授權的創作者經濟如何挑戰營銷人員

本月早些時候，以在 TikTok 上擁有超過 2 億粉絲而聞名的 D'Amelio 家族宣布推出 D'Amelio Brands，該合資企業將利用家族對消費者的體驗營銷來創建自己的品牌. Marc、Heidi、Charli 和 Dixie 這家人表示，他們計劃在今年年底前推出兩個品牌，併計劃在 2023 年進行擴張。

The Social Standard 首席營收官 Dylan Conroy 在一封電子郵件中說：“如果我屬於 D'Amelio's 決定使用他們的新品牌發展基金追求的任何類別，我會擔心。” “社交媒體上的 3 億觀眾，每次發帖時都是超級碗觀眾人數的 3 倍。品牌建設需要時間，但他們在他們推出的任何類別中都擁有巨大優勢。”

D'Amelio 家族創辦企業的能力與幾年前該家族在媒體上的存在相去甚遠，該家族已經招募了包括蘋果公司服務高級副總裁 Eddy Cue 在內的高管。 D'Amelio 的營銷機器始於 2019 年加入 TikTok 的 Charli 和 Dixie，他們在字節跳動擁有的平台上拍攝舞蹈教程和對口型視頻。 隨著時間的推移，他們已經成為 Prada、Hollister、Dunkin' 和 Amazon 等品牌的代言人。 根據馬克·達梅里奧 (Marc D'Amelio) 與 CNBC 分享的詳細信息，不久之後，每篇賺取約 50 美元的帖子上升到六位數。

2021 年，Charli 和 Dixie 在品牌推廣和代言交易中分別獲得了 1750 萬美元和 1000 萬美元的收入，這使這兩位成為全球收入最高的 TikTok 創作者。 作為交換，品牌從他們的追隨者那裡獲得了關鍵的客戶洞察力。

但隨著 D'Amelio 為其他有影響力的人可能通過同名企業完成他們的努力奠定基礎，營銷人員冒著失去訪問數據點的風險，這些數據點通常使有影響力的營銷值得大筆支出——預計總額將達到 5 美元根據 Insider Intelligence 的數據，比上年增長 28%。

真實性出售

D'Amelio 之所以如此成功，沒有任何原因，但他們與觀眾建立聯繫和聯繫的能力肯定從未受到傷害。 隨著姐妹們和其他有影響力的人開始在 COVID-19 時間範圍內使用社交媒體，這段時間需要全盤同情，有影響力的營銷人員從標準的營銷腳本轉向了建立關係。

追隨者和喜歡的人越來越不重要，營銷人員轉而關注創造者為他們創造的收入。 機構 Movers + Shakers 的影響者和人才合作夥伴關係主管 Nicolette Trebing 表示，這種轉變使得影響者關注追隨者的興趣和願望變得至關重要，而對於營銷人員來說，這意味著放棄劇本。

“實際上更能引起觀眾共鳴的是，如果你來找有影響力的人，你會說，‘我們知道你是我們品牌的粉絲，我們真的很想和你一起做點什麼，這是我們的想法，什麼你有什麼想法嗎？'”Trebing 補充道。

相關性的競爭優勢是顯而易見的——根據 Whalar 的一項研究，美國 18-40 歲的消費者中有 73% 信任“看起來像他們”的人的產品評論。 此外，70% 的消費者喜歡並忠於創作者。

順應這一趨勢，品牌越來越多地圍繞成功吸引目標受眾眼球的影響者建立整體合作關係。 3 月，elf Cosmetics 和 Dunkin' 創建了一個主題彩妝系列，並招募了創作者 Mikayla Nogueira，他是一位痴迷於彩妝的影響者，在 TikTok 和 Instagram 上分別擁有 1350 萬和 240 萬粉絲，在出版時。 Nogueira 是 Dunkin 的家鄉馬薩諸塞州人，此前曾發帖稱自己愛上了這家連鎖店。 迄今為止，該廣告系列的展示次數已超過 10 億次。

同樣，Nature Valley 邀請了以可持續發展為導向的影響者 Stephen “tWitch” Boss 和 Allison Holker-Boss 來幫助推動他們的#ReTokForNature 挑戰，該挑戰邀請 TikTok 上的用戶使用標籤分享他們在可持續發展方面所做的努力，以有機會贏得免費的背靠背 -來自志同道合品牌的學校裝備。

推動創造者經濟

儘管創作者經濟蓬勃發展，但支持網紅營銷的社交平台卻面臨虧損。 今年第二季度，Facebook 和 Instagram 的所有者 Meta 出現了有史以來的首次收入下滑。 Pinterest 還在 8 月份報告了兩年來最慢的增長。

但影響者營銷仍然是一個亮點：根據 Insider Intelligence 與 Marketing Dive 分享的估計，Instagram 今年將保持其作為影響者營銷的頂級平台的地位，營銷人員將花費 22.3 億美元來激活該平台上的策略。 緊隨其後的是谷歌的 YouTube，價值 9.48 億美元和 TikTok 的 774.8 美元，據估計，該平台預計今年將超過 Facebook，到 2024 年超過 YouTube。

康羅伊說，在激活網紅營銷的最昂貴平台中，Instagram 是領跑者，而網紅為 TikTok 製作的內容的費率通常較低。

“Instagram 仍然比 TikTok 貴十倍。 而且沒有充分的理由，”康羅伊補充道。 “除了它已經存在了一段時間之外，這是人們的理想生活與他們更真實的生活——我認為 TikTok 提供了這一點。”

