権限を与えられたクリエイター経済がマーケターにどのように挑戦しているか

公開: 2022-09-21

今月初め、TikTok で合わせて 2 億人以上のフォロワーを持つことで有名なダメリオ家は、消費者にマーケティングを行った家族の経験を基に独自のブランドを作成するベンチャーである、ダメリオブランドの立ち上げを発表しました。 . マーク、ハイジ、チャーリー、ディクシーの家族は、今年の終わりまでに 2 つのブランドを立ち上げる予定で、2023 年に拡大する計画を立てている.

ソーシャル・スタンダードの最高収益責任者であるディラン・コンロイ氏は、電子メールで次のように述べています。ソーシャルメディア全体で 3 億人の視聴者がいます。これは、投稿するたびにスーパーボウルの視聴者の 3 倍に相当します。ブランドの構築には時間がかかりますが、立ち上げたどのカテゴリーでも大きなアドバンテージを持っています。」

アップルのサービス担当シニアバイスプレジデントであるエディ・キューを含む幹部を採用したダメリオ家のビジネスを創造する能力は、ほんの数年前の家族のメディアの存在とはかけ離れています. D'Amelio's であるマーケティングマシンは、2019 年に TikTok に参加した Charli と Dixie から始まり、Byte Dance が所有するプラットフォームを利用して、ダンスのチュートリアルとリップシンクビデオを撮影しました。時間が経つにつれて、彼らはいくつか例を挙げると、プラダ、ホリスター、ダンキン、アマゾンなどのブランドを代表してきました. マーク・ダメリオが CNBC と共有した詳細によると、やがて、約 50 ドルを稼いでいた投稿が 1 枚あたり 6 桁に増えました。

2021 年、Charli と Dixie は、ブランディングとエンドース契約でそれぞれ 1,750 万ドルと 1,000 万ドルを稼ぎ、世界で最も稼いでいる TikTok クリエイターになりました。引き換えに、ブランドはフォロワーから重要な顧客インサイトを解き放ちました。

しかし、ダメリオ家が他のインフルエンサーがおそらく同名の企業を通じて彼らの取り組みを完成させるための土台を築いているため、マーケターはデータポイントへのアクセスを失うリスクを冒しています。これにより、インフルエンサーマーケティングは多くの場合、急な支出に見合うだけの価値があり、合計で 5 ドルに達すると予測されています。 Insider Intelligence によると、前年比で 28% の成長を遂げています。

真正性が売り

D'Amelio's がこれほどまでに成功した理由は 1 つではありませんが、聴衆と関わり、つながる能力が損なわれたことはありません。姉妹や他のインフルエンサーが COVID-19 の時期にソーシャルメディアを利用し始めたとき、全面的に共感を求めた時期であったため、インフルエンサーマーケティングは標準的なマーケティングスクリプトから離れ、代わりに関係の形成に依存していました。

フォロワーやいいねはますます重要ではなくなり、代わりにマーケターはクリエイターが彼らのために生み出している収益に目を向けています。エージェンシーMovers + ShakersのインフルエンサーおよびタレントパートナーシップのディレクターであるNicolette Trebing氏によると、この変化により、インフルエンサーはフォロワーの興味や欲求に集中することが不可欠になり、マーケターにとってはスクリプトを捨てることを意味します.

インフルエンサーのところに来て、「あなたが私たちのブランドのファンであることは知っています。あなたと一緒に何かを作りたいと思っています。これが私たちのアイデアです。心に留めていますか?」とトレビングは付け加えました。

共感性の競争力は明らかです。Whalar の調査によると、米国の 18 ～ 40 歳の消費者の 73% が、「自分に似ている」人々による製品レビューを信頼しています。さらに、消費者の 70% がクリエイターを楽しんでおり、クリエイターへの忠誠心を感じています。

この傾向に続いて、ブランドは、ターゲットオーディエンスの目を引くことに成功したインフルエンサーを中心に、ますます完全なコラボレーションを形成しています. 3 月には、elf Cosmetics と Dunkin' がテーマ別のメイクアップコレクションを作成し、クリエイターの Mikayla Nogueira を起用しました。Mikayla Nogueira は、TikTok と Instagram でそれぞれ 1,350 万人と 240 万人のフォロワーを持つ、メイクアップに夢中なインフルエンサーです。ダンキンの出身地であるマサチューセッツ州出身のノゲイラは、以前に自分でチェーンを愛することについて投稿していました. 現在までに、キャンペーンは 10 億回以上のインプレッションを作成しました。

