Comment une économie de créateurs autonomes défie les spécialistes du marketing

Plus tôt ce mois-ci, la famille D'Amelio, célèbre pour avoir plus de 200 millions d'abonnés sur TikTok, a annoncé le lancement de D'Amelio Brands, une entreprise qui s'appuiera sur l'expérience de la famille en matière de marketing auprès des consommateurs pour créer leurs propres marques. . La famille - Marc, Heidi, Charli et Dixie - a déclaré qu'elle devrait lancer deux marques d'ici la fin de cette année, avec des plans d'expansion en 2023.

"Je serais inquiet si j'étais dans une catégorie que les D'Amelio décident d'atteindre avec leur nouveau fonds de développement de marque", a déclaré Dylan Conroy, directeur des revenus chez The Social Standard dans un e-mail. "Ils ont un public combiné de 300 millions de téléspectateurs sur les réseaux sociaux, soit 3 fois la taille de l'audience du Super Bowl à chaque fois qu'ils publient. La création d'une marque prend du temps, mais ils ont un énorme avantage dans toutes les catégories dans lesquelles ils se lancent.

La capacité de la famille D'Amelio à créer une entreprise, qui a recruté des dirigeants, dont le vice-président senior des services d'Apple, Eddy Cue, est bien loin de la présence médiatique de la famille il y a quelques années à peine. La machine marketing des D'Amelio a commencé avec Charli et Dixie, qui ont tous deux rejoint TikTok en 2019, se rendant sur la plateforme appartenant à Byte Dance pour filmer des tutoriels de danse et des vidéos de synchronisation labiale. Au fil du temps, ils ont remplacé des marques telles que Prada, Hollister, Dunkin 'et Amazon, pour n'en nommer que quelques-unes. En peu de temps, les messages qui leur rapportaient environ 50 $ sont passés à six chiffres chacun, selon les détails que Marc D'Amelio a partagés avec CNBC.

En 2021, Charli et Dixie ont respectivement gagné 17,5 millions de dollars et 10 millions de dollars en contrats de marque et d'approbation, ce qui fait des deux créateurs de TikTok les plus rémunérateurs au monde. En échange, les marques ont débloqué des informations clés sur leurs clients auprès de leurs abonnés.

Mais alors que les D'Amelio préparent le terrain pour que d'autres influenceurs complètent peut-être leurs efforts via des entreprises éponymes, les spécialistes du marketing courent le risque de perdre l'accès aux points de données qui font si souvent que le marketing d'influence vaut les dépenses élevées - un total prévu pour atteindre 5 $ milliards, une croissance de 28% par rapport à l'année précédente, selon Insider Intelligence.

L'authenticité fait vendre

Il n'y a pas une seule raison pour laquelle les D'Amelio ont connu un tel succès, mais leur capacité à s'identifier et à se connecter avec un public n'a certainement jamais fait de mal. Alors que les sœurs et d'autres influenceurs ont commencé à utiliser les médias sociaux autour de la période COVID-19, une période qui a demandé de l'empathie à tous les niveaux, le marketing d'influence s'est éloigné des scripts marketing standard et s'est plutôt appuyé sur l'établissement de relations.

Les followers et les likes ont de moins en moins d'importance, les spécialistes du marketing se penchant plutôt sur les revenus que les créateurs génèrent pour eux. Le changement a rendu vital pour les influenceurs de se concentrer sur les intérêts et les désirs de leurs abonnés, et pour les spécialistes du marketing, cela signifie abandonner le scénario, a déclaré Nicolette Trebing, directrice des influenceurs et des partenariats de talents à l'agence Movers + Shakers.

"Ce qui résonne en fait beaucoup mieux auprès du public, c'est si vous venez voir l'influenceur et que vous dites:" Nous savons que vous êtes un fan de notre marque, nous aimerions vraiment construire quelque chose avec vous, voici nos idées, ce que avez-vous en tête? », a ajouté Trebing.

L'avantage concurrentiel de la relatabilité est clair - 73% des consommateurs âgés de 18 à 40 ans aux États-Unis font confiance aux critiques de produits de personnes qui «semblent comme eux», selon une étude de Whalar. De plus, 70 % des consommateurs apprécient et se sentent fidèles aux créateurs.

Suivant la tendance, les marques forment de plus en plus des collaborations entières autour d'influenceurs qui ont réussi à capter les yeux de leurs publics cibles. En mars, elf Cosmetics et Dunkin' ont créé une collection de maquillage à thème et ont recruté la créatrice Mikayla Nogueira, une influenceuse obsédée par le maquillage avec 13,5 millions et 2,4 millions d'abonnés sur TikTok et Instagram, respectivement, au moment de la publication. Originaire du Massachusetts, l'État d'origine de Dunkin, Nogueira avait déjà publié un article sur son amour pour la chaîne. À ce jour, la campagne a enregistré plus d'un milliard d'impressions.