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平台正在發生變化，即使消費者想要與它們不同的東西。

勞倫·萊昂斯

PSFK 高級策略師

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儘管似乎擁有自己的優勢，但 Instagram 越來越多地從 TikTok 的劇本中汲取經驗。 最近，它因使用更多視頻驅動工具複製 TikTok 而受到審查，其中包括更改其算法，用視頻淹沒用戶的提要——這一功能在受到批評後撤回。 儘管如此，儘管遭到強烈反對，它仍保留了 Reels 平台，最近將時間限制從 60 秒擴大到 90 秒。此舉表明，隨著品牌轉向最受歡迎的內容，它們可能不太容易接受消費者的評論。

研究公司 PSFK 的高級策略師 Lauren Lyons 表示：“平台正在發生變化，即使消費者想要與它們不同的東西。” “我們已經在那個平台上根深蒂固，無論我們現在是否真的想要改變，我們都會隨之改變。”

然而，Instagram Reels 似乎無法與 TikTok 相提並論。 《華爾街日報》最近審查的一份文件顯示，Instagram 用戶每天累計花費 1760 萬小時觀看 Reels，與 TikTok 用戶每天在該應用上花費的 1.978 億小時相比，存在巨大差異。

捲軸和其他可購物的內容格式已經受到營銷人員的青睞，因為他們吸引有影響力的人通過視頻和直播展示產品，並接觸到千禧一代、Z 世代和 Alpha 世代的目標群體。

Trebing 說，品牌已經看到成功地利用影響者從他們自己的頁面上促進合作夥伴關係，然後該品牌通常會使用他們自己的頁面來主持與活動相關的直播，並在直播下方綁定一個購物鏈接，為品牌提供和影響者擴大影響力的機會。

隨後，各個平台又從TikTok及其短視頻的成功中汲取了一些技巧。 例如，Facebook 將在 10 月份關閉其直播購物功能，轉而支持短視頻，而 YouTube 在 6 月增加了短視頻服務。 TikTok 在 8 月還增加了三種新的購物模式。

每個人都可以成為影響者

無論平台如何，與主要影響者合作都需要廣告商調整預算。 為了提高成本效益，他們越來越依賴於使用微型和納米影響者。 根據 Insider Intelligence 的調查結果，今年在影響者營銷方面的支出增長最快，增幅為 220.5%。 該研究公司此前曾指出，微型影響者擁有 1,000 至 10,000 名追隨者，儘管其他人將這一類別定義為擁有 10,000 至 100,000 名追隨者。

除了比聘請具有更大社會追隨者的影響者更具成本效益外，微型或納米影響者還提供了利用與他們的小而專注的追隨者實際相關的可能性更高的利基受眾的機會，這更有可能是家人和朋友、朋友的朋友或基於共同興趣而感到聯繫的人。 康羅伊說，營銷人員在這種合作關係中也可能擁有更大的權力。

“微型影響者往往更願意讓品牌能夠完全擁有他們從影響者活動中創建的內容，這是當今極其重要的資產，”康羅伊補充道。 “如果你開展一項活動，拿 100,000 美元（通常會分配給一個影響者），然後向 100 個影響者支付 1,000 美元，你會獲得更多的參與度和投資回報。”

為了加強與網紅的關係，一些品牌甚至創建了教育資源，以幫助網紅擴大追隨者並學習如何更好地推銷自己。 當然，為這樣的努力提供資金也釋放了擁有已經了解該品牌的現成影響者的潛力。

里昂斯說，在其影響者營銷景觀報告中，PSFK 點出了妮維雅，這是一個乳液品牌，它在印度為希望進入職業的大學生，尤其是女性創建了一個影響者營銷學院。 該計劃提供教育課程、資源和為期一年的品牌大使。

“正是這樣的事情將使我們更接近真正的伙伴關係，”她補充道。

虛擬角色並非完美無缺

與與任何人合作一樣，如果出現失誤或歷史問題，影響者可能會給品牌帶來責任風險。 作為回應，一些人正在利用虛擬影響者來塑造影響者的理想形像以及他們將支持什麼。 根據機構 The Influencer Marketing Factory 的一項調查，58% 的人至少關註一位虛擬影響者。 然而，只有 35% 的受訪者表示他們購買了某人推銷的商品。 例如，Pacsun 最近與頂級 CGI 影響者 Miquela 合作，支持其返校和假期活動。

虛擬影響者可以讓品牌控制消費者看到的東西，但他們因缺乏真實性而面臨懷疑。 例如，由軟件公司 Brud 創建的 Miquela 因分享有關被性侵犯的視頻博客而受到批評，許多人認為不應在虛擬世界中編寫現實世界的問題。 一些影響者也支持社會事業，例如 Black Lives Matter，但讓消費者想知道如何以及以何種方式。

“有一些關於喜歡的回擊是正確的，這怎麼是真實的？” 里昂斯說。 “他們說他們支持某些事情，但背後沒有真正的人。 就這些類型的影響者的真實性或風度而言，它可能會變得有點模糊。”

儘管如此，遊戲和虛擬世界為虛擬影響者提供了新興機會，Trebing 說。

“我們對品牌非常感興趣，可以在 Meta 中開放空間，並讓有影響力的人參加活動或參觀某個地點，”Trebing 說。 “因此，那裡有某種機會可以吸引真正的影響者並將他們置於虛擬世界中。 我想說的是，現在這更像是一種趨勢，而不是創造虛構人物，甚至邀請現有的虛擬影響者進入空間。”