In che modo un'economia dei creatori autorizzata sta sfidando i marketer

All'inizio di questo mese, la famiglia D'Amelio, famosa per avere un totale di oltre 200 milioni di follower su TikTok, ha annunciato il lancio di D'Amelio Brands, un'impresa che svilupperà l'esperienza di marketing della famiglia verso i consumatori per creare marchi propri . La famiglia — Marc, Heidi, Charli e Dixie — ha dichiarato di voler lanciare due marchi entro la fine di quest'anno, con piani di espansione nel 2023.

"Sarei preoccupato se fossi in una qualsiasi categoria che i D'Amelio decidono di perseguire con il loro nuovo fondo per lo sviluppo del marchio", ha affermato Dylan Conroy, chief revenue officer di The Social Standard in un'e-mail. "Hanno un pubblico combinato di 300 milioni di spettatori sui social media, che sono 3 volte più grandi del pubblico del Super Bowl ogni volta che pubblicano. La creazione del marchio richiede tempo, ma hanno un enorme vantaggio in qualsiasi categoria in cui si lanciano".

La capacità della famiglia D'Amelio di creare un'impresa, che ha reclutato dirigenti tra cui il vicepresidente senior dei servizi di Apple, Eddy Cue, è ben lontana dalla presenza mediatica della famiglia solo pochi anni fa. La macchina di marketing dei D'Amelio è iniziata con Charli e Dixie, entrambi entrati a far parte di TikTok nel 2019, passando alla piattaforma di proprietà di Byte Dance per filmare tutorial di ballo e video di sincronizzazione labiale. Nel tempo, hanno rappresentato marchi tra cui Prada, Hollister, Dunkin' e Amazon, solo per citarne alcuni. In poco tempo, i post che stavano guadagnando circa $ 50 sono saliti a sei cifre per pezzo, secondo i dettagli che Marc D'Amelio ha condiviso con la CNBC.

Nel 2021, Charli e Dixie hanno guadagnato rispettivamente $ 17,5 milioni e $ 10 milioni in accordi di branding e sponsorizzazione, rendendo i due creatori di TikTok con i guadagni più alti al mondo. In cambio, i marchi hanno sbloccato informazioni chiave sui clienti dal loro seguito.

Ma poiché i D'Amelio gettano le basi per altri influencer che magari completano i loro sforzi tramite aziende omonime, i marketer corrono il rischio di perdere l'accesso ai punti dati che così spesso fanno sì che il marketing degli influencer valga la spesa ripida, un totale previsto per raggiungere $ 5 miliardi, una crescita del 28% rispetto all'anno precedente, secondo Insider Intelligence.

L'autenticità vende

Non c'è nessuna ragione per cui i D'Amelio abbiano avuto così tanto successo, ma la loro capacità di relazionarsi e connettersi con un pubblico di certo non ha mai fatto male. Quando le sorelle e altri influencer hanno iniziato a dedicarsi ai social media durante il periodo di COVID-19, un periodo che ha suscitato empatia su tutta la linea, il marketing degli influencer si è allontanato dagli script di marketing standard e si è invece affidato alla creazione di relazioni.

I follower e i Mi piace hanno sempre meno importanza, con i marketer che guardano invece alle entrate che i creatori stanno generando per loro. Il cambiamento ha reso fondamentale per gli influencer concentrarsi sugli interessi e sui desideri dei loro seguaci, e per i marketer significa abbandonare la sceneggiatura, ha affermato Nicolette Trebing, direttrice degli influencer e delle partnership di talenti presso l'agenzia Movers + Shakers.

"Quello che effettivamente risuona molto meglio con il pubblico è se vieni dall'influencer e dici: 'Sappiamo che sei un fan del nostro marchio, ci piacerebbe davvero costruire qualcosa con te, ecco le nostre idee, cosa hai in mente?'” aggiunse Trebing.

Il vantaggio competitivo della riconoscibilità è chiaro: il 73% dei consumatori di età compresa tra 18 e 40 anni negli Stati Uniti si fida delle recensioni dei prodotti di persone che "sembrano come loro", secondo uno studio di Whalar. Inoltre, il 70% dei consumatori apprezza e si sente fedele ai creatori.

Seguendo la tendenza, i marchi stanno formando sempre più intere collaborazioni attorno a influencer che sono riusciti a catturare gli occhi del loro pubblico di destinazione. A marzo, elf Cosmetics e Dunkin' hanno creato una collezione di trucchi a tema e hanno arruolato la creatrice Mikayla Nogueira, un'influencer ossessionata dal trucco con 13,5 milioni e 2,4 milioni di follower rispettivamente su TikTok e Instagram, al momento della pubblicazione. Originaria del Massachusetts, lo stato natale di Dunkin, Nogueira aveva precedentemente scritto di amare la catena da sola. Ad oggi, la campagna ha registrato oltre un miliardo di impressioni.

