"오늘날 CRM은 훨씬 더 기술적인 게임입니다." – Steffen Harting과의 인터뷰

슈테펜 소개

Steffen Harting은 베를린 출신의 경험 많은 디지털 마케팅 관리자입니다. 20년 이상 그는 Sportfive, Accenture, Delivery Hero, Wundertax 및 가장 최근에는 독자 중심의 게시자인 Inkitt의 온라인 마케팅 활동을 이끌었습니다.

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CRM 분야의 신입사원에게 가장 먼저 하고 싶은 말은 무엇입니까?

오늘날 CRM은 원래보다 훨씬 더 기술적인 게임입니다. 따라서 CRM 관리자가 가장 먼저 알아야 할 것은 분석적 사고입니다. 나는 여전히 분석적이지 않은 사람들을 많이 본다. 과거에 CRM 관리자는 보다 창의적인 생각을 가진 사람인 이메일 사본을 만드는 방법에 더 중점을 두었습니다. 오늘날 훌륭한 CRM 전문가는 메시지 템플릿이 어떻게 생겼는지에 대한 기본 지식을 갖춘 엔지니어 또는 데이터 전문가입니다 .

다시 말하지만 오늘날 CRM은 미친 기술 게임입니다.

디지털 마케팅 분야에서 경력을 시작했을 때 기술이 널리 보급되지 않았다고 생각합니다. 마케팅 기술 환경은 수년에 걸쳐 어떻게 발전했습니까? 그리고 마케터로서 어떻게 적응했습니까?

네, 2000년의 마케팅 캠페인에 대한 빠른 피드백을 받는 것은 가능성의 한계를 넘어섰습니다(웃음). 당신이하고있는 일이 성공적인지 이해하는 데 오랜 시간이 걸렸습니다. 또한 스케일링과 관련하여 정말 어렵고 위험했습니다. 이제 몇 시간 안에 즉각적인 피드백을 받을 수 있습니다.

2010년 즈음 상황이 바뀌었습니다. 내가 Delivery Hero에서 일할 때 여전히 스타트업으로 간주되었을 때 우리는 마테크 소프트웨어의 폭발을 보았습니다. 그들은 엄청난 ROI 등을 약속하는 훌륭한 영업 프레젠테이션 자료와 함께 왔습니다. 그러나 밀어붙이게 되자 마케팅 팀과 엔지니어링 팀 간의 불일치로 인해 배포가 무산되었습니다.

그리고 종종 기술 자체에 관한 것이 아니라 사람 문제로 인해 많은 채택이 실패했습니다. 이것이 CRM 관리자가 기술 팀의 기능을 이해하는 것이 중요한 이유입니다. 이해해야 할 가장 중요한 것은 기술 인력의 심리 라고 말하고 싶습니다.

동의하여 "심술쟁이" 개발자와 친구가 되어 마케터로서 번창하는 방법에 대한 기사를 작성했습니다.

바로 이것입니다. 마케터는 엔지니어와 생각이 다릅니다. 기술자들은 종종 고객이 누구인지, 무엇을 좋아하고 무엇을 원하는지 모릅니다. 마케팅을 하는 사람들, 특히 좋은 마케팅을 하는 사람들은 가장 먼저 생각합니다. 이 두 팀이 서로 이야기할 때 종종 연결이 끊어집니다.

마케터가 기술 담당자에게 브리핑하는 방법조차 모를 때 처음에 바로 나타납니다. 그들은 기술 사람들이 기대하는 정확한 요구 사항을 만들 수 없습니다. 그들이 무언가를 잊어 버리면 개발자는 모서리 케이스가 없기 때문에 잘못된 것을 만들 것입니다.

그러면 마케팅은 불평하고 개발자는 더욱 심술궂게 됩니다.

예 바로 그 거예요. 기술을 이해하지 못하면 잘못된 브리핑으로 이어지며 잘못된 코드로 이어지며 많은 낭비가 발생합니다. 내가 또한 설교하는 또 다른 것은 마케터가 시스템의 한계를 이해해야 한다는 것입니다. 저에게 있어 API 제한과 같은 일부 기술적인 한계로 인해 캠페인이 실패할 수 있다는 것을 이해하는 것은 정말 오랜 시행착오를 통한 교훈이었습니다.

제가 생생하게 기억하는 이야기는 Zendesk와 Typeform을 통합하고 싶었을 때였습니다. 그것을 설정하는 동안 나는 마케터의 관점에서 약간의 잘못된 구성을 도입했습니다. 나는 당신이 작은 질문의 이름을 바꾸면 시스템을 깨뜨릴 수 있다는 것을 알고 충격을 받았습니다. 고객 경험에는 영향을 미치지 않았지만 백엔드에는 영향을 미쳤습니다.

