권한 있는 제작자 경제가 마케터에게 도전하는 방법
게시 됨: 2022-09-21이달 초 TikTok에서 총 2억 명 이상의 팔로워를 보유한 것으로 유명한 D'Amelio 가족은 가족의 경험 마케팅을 바탕으로 자신만의 브랜드를 만들 수 있는 벤처인 D'Amelio Brands의 출범을 발표했습니다. . 마크(Marc), 하이디(Heidi), 찰리(Charli), 딕시(Dixie)라는 가족은 올해 말까지 두 개의 브랜드를 출시할 예정이며 2023년에 확장할 계획이라고 말했습니다.
소셜 스탠다드의 최고 매출 책임자인 딜런 콘로이(Dylan Conroy)는 이메일을 통해 “다멜리오가 새로운 브랜드 개발 기금으로 추진하기로 결정한 카테고리에 내가 있다면 걱정할 것”이라고 말했다. "소셜 미디어에서 3억 명의 시청자는 게시물을 올릴 때마다 Super Bowl 시청자의 3배 규모입니다. 브랜드 구축에는 시간이 걸리지만 출시하는 모든 카테고리에서 엄청난 이점이 있습니다."
Apple의 서비스 담당 수석 부사장인 Eddy Cue를 비롯한 경영진을 영입한 D'Amelio 가족의 사업 창설 능력은 불과 몇 년 전 가족의 미디어 존재와 거리가 멀습니다. D'Amelio's의 마케팅 머신은 2019년 TikTok에 합류한 Charli와 Dixie로 시작하여 Byte Dance 소유 플랫폼에서 춤 튜토리얼과 립싱크 비디오를 촬영했습니다. 시간이 지남에 따라 그들은 Prada, Hollister, Dunkin' 및 Amazon과 같은 브랜드를 대표했습니다. Marc D'Amelio가 CNBC와 공유한 세부 정보에 따르면 머지 않아 약 50달러를 버는 게시물이 6자리로 증가했습니다.
2021년에 Charli와 Dixie는 브랜딩 및 보증 거래에서 각각 1,750만 달러와 1,000만 달러를 벌어 세계에서 가장 많은 수익을 올린 TikTok 제작자가 되었습니다. 그 대가로 브랜드는 다음과 같은 주요 고객 통찰력을 확보했습니다.
그러나 D'Amelio's가 다른 인플루언서가 이름을 딴 기업을 통해 노력을 완수할 수 있는 토대를 마련함에 따라 마케터는 데이터 포인트에 대한 액세스 권한을 잃을 위험이 있으므로 인플루언서 마케팅을 막대한 비용을 지출할 가치가 있는 것으로 만드는 경우가 많습니다. 총 금액은 $5에 도달할 것으로 예상됩니다. Insider Intelligence에 따르면 전년 대비 28% 성장한 10억 달러입니다.
진정성이 판다
D'Amelio's가 그렇게 성공할 수 있었던 이유는 단 한 가지도 없지만 청중과 관계를 맺고 연결하는 능력은 확실히 손상되지 않았습니다. 자매와 다른 인플루언서들이 전반적으로 공감을 구하는 COVID-19 기간을 전후하여 소셜 미디어를 사용하기 시작하면서 인플루언서 마케팅은 표준 마케팅 스크립트에서 벗어나 관계 형성에 의존했습니다.
팔로워와 좋아요의 중요성은 점점 줄어들고 있으며, 마케터는 대신 창출자가 창출하는 수익을 바라보고 있습니다. 에이전시 무버스 + 셰이커스(Movers + Shakers)의 인플루언서 및 인재 파트너십 이사인 Nicolette Trebing은 이러한 변화로 인해 인플루언서가 추종자의 관심과 욕구에 집중하는 것이 중요하게 되었으며, 마케터에게는 대본을 버리는 것을 의미한다고 말했습니다.
