كيف يتحدى اقتصاد المبدع الممكّن المسوقين

في وقت سابق من هذا الشهر ، أعلنت عائلة D'Amelio ، المشهورة بوجود أكثر من 200 مليون متابع على TikTok ، عن إطلاق D'Amelio Brands ، وهو مشروع سيبني تجربة العائلة التسويقية للمستهلكين لإنشاء علامات تجارية خاصة بهم . قالت العائلة - مارك وهايدي وشارلي وديكسي - إنهم من المقرر أن يطلقوا علامتين تجاريتين بحلول نهاية هذا العام ، مع خطط للتوسع في عام 2023.

قال ديلان كونروي ، كبير مسؤولي الإيرادات في The Social Standard في رسالة بريد إلكتروني: "سأكون قلقًا إذا كنت في أي فئة قررت D'Amelio أن تلاحقها مع صندوق تطوير العلامة التجارية الجديد. 300 مليون مشاهد عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، أي 3 أضعاف حجم جمهور Super Bowl في كل مرة ينشرون فيها. يستغرق بناء العلامة التجارية وقتًا ، لكن لديهم ميزة هائلة في أي فئة ينطلقون فيها ".

إن قدرة عائلة D'Amelio على إنشاء شركة ، والتي جندت تنفيذيين بمن فيهم نائب رئيس الخدمات الأول في Apple ، Eddy Cue ، بعيدة كل البعد عن التواجد الإعلامي للعائلة قبل بضع سنوات فقط. بدأت آلة التسويق التي هي D'Amelio مع Charli و Dixie ، وكلاهما انضم إلى TikTok في عام 2019 ، وانتقل إلى منصة Byte Dance لتصوير دروس الرقص ومقاطع الفيديو الخاصة بمزامنة الشفاه. بمرور الوقت ، قاموا بتمثيل العلامات التجارية بما في ذلك Prada و Hollister و Dunkin و Amazon ، على سبيل المثال لا الحصر. قبل فترة طويلة ، ارتفعت المشاركات التي كانت تكسبهم حوالي 50 دولارًا إلى ستة أرقام للقطعة الواحدة ، وفقًا للتفاصيل التي شاركها مارك دي أميليو مع قناة سي إن بي سي.

في عام 2021 ، حصل Charli و Dixie على 17.5 مليون دولار و 10 ملايين دولار في صفقات العلامات التجارية والتأييد ، على التوالي - مما يجعل اثنين من أكثر منشئي TikTok ربحًا في العالم. في المقابل ، كشفت العلامات التجارية عن رؤى العملاء الرئيسية من متابعيها.

ولكن نظرًا لأن D'Amelio يضع الأساس للمؤثرين الآخرين ربما لتكملة جهودهم من خلال المؤسسات التي تحمل الاسم نفسه ، فإن المسوقين يخاطرون بفقدان الوصول إلى نقاط البيانات التي تجعل التسويق المؤثر في كثير من الأحيان يستحق الإنفاق الهائل - ومن المتوقع أن يصل الإجمالي إلى 5 دولارات مليار ، بزيادة 28٪ عن العام السابق ، وفقًا لمعلومات Insider Intelligence.

الأصالة تبيع

لا يوجد سبب واحد وراء نجاح عائلة D'Amelio ، لكن قدرتهم على الارتباط بالجمهور والتواصل معهم لم تؤذي أبدًا. عندما بدأت الأخوات وغيرهم من المؤثرين في الانتقال إلى وسائل التواصل الاجتماعي حول الإطار الزمني لـ COVID-19 ، وهي الفترة التي استدعت التعاطف في جميع المجالات ، ابتعد التسويق المؤثر عن النصوص التسويقية القياسية واعتمد بدلاً من ذلك على تكوين العلاقات.

أصبح المتابعون والإعجابات أقل أهمية على نحو متزايد ، حيث ينظر المسوقون بدلاً من ذلك إلى مصادر الدخل التي يحققونها لهم. قالت نيكوليت تريبينج ، مديرة المؤثرين وشراكات المواهب في وكالة Movers + Shakers ، إن هذا التحول جعل من الحيوي للمؤثرين التركيز على اهتمامات ورغبات متابعيهم ، وبالنسبة للمسوقين ، فإن هذا يعني التخلي عن النص.