나는 비슷한 이야기를 반복해서 했고, 이것은 결국 나에게 많은 것을 가르쳐 주었다. 한번은 웹사이트 유지비를 너무 많이 내시던 장모님을 위해 웹사이트를 구축해야 했습니다. 나는 Apache 서버에서 호스팅되는 Joomla를 선택했고 그것을 끝내기 위해 키보드 앞에서 오랜 오후를 보냈습니다. 자동 설치 프로그램을 통해 호스팅 제공업체에서 사용할 수 있다는 사실만 깨달았습니다. 하지만 지금은 이러한 일이 무대 뒤에서 어떻게 작동하는지 훨씬 더 잘 이해하고 있기 때문에 후회하지 않았습니다.

예를 들어, 웹사이트에 여러 추적 소프트웨어를 추가하라는 요청을 받았을 때 나는 작은 스파게티 코드로 끝났습니다. 태그 관리자가 필요한 이유를 배웠습니다. 이것은 오늘 명백하고 항상 태그 관리자로 시작하지만 외로운 해킹의 밤 후에 나는 "이유"를 이해합니다.

오늘날 기술 기술과 관련된 마케팅의 다른 영역이 있습니까?

검색 엔진 최적화 기술적 배경 없이, HTML의 기초를 이해하지 않고서는 완전한 SEO 관리자가 될 수 없습니다. 물론 항상 콘텐츠에 관한 것이지만 전성기에는 기술 지식 없이 링크만 구매하면 좋은 SERP 순위를 얻을 수 있습니다.

그리고 마지막으로 CRM. 성공적인 캠페인은 데이터에 정통한 사람들이 운영합니다 . 창의적인 카피가 아니라 올바른 메시지로 타겟팅하는 것이 중요합니다. CRM 및 성과 마케팅 담당자에게 추천하고 싶은 한 가지는 SQL 과정을 수강하는 것입니다. 이것은 그들이 데이터 기본 사항을 이해하는 데 도움이 되며 따라서 귀하의 작업에서 보다 자율적이 될 것입니다. 오늘날 데이터 엔지니어는 일반적으로 부족합니다. 마케팅 팀을 지원하기 위해 할당된 데이터 엔지니어는 말할 것도 없습니다.

이것은 또한 더 높은 수준의 데이터 분석에는 항상 문제가 있음을 알려줍니다. 데이터 분석 파이프라인을 구축하는 것은 말처럼 쉽습니다. 데이터를 구조화하고 정리하고 무결성을 관리해야 한다는 것을 알게 될 것입니다. 필요한 데이터가 하나의 간단한 테이블에 있지 않습니다. 즉각적인 방식으로 데이터를 업데이트하려면 약간의 컴퓨팅 성능이 필요하지만 항상 손끝에 있는 것은 아닙니다.

딜리버리 히어로의 재미있는 이야기가 생각납니다. 우리는 "Summer2015"와 같은 고정 쿠폰 코드인 일반 할인이 있었습니다. 어느 날 많은 사람들이 그것을 사용했고 전체 웹 사이트가 다운되었습니다. 기술 팀은 엔지니어링 측과 상의하지 않고 코드를 추가하는 것에 대해 우리에게 불평했지만 팀은 항상 이런 식으로 해왔고 괜찮았습니다. 화재의 원인이 된 것은 스케일이었습니다. 고객이 코드를 적용할 때마다 수백만 개의 코드가 있는 데이터베이스에 대해 유효성을 확인하는 것으로 나타났습니다. 이제 수천 명의 사람들이 동시에 코드를 사용했을 때 어떤 일이 일어났는지 상상할 수 있습니다.

손가락질?

네, 손가락질을 많이 합니다. 재미있게도 저는 마케팅 팀에게 한 가지 조건에서 시스템을 충돌시키면 추가 보너스를 받는다고 말합니다. 캠페인이 너무 좋아서 트래픽이 너무 많이 유입됩니다. 그러면 우리는 이것에서 적어도 하나의 좋은 점을 얻습니다(웃음) .

따라서 SQL은 CRM 관리자가 유용하게 사용할 수 있는 기술 중 하나입니다. 다른 것은 무엇입니까?

SQL에는 통계와 해석 데이터가 있습니다. 내가 점점 더 많이 보고 있는 한 가지는 데이터를 확인할 수 없다는 것 입니다. 주니어 마케터는 특히 자신의 요점을 입증하는 경우 일부 데이터가 어색해 보인다는 사실을 깨닫지 못하는 경우가 많습니다. 데이터가 가정을 확인하지 못하면 질문을 하기 시작하지만 실험 결과가 긍정적이면 주의를 기울이지 않게 됩니다.