Allo stesso modo, Nature Valley ha arruolato gli influencer guidati dalla sostenibilità Stephen "tWitch" Boss e Allison Holker-Boss per contribuire a rafforzare la loro sfida #ReTokForNature, che ha invitato gli utenti su TikTok a condividere i loro sforzi sostenibili utilizzando l'hashtag per avere la possibilità di vincere il back-to- abbigliamento scolastico di marchi che la pensano allo stesso modo.

Alimentare l'economia dei creatori

Nonostante la vivacità dell'economia dei creatori, le piattaforme social che supportano il marketing degli influencer stanno subendo perdite. Nel secondo trimestre di quest'anno, Meta, proprietaria di Facebook e Instagram, ha visto il suo primo calo dei ricavi in ​​assoluto. Pinterest ha anche riportato ad agosto la sua crescita più lenta in due anni.

Ma l'influencer marketing rimane un punto positivo: Instagram è destinato quest'anno a mantenere il suo posto come la migliore piattaforma per l'influencer marketing, con i marketer che spendono $ 2,23 miliardi per attivare la tattica sulla piattaforma, secondo le stime di Insider Intelligence condivise con Marketing Dive. Dietro c'è YouTube di Google a $ 948 milioni e $ 774,8 su TikTok, la piattaforma che dovrebbe superare Facebook quest'anno e YouTube entro il 2024, secondo le stime.

Tra le piattaforme più costose per attivare l'influencer marketing, Instagram è in testa e gli influencer hanno spesso tariffe più basse per i contenuti prodotti per TikTok, ha affermato Conroy.

“Instagram è ancora dieci volte più costoso di TikTok. E non c'è una buona ragione", ha aggiunto Conroy. "Oltre al fatto che è in circolazione da un po', sono le vite ambiziose delle persone rispetto alle loro vite più autentiche, cosa che penso che TikTok fornisca".

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Le piattaforme stanno cambiando, anche se il consumatore vuole qualcosa di diverso da loro.

Lauren Lione

Stratega senior, PSFK

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Nonostante apparentemente regga il suo, Instagram ha sempre più preso trucchi dal playbook di TikTok. Più di recente, ha ricevuto un controllo per aver copiato TikTok con più strumenti basati su video, inclusa una modifica al suo algoritmo che ha inondato i feed degli utenti di video, una funzionalità che è stata ripristinata dopo le critiche. Tuttavia, ha mantenuto la sua piattaforma Reels nonostante il contraccolpo, avendo recentemente ampliato il suo limite di tempo a 90 secondi contro 60. La mossa ha mostrato come i marchi potrebbero essere meno ricettivi ai commenti dei consumatori mentre si spostano su ciò che è più popolare.

"Le piattaforme stanno cambiando, anche se il consumatore vuole qualcosa di diverso da loro", ha affermato Lauren Lyons, senior strategist presso la società di ricerca PSFK. "Siamo già così radicati su quella piattaforma che cambieremo con essa, indipendentemente dal fatto che lo vogliamo davvero o meno".

Tuttavia, Instagram Reels non può competere con TikTok, a quanto pare. Un documento recentemente recensito dal Wall Street Journal ha rivelato che gli utenti di Instagram trascorrono complessivamente 17,6 milioni di ore al giorno a guardare Reels, una grande differenza rispetto ai 197,8 milioni di ore che gli utenti di TikTok trascorrono ogni giorno sull'app.

Reels e altri formati di contenuti acquistabili hanno visto un appoggio da parte dei marketer mentre attirano influencer per mostrare i prodotti tramite video e livestream e raggiungere le comunità target di millennial, Gen Z e Gen Alpha.

I marchi hanno avuto successo utilizzando gli influencer per promuovere le partnership dalla propria pagina, ha affermato Trebing, e quindi il marchio utilizzerà spesso la propria pagina per ospitare un live streaming legato a un evento con un link per lo shopping legato sotto il feed live, offrendo sia il marchio e influencer la possibilità di espandere la propria portata.

Successivamente, varie piattaforme hanno preso alcuni suggerimenti in più da TikTok e dal suo successo con brevi video. Ad esempio, Facebook a ottobre chiuderà la sua funzione di acquisto dal vivo a favore di video in formato breve, mentre YouTube ha aggiunto un'offerta di video in formato breve a giugno. TikTok ha anche aggiunto tre nuovi formati di acquisto ad agosto.

