由於大流行擾亂了交易，營銷併購停滯不前
已發表: 2022-05-31由於 COVID-19 大流行，營銷界的併購大多滯後。 第一季度的交易量降至 2013 年以來的最低水平，交易商預計第二季度的交易量將低於往常，然後隨著危機的消退，在 2020 年下半年出現反彈。 然而，圍繞廣告技術和位置數據的交易可能會加速。 如果投資者利用廣告控股公司等重要但苦苦掙扎的參與者的資產的便宜價格，也有可能改變格局。
儘管如此，新冠疫情仍以多種方式打擊了該行業，使交易變得更具挑戰性，尤其是在股票和債務市場波動導致企業估值下降並限制交易融資的情況下。 由於許多廣告商在應對其運營各個方面的重大中斷時繼續削減支出，因此預測收入和收益變得更加棘手。 他們在媒體、創意服務、技術和數據上的支出為廣告和營銷行業的數千家公司提供了財務命脈。
“我們看到很多投資者——無論是戰略還是企業風險投資機構、家族辦公室、風險投資/私募股權公司——現在都採取了非常謹慎的態度，”數字和技術實踐合夥人 Ned Sherman Manatt, Phelps & Phillips 告訴 Marketing Dive。 “在他們更好地了解時間表和情況將產生的實際經濟影響之前，他們不願採取重大行動。”
鑑於營銷和廣告服務行業包括廣告技術初創公司和專業數據公司等公司，第一季度的交易情況有些模糊。 然而，根據 Dealogic 彙編的全球數據，今年第一季度的大流行影響了所有行業的交易，同比下降 35.5% 至 6,901 億美元。 對美國公司的收購總額為 2765 億美元，佔整個美洲地區 50.2% 交易額的大部分。
“在一個一夜之間發生本質變化的市場中，意外的不確定性讓買家暫停並迫使賣家重新評估他們的預期。”
特倫斯·卡瓦諾
全球科技控股董事總經理
在廣泛的封鎖仍然有效的情況下，這種疲軟可能會持續到本季度。 這些限制將持續多久，以及商業活動是否會穩定到足以恢復增長，還有待觀察。
“總體而言，我預計併購將在第二季度有所放緩，然後在下半年反彈，”Technology Holdings Worldwide 董事總經理 Terrence Kavanaugh 告訴 Marketing Dive。 “在某些情況下，交易將被重組甚至重新定價，這將導致一些延遲。”
“火的洗禮”
大流行的經濟影響可能會以不同方式影響戰略買家和私募股權公司的動機。 交易目標可能比幾週前更便宜，但隨著全球經濟滑入潛在的嚴重衰退，這些估值反映了其收入和盈利潛力的更大不確定性。 對於最終復甦的形式，人們的看法各不相同，這增加了完成交易的短期挑戰。
“在一個一夜之間發生本質變化的市場中，意外的不確定性讓買家暫停並迫使賣家重新評估他們的預期，”卡瓦諾說。 “一旦當前局勢穩定下來，企業對其銷售和運營的影響有了更好的了解，我們預計併購活動將會回升。”
這場動盪加速了主要廣告控股公司的長期趨勢，這些公司面臨著來自專注於數字和數據驅動營銷的初創公司以及埃森哲等主要諮詢公司的日益激烈的競爭。 過去幾年的一些最大交易包括收購支持個性化廣告和營銷的數據平台。
卡瓦諾說：“與一些更新的、更注重技術的競爭對手相比，傳統媒體控股公司現在被股市打折的程度更大。” “也許最終他們會完全取代他們的傳統渠道。”
在戰略買家中，廣告控股公司更加關注內部運營，而不是向外尋求交易。 WPP、Omnicom、Publicis、Interpublic 和 Dentsu 在過去幾周宣布了削減成本的措施，從取消股息和減薪到工人休假和裁員。 Havas 一直比較安靜，首席執行官 Yannick Bollore 上個月向員工發送了一份備忘錄，吹捧其有能力度過危機。
諮詢公司 R3 Worldwide 的負責人 Greg Paull 告訴 Marketing Dive：“2020 年將是併購的徹底重置。控股集團將面臨太多內部流動性問題，無法依賴外部資金或投資。” “所有主要控股集團第一季度的電話大多是厄運和悲觀。他們顯然將在未來幾個月全神貫注於自己的挑戰。”
“對於獨立機構來說，這將是他們度過難關的一次重要的烈火洗禮。”
格雷格·保爾
R3 Worldwide，聯合創始人兼負責人
廣告控股公司目前面臨的挑戰可能使其成為收購目標，尤其是來自涉足廣告和營銷服務行業的私募股權公司，例如貝恩資本以 31 億美元從WPP收購市場研究巨頭 Kantar 60% 的股份去年。 私募股權公司比戰略買家有一個關鍵優勢，他們準備投入大量現金——尤其是在估值如此低迷的情況下。 根據 CNBC 引用的金融數據提供商 Preqin 的說法，這些公司今年年初的未動用資本達到了創紀錄的 1.45 萬億美元。
隨著資產估值的上漲，他們也難以找到好的價值，標準普爾 500 股指在 2 月 19 日創下歷史新高。隨後幾週戲劇性地逆轉為熊市——尤其是打擊了廣告控股公司的股票——可能會刺激私募股權公司的興趣。
“看到私人股本密切關註六大巨頭，我不會感到驚訝，” R3 的Paull在談到全球最大的廣告控股公司時說。 “從市值的角度來看，它們處於歷史低位，可能代表便宜的底價。”
風雨兼程
進入 2020 年，交易活動出現減弱跡象。 根據 R3 的一項研究，去年廣告和營銷公司之間的併購交易價值下降 15%，至 277 億美元，原因是對廣告技術公司的收購減少。 主要的廣告控股公司將併購交易數量減少了一半以上，而其美元價值增長了 8% 至 65.3 億美元。
在廣告技術公司中，這種流行病可能會增加尋找買家或合併的額外動力，可能會加速近年來出現的整合趨勢。 程序化廣告市場的洗牌時機已經成熟，尤其是在歐盟通用數據保護條例 (GDPR) 和加州消費者隱私法案 (CCPA) 等隱私限制對支持數字廣告定位的數據共享活動施加限制的情況下。 與此同時，位置數據服務行業也在圍繞一小部分公司進行整合，PlaceIQ 收購了 FreckleIOT，Foursquare 本月與 Factual 合併。
一旦大流行消退，在危機中堅持下來的小型機構可能會看到其價值的強勁反彈。
“對於獨立機構來說，這將是他們度過難關的一次重要的烈火洗禮，”保爾說。 “如果可以的話，只有當併購交易回到 2019 年的水平時，它們的價值才會呈指數級增長。”