최근에 우리는 약간의 UI 변경으로 전환율이 200% 향상되었음을 보여주는 실험이 있었고 팀은 이에 대해 만족했습니다. 내 말: 여러분, 색상을 변경하는 것이 그러한 향상으로 이어질 수 있다는 것은 불가능합니다. 추적에 약간의 문제가 있어야 합니다. 무의미한 표본을 사용하는 것과 같이 통계적 절차를 따르지 않는 실험에서도 유사한 오류가 발생합니다.

캠페인에 대한 통찰력을 얻기 전에 캠페인 결과를 신속하게 평가하기 위해 머릿속으로 온전한 검사 를 실행하는 방법을 배워야 합니다.

다른 무엇? 이상적으로는 Python과 같은 스크립팅 언어입니다. 저는 Python을 잘 모르지만 더 많은 것을 스스로 자동화하기 위해 Python을 배울 계획입니다. 자동화는 이제 마케팅의 가장 큰 트렌드라고 생각합니다. 자동화에 대한 기본 지식만 있어도 외부 팀에 도움을 요청해야 하는 필요성이 줄어듭니다.

맞습니다. 오늘날 우리는 당신을 위해 무거운 일을 하는 점점 더 많은 마케팅 API를 볼 수 있습니다. 필요한 것은 스크립트 언어를 활용하는 스크립팅 언어에 대한 지식뿐입니다.

분명히! 여기에 또 다른 각도가 있습니다. 기술 인력은 마케팅 자동화 작업을 하고 싶어하지 않습니다. 그들은 반복적이고 그들에게 충분히 도전적이지 않습니다. Python 또는 JavaScript와 같은 기본 지식을 파악하고 직접 수행해야 하는 더 많은 이유.

그렇다면 개발자를 어떻게 해야 할까요?

앞서 말했듯이 핵심은 작동 방식을 이해하는 것입니다. 그들이 작업의 우선 순위를 지정하는 방법과 요구 사항을 형성하는 방법. 이것을 닦으면 효과가 있습니다.

한 가지 팁은 기술 팀을 마케팅 소프트웨어 도구 선택에 참여시키는 것입니다. 평가에 참여하면 나중에 변명거리가 없어야 한다(웃음). 마케팅 담당자로서 도구를 선택하고 개발자가 사용해야 하는 경우 항상 불평할 것입니다. 그리고 당신은 이것을 피하고 싶습니다.

여기서 심리학이 큰 역할을 하므로 "인간 API"를 마스터하고 기본 기술 지식으로 보완하면 놀라운 일을 할 수 있습니다.

요약하자면, 데이터 작업, 웹 및 모바일 애플리케이션 및 타사 API를 포함하여 작업하는 시스템의 한계가 무엇인지 배우고 개발자의 작업과 소프트웨어가 일반적으로 생산되는 방식을 이해하여 개발자와 친구가 됩니다.

감사합니다. 좋은 마무리입니다! 이 영역에서 시작하기 위해 주니어 CRM 전문가에게 추천할 수 있는 특정 리소스가 있습니까?

나는 이미 SQL 과정을 언급했습니다. 여기서 중요한 것은 코스가 끝난 후 멈추지 않는 것입니다. 깨질 염려 없이 연습할 수 있는 샌드박스를 만들어야 합니다. 모든 회사에서 사용할 수 있도록 구성하기 쉬운 데이터베이스가 있어야 합니다. 적어도 읽기 전용 모드에서는 한 번에 전체 데이터베이스가 아니라 하나 또는 두 개의 특정 테이블을 시작합니다.

책도 추천합니다. 하지만 지금은 책의 종류가 바뀌고 있습니다. 10년 전, 저는 SEO 관련 책을 제안했습니다. 당시에는 핵심 마케팅 활동이 Google 검색을 중심으로 이루어졌기 때문입니다. 이제는 Facebook 광고 또는 일반적으로 특히 앱 공간에서 프로그래밍 방식의 광고로 이동했습니다. 아직 여기에서 추천할 책도 없지만 Nir Eyal의 "Hooked"를 옹호하며 여기에 그 이유가 있습니다. 제품이 좋을 때만 마케팅이 성공할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 마케팅의 첫 번째 작업은 제품이 무엇인지, 무엇이 좋은 제품인지 이해하고 각각의 우선 순위를 맞추는 것입니다. 많은 팀이 제품을 제대로 만들기 전에 마케팅에 뛰어들려고 했지만 실패하는 것을 보았습니다. "Hooked"는 당신이 그것을 깨닫도록 도와줍니다.

마지막으로, 기술이 마케팅 세계에 진입하는 속도와 함께 소프트웨어의 기본을 설명하는 일반 책을 추천하는 경향이 점점 더 커지고 있습니다. 지금까지 포지션을 찾지 못했다(웃음). (MS: "코드: 컴퓨터 하드웨어 및 소프트웨어의 숨겨진 언어" 권장!)

고마워요, 스테펜!