De même, Nature Valley a fait appel à des influenceurs axés sur la durabilité, Stephen "tWitch" Boss et Allison Holker-Boss, pour les aider à renforcer leur défi #ReTokForNature, qui invitait les utilisateurs de TikTok à partager leurs efforts durables en utilisant le hashtag pour avoir une chance de gagner gratuitement. équipement scolaire de marques aux vues similaires.

Alimenter l'économie des créateurs

Malgré le dynamisme de l'économie des créateurs, les plateformes sociales qui soutiennent le marketing d'influence sont confrontées à des pertes. Au deuxième trimestre de cette année, Meta, propriétaire de Facebook et d'Instagram, a connu sa toute première baisse de revenus. Pinterest a également annoncé en août sa plus faible croissance en deux ans.

Mais le marketing d'influence reste un point positif : Instagram devrait cette année conserver sa place de première plate-forme de marketing d'influence, les spécialistes du marketing devant dépenser 2,23 milliards de dollars pour activer la tactique sur la plate-forme, selon les estimations d'Insider Intelligence partagées avec Marketing Dive. Derrière, YouTube de Google à 948 millions de dollars et 774,8 dollars sur TikTok, la plate-forme qui devrait dépasser Facebook cette année et YouTube d'ici 2024, selon les estimations.

Parmi les plateformes les plus chères pour activer le marketing d'influence, Instagram est le favori, et les influenceurs ont souvent des tarifs plus bas pour le contenu produit pour TikTok, a déclaré Conroy.

« Instagram est toujours dix fois plus cher que TikTok. Et il n'y a pas de bonne raison », a ajouté Conroy. "Outre le fait qu'il existe depuis un certain temps, c'est la vie ambitieuse des gens par rapport à leur vie plus authentique – ce que je pense que TikTok fournit."

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Les plateformes changent, même si le consommateur veut quelque chose de différent d'elles.

Lauren Lyons

Stratège principal, PSFK

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Bien qu'il semble tenir bon, Instagram a de plus en plus emprunté des astuces au livre de jeu de TikTok. Plus récemment, il a fait l'objet d'un examen minutieux pour avoir copié TikTok avec davantage d'outils vidéo, y compris une modification de son algorithme qui inondait les flux des utilisateurs de vidéos – une fonctionnalité qu'il a annulée après des critiques. Pourtant, il a conservé sa plate-forme Reels malgré le contrecoup, ayant récemment étendu sa limite de temps à 90 secondes contre 60. Cette décision a montré comment les marques peuvent être moins réceptives aux commentaires des consommateurs alors qu'elles se tournent vers ce qui est le plus populaire.

"Les plates-formes changent, même si le consommateur veut quelque chose de différent d'elles", a déclaré Lauren Lyons, stratège senior à la société de recherche PSFK. "Nous sommes déjà tellement enracinés sur cette plate-forme que nous allons changer avec elle, que nous le voulions vraiment maintenant ou non."

Cependant, Instagram Reels n'est apparemment pas à la hauteur de TikTok. Un document récemment examiné par le Wall Street Journal a révélé que les utilisateurs d'Instagram passaient au total 17,6 millions d'heures chaque jour à regarder Reels, une grande différence par rapport aux 197,8 millions d'heures que les utilisateurs de TikTok consacrent à l'application par jour.

Les bobines et autres formats de contenu achetables ont vu un penchant de la part des spécialistes du marketing alors qu'ils attirent des influenceurs pour montrer des produits via des vidéos et des diffusions en direct et atteindre les communautés cibles de la génération Y, de la génération Z et de la génération Alpha.

Les marques ont connu du succès en utilisant des influenceurs pour promouvoir des partenariats à partir de leur propre page, a déclaré Trebing, puis la marque utilisera souvent sa propre page pour héberger un flux en direct lié à un événement avec un lien d'achat lié sous le flux en direct, offrant à la fois la marque et influenceur une chance d'étendre leur portée.

Par la suite, diverses plateformes ont repris quelques conseils supplémentaires de TikTok et de son succès avec de courtes vidéos. Par exemple, Facebook fermera en octobre sa fonction d'achat en direct au profit de la vidéo abrégée, tandis que YouTube a ajouté une offre de vidéo abrégée en juin. TikTok a également ajouté trois nouveaux formats d'achat en août.

