วิธีที่เศรษฐกิจของครีเอเตอร์ที่มีอำนาจนั้นท้าทายนักการตลาด

เมื่อต้นเดือนนี้ ตระกูล D'Amelio ที่โด่งดังจากการมีผู้ติดตามบน TikTok กว่า 200 ล้านคน ได้ประกาศเปิดตัว D'Amelio Brands ซึ่งเป็นโครงการร่วมทุนที่จะสร้างประสบการณ์การตลาดของครอบครัวให้กับผู้บริโภคเพื่อสร้างแบรนด์ของตนเอง . ครอบครัว - Marc, Heidi, Charli และ Dixie - กล่าวว่าพวกเขามีกำหนดจะเปิดตัวสองแบรนด์ภายในสิ้นปีนี้โดยมีแผนจะขยายในปี 2566

“ ฉันจะกังวลถ้าฉันอยู่ในหมวดหมู่ใด ๆ ที่ D'Amelio ตัดสินใจที่จะใช้กองทุนพัฒนาแบรนด์ใหม่ของพวกเขา” Dylan Conroy หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ The Social Standard ในอีเมลกล่าว “ พวกเขามีผู้ชมรวมกันของ ผู้ชม 300 ล้านคนบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งมากกว่าจำนวนผู้ชม Super Bowl 3 เท่าทุกครั้งที่โพสต์ การสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลา แต่พวกเขามีข้อได้เปรียบอย่างมากในทุกหมวดหมู่ที่พวกเขาเปิดตัว"

ความสามารถของตระกูล D'Amelio ในการสร้างธุรกิจ ซึ่งได้คัดเลือกผู้บริหารซึ่งรวมถึง Eddy Cue รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการของ Apple นั้นห่างไกลจากการปรากฏตัวของสื่อของครอบครัวเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เครื่องการตลาดที่เป็นของ D'Amelio เริ่มต้นด้วย Charli และ Dixie ซึ่งทั้งคู่เข้าร่วม TikTok ในปี 2019 และใช้แพลตฟอร์มที่ Byte Dance เป็นเจ้าของเพื่อถ่ายทำวิดีโอสอนการเต้นและวิดีโอลิปซิงค์ เมื่อเวลาผ่านไป พวกเขาได้เป็นตัวแทนของแบรนด์ต่างๆ เช่น Prada, Hollister, Dunkin' และ Amazon เป็นต้น ไม่นานมานี้ โพสต์ที่สร้างรายได้ราว 50 ดอลลาร์เพิ่มขึ้นเป็น 6 หลักต่อชิ้น ตามรายละเอียดที่ Marc D'Amelio แบ่งปันกับ CNBC

ในปี 2564 Charli และ Dixie ทำเงินได้ 17.5 ล้านดอลลาร์และ 10 ล้านดอลลาร์จากข้อตกลงด้านการสร้างแบรนด์และการรับรอง ตามลำดับ ทำให้ทั้งสองเป็นผู้สร้าง TikTok ที่มีรายได้สูงที่สุดในโลก เพื่อแลกกับแบรนด์ต่างๆ ได้ปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกของลูกค้ารายสำคัญจากการติดตามของพวกเขา

แต่ในขณะที่ D'Amelio วางรากฐานสำหรับผู้มีอิทธิพลคนอื่น ๆ ในการปัดเศษความพยายามของพวกเขาผ่านองค์กรที่มีชื่อเดียวกัน นักการตลาดก็เสี่ยงที่จะสูญเสียการเข้าถึงจุดข้อมูลที่มักจะทำให้การตลาดของผู้มีอิทธิพลคุ้มค่ากับการใช้จ่ายที่สูงชัน - ทั้งหมดคาดว่าจะถึง $ 5 พันล้าน เพิ่มขึ้น 28% จากปีก่อนหน้า ตามข้อมูลของ Insider Intelligence

ขายของแท้

ไม่มีเหตุผลใดที่ D'Amelio ประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้ แต่ความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์และเชื่อมต่อกับผู้ชมไม่เคยเสียหายอย่างแน่นอน ในขณะที่พี่สาวน้องสาวและผู้มีอิทธิพลคนอื่น ๆ เริ่มใช้โซเชียลมีเดียในช่วงระยะเวลาของ COVID-19 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ขอความเห็นอกเห็นใจทั่วทั้งกระดาน การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ได้เปลี่ยนจากสคริปต์การตลาดมาตรฐานและแทนที่จะพึ่งพาการสร้างความสัมพันธ์

