では、目標到達プロセスの各段階のコンテンツ アセット、ターゲット ユーザーの意図、および目標を計画します。 これは次のようになります。

戦略にこのレベルの詳細がなければ、成功を測定し、コンテンツへの投資の価値を予測し、ROI を証明することは困難です。

2. 利害関係者が投資から得られるものを示す

同様の手法を適用しているブランドの数字と例を示すことは、1 つのことです。 ただし、例を利害関係者が関心を持っている結果に結び付ける必要もあります。 つまり、ビジネス目標に沿った指標に焦点を当てるということです。

プレゼンテーションやレポートを準備するときは、部門の目標を超えて考えてください。 社会的証明は、利害関係者をあなたの方向に動かすような指標ではありません。 以下を特定して、適切な指標を選択する必要があります。

• ビジネスモデルと目標
• 内部関係者の目標
• これらの目標を測定するために使用する指標

これらの要素は、利害関係者が成功をどのように定義するかを決定します。 会社の成長段階に応じて、成功とは、より多くのサブスクライバー、オーガニック トラフィック、コンバージョン、またはブランド エバンジェリストになるリピート顧客を意味する場合があります。

ビジネスと利害関係者の目標を知っていても、測定は少し難しい場合があります。 オーガニック トラフィック、直帰率、サイト滞在時間、セッションあたりのページ数などの指標は、収益に影響を与えないため、利害関係者にとってはあまり意味がありません。

マーケティング活動とコンバージョンの相関関係を関係者に示すために使用できる 3 つの KPI を次に示します。

1. 資格のある見込み客
2. コンバージョン
3. 顧客生涯価値 (CLV)

これらの各指標は、収益と全体的な成長という点で、ビジネスの収益に影響を与えます。 そのため、利害関係者は、オーガニック トラフィックやその他のほとんど変化しない指標よりも、これらの数値に関心を持っています。

また、投資のリスクについて率直であることも重要です。 これは、作業中に遭遇する可能性のある障害を特定することを意味します。 これらのリスクには、リソースの不足、ペースの遅い成長、懐の深い競合他社などがあります。

利害関係者は、あなたが十分に調査を行い、関連するリスクを理解していることを確認する必要があります。 リスクを分析する際には、次の点を考慮してください。

• コンテンツへの投資に対する利害関係者の懸念
• 速度を低下させる可能性のある制限と障害
• リスクを軽減するために必要なリソース (資金、社内または社外の SME など)

目標は、利害関係者を怖がらせることではなく、特に彼らがあなたの主張に同意しない場合に、強力な議論を展開することです. 反論はしばしば起こりますが、データに裏打ちされた強力な議論を調査して起草し、必要な賛同を得ることで、ゲームの先を行くことができます。

また、収益の創出がビジネスの最終的な目標であることを忘れないでください。そのため、販売チャネルは、得られる結果ほど重要ではありません。 そのため、利害関係者に売り込む前に、すべての基盤をカバーしていることを確認してください。 そうすることで、信頼を得て賛同を得ることができます。

3. 定量的および定性的な証拠で先導する

コンテンツ マーケティングの ROI を関係者に売り込むには、確かな証拠を示す必要があります。 これは、潜在的な価値を示すことから、マーケティング キャンペーンの具体的で反駁できない結果を使用することへと移行することを意味します。

例を見つける前に、次のことを確認してください。

• ビジネスの成功とはどのようなものかを特定します。 コンテンツ戦略は、より大きなマーケティング戦略を直接サポートする必要があります。 そのため、全体像に沿って直接影響を与える目標を設定してください。
• ビジネス目標の達成につながるアクションと結果を把握する
• それらの結果を、利害関係者が関心を持っているため、進歩していることを示す指標に結び付けます。

これらが整ったら、コンテンツ マーケティングの取り組みを追跡し、その属性を示すようにしてください。 つまり、ブログ記事、動画、ソーシャル投稿、電子メール、その他の資産が、オーガニック トラフィック、有望な見込み客、フリーミアムと有料ユーザーの数、および最終的に収益の増加に影響を与えるその他の指標をどのように促進するかを利害関係者に示すことを意味します。