"ما يتردد صداها بشكل أفضل مع الجماهير هو إذا أتيت إلى المؤثر ، وتقول ،" نحن نعلم أنك معجب بعلامتنا التجارية ، نود حقًا أن نبني شيئًا معك ، وإليك أفكارنا ، وما هل تفكر؟ "

إن الميزة التنافسية لقابلية الارتباط واضحة - 73٪ من المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 40 عامًا في الولايات المتحدة يثقون في مراجعات المنتجات من الأشخاص الذين "يشبهونهم" ، وفقًا لدراسة أجراها Whalar. علاوة على ذلك ، يستمتع 70٪ من المستهلكين بالمبدعين ويشعرون بالولاء لهم.

وفقًا لهذا الاتجاه ، تقوم العلامات التجارية بشكل متزايد بتشكيل تعاون كامل حول المؤثرين الذين تمكنوا من جذب انتباه جمهورهم المستهدف. في شهر مارس ، أنشأت Elf Cosmetics و Dunkin مجموعة مكياج تحت عنوان وجندت المبدعة Mikayla Nogueira ، وهي مؤثرة مهووسة بالماكياج مع 13.5 مليون و 2.4 مليون متابع على TikTok و Instagram ، على التوالي ، في وقت النشر. من مواليد ماساتشوستس ، ولاية دانكن ، نشرت نوغيرا ​​سابقًا عن حب السلسلة بمفردها. حتى الآن ، حققت الحملة أكثر من مليار ظهور.

وبالمثل ، قامت Nature Valley بتجنيد المؤثرين المدفوعين بالاستدامة Stephen “tWitch” Boss و Allison Holker-Boss للمساعدة في تعزيز تحدي #ReTokForNature ، والذي دعا المستخدمين على TikTok لمشاركة جهودهم المستدامة باستخدام الهاشتاج للحصول على فرصة للفوز مجانًا. المعدات المدرسية من العلامات التجارية المتشابهة في التفكير.

تأجيج الاقتصاد المبدع

على الرغم من انتعاش اقتصاد المبدعين ، تواجه المنصات الاجتماعية التي تدعم التسويق المؤثر خسائر. في الربع الثاني من هذا العام ، شهدت Meta ، مالكة Facebook و Instagram ، أول تراجع في الإيرادات على الإطلاق. كما ذكرت Pinterest في أغسطس أبطأ نمو لها منذ عامين.

لكن التسويق المؤثر لا يزال نقطة مضيئة: تم تعيين Instagram هذا العام للحفاظ على مكانته كأفضل منصة للتسويق المؤثر ، حيث من المقرر أن ينفق المسوقون 2.23 مليار دولار لتفعيل التكتيك على المنصة ، وفقًا لتقديرات Insider Intelligence التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. وخلفه يوجد موقع YouTube الخاص بـ Google بسعر 948 مليون دولار و 774.8 دولار على TikTok ، ومن المتوقع أن تتفوق المنصة على Facebook هذا العام ويوتيوب بحلول عام 2024 ، وفقًا للتقديرات.

قال كونروي إنه من بين أغلى المنصات لتنشيط التسويق المؤثر ، فإن Instagram هو الأوفر حظًا ، وكثيرًا ما يكون للمؤثرين معدلات أقل للمحتوى المنتج لـ TikTok.

"إنستغرام لا يزال أغلى بعشر مرات من TikTok. وأضاف كونروي "ليس هناك سبب وجيه". "بخلاف حقيقة أنها كانت موجودة منذ فترة ، إنها حياة الناس الطموحة مقابل حياتهم الأكثر أصالة - والتي أعتقد أن TikTok توفرها."

---

تتغير الأنظمة الأساسية ، حتى لو أراد المستهلك شيئًا مختلفًا عنها.

لورين ليونز

كبير الاستراتيجيين ، PSFK

---

على الرغم من امتلاك Instagram على ما يبدو ، فقد أخذ الحيل بشكل متزايد من كتاب اللعب في TikTok. في الآونة الأخيرة ، تلقت تدقيقًا لنسخ TikTok بمزيد من الأدوات التي تعتمد على الفيديو ، بما في ذلك تغيير في خوارزمية تغذي خلاصات المستخدمين بمقاطع الفيديو - وهي ميزة تراجعت عنها بعد الانتقادات. ومع ذلك ، فقد احتفظت بمنصة Reels الخاصة بها على الرغم من رد الفعل العكسي ، بعد أن وسعت مؤخرًا حدها الزمني إلى 90 ثانية مقابل 60. أظهرت هذه الخطوة كيف قد تكون العلامات التجارية أقل تقبلاً لتعليقات المستهلكين أثناء تحولها إلى ما هو أكثر شيوعًا.

