“Bugün CRM, Çok Daha Fazla Bir Teknoloji Oyunu” – Steffen Harting ile Röportaj

Steffen hakkında

Steffen Harting, Berlin'den deneyimli bir dijital pazarlama yöneticisidir. 20 yılı aşkın bir süredir Sportfive, Accenture, Delivery Hero, Wundertax ve son olarak okuyucu destekli bir yayıncı olan Inkitt için çevrimiçi pazarlama çabalarına liderlik etti.

Daha fazla röportaja göz atın:

• "Teknolojiye olan ilgim hayal kırıklığından kaynaklandı" – Annika Rabenstein ile röportaj
• “Pazarlamanın teknolojik yönünden korkmayın” – Nick Allen ile röportaj

CRM alanında yeni başlayan birine söyleyeceğiniz ilk şey nedir?

Bugün, CRM, orijinalinden çok daha fazla bir teknoloji oyunudur. Dolayısıyla bir CRM yöneticisinin kesinlikle bilmesi gereken ilk şey analitik düşünmedir. Hala analitik olmayan birçok insan görüyorum. Geçmişte, bir CRM yöneticisi, daha yaratıcı fikirli bir kişi olan bir e-posta kopyasının nasıl oluşturulacağına daha fazla odaklanıyordu. Bugün iyi bir CRM uzmanı, mesaj şablonlarının nasıl görünebileceği konusunda temel bilgiye sahip bir mühendis veya veri uzmanıdır .

Bunu tekrar edeyim, bugün CRM çılgın bir teknoloji oyunu.

Dijital pazarlama kariyerine başladığınızda teknoloji yaygın değildi sanırım. Pazarlama teknolojisi ortamı yıllar içinde nasıl gelişti? Ve bir pazarlamacı olarak nasıl adapte oldunuz?

Evet, 2000 yılındaki pazarlama kampanyanız hakkında hızlı geri bildirim almak imkansızdı (gülüyor). Yaptığınız şeyin başarılı olup olmadığını anlamak uzun zaman aldı. Ayrıca ölçeklendirme açısından gerçekten zor ve riskliydi. Artık birkaç saat içinde anında geri bildirim alabilirsiniz.

2010 civarında işler değişti. Delivery Hero için çalışırken, hala bir başlangıç ​​olarak kabul edildiğinde, bir martech yazılımı patlaması gördük. Büyük yatırım getirileri vaat eden harika satış sunumları ile geldiler. Ancak zorlama geldiğinde, pazarlama ve mühendislik ekipleri arasındaki uyumsuzluk nedeniyle dağıtım düştü.

Ve çoğu zaman bu teknolojinin kendisiyle ilgili değildi, birçok evlat edinme, insan sorunları nedeniyle başarısız oldu. Bu nedenle bir CRM yöneticisinin bir teknoloji ekibinin nasıl çalıştığını anlaması önemlidir. Anlaşılması gereken bir numaralı şeyin teknoloji insanlarının psikolojisi olduğunu söyleyebilirim.

Anlaştık, "huysuz" bir geliştiriciyle arkadaşlık kurarak bir pazarlamacı olarak nasıl başarılı olunacağına dair bir makale yazdık.

Kesinlikle bu. Pazarlamacılar mühendislerden farklı düşünüyor. Teknoloji insanları genellikle müşterinin kim olduğunu, nelerden hoşlandıklarını ve ne istediklerini bilmezler. Pazarlamacılar, özellikle iyi pazarlamacılar ilk önce bunu düşünür. Bu iki takım birbiriyle konuştuğunda, genellikle bir kopukluk olur.

Pazarlamacıların bir teknoloji uzmanına nasıl brifing vereceğini bile bilmedikleri başlangıçta ortaya çıkıyor. Teknoloji insanlarının beklediği kesin gereksinimleri oluşturamazlar. Bir şeyi unuturlarsa, geliştiriciler yanlış bir şey yaratacaktır çünkü köşe vakaları eksiktir.

Ardından, pazarlama şikayetleri ve geliştiriciler daha da huysuz hale gelir.

Evet kesinlikle. Teknolojiyi anlamamak yanlış bir özete yol açar ve bu da yanlış bir koda yol açar - çok fazla israf. Ayrıca vaaz ettiğim başka bir şey de pazarlamacıların sistemlerin sınırlarını anlamaları gerektiğidir. Benim için, bir kampanyanın, örneğin API sınırları gibi bazı teknik sınırlar nedeniyle başarısız olabileceğini anlamak gerçekten uzun bir deneme yanılma dersiydi.

Canlı bir şekilde hatırladığım hikaye, Zendesk ve Typeform'u entegre etmek istediğim zamandı. Bunu kurarken, pazarlamacının bakış açısından küçük bir yanlış yapılandırma başlattım. Küçük bir sorunun adını değiştirerek sistemi bozabileceğinizi öğrenince şok oldum. Müşteri deneyimini etkilemedi, ancak arka ucu etkiledi.

Benzer hikayeleri tekrar tekrar yaşadım, bu bana günün sonunda çok şey öğretti. Bir keresinde, web sitesi bakımı için fazla ödeme yapan kayınvalidem için bir web sitesi kurmak zorunda kaldım. Apache sunucusunda barındırılan Joomla'yı seçtim ve bunu yapmak için klavyenin önünde birkaç uzun öğleden sonra geçirdim. Yalnızca barındırma sağlayıcısı tarafından bir otomatik yükleyici ile kullanılabildiğini anlamak için. Yine de pişman olmadım, çünkü artık bu şeylerin perde arkasında nasıl çalıştığını çok daha iyi anlıyorum.

Örneğin, web sitesine birkaç izleme yazılımı eklemem istendiğinde, küçük bir spagetti koduyla karşılaştım. Neden bir etiket yöneticisine ihtiyacım olduğunu öğrendim. Bugün bu çok açık ve her zaman bir etiket yöneticisiyle başlıyorum, ancak yalnız kaldığım hack gecelerimden sonra “neden”i anlıyorum.

Pazarlamada teknik becerilerin günümüzde alakalı olduğu başka alanlar var mı?

SEO. Teknik altyapı olmadan, HTML'nin temellerini anlamadan eksiksiz bir SEO yöneticisi olamazsınız. Her zaman içerikle ilgili olmuştur ve olmuştur, ancak altın çağlarda teknik bilgi olmadan, sadece bağlantılar satın alarak iyi bir SERP sıralaması elde edebilirsiniz.

Ve son olarak CRM. Başarılı kampanyalar, veri konusunda bilgili kişiler tarafından yürütülür . Bu, yaratıcı kopyalamayla ilgili değil, doğru mesajla hedeflemeyle ilgili. CRM ve performans pazarlama uzmanlarına önereceğim şeylerden biri SQL dersi almaktır. Bu, veri temellerini anlamalarına ve böylece işinizde daha özerk olmalarına yardımcı olacaktır. Bugün, genel olarak veri mühendisleri azdır. Pazarlama ekibini desteklemek için atanan veri mühendislerini bırakın.

Bu aynı zamanda size daha yüksek veri analitiği düzeyinde her zaman sorunlar olduğunu da öğretecektir. Bir veri analitiği boru hattı oluşturmanın söylemesi yapmaktan daha kolay. Verileri yapılandırmanız, temizlemeniz ve bütünlüğüne dikkat etmeniz gerektiğini öğreneceksiniz. İhtiyacınız olan verilerin basit bir tabloda olmadığını. Biraz bilgi işlem gücüne ihtiyacınız var, verileri anında güncellemek için her zaman parmaklarınızın ucunda değil.

Delivery Hero'dan komik bir hikaye hatırlıyorum. Genel bir indirimimiz vardı, “Yaz2015” gibi sabit bir kupon kodu. Bir gün, birçok insan onu kullandı ve tüm web sitesi çöktü. Teknik ekip, mühendislik tarafına danışmadan kodun eklenmesi konusunda bize şikayette bulundu, ancak ekip bunu her zaman böyle yaptı ve sorun olmadı. Yangına neden olan ölçekti. Bir müşteri kodu her uyguladığında, geçerliliğinin milyonlarca kodun bulunduğu bir veritabanına göre kontrol edildiği ortaya çıktı. Şimdi, binlerce kişi aynı anda kodu kullandığında ne olduğunu hayal edebilirsiniz.

Parmakla göstermek?

Evet, çok fazla parmakla işaret. Tuhaf bir şekilde, bazen pazarlama ekibine bir şartla sistemi çökerttikleri için ekstra bir bonus aldıklarını söylüyorum - kampanya o kadar iyi ki çok fazla trafik getiriyor. Sonra, bundan en az bir iyi şey alıyoruz (gülüyor) .

Yani SQL, bir CRM yöneticisinin faydalı bulacağı bir beceridir, başka ne var?

SQL'de daha fazlası var - istatistikler ve verileri yorumlama. Gittikçe daha fazla gördüğüm bir şey, verileri doğrulayamamak . Genç pazarlamacılar, özellikle kendi amaçlarını kanıtlıyorsa, bazı verilerin garip göründüğünü çoğu zaman fark edemezler. Veriler varsayımlarını doğrulamıyorsa, bir şeyleri sorgulamaya başlarlar, ancak bir deneyin sonucu olumluysa, daha az dikkatli olurlar.

Kısa bir süre önce, küçük bir kullanıcı arayüzü değişikliğinin dönüşümde %200 artışla sonuçlandığını ve ekibin bundan memnun olduğunu gösteren bir denememiz oldu. Diyorum ki: millet, bir rengi değiştirmenin böyle bir artışa yol açması mümkün değil, izlemede bir sorun olmalı. Benzer hatalar, önemsiz örnekler kullanmak gibi istatistiksel bir prosedür izlemeyen deneylerden gelir.

Üstüne içgörüler çekmek istemeden önce kampanyanın sonucunu hızlı bir şekilde değerlendirmek için kafanızda akıl sağlığı kontrollerini nasıl yapacağınızı öğrenmeniz gerekir.

Başka? İdeal olarak, Python gibi bir betik dili. Python'u kendim bilmiyorum ama kendim daha fazla şeyi otomatikleştirmek için öğrenmeyi planlıyorum. Otomasyon bence artık pazarlamadaki en büyük trend. Bir şeyleri otomatikleştirme konusundaki temel bilgiler bile, dış ekiplere yardım için ulaşma gerekliliğini azaltır.

Bu doğru, bugün daha fazla pazarlama API'sinin sizin için ağır yükü kaldırdığını görebiliyoruz. İhtiyacınız olan tek şey, bunlardan yararlanmak için bir betik dili bilgisidir.

Kesinlikle! Ayrıca burada başka bir açı var. Teknoloji insanları, pazarlama otomasyonu görevlerini yapmaya hevesli değiller. Tekrarlayıcıdırlar ve onlar için yeterince zorlayıcı değildirler. Python veya JavaScript gibi bir şey hakkında temel bir bilgi edinmek ve bunu kendiniz yapmak için daha fazla neden.

O zaman geliştiricileri nasıl yanınızda tutabilirsiniz?

Daha önce de söylediğim gibi, anahtar nasıl çalıştıklarını anlamaktır. Görevleri nasıl önceliklendirdikleri ve gereksinimleri nasıl oluşturdukları. Bunu tazelerseniz, karşılığını alırsınız.

Bir ipucu, teknoloji ekibini pazarlama yazılımı araçları seçimine dahil etmektir. Eğer değerlendirmeye katılırlarsa sonradan mazeretleri olmamalı (gülüyor). Bir pazarlamacı olarak bir araç seçerseniz ve geliştiriciler onu kullanmak zorunda kalırsa, her zaman şikayet ederler. Ve bundan kaçınmak istiyorsun.

Psikoloji burada büyük bir rol oynar, bu nedenle "insan API'sinde" ustalaşırsanız ve bunu temel teknik bilgilerle tamamlarsanız harikalar yaratabilirsiniz.

Özetlemek gerekirse, verilerle çalışmak, web ve mobil uygulamalar ve 3. taraf API'ler dahil olmak üzere birlikte çalıştığınız sistemlerin sınırlamalarının neler olduğunu öğrenmek, geliştiricilerin çalışmalarını ve genel olarak yazılımın nasıl üretildiğini anlayarak geliştiricilerle arkadaş olmak.

Teşekkürler, bu güzel bir kapanış! Bu alanlara başlamak için genç CRM uzmanlarına önerebileceğiniz özel kaynaklar var mı?

Daha önce bir SQL kursundan bahsetmiştim. Burada önemli olan kurstan sonra ara vermemektir. Bir şeyleri kıracağınızdan endişelenmeden pratik yapabileceğiniz bir sandbox oluşturmalısınız. Her şirkette oynamak için organize edilmesi kolay bir veritabanı olmalıdır. En azından salt okunur modda ve tüm veritabanını bir kerede değil, başlamak için bir veya iki belirli tablo.

Kitapları da tavsiye ederim. Artık kitapların türü değişiyor. On yıl önce, SEO ile ilgili kitaplar önerdim, çünkü o zamanlar temel pazarlama faaliyetleri Google araması etrafında dönüyordu. Şimdi, özellikle uygulama alanında Facebook Reklamlarına veya genel olarak programatik reklamcılığa geçti. Ve henüz burada önerebileceğim bir kitabım bile yok ama Nir Eyal'in “Hooked” kitabını savunuyorum ve işte bu yüzden. Pazarlamanın ancak ürün iyiyse iyi olabileceğini biliyoruz. Pazarlamanın ilk görevi, ürünün ne olduğunu, onu neyin iyi yaptığını anlamak ve sırasıyla kendi önceliklerini sıraya koymaktır. Ürünü doğru bir şekilde elde etmeden önce büyük zaman pazarlamasına atlamaya çalışan birçok ekip gördüm ve başarısız oldular. "Hooked" tam da bunu anlamanıza yardımcı olur.

Son olarak, yazılımın temellerini açıklayan genel bir kitap önermeye gittikçe daha fazla meyilliyim, çünkü teknolojinin pazarlama dünyasına girme hızıyla birlikte şu anda okunması gereken bir kitap haline geliyor. Şu ana kadar pozisyon bulamadım (gülüyor). (MS: “Kod: Bilgisayar Donanımı ve Yazılımının Gizli Dili” önerilir!)

Teşekkürler Steffen!