“실제로 청중들에게 훨씬 더 좋은 반향을 일으키고 있는 것은 인플루언서에게 다가가서 '당신이 우리 브랜드의 팬이라는 것을 알고 있습니다. 우리는 당신과 함께 무언가를 만들고 싶습니다. 우리의 아이디어가 있습니다. 생각하고 있습니까?'” Trebing이 덧붙였다.
Whalar의 연구에 따르면 미국의 18-40세 소비자 중 73%가 "닮아 보이는" 사람들의 제품 리뷰를 신뢰합니다. 또한 소비자의 70%는 제작자를 즐기고 충성도를 느낍니다.
트렌드에 따라 브랜드는 타겟 오디언스의 시선을 사로잡는 영향력 있는 인플루언서를 중심으로 전체 협업을 점점 더 많이 형성하고 있습니다. 지난 3월 엘프 코스메틱과 던킨'은 테마 메이크업 컬렉션을 제작해 발행 당시 틱톡과 인스타그램 팔로워가 각각 1,350만, 240만 명에 달하는 메이크업 열풍 인플루언서 크리에이터 미카일라 노게이라(Mikayla Nogueira)를 영입했다. Dunkin의 고향인 매사추세츠 출신인 Nogueira는 이전에 자신의 체인을 사랑하는 것에 대해 포스팅한 적이 있습니다. 현재까지 캠페인은 10억 회 이상의 노출을 기록했습니다.
마찬가지로 Nature Valley는 지속 가능성을 주도하는 영향력 있는 인플루언서인 Stephen "tWitch" Boss와 Allison Holker-Boss를 참여시켜 #ReTokForNature 챌린지를 강화하는 데 도움을 주었습니다. 이 챌린지는 TikTok 사용자에게 해시태그를 사용하여 지속 가능한 노력을 공유하도록 초대하여 무료 연속 당첨 기회를 얻었습니다. 비슷한 브랜드의 학교 장비.
크리에이터 경제에 활력을 불어넣다
크리에이터 경제의 호황에도 불구하고 인플루언서 마케팅을 지원하는 소셜 플랫폼은 손실에 직면해 있습니다. 올해 2분기에 페이스북과 인스타그램의 소유주인 메타(Meta)는 사상 처음으로 매출 감소를 겪었습니다. Pinterest는 또한 8월에 2년 만에 가장 느린 성장을 보고했습니다.
그러나 인플루언서 마케팅은 여전히 밝은 곳입니다. Insider Intelligence가 Marketing Dive와 공유한 추정치에 따르면 Instagram은 올해 인플루언서 마케팅을 위한 최고의 플랫폼으로 자리를 유지하기 위해 설정되었습니다. 그 뒤에는 Google의 YouTube가 9억 4,800만 달러, TikTok에서 7억 7,480만 달러가 있으며, 플랫폼은 올해 Facebook과 2024년까지 YouTube를 추월할 것으로 예상됩니다.
Conroy는 인플루언서 마케팅을 활성화하는 데 가장 비용이 많이 드는 플랫폼 중 Instagram이 선두주자이며 인플루언서가 TikTok용으로 제작된 콘텐츠에 대해 더 낮은 요금을 받는 경우가 많다고 말했습니다.
“인스타그램은 여전히 틱톡보다 10배 비싸다. 그리고 그럴만한 이유가 없습니다.” Conroy가 덧붙였습니다. "시간이 꽤 지났다는 사실 외에는 사람들의 열망적인 삶 대 그들의 보다 진정한 삶이 TikTok이 제공한다고 생각합니다."
소비자가 다른 것을 원하더라도 플랫폼은 변하고 있습니다.