Tutti possono essere un influencer

Indipendentemente dalla piattaforma, la collaborazione con un importante influencer incarica gli inserzionisti di ristrutturare i propri budget. Per diventare più efficienti in termini di costi, fanno sempre più affidamento sull'uso di micro e nano-influenzatori. La spesa per i nano-influencer, o quelli con meno di 5.000 follower, costituisce il segmento di spesa in più rapida crescita per l'influencer marketing quest'anno con un aumento della spesa del 220,5%, secondo i risultati di Insider Intelligence. La società di ricerca ha precedentemente notato che i micro influencer hanno tra 1.000 e 10.000 follower, sebbene altri abbiano definito la categoria con un numero compreso tra 10.000 e 100.000 follower.

Oltre ad essere più conveniente rispetto all'assunzione di un influencer con un seguito sociale molto più ampio, un micro o nano-influencer offre l'opportunità di attingere a un pubblico di nicchia con maggiori probabilità di relazionarsi effettivamente con il loro seguito piccolo ma dedicato, il che è più probabile che sia familiari e amici, amici di amici o persone che sentono una connessione basata su interessi condivisi. I marketer potrebbero anche avere più potere con tali partnership, ha affermato Conroy.

"I micro-influencer tendono ad essere un po' più disposti a dare ai marchi la possibilità di possedere i contenuti che creano da una campagna di influencer a titolo definitivo, che è una risorsa estremamente importante al giorno d'oggi", ha aggiunto Conroy. "Se esegui una campagna e prendi $ 100.000 che normalmente andrebbero a un influencer e paghi da $ 1.000 a 100 influencer, ottieni molto più coinvolgimento e ritorno sull'investimento".

Nel tentativo di rafforzare le relazioni con gli influencer, alcuni marchi stanno persino creando risorse educative per aiutare gli influencer a far crescere il loro seguito e imparare a commercializzarsi meglio. Naturalmente, il finanziamento di tale sforzo sblocca anche il potenziale per avere influencer prontamente disponibili che già conoscono il marchio.

Nel suo rapporto Influencer Marketing Landscape, PSFK ha chiamato Nivea, un marchio di lozioni che ha creato un'accademia di influencer marketing in India per studenti in età universitaria, in particolare donne, che cercano di entrare nella carriera, ha detto Lyons. Il programma offre corsi di formazione, risorse e un anno di ambasciatore con il marchio.

"Sono cose come questa che ci avvicineranno a quella vera partnership", ha aggiunto.

I personaggi virtuali non sono impeccabili

Come con la collaborazione con qualsiasi essere umano, gli influencer possono essere un rischio di responsabilità per i marchi se c'è un passo falso o una storia travagliata. In risposta, alcuni stanno utilizzando influencer virtuali per creare l'immagine ideale di come sarebbe l'influencer e cosa sosterrebbe. Il cinquantotto percento delle persone segue almeno un influencer virtuale, secondo un sondaggio dell'agenzia The Influencer Marketing Factory. Tuttavia, solo il 35% degli intervistati ha dichiarato di aver acquistato qualcosa promosso da uno. Ad esempio, Pacsun ha recentemente collaborato con la principale influencer CGI Miquela per supportare le sue campagne per il ritorno a scuola e le vacanze.

Gli influencer virtuali possono consentire ai marchi di controllare ciò che vedono i consumatori, ma affrontano lo scetticismo per la loro mancanza di autenticità. Ad esempio, Miquela, creata dalla società di software Brud, è stata criticata per aver condiviso un vlog sull'essere stata aggredita sessualmente, con molti che hanno sostenuto che il problema del mondo reale non dovrebbe essere sceneggiato in un mondo virtuale. Alcuni influencer supportano anche cause sociali, come Black Lives Matter, ma lasciano i consumatori a chiedersi come e in che modo.

"C'è stato giustamente un po' di respingimento del tipo, com'è autentico?" ha detto Lione. “Dicono che supportano certe cose, ma non c'è una persona reale dietro. Può diventare un po' oscuro per quanto riguarda l'autenticità o la simpatia che puoi davvero essere con questi tipi di influencer".

Tuttavia, il gioco e il metaverso offrono opportunità emergenti per gli influencer virtuali, ha affermato Trebing.

"Siamo molto interessati ai marchi per aprire spazi a Meta e fare in modo che gli influencer partecipino a eventi o visitino un luogo", ha affermato Trebing. "Quindi c'è una sorta di opportunità lì per prendere veri influencer e metterli in mondi virtuali. Direi che in questo momento è più la tendenza piuttosto che creare personaggi di fantasia o persino invitare influencer virtuali esistenti negli spazi.