コンテンツ固有の統計を使用して、Web サイトのコンテンツを多様化することを主張することもできます。 次のように:

• HubSpot の 2,300 人の顧客を対象とした調査によると、ブログを書いている企業は、ブログを書いていない企業よりも月間リード数が 126% 増加していることが明らかになりました。 (ハブスポットのブログ)
• 動画マーケティング担当者の 87% は、動画によって Web サイトへのトラフィックが増加したと述べています。 (ウィズール)
• マーケティング担当者の半数以上 (53%) は、ウェビナーが最も質の高いリードを生み出すファネルのトップ フォーマットであると述べています。 (需要創出レポート)

未来がどのように見えるかを示すことで、利害関係者を興奮させることができます。 それは、コンテンツ マーケティングで成功している、あなたのニッチで実際の企業の例を示すことを意味します。 彼らが作成するコンテンツの種類と、各キャンペーンの結果を含めます。

主要な SaaS ブランドがどのようにマーケティングを行っているかを示すケース スタディのポートフォリオがあります。 それらを例として引用して、自分の主張をすることができます。 ここにあなたが始めるためのいくつかがあります：

• Miro がホワイトボードを 175 億ドルの評価額に変えた方法
• Loom の製品主導の GTM プレイブック: どのようにして 10 億ドルの価値を持つようになったのか
• NerdWallet が SEO トピック クラスターを使用して 8,400 万ドル相当のトラフィックを促進する方法
• Canva のバックリンク エンパイア: SEO、アウトリーチ、コンテンツが 60 億ドルの評価額につながった方法

4. コンテンツ マーケティング活動の ROI を見積もる

投資がどのように見えるかを示すことは、利害関係者に楽しみを与えます。 「予算がありません」と「やってみたい」というフィードバックを得られるかどうかの違いです。

HubSpot ROI Calculatorなどのツールを使用して、コンテンツ マーケティングの ROI を計算できます。

再確認するために、古き良き式を使用して手動で計算することもできます。

1 つのコンテンツの作成に 1,000 ドルを投資して、3,000 ドル相当のリードを生み出す場合、ROI は次のようになります。

[($3000 – $1000) / $1000] x 100 = 200%

ここでの経験則は、支出額と収入額を比較することです。 初期投資の 2 倍以上の収益が得られれば、順調に進んでおり、収益性の高い取引です。 利害関係者が予算を承認した場合、将来の明確な絵を描く必要があります。 これらの数字は、利害関係者にコンテンツ マーケティングの価値を売り込むことができます。

コンテンツを投資として扱う

ロス・シモンズのお気に入りの引用で締めくくります。

今日作成したコンテンツは、公開後 24 時間よりも 2 年後に多くの収益を生み出す可能性があります。 その秘訣は、コンテンツへの投資を長期的に維持することです。 そのコンテンツの最適化と配信を繰り返し、その背後に有料メディアを置きます

もちろん、有料メディアをコンテンツの背後に置くことはオプションです。 利害関係者に安価で同等に効果的な戦略を提供したいので、Hootsuite が行ったように古いコンテンツ部分を一新することを検討できます。 また、既存のコンテンツを再利用して、他のチャネルに配布することもできます。

オーガニックなソーシャル、コミュニティ、およびその他の SEO 以外のチャネルに投資することは、予算内で確実に優れた結果を得るもう 1 つの方法です。

競合他社が見落としている可能性のある機会を特定し、それらを活用してビジネスの成長を促進することが重要です。 そうすることで、ビジネスの最善の利益を心から考えていることを利害関係者に示すことができ、マーケティングはビジネスをより迅速に行う必要がある場所に導くことができます。

「受信箱に届くたびに読んでいるニュースレター！ B2B マーケター向けの深い分析が満載で、最も成功した SaaS 企業やマーケットプレイスが SEO ニッチをどのように征服したかについての実践的なケース スタディも含まれています。」

– Some Engineering Inc. CEO、Lars Kamp 氏

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