同様に、Nature Valley は持続可能性を推進するインフルエンサーの Stephen “tWitch” Boss と Allison Holker-Boss に #ReTokForNature チャレンジを後押しするよう協力を求めました。志を同じくするブランドの学校用品。

クリエーター経済の活性化

クリエーター経済の活況にもかかわらず、インフルエンサーマーケティングをサポートするソーシャルプラットフォームは損失に直面しています。今年の第 2 四半期に、Facebook と Instagram の所有者である Meta は、史上初の収益の減少に見舞われました。 Pinterest も 8 月に、この 2 年間で最も低い成長率を報告しました。

しかし、インフルエンサーマーケティングには明るい兆しが残ります。Insider Intelligence が Marketing Dive と共有した見積もりによると、Instagram は今年もインフルエンサーマーケティングのトッププラットフォームとしての地位を維持するように設定されており、マーケターはこのプラットフォームでの戦術を活性化するために 22 億 3000 万ドルを費やす予定です。その背後には、Google の YouTube が 9 億 4,800 万ドル、TikTok が 7 億 7,488 ドルで、今年は Facebook を追い抜き、2024 年までに YouTube を追い抜くと予想されています。

コンロイ氏によると、インフルエンサーマーケティングを活性化するための最も費用のかかるプラットフォームの中で、インスタグラムが最有力候補であり、インフルエンサーは TikTok 向けに制作されたコンテンツの料金が低いことがよくあります。

「インスタグラムは今でもTikTokの10倍の費用がかかります。そして、正当な理由はありません」とコンロイは付け加えました。「それがしばらくの間存在していたという事実を除けば、それは人々の野心的な生活とより本物の生活であり、TikTokが提供していると思います。」

消費者が何か違うものを望んでいても、プラットフォームは変化しています。

ローレン・ライオンズ

シニアストラテジスト、PSFK

インスタグラムは、一見独自の地位を保っているように見えますが、TikTok のプレイブックからますますトリックを取り入れています。ごく最近、TikTok をより多くのビデオ主導のツールでコピーしたことについて精査を受けました。これには、ユーザーのフィードにビデオを大量に送り込むアルゴリズムの変更が含まれていました。この機能は、批判を受けてロールバックされました。それでも、最近、制限時間を 60 秒から 90 秒に延長したことで、反発にもかかわらずリールプラットフォームを維持しました。

調査会社 PSFK のシニアストラテジスト、ローレンライオンズ氏は、「消費者が何か違うものを望んでいても、プラットフォームは変化しています。「私たちはすでにそのプラットフォームに深く根付いているので、本当に今すぐ変更したいかどうかにかかわらず、変更する予定です。」

ただし、Instagram Reels は TikTok に匹敵するものではないようです。ウォールストリートジャーナルが最近レビューした文書によると、Instagram ユーザーは毎日 1,760 万時間をリールの視聴に費やしており、TikTok ユーザーが 1 日にアプリに費やしている 1 億 9,780 万時間とは大きく異なります。

リールやその他のショッピング可能なコンテンツフォーマットは、インフルエンサーを引き付けて動画やライブストリームで製品を披露し、ターゲットのミレニアル世代、Z 世代、アルファ世代のコミュニティにリーチするため、マーケターによるリーンインが見られます。

ブランドは、インフルエンサーを使用して自社のページからパートナーシップを促進することに成功しており、ブランドはしばしば自社のページを使用して、イベントに関連付けられたライブストリームをホストし、ライブフィードの下にショッピングリンクが結び付けられ、ブランドとブランドの両方を提供します。インフルエンサーはリーチを拡大するチャンスです。

その後、さまざまなプラットフォームが、TikTok とその短い動画での成功からさらにいくつかのヒントを得ています。たとえば、Facebook は 10 月にライブショッピング機能を廃止して短編動画を優先し、YouTube は 6 月に短編動画の提供を追加しました。また、TikTok は 8 月に 3 つの新しいショッピングフォーマットを追加しました。

