「今日のCRMははるかに技術的なゲームです」–SteffenHartingへのインタビュー

公開: 2022-04-18

Steffenについて

Steffen Hartingは、ベルリン出身の経験豊富なデジタルマーケティングマネージャーです。 20年以上にわたり、彼はSportfive、Accenture、Delivery Hero、Wundertax、そして最近では読者主導の出版社であるInkittのオンラインマーケティング活動を主導してきました。

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CRM分野の新参者に最初に言うことは何ですか？

今日、CRMは元々よりもはるかにハイテクゲームです。したがって、CRMマネージャーが最初に知っておく必要があるのは、分析的思考です。私はまだ分析的でない多くの人々を見ます。以前は、CRMマネージャーは、より創造的な人である電子メールのコピーを作成する方法に重点を置いていました。今日、優れたCRMスペシャリストは、メッセージテンプレートがどのように見えるかについての基本的な知識を持っているエンジニアまたはデータスペシャリストです。

これを繰り返しますが、今日のCRMはクレイジーなハイテクゲームです。

あなたがデジタルマーケティングでキャリアを始めたとき、テクノロジーは普及していなかったと思います。マーケティングテクノロジーの展望は、何年にもわたってどのように進化しましたか？そして、あなたはマーケターとしてどのように適応しましたか？

ええ、2000年にあなたのマーケティングキャンペーンについての迅速なフィードバックを得るのは可能性の限界を超えていました（笑）。あなたがしていることが成功するかどうかを理解するのに何年もかかりました。また、スケーリングに関しては、それは本当に困難で危険でした。これで、数時間で即座にフィードバックを得ることができます。

2010年頃に状況が変わりました。DeliveryHeroで働いていたとき、それがまだスタートアップと見なされていたとき、マーテックソフトウェアの爆発が見られました。彼らは素晴らしいセールスピッチデッキを備えており、巨大なROIなどを約束していました。しかし、プッシュが押し寄せたとき、マーケティングチームとエンジニアリングチームの間のミスマッチのために、展開は横ばいになりました。

そして、多くの場合、それはテクノロジー自体に関するものではなく、人々の問題のために多くの採用が失敗しました。これが、CRMマネージャーが技術チームの機能を理解することが重要である理由です。 理解すべき一番のことは、技術者の心理学だと思います。

同意して、私たちは「気難しい」開発者と友達になることによってマーケターとして繁栄する方法についての記事を書きました。

まさにこれ。マーケターはエンジニアとは考え方が異なります。技術者は、顧客が誰であるか、何が好きで何が欲しいかを知らないことがよくあります。マーケティング担当者、特に優れたマーケティング担当者は、最初にそれについて考えます。これらの2つのチームが互いに話し合うとき、多くの場合、切断が発生します。

マーケターが技術者にブリーフィングする方法さえ知らないとき、それは最初に現れます。技術者が期待する正確な要件を作成することはできません。彼らが何かを忘れた場合、コーナーケースが欠落しているため、開発者は間違ったものを作成します。

その後、マーケティングは不平を言い、開発者はさらに不機嫌になります。

ええ、その通りです。技術を理解していないと、ブリーフが間違ってコードが間違ってしまい、多くの無駄が生じます。私が説くもう一つのことは、マーケターはシステムの限界を理解するべきだということです。私にとって、APIの制限など、技術的な境界が原因でキャンペーンが失敗する可能性があることを理解するのは、本当に長い試行錯誤のレッスンでした。

鮮明に覚えているのは、ZendeskとTypeformを統合したかったときです。それを設定する際に、私はマーケティング担当者の観点から、小さな設定ミスを紹介しました。 1つの小さな質問の名前を変更することでシステムを壊すことができることを知ってショックを受けました。カスタマーエクスペリエンスには影響しませんでしたが、バックエンドには影響しました。

私は何度も同じような話をしました、これは一日の終わりに私に多くを教えてくれました。かつて私はウェブサイトのメンテナンスに多額のお金を払っていた義母のためにウェブサイトを立ち上げなければなりませんでした。私はApacheサーバーでホストされているJoomlaを選択し、それを実行するためにキーボードの前で長い午後を数回過ごしました。それが自動インストーラーを備えたホスティングプロバイダーによって利用可能であったことを理解するためだけに。私はそれを後悔しませんでした、なぜなら今私はこれらのものが舞台裏でどのように機能するかについてはるかによく理解しているからです。

たとえば、ウェブサイトにいくつかの追跡ソフトウェアを追加するように頼まれたとき、私は小さなスパゲッティコードになってしまいました。タグマネージャーが必要な理由を学びました。これは今日明らかであり、私は常にタグマネージャーから始めますが、私の孤独なハッキングの夜の後、私は「なぜ」を理解しています。

技術スキルが今日関連しているマーケティングの他の分野はありますか？

SEO。技術的なバックグラウンドがなければ、HTMLの基本を理解していなければ、完全なSEOマネージャーになることはできません。もちろん、それは常にコンテンツに関するものですが、全盛期には、リンクを購入するだけで、技術的な知識がなくても優れたSERPランキングを取得できます。

そして最後にCRM。 成功するキャンペーンは、データに精通した人々によって実行されます。クリエイティブなコピーではなく、適切なメッセージでターゲティングすることです。 CRMとパフォーマンスマーケティングの人々に私がお勧めすることの1つは、SQLのコースを受講することです。これにより、データの基本を理解し、仕事の自律性を高めることができます。今日、データエンジニアは一般的に不足しています。マーケティングチームをサポートするために割り当てられたデータエンジニアは言うまでもありません。

これはまた、より高いレベルのデータ分析では常に問題があることを教えてくれます。データ分析パイプラインを構築することは、口で言うほど簡単ではありません。データを構造化し、クリーンアップし、その整合性に注意を払う必要があることを学びます。必要なデータが1つの単純なテーブルにないこと。データを瞬時に更新するために、ある程度の計算能力が必要であるとは限りません。

デリバリーヒーローの面白い話を覚えています。一般的な割引、「Summer2015」のような固定クーポンコードがありました。ある日、多くの人が利用し、ウェブサイト全体がダウンしました。技術チームはエンジニアリング側に相談せずにコードを追加することについて私たちに不平を言いましたが、チームは常にこの方法でそれを行い、それは問題ありませんでした。火事を起こしたのは鱗でした。顧客がコードを適用するたびに、その有効性が数百万のコードを含むデータベースに対してチェックされたことが判明しました。これで、何千人もの人々が同時にコードを引き換えたときに何が起こったのかを想像することができます。

指差し？

はい、たくさんの指さし。おかしなことに、マーケティングチームに、ある条件でシステムをクラッシュさせると追加のボーナスがもらえると言うことがあります。キャンペーンは非常に優れているため、トラフィックが多すぎます。それから、少なくとも1つの良いことが得られます（笑）。

では、SQLはCRMマネージャーが有益だと思うスキルの1つですが、他に何がありますか？

SQLには、統計とデータの解釈という、さらに何かがあります。私がますます目にしていることの1つは、データを検証できないことです。ジュニアマーケターは、特にそれが彼らの主張を証明する場合、一部のデータがぎこちなく見えることに気付く能力を持っていないことがよくあります。データが彼らの仮定を確認しない場合、彼らは物事に疑問を呈し始めますが、実験の結果は肯定的であり、彼らはあまり注意深くなりません。

最近、UIを少し変更するだけで、コンバージョンが200％向上するという実験があり、チームはそれに満足しています。私は言います：人々は色を変えることがそのような後押しにつながることは不可能です、追跡にいくつかの問題があるに違いありません。同様のエラーは、重要でないサンプルを使用するなど、統計的手順に従わない実験から発生します。

キャンペーンの結果をすばやく評価するために、頭の中で健全性チェックを実行する方法を学習してから、その上に洞察を引き出す必要があります。

ほかに何か？理想的には、Pythonのようなスクリプト言語です。私自身はPythonを知りませんが、Pythonを学習して、より多くのものを自分で自動化する予定です。私の意見では、自動化は現在、マーケティングにおける最大のトレンドです。物事を自動化するための基本的な知識でさえ、外部チームに助けを求める必要性を減らします。

そうです、今日、私たちはますます多くのマーケティングAPIがあなたのために重労働をしているのを見ることができます。必要なのは、それらを活用するためのスクリプト言語の知識だけです。

間違いなく！ここには別の角度もあります。技術者は、マーケティング自動化タスクを実行することに熱心ではありません。それらは反復的であり、彼らにとって十分に挑戦的ではありません。 PythonやJavaScriptのようなものの基本的な知識を把握し、それを自分で成し遂げる理由はなおさらです。

それでは、開発者をあなたの側に置く方法は？

前に言ったように、重要なのはそれらがどのように動作するかを理解することです。タスクに優先順位を付ける方法と、要件を形成する方法。これをブラッシュアップすると、効果があります。

1つのヒントは、技術チームをマーケティングソフトウェアツールの選択に関与させることです。アセスメントに参加するのであれば、後で言い訳をするべきではありません（笑）。マーケティング担当者としてツールを選び、開発者がそれを使用しなければならない場合、彼らは常に不平を言うでしょう。そして、あなたはこれを避けたいのです。

ここでは心理学が大きな役割を果たしているので、「人間のAPI」を習得し、それを基本的な技術知識で補うと、驚異的なことができます。

つまり、要約すると、データの操作、WebおよびモバイルアプリケーションやサードパーティのAPIなど、使用するシステムの制限について学び、開発者の作業とソフトウェアの一般的な製造方法を理解することで開発者と親しくなります。

ありがとう、それは素晴らしいまとめです！これらの分野で始めるためにジュニアCRMスペシャリストに推奨できる特定のリソースはありますか？

SQLコースについてはすでに説明しました。ここで重要なのは、コース終了後に立ち止まらないことです。何かを壊すことを心配せずに練習できるサンドボックスを作成する必要があります。すべての企業で使用できる、整理しやすいデータベースが必要です。少なくとも読み取り専用モードでは、データベース全体を一度に実行するのではなく、1つまたは2つの特定のテーブルを使用して開始します。

本もお勧めです。しかし、本の種類は今変化しています。 10年前、私はSEO関連の本を提案しました。当時、主要なマーケティング活動はGoogle検索を中心としていたからです。現在、特にアプリスペースでは、Facebook広告、または一般的なプログラマティック広告に移行しています。そして、私はまだここで推薦する本さえ持っていません、しかし私はニール・エヤルによる「フック」を提唱します、そしてここに理由があります。私たちは、製品が優れている場合にのみ、マーケティングが優れていることを知っています。マーケティングの最初のタスクは、製品とは何か、製品を優れたものにするものを理解し、それぞれ独自の優先順位を調整することです。私は多くのチームが製品を正しくする前にビッグタイムのマーケティングに飛び込もうとしているのを見てきましたが、彼らは失敗しました。「フック」は、まさにそれを実現するのに役立ちます。

最後に、ソフトウェアの基本を説明する一般的な本をお勧めする傾向がますます高まっています。なぜなら、テクノロジーがマーケティングの世界に参入するスピードとともに、今は必読になっているからです。今のところポジションは見つかりませんでした（笑）。（MS：推奨される「コード：コンピューターのハードウェアとソフトウェアの隠された言語」！）