قالت لورين ليونز ، كبيرة الاستراتيجيين في شركة الأبحاث PSFK: "الأنظمة الأساسية تتغير ، حتى لو أراد المستهلك شيئًا مختلفًا عنها". "لقد تأصلنا بالفعل في تلك المنصة لدرجة أننا سنتغير معها ، سواء كنا نريد حقًا ذلك الآن أم لا."

ومع ذلك ، فإن Instagram Reels لا تتطابق مع TikTok ، على ما يبدو. كشفت وثيقة استعرضتها صحيفة وول ستريت جورنال مؤخرًا أن مستخدمي إنستغرام يقضون بشكل تراكمي 17.6 مليون ساعة يوميًا في مشاهدة Reels ، وهو فرق شاسع مقارنة بـ 197.8 مليون ساعة يقضيها مستخدمو TikTok على التطبيق يوميًا.

شهدت البكرات وغيرها من تنسيقات المحتوى القابلة للتسوق انخفاضًا من قبل المسوقين حيث أنهم يجذبون المؤثرين لعرض المنتجات عبر الفيديو والبث المباشر والوصول إلى مجتمعات الألفية المستهدفة وجيل Z و Gen Alpha.

قال تريبينج إن العلامات التجارية شهدت نجاحًا في استخدام المؤثرين للترويج للشراكات من صفحتها الخاصة ، وبعد ذلك ستستخدم العلامة التجارية غالبًا صفحتها الخاصة لاستضافة بث مباشر مرتبط بحدث مع رابط تسوق مرتبط أسفل البث المباشر ، مما يوفر كلا العلامة التجارية والمؤثر فرصة لتوسيع مدى وصولهم.

بعد ذلك ، أخذت العديد من المنصات بعض النصائح الإضافية من TikTok ونجاحها من خلال مقاطع الفيديو القصيرة. على سبيل المثال ، سيغلق Facebook في أكتوبر ميزة التسوق المباشر لصالح الفيديو القصير ، بينما أضاف YouTube عرض فيديو قصير في يونيو. أضاف TikTok أيضًا ثلاثة تنسيقات تسوق جديدة في أغسطس.

يمكن للجميع أن يكونوا مؤثرين

بغض النظر عن النظام الأساسي ، فإن الشراكة مع مؤثر رئيسي تكلف المعلنين بإعادة هيكلة ميزانياتهم. لتصبح أكثر فعالية من حيث التكلفة ، فهم يعتمدون بشكل متزايد على استخدام المؤثرات الدقيقة والنانوية. يشكل الإنفاق على المؤثرين النانويين ، أو أولئك الذين لديهم أقل من 5000 متابع ، الشريحة الأسرع نموًا من الإنفاق على التسويق المؤثر هذا العام مع زيادة الإنفاق بنسبة 220.5٪ ، وفقًا لنتائج Insider Intelligence. لاحظت الشركة البحثية سابقًا أن المؤثرين الصغار لديهم ما بين 1000 إلى 10000 متابع ، على الرغم من أن آخرين حددوا الفئة على أنها تضم ​​ما بين 10000 إلى 100000 متابع.

إلى جانب كونه أكثر فعالية من حيث التكلفة من توظيف مؤثر لديه عدد أكبر من المتابعين الاجتماعيين ، فإن المؤثر الصغير أو النانو يوفر فرصة للاستفادة من الجماهير المتخصصة ذات الاحتمالات الأعلى المتعلقة فعليًا بمتابعيهم الصغار ولكن المخصصين ، والذي من المرجح أن يكون كذلك العائلة والأصدقاء أو أصدقاء الأصدقاء أو الأشخاص الذين يشعرون بالاتصال بناءً على الاهتمامات المشتركة. وقال كونروي إن المسوقين قد يكون لديهم المزيد من القوة مع مثل هذه الشراكات.