로렌 라이언스
PSFK 수석 전략가
인스타그램은 자체적으로 보유하고 있는 것처럼 보이지만 TikTok의 플레이북에서 점점 더 많은 속임수를 사용하고 있습니다. 가장 최근에는 사용자의 피드에 동영상이 넘쳐나는 알고리즘 변경을 포함하여 보다 많은 동영상 기반 도구로 TikTok을 복사한 것에 대한 정밀 조사를 받았습니다. 그럼에도 불구하고 반발에도 불구하고 Reels 플랫폼을 유지했으며 최근에 시간 제한을 60초에서 90초로 확장했습니다. 이러한 움직임은 브랜드가 가장 인기 있는 것으로 전환함에 따라 소비자 의견을 덜 수용할 수 있음을 보여주었습니다.
리서치 회사 PSFK의 수석 전략가인 Lauren Lyons는 “소비자가 다른 것을 원하더라도 플랫폼은 변하고 있습니다. "우리는 이미 플랫폼에 너무 깊이 뿌리박혀 있어서 지금 당장 원하든 원하지 않든 플랫폼으로 변경할 것입니다."
그러나 Instagram Reels는 TikTok과 일치하지 않는 것 같습니다. 월스트리트저널(The Wall Street Journal)이 최근 검토한 문서에 따르면 인스타그램 사용자는 매일 누적 1,760만 시간을 릴(Reels)을 시청하는 데 사용하며, 이는 TikTok 사용자가 앱에서 보내는 하루 1억 9,780만 시간에 비해 큰 차이입니다.
릴 및 기타 쇼핑 가능한 콘텐츠 형식은 비디오 및 라이브 스트리밍을 통해 제품을 선보이고 타겟 밀레니얼, Z세대 및 알파세대 커뮤니티에 도달하기 위해 인플루언서를 끌어들이는 마케터의 린 인(lean-in)을 보았습니다.
브랜드는 인플루언서를 사용하여 자신의 페이지에서 파트너십을 홍보하는 데 성공했으며 브랜드는 종종 자체 페이지를 사용하여 라이브 피드 아래에 연결된 쇼핑 링크가 있는 이벤트와 연결된 라이브 스트림을 호스트하고 두 브랜드 모두를 제공합니다. 영향력을 행사할 수 있는 기회를 제공합니다.
그 후 다양한 플랫폼에서 TikTok과 짧은 동영상으로 성공을 거둔 몇 가지 팁을 더 얻었습니다. 예를 들어, Facebook은 10월에 라이브 쇼핑 기능을 종료하여 짧은 형식의 동영상을 선호하고 YouTube는 6월에 짧은 형식의 동영상 서비스를 추가했습니다. TikTok은 또한 8월에 세 가지 새로운 쇼핑 형식을 추가했습니다.
누구나 인플루언서가 될 수 있다
플랫폼에 관계없이 주요 인플루언서와 파트너 관계를 맺으면 광고주는 예산을 재구성해야 합니다. 비용 효율성을 높이기 위해 마이크로 및 나노 인플루언서의 사용에 점점 더 의존하고 있습니다. 내부자 인텔리전스 조사 결과에 따르면 나노 인플루언서 또는 팔로워가 5,000명 미만인 사람들에 대한 지출은 올해 인플루언서 마케팅 지출에서 가장 빠르게 성장하는 부분을 차지하며 지출이 220.5% 증가했습니다. 리서치 회사는 이전에 마이크로 인플루언서의 팔로어가 1,000~10,000명이라고 언급했지만 다른 사람들은 범주를 10,000~100,000명의 팔로워로 정의했습니다.
훨씬 더 많은 사회적 팔로워를 가진 인플루언서를 고용하는 것보다 비용 효율적일 뿐만 아니라, 마이크로 또는 나노 인플루언서는 실제로 작지만 열성적인 팔로워와 관련될 가능성이 더 높은 틈새 청중을 활용할 수 있는 기회를 제공합니다. 가족과 친구, 친구의 친구 또는 공통 관심사를 기반으로 연결을 느끼는 사람들. 마케터는 이러한 파트너십을 통해 더 많은 권한을 가질 수 있다고 Conroy는 말했습니다.
