Marketing fuzji i przejęć zatrzymuje się, ponieważ pandemia zakłóca zawieranie transakcji

Opublikowany: 2022-05-31

Fuzje i przejęcia w świecie marketingu opóźniły się głównie z powodu pandemii COVID-19. Aktywność w pierwszym kwartale spadła do najniższego wolumenu od 2013 r., a handlowcy przewidują wolniejszy niż zwykle drugi kwartał, a następnie odbicie w drugiej połowie 2020 r., gdy kryzys ustąpi. Jednak umowy dotyczące technologii reklamowych i danych o lokalizacji mogą przyspieszyć. Istnieje również możliwość zawarcia transakcji zmieniających krajobraz, jeśli inwestorzy skorzystają z tego, co może być okazyjną ceną aktywów ważnych, ale walczących graczy, takich jak firmy holdingowe.

Mimo to pandemia uderzyła w branżę na kilka sposobów, które sprawiają, że zawieranie transakcji jest trudniejsze, zwłaszcza że zmienność na rynkach akcji i papierów dłużnych obniża wyceny przedsiębiorstw i ogranicza finansowanie transakcji. Prognozowanie przychodów i zarobków jest teraz trudniejsze, ponieważ wielu reklamodawców nadal ogranicza wydatki, ponieważ radzą sobie ze znacznymi zakłóceniami w każdym aspekcie swojej działalności. Ich wydatki na media, usługi kreatywne, technologię i dane dostarczają finansowego życiorysu tysiącom firm z branży reklamowej i marketingowej.

„Widzimy wielu inwestorów — niezależnie od tego, czy są to firmy strategiczne, czy korporacyjne, biura rodzinne, firmy venture capital/private equity — obecnie bardzo ostrożnie podchodzi do sprawy” — Ned Sherman, partner w praktyce cyfrowej i technologicznej firmy Manatt, Phelps & Phillips, powiedział Marketing Dive. „Niechętnie robią duże ruchy, dopóki nie zrozumieją lepiej osi czasu i rzeczywistego wpływu gospodarczego, jaki będą miały okoliczności”.

Obraz transakcji w pierwszym kwartale był nieco niejasny, biorąc pod uwagę, że branża usług marketingowych i reklamowych obejmuje firmy, w tym start-upy z branży reklamowej i wyspecjalizowane firmy zajmujące się danymi. Jednak pandemia zachwiała w tym roku zawieraniem transakcji dla wszystkich branż, spadając o 35,5% do 690,1 miliarda dolarów w pierwszym kwartale w porównaniu z rokiem poprzednim, według globalnych danych zebranych przez Dealogic. Przejęcia firm amerykańskich wyniosły 276,5 miliarda dolarów, co stanowi większość z 50,2% spadku w transakcjach w szerszym regionie obu Ameryk.

„Na rynku, który zasadniczo zmienił się z dnia na dzień, nieoczekiwana niepewność skłoniła kupujących do wstrzymania i zmusiła sprzedawców do ponownej oceny swoich oczekiwań”.

Terrence Kavanaugh

Technology Holdings Worldwide, dyrektor zarządzający

Słabość prawdopodobnie utrzyma się w bieżącym kwartale, nadal będą obowiązywać szeroko zakrojone blokady. Czas pokaże, jak długo utrzymają się te ograniczenia i czy działalność gospodarcza ustabilizuje się na tyle, aby przywrócić wzrost.

„Ogólnie rzecz biorąc, spodziewam się, że fuzje i przejęcia zmniejszą się nieco w drugim kwartale, zanim nastąpi odbicie w drugiej połowie roku”, powiedział Marketing Dive Terrence Kavanaugh, dyrektor zarządzający Technology Holdings Worldwide. „W niektórych przypadkach transakcje zostaną zrestrukturyzowane lub nawet przeszacowane, co spowoduje pewne opóźnienie”.

'Chrzest bojowy'

Konsekwencje ekonomiczne pandemii prawdopodobnie w różny sposób wpłyną na motywacje strategicznych nabywców i firm private equity. Cele transakcji mogą być tańsze niż zaledwie kilka tygodni temu, ale wyceny te odzwierciedlają większą niepewność co do ich potencjału przychodów i zysków, gdy gospodarka światowa pogrąża się w potencjalnie ostrej recesji. Opinie na temat kształtu ostatecznego ożywienia są różne, co zwiększa krótkoterminowe wyzwania związane z zawieraniem transakcji.

„Na rynku, który zasadniczo zmienił się z dnia na dzień, nieoczekiwana niepewność sprawiła, że ​​kupujący zatrzymali się i zmusili sprzedających do ponownej oceny swoich oczekiwań” – powiedział Kavanaugh. „Gdy bieżąca sytuacja się ustabilizuje, a firmy będą miały lepszą widoczność wpływu na ich sprzedaż i działalność, spodziewamy się, że aktywność w zakresie fuzji i przejęć wzrośnie”.

Zamieszanie przyspieszyło długoterminowe trendy dużych firm reklamowych, które zmagają się z rosnącą rywalizacją ze strony start-upów skoncentrowanych na marketingu cyfrowym i opartym na danych, a także dużych firm konsultingowych, takich jak Accenture. Niektóre z największych transakcji ostatnich kilku lat obejmowały przejęcia platform danych, które wspierają spersonalizowaną reklamę i marketing.