Tout le monde peut être un influenceur

Quelle que soit la plateforme, le partenariat avec un influenceur majeur oblige les annonceurs à restructurer leurs budgets. Pour devenir plus rentables, ils s'appuient de plus en plus sur l'utilisation de micro et nano-influenceurs. Les dépenses en nano-influenceurs, ou ceux qui comptent moins de 5 000 abonnés, constituent le segment des dépenses en marketing d'influence qui connaît la croissance la plus rapide cette année avec une augmentation des dépenses de 220,5 %, selon les conclusions d'Insider Intelligence. La société de recherche a précédemment noté que les micro-influenceurs ont entre 1 000 et 10 000 abonnés, bien que d'autres aient défini la catégorie comme ayant entre 10 000 et 100 000 abonnés.

En plus d'être plus rentable que d'embaucher un influenceur avec un public social beaucoup plus large, un micro- ou nano-influenceur offre la possibilité de puiser dans des publics de niche avec des chances plus élevées de se rapporter réellement à leur public restreint mais dévoué, qui est plus susceptible d'être famille et amis, amis d'amis ou personnes qui ressentent un lien basé sur des intérêts communs. Les spécialistes du marketing peuvent également avoir plus de pouvoir avec de tels partenariats, a déclaré Conroy.

"Les micro-influenceurs ont tendance à être un peu plus disposés à donner aux marques la possibilité de posséder le contenu qu'elles créent à partir d'une campagne d'influence, ce qui est un atout extrêmement important de nos jours", a ajouté Conroy. "Si vous lancez une campagne et prenez 100 000 $ qui iraient normalement à un influenceur, et que vous payez 1 000 $ à 100 influenceurs, vous obtenez beaucoup plus d'engagement et de retour sur investissement."

Dans le but de renforcer les relations avec les influenceurs, certaines marques créent même des ressources pédagogiques pour aider les influenceurs à développer leur audience et à apprendre à mieux se commercialiser. Bien sûr, le financement d'un tel effort libère également le potentiel d'avoir des influenceurs facilement disponibles qui connaissent déjà la marque.

Dans son rapport sur le paysage du marketing d'influence, PSFK a appelé Nivea, une marque de lotion qui a créé une académie de marketing d'influence en Inde pour les étudiants d'âge universitaire, en particulier les femmes, qui cherchent à se lancer dans la carrière, a déclaré Lyons. Le programme propose des cours éducatifs, des ressources et un an d'ambassadeur auprès de la marque.

"Ce sont des choses comme ça qui vont nous rapprocher de ce véritable partenariat", a-t-elle ajouté.

Les personnages virtuels ne sont pas irréprochables

Comme pour tout partenariat avec un être humain, les influenceurs peuvent constituer un risque de responsabilité pour les marques en cas de faux pas ou d'histoire troublée. En réponse, certains utilisent des influenceurs virtuels pour créer l'image idéale de ce à quoi ressemblerait l'influenceur et de ce qu'il soutiendrait. Cinquante-huit pour cent des personnes suivent au moins un influenceur virtuel, selon une enquête de l'agence The Influencer Marketing Factory. Cependant, seulement 35% des personnes interrogées ont déclaré avoir acheté quelque chose dont un avait fait la promotion. Par exemple, Pacsun a récemment collaboré avec la meilleure influenceuse CGI Miquela pour soutenir ses campagnes de rentrée scolaire et de vacances.

Les influenceurs virtuels peuvent laisser les marques contrôler ce que les consommateurs voient, mais ils sont sceptiques quant à leur manque d'authenticité. Par exemple, Miquela, créée par la société de logiciels Brud, a été critiquée pour avoir partagé un vlog sur les agressions sexuelles, beaucoup affirmant que le problème du monde réel ne devrait pas être scénarisé dans un monde virtuel. Certains influenceurs soutiennent également des causes sociales, comme Black Lives Matter, mais laissent les consommateurs se demander comment et de quelle manière.

"Il y a eu à juste titre des réactions négatives à propos du genre, comment est-ce authentique?" dit Lyon. « Ils disent qu'ils soutiennent certaines choses, mais il n'y a personne derrière. Cela peut devenir un peu trouble quant à l'authenticité ou à la personnalité que vous pouvez vraiment être avec ces types d'influenceurs.

Pourtant, les jeux et le métaverse offrent des opportunités émergentes pour les influenceurs virtuels, a déclaré Trebing.

"Nous avons beaucoup d'intérêt pour les marques pour ouvrir des espaces dans Meta et faire en sorte que des influenceurs assistent à des événements ou visitent un lieu", a déclaré Trebing. "Il y a donc une sorte d'opportunité de prendre de vrais influenceurs et de les placer dans des mondes virtuels. Je dirais qu'en ce moment, c'est plus la tendance plutôt que de créer des personnages fictifs ou même d'inviter des influenceurs virtuels existants dans des espaces.