“마이크로 인플루언서는 브랜드에 인플루언서 캠페인에서 생성한 콘텐츠를 완전히 소유할 수 있는 능력을 부여하는 경향이 있습니다. 이는 오늘날 매우 중요한 자산입니다.”라고 Conroy가 덧붙였습니다. "캠페인을 실행하고 일반적으로 한 명의 인플루언서에게 가는 $100,000를 사용하고 $1,000에서 100명의 인플루언서에게 지불하면 훨씬 더 많은 참여와 투자 수익을 얻을 수 있습니다."
인플루언서와의 관계를 강화하기 위해 일부 브랜드는 인플루언서가 팔로워를 늘리고 더 나은 마케팅 방법을 배울 수 있도록 교육 리소스를 만들기까지 합니다. 물론 이러한 노력에 자금을 지원하면 이미 브랜드를 알고 있는 인플루언서가 쉽게 이용할 수 있는 가능성이 열립니다.
인플루언서 마케팅 랜드스케이프 보고서에서 PSFK는 취업을 원하는 대학생, 특히 여성을 위해 인도에서 인플루언서 마케팅 아카데미를 만든 로션 브랜드인 Nivea를 언급했다고 Lyons는 말했습니다. 이 프로그램은 교육 과정, 리소스 및 브랜드와의 1년 홍보대사를 제공합니다.
그녀는 이렇게 덧붙였습니다.
가상 캐릭터는 흠이 없다
다른 사람과 파트너 관계를 맺는 것과 마찬가지로 인플루언서는 실수나 문제가 있는 역사가 있는 경우 브랜드에 책임 위험이 될 수 있습니다. 이에 대응하여 일부는 가상 인플루언서를 활용하여 인플루언서의 모습과 지원 대상에 대한 이상적인 이미지를 만들고 있습니다. 인플루언서 마케팅 팩토리(The Influencer Marketing Factory) 에이전시의 설문조사에 따르면 58%의 사람들이 최소한 한 명의 가상 인플루언서를 팔로우합니다. 그러나 조사 대상 중 35%만이 one by one이 홍보하는 것을 구매했다고 보고했습니다. 예를 들어, Pacsun은 최근 개학 및 휴가 캠페인을 지원하기 위해 최고의 CGI 인플루언서 Miquela와 협력했습니다.
가상 인플루언서는 브랜드가 소비자가 보는 것을 제어하도록 할 수 있지만 진정성이 부족하다는 회의론에 직면합니다. 예를 들어, 소프트웨어 회사 Brud가 만든 Miquela는 성폭행에 대한 브이로그를 공유한 것에 대한 비판을 받았으며 많은 사람들은 실제 문제가 가상 세계에서 대본을 작성해서는 안 된다고 주장했습니다. 일부 인플루언서는 Black Lives Matter와 같은 사회적 원인도 지원하지만 소비자는 어떻게 그리고 어떤 방식으로 궁금해합니다.
"이것이 어떻게 진품인지에 대한 반발이 있었습니다." 리옹이 말했다. “특정한 것을 지지한다고 하는데 그 배후에는 실제 인물이 없습니다. 이러한 유형의 인플루언서와 함께 얼마나 진정성 있고 얼마나 개성 있는 사람이 될 수 있는지에 관해서는 약간 흐릿해질 수 있습니다.”
여전히 게임과 메타버스는 가상 인플루언서에게 새로운 기회를 제공한다고 Trebing은 말했습니다.
Trebing은 "우리는 브랜드가 메타에 공간을 열고 인플루언서가 이벤트에 참석하거나 장소를 방문하도록 하는 데 많은 관심을 갖고 있습니다."라고 말했습니다. “그래서 실제 인플루언서들을 가상 세계에 배치할 수 있는 일종의 기회가 있습니다. 지금은 가상의 캐릭터를 만들거나 기존의 가상 인플루언서를 공간으로 초대하기보다 트렌드라고 말하고 싶습니다.”