وأضاف كونروي: "يميل أصحاب النفوذ الجزئي إلى أن يكونوا أكثر استعدادًا إلى حد ما لمنح العلامات التجارية القدرة على امتلاك المحتوى الذي ينشئونه من حملة المؤثرين بشكل مباشر ، وهو أمر مهم للغاية في الوقت الحاضر". "إذا قمت بتشغيل حملة وربحت 100000 دولار ، والتي من شأنها أن تذهب عادة إلى مؤثر واحد ، ودفعت 1000 دولار إلى 100 من المؤثرين ، فستحصل على تفاعل وعائد أكبر على الاستثمار."

في محاولة لتقوية العلاقات مع المؤثرين ، تقوم بعض العلامات التجارية بإنشاء موارد تعليمية لمساعدة المؤثرين على زيادة متابعيهم وتعلم كيفية تسويق أنفسهم بشكل أفضل. بطبيعة الحال ، فإن تمويل مثل هذا الجهد يفتح أيضًا إمكانية وجود مؤثرين متاحين بسهولة يعرفون العلامة التجارية بالفعل.

في تقرير Influencer Marketing Landscape ، قامت PSFK باستدعاء Nivea ، وهي علامة تجارية لوشن أنشأت أكاديمية تسويق مؤثر في الهند للطلاب في سن الكلية ، وخاصة النساء ، الذين يتطلعون إلى الدخول في المهنة ، كما قال ليون. يقدم البرنامج دورات تعليمية وموارد وسفيرة لمدة عام مع العلامة التجارية.

وأضافت: "إن مثل هذه الأشياء هي التي ستقربنا من تلك الشراكة الحقيقية".

الشخصيات الافتراضية ليست خالية من العيوب

كما هو الحال مع الشراكة مع أي إنسان ، يمكن أن يشكل المؤثرون خطرًا على العلامات التجارية إذا كان هناك خطأ أو تاريخ مضطرب. رداً على ذلك ، يستخدم البعض المؤثرين الافتراضيين لصياغة الصورة المثالية لما سيبدو عليه المؤثر وما الذي سيدعمه. يتابع 58٪ من الأشخاص مؤثرًا افتراضيًا واحدًا على الأقل ، وفقًا لمسح أجرته وكالة The Influencer Marketing Factory. ومع ذلك ، أفاد 35٪ فقط ممن شملهم الاستطلاع أنهم اشتروا شيئًا يروج له أحدهم. على سبيل المثال ، تعاونت Pacsun مؤخرًا مع Miquela المؤثرة في CGI لدعم حملات العودة إلى المدرسة والعطلات.

قد يسمح المؤثرون الافتراضيون للعلامات التجارية بالتحكم في ما يراه المستهلكون ، لكنهم يواجهون شكوكًا بسبب افتقارهم إلى المصداقية. على سبيل المثال ، تعرضت Miquela ، التي أنشأتها شركة برمجيات Brud ، لانتقادات لمشاركتها مدونة فيديو حول تعرضها للاعتداء الجنسي ، حيث جادل الكثيرون بأن قضية العالم الحقيقي لا ينبغي كتابتها في عالم افتراضي. يدعم بعض المؤثرين أيضًا الأسباب الاجتماعية ، مثل Black Lives Matter ، لكنهم يتركون المستهلكين يتساءلون كيف وبأي طرق.

"كان هناك بعض التراجع عن الإعجاب بحق ، كيف يكون هذا صحيحًا؟" قال ليونز. "يقولون إنهم يدعمون أشياء معينة ، لكن لا يوجد شخص حقيقي وراء ذلك. يمكن أن يصبح الأمر غامضًا بعض الشيء بقدر ما يمكنك أن تكون أصليًا أو أنيقًا حقًا مع هذه الأنواع من المؤثرين ".

ومع ذلك ، قال تريبنج إن الألعاب والميتافيرس يوفران فرصًا ناشئة للمؤثرين الافتراضيين.

قال تريبينج: "لدينا اهتمام كبير بالعلامات التجارية لفتح مساحات في ميتا ولدينا مؤثرون يحضرون الأحداث أو يزورون موقعًا". "لذلك هناك نوع من الفرصة لأخذ مؤثرين حقيقيين ووضعهم في عوالم افتراضية. أود أن أقول الآن أن هذا هو الاتجاه أكثر من إنشاء شخصيات خيالية أو حتى دعوة المؤثرين الافتراضيين الحاليين إلى المساحات ".