ผู้ติดตามและสิ่งที่ชอบมีความสำคัญน้อยลง โดยนักการตลาดจะมองว่าผู้สร้างรายได้กำลังสร้างรายได้ให้กับพวกเขาแทน การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ต้องให้ความสำคัญกับความสนใจและความปรารถนาในการติดตาม และสำหรับนักการตลาด การเปลี่ยนแปลงนี้หมายถึงการยกเลิกบท" นิโคเล็ตต์ เทรบิง ผู้อำนวยการฝ่ายอินฟลูเอนเซอร์และพาร์ทเนอร์ด้านพรสวรรค์ของเอเจนซี่ Movers + Shakers กล่าว

“สิ่งที่ตรงใจผู้ชมได้ดีกว่ามากคือถ้าคุณมาที่อินฟลูเอนเซอร์ และคุณกำลังพูดว่า 'เรารู้ว่าคุณเป็นแฟนตัวยงของแบรนด์ของเรา เราต้องการสร้างบางสิ่งกับคุณจริงๆ นี่คือแนวคิดของเรา อะไร คุณมีความคิดหรือไม่?'” Trebing กล่าวเสริม

ความได้เปรียบในการแข่งขันของความเกี่ยวข้องนั้นชัดเจน โดย 73% ของผู้บริโภคอายุ 18-40 ปีในสหรัฐอเมริกาเชื่อถือรีวิวผลิตภัณฑ์จากผู้ที่ “ดูเหมือนพวกเขา” ตามการศึกษาของ Whalar นอกจากนี้ 70% ของผู้บริโภคมีความสุขและรู้สึกภักดีต่อผู้สร้าง

ตามแนวโน้ม แบรนด์ต่างๆ ได้ร่วมมือกันสร้างความร่วมมือมากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับอินฟลูเอนเซอร์ที่สามารถดึงดูดสายตาของกลุ่มเป้าหมายได้ ในเดือนมีนาคม elf Cosmetics และ Dunkin' ได้สร้างคอลเลกชันเครื่องสำอางตามธีมและเกณฑ์ผู้สร้าง Mikayla Nogueira ซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่หลงใหลในการแต่งหน้าด้วยผู้ติดตาม 13.5 ล้านคนและ 2.4 ล้านคนบน TikTok และ Instagram ตามลำดับ ณ เวลาที่เผยแพร่ ชาวแมสซาชูเซตส์ ซึ่งเป็นรัฐบ้านเกิดของ Dunkin Nogueira เคยโพสต์เกี่ยวกับการรักโซ่ด้วยตัวเธอเอง จนถึงปัจจุบัน แคมเปญสร้างการแสดงผลมากกว่าหนึ่งพันล้านครั้ง

ในทำนองเดียวกัน Nature Valley ได้เกณฑ์ผู้มีอิทธิพลที่ขับเคลื่อนด้วยความยั่งยืน Stephen “tWitch” Boss และ Allison Holker-Boss เพื่อช่วยเพิ่มความท้าทาย #ReTokForNature ซึ่งเชิญผู้ใช้บน TikTok เพื่อแบ่งปันความพยายามที่ยั่งยืนของพวกเขาโดยใช้แฮชแท็กเพื่อลุ้นรับผลตอบแทนกลับมาฟรี อุปกรณ์การเรียนจากแบรนด์ที่มีใจเดียวกัน

เติมเชื้อเพลิงให้กับเศรษฐกิจของครีเอเตอร์

แม้จะมีการลอยตัวของเศรษฐกิจครีเอเตอร์ แต่แพลตฟอร์มโซเชียลที่สนับสนุนการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์กำลังเผชิญกับการสูญเสีย ในไตรมาสที่สองของปีนี้ Meta ซึ่งเป็นเจ้าของ Facebook และ Instagram เห็นว่ารายรับลดลงเป็นครั้งแรก Pinterest ยังรายงานในเดือนสิงหาคมว่าการเติบโตที่ช้าที่สุดในรอบสองปี

แต่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ยังคงเป็นจุดสว่าง: Instagram ถูกกำหนดให้ในปีนี้เพื่อรักษาตำแหน่งของตนให้เป็นแพลตฟอร์มอันดับต้นๆ สำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ โดยนักการตลาดจะทุ่มเงิน 2.23 พันล้านดอลลาร์เพื่อเปิดใช้งานกลยุทธ์บนแพลตฟอร์ม ตามการประเมินโดย Insider Intelligence ที่แชร์กับ Marketing Dive เบื้องหลังคือ YouTube ของ Google ที่ 948 ล้านดอลลาร์และ 774.8 ดอลลาร์สำหรับ TikTok แพลตฟอร์มดังกล่าวคาดว่าจะแซงหน้า Facebook และ YouTube ในปีนี้และในปี 2024 ตามการประมาณการ

ในบรรดาแพลตฟอร์มที่แพงที่สุดในการเปิดใช้งานการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้น Instagram เป็นผู้นำและผู้มีอิทธิพลมักจะมีอัตราที่ต่ำกว่าสำหรับเนื้อหาที่ผลิตสำหรับ TikTok Conroy กล่าว

“Instagram ยังแพงกว่า TikTok ถึงสิบเท่า และไม่มีเหตุผลที่ดี” คอนรอยกล่าวเสริม “นอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่มันมีอยู่มาระยะหนึ่งแล้ว มันคือชีวิตที่ทะเยอทะยานของผู้คนเทียบกับชีวิตที่แท้จริงของพวกเขา — ซึ่งฉันคิดว่า TikTok มอบให้”

---

แพลตฟอร์มกำลังเปลี่ยนไปแม้ว่าผู้บริโภคต้องการบางอย่างที่แตกต่างจากพวกเขา

ลอเรน ลียงส์

นักยุทธศาสตร์อาวุโส PSFK

---

แม้จะดูเหมือนถือของตัวเอง แต่ Instagram ก็ยังใช้กลอุบายจาก playbook ของ TikTok มากขึ้น ล่าสุด ได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียดในการคัดลอก TikTok ด้วยเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วยวิดีโอมากขึ้น รวมถึงการเปลี่ยนแปลงอัลกอริธึมที่ทำให้ฟีดของผู้ใช้ล้นไปด้วยวิดีโอ ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่ย้อนกลับหลังคำวิจารณ์ อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์ม Reels ยังคงรักษาแพลตฟอร์ม Reels ไว้ได้แม้ว่าจะมีการฟันเฟือง โดยเพิ่งขยายเวลาเป็น 90 วินาทีเมื่อเทียบกับ 60 วินาที การเคลื่อนไหวดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ อาจเปิดรับความคิดเห็นของผู้บริโภคน้อยลงเมื่อพวกเขาเปลี่ยนไปใช้สิ่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุด

“แพลตฟอร์มกำลังเปลี่ยนไป แม้ว่าผู้บริโภคต้องการบางอย่างที่แตกต่างจากพวกเขา” Lauren Lyons นักยุทธศาสตร์อาวุโสของบริษัทวิจัย PSFK กล่าว “เราฝังแน่นบนแพลตฟอร์มนั้นแล้วว่าเรากำลังจะเปลี่ยนแปลงมัน ไม่ว่าเราจะต้องการตอนนี้จริงๆ หรือไม่ก็ตาม”

อย่างไรก็ตาม Instagram Reels ไม่เหมาะกับ TikTok เอกสารที่เพิ่งตรวจสอบโดย The Wall Street Journal เปิดเผยว่าผู้ใช้ Instagram ใช้เวลา 17.6 ล้านชั่วโมงต่อวันในการดู Reels ซึ่งแตกต่างกันมากเมื่อเทียบกับผู้ใช้ TikTok 197.8 ล้านชั่วโมงที่ใช้กับแอปต่อวัน

วงล้อและรูปแบบเนื้อหาที่ซื้อได้อื่น ๆ ได้เห็นนักการตลาดเข้ามามีส่วนร่วมในขณะที่พวกเขาดึงผู้มีอิทธิพลเพื่อแสดงผลิตภัณฑ์ผ่านวิดีโอและสตรีมสดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่ม Millennial, Gen Z และ Gen Alpha

แบรนด์ต่างๆ ประสบความสำเร็จในการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อโปรโมตพันธมิตรจากเพจของตนเอง Trebing กล่าว จากนั้นแบรนด์มักจะใช้เพจของตนเองเพื่อโฮสต์สตรีมแบบสดที่เชื่อมโยงกับกิจกรรมด้วยลิงก์ช้อปปิ้งที่อยู่ใต้ฟีดสด ซึ่งเสนอทั้งแบรนด์ และผู้มีอิทธิพลมีโอกาสที่จะขยายการเข้าถึงของพวกเขา

ต่อมา แพลตฟอร์มต่างๆ ได้นำเคล็ดลับเพิ่มเติมจาก TikTok และความสำเร็จด้วยวิดีโอสั้น ตัวอย่างเช่น Facebook ในเดือนตุลาคมจะปิดฟีเจอร์การช็อปปิ้งสดเพื่อใช้งานวิดีโอแบบสั้น ในขณะที่ YouTube ได้เพิ่มวิดีโอแบบสั้นที่เสนอในเดือนมิถุนายน TikTok ยังเพิ่มรูปแบบการช็อปปิ้งใหม่สามรูปแบบในเดือนสิงหาคม

ทุกคนสามารถเป็นผู้มีอิทธิพลได้

ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มใดก็ตาม การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่ทำหน้าที่ผู้โฆษณาด้วยการปรับโครงสร้างงบประมาณของพวกเขา เพื่อให้มีความคุ้มค่ามากขึ้น พวกเขากำลังพึ่งพาการใช้ไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น การใช้จ่ายกับผู้มีอิทธิพลระดับนาโนหรือผู้ที่