„Tradycyjne holdingi medialne zostały obecnie zdyskontowane przez giełdę bardziej niż niektórzy z ich nowszych, bardziej zorientowanych na technologię konkurentów”, powiedział Kavanaugh. „Być może w końcu całkowicie zastąpią swoje tradycyjne kanały”.

Wśród nabywców strategicznych firmy zajmujące się reklamami stały się znacznie bardziej skoncentrowane na operacjach wewnętrznych niż na szukaniu ofert na zewnątrz. WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic i Dentsu w ciągu ostatnich kilku tygodni ogłosiły działania mające na celu cięcie kosztów, które obejmują od anulowania dywidend i cięć płac po urlopy pracownicze i redukcję zatrudnienia. Havas był porównywalnie cichy, a dyrektor generalny Yannick Bollore w zeszłym miesiącu wysłał notatkę do pracowników, która zachwalała jego zdolność do przetrwania kryzysu.

„Rok 2020 będzie całkowitym resetem w zakresie fuzji i przejęć. Grupy holdingowe staną w obliczu zbyt wielu wewnętrznych problemów z płynnością, aby polegać na zewnętrznym finansowaniu lub inwestycjach” – powiedział Marketing Dive Greg Paull, dyrektor firmy konsultingowej R3 Worldwide. „Wszystkie rozmowy głównych grup holdingowych w pierwszym kwartale dotyczyły głównie zagłady i przygnębienia. Wyraźnie będą zajęci własnymi wyzwaniami w nadchodzących miesiącach”.

„Dla niezależnych agencji będzie to ważny chrzest bojowy, aby przetrwać burzę”.

Greg Paull

R3 Worldwide, współzałożyciel i dyrektor

Wyzwania, przed którymi stoją obecnie holdingi reklamowe, mogą sprawić, że staną się celem przejęcia, zwłaszcza od firm private equity, które wkroczyły w branżę usług reklamowych i marketingowych, takich jak Bain Capital z 60% zakupem giganta badań rynkowych Kantar od WPP za 3,1 miliarda dolarów ostatni rok. Firmy private equity mają kluczową przewagę nad strategicznymi nabywcami, dysponując ogromną wojenną kasą gotówkową, którą są gotowi wykorzystać — zwłaszcza przy tak trudnych wycenach. Firmy rozpoczęły rok z rekordową kwotą 1,45 biliona dolarów w niewydanym kapitale na dostawcę danych finansowych, cytowanego przez CNBC, Preqina.

Mieli również trudności ze znalezieniem dobrych wartości, ponieważ wyceny aktywów szły w górę, a indeks giełdowy S&P 500 osiągnął rekordowy poziom do 19 lutego. Dramatyczne odwrócenie tendencji na rynku bessy w kolejnych tygodniach – co szczególnie uderzyło w akcje spółek holdingowych — może wzbudzić zainteresowanie firm private equity.

„Nie zdziwiłbym się, gdyby prywatny kapitał przyglądał się z bliska Wielkiej Szóstce” – powiedział Paull z R3 o największych na świecie spółkach holdingowych zajmujących się reklamami. „Są na historycznie słabych poziomach z punktu widzenia kapitalizacji rynkowej i mogą reprezentować niskie ceny”.

Przetrwanie burzy

Przed 2020 rokiem aktywność transakcji wykazywała oznaki osłabienia. Wartość transakcji fuzji i przejęć między firmami reklamowymi i marketingowymi spadła w zeszłym roku o 15% do 27,7 miliarda dolarów w związku ze spadkiem wykupów firm z branży reklamowej, wynika z badania R3. Duże firmy holdingowe reklamowe zmniejszyły liczbę transakcji fuzji i przejęć o ponad połowę, podczas gdy ich wartość w dolarach wzrosła o 8% do 6,53 miliarda dolarów.

Wśród firm zajmujących się technologiami reklamowymi pandemia może dodać dodatkowej motywacji do znalezienia nabywców lub fuzji, potencjalnie przyspieszając trend konsolidacji, który pojawił się w ostatnich latach. Rynek reklam programowych czekał na wstrząs, zwłaszcza że ograniczenia prywatności, takie jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych Unii Europejskiej (RODO) i ustawa o ochronie prywatności konsumentów w Kalifornii (CCPA), nałożyły ograniczenia na działania związane z udostępnianiem danych, które stanowią podstawę kierowania reklam cyfrowych. Tymczasem branża usług danych lokalizacyjnych podobnie konsoliduje się wokół mniejszej grupy firm, a PlaceIQ kupuje FreckleIOT i Foursquare, które w tym miesiącu łączą się z Factual.

Mniejsze agencje, które przetrwają kryzys, prawdopodobnie odczują silne odbicie swoich wartości po ustąpieniu pandemii.

„Dla niezależnych agencji będzie to ważny chrzest bojowy, aby przetrwać burzę” – powiedział Paull . „Jeśli mogą, powinno to tylko wykładniczo zwiększyć ich wartość, gdy fuzje i przejęcia powrócą do poziomów z 2019 roku”.