誰もがインフルエンサーになれる

プラットフォームに関係なく、主要なインフルエンサーと提携することで、広告主は予算を再構築する必要があります。コスト効率を高めるために、彼らはますますマイクロおよびナノインフルエンサーの使用に依存しています。インサイダーインテリジェンスの調査結果によると、ナノインフルエンサー、つまりフォロワーが 5,000 人未満のインフルエンサーへの支出は、インフルエンサーマーケティングへの支出の中で今年最も急成長しているセグメントであり、支出は 220.5% 増加しています。調査会社は以前、マイクロインフルエンサーのフォロワー数は 1,000 から 10,000 の間であると述べていましたが、他の人はこのカテゴリーを 10,000 から 100,000 フォロワーと定義していました。

マイクロまたはナノインフルエンサーは、社会的フォロワーがはるかに多いインフルエンサーを雇うよりも費用対効果が高いだけでなく、ニッチなオーディエンスを利用する機会を提供し、実際には小さいながらも献身的なフォロワーに関連する可能性が高くなります。家族や友人、友人の友人、または共通の関心に基づいてつながりを感じる人々。コンロイ氏によると、マーケティング担当者は、このようなパートナーシップにより、より大きな力を持つ可能性もあります。

「マイクロインフルエンサーは、インフルエンサーキャンペーンから作成したコンテンツを完全に所有する能力をブランドに与えることにもう少し積極的である傾向があり、これは今日非常に重要な資産です」とコンロイは付け加えました. 「キャンペーンを実施して、通常は 1 人のインフルエンサーに支払われる 10 万ドルを受け取り、1,000 ドルを 100 人のインフルエンサーに支払うと、はるかに多くのエンゲージメントと投資収益率が得られます。」

インフルエンサーとの関係を強化するために、一部のブランドは、インフルエンサーがフォロワーを増やし、より良いマーケティング方法を学ぶのに役立つ教育リソースを作成しています. もちろん、そのような取り組みに資金を提供することで、すでにブランドを知っているインフルエンサーをすぐに利用できるようになる可能性も開かれます。

インフルエンサーマーケティングランドスケープレポートの中で、PSFK は、キャリアを目指す大学生、特に女性のためにインドでインフルエンサーマーケティングアカデミーを作成したローションブランドである Nivea を呼びました、と Lyons は言いました。このプログラムは、教育コース、リソース、およびブランドとの 1 年間のアンバサダーシップを提供します。

「私たちをその真のパートナーシップに近づけるのは、このようなことです」と彼女は付け加えました.

仮想キャラクターは完璧ではない

人間との提携と同様に、インフルエンサーは、失敗や問題のある歴史がある場合、ブランドにとって責任リスクになる可能性があります. それに応じて、仮想インフルエンサーを利用して、インフルエンサーがどのように見え、何をサポートするかについての理想的なイメージを作成する人もいます. The Influencer Marketing Factory の調査によると、58% の人が少なくとも 1 人の仮想インフルエンサーをフォローしています。しかし、調査対象者の 35% だけが、1 つによって宣伝されたものを購入したと報告しました。たとえば、Pacsun は最近、CGI のトップインフルエンサーである Miquela と協力して、新学期やホリデーシーズンのキャンペーンをサポートしました。

バーチャルインフルエンサーは、消費者が目にするものをブランドがコントロールできるようにするかもしれませんが、信憑性に欠けているという点で懐疑的な見方をしています。たとえば、ソフトウェア会社 Brud によって作成された Miquela は、性的暴行に関する vlog を共有したことで批判を受け、現実世界の問題を仮想世界で台本にするべきではないと多くの人が主張しました。一部のインフルエンサーは、Black Lives Matter などの社会的原因もサポートしていますが、消費者はどのように、どのように行うのか疑問に思っています。

「これはどうやって本物なの？」ライオンズは言った。「彼らは特定のものを支持していると言っていますが、その背後に実在の人物はいません。これらのタイプのインフルエンサーに対して、あなたがどれだけ本物であるか、またはどれだけ人懐っこくなれるかについては、少し曖昧になる可能性があります。」

それでも、ゲームとメタバースは仮想インフルエンサーに新たな機会を提供していると Trebing 氏は述べています。

「私たちはブランドが Meta にスペースを開設し、インフルエンサーがイベントに参加したり、場所を訪れたりすることに大きな関心を持っています」と Trebing 氏は述べています。「そのため、実際のインフルエンサーを仮想世界に配置する機会がそこにあるのです。架空のキャラクターを作成したり、既存の仮想インフルエンサーを空間に招待したりするよりも、それが今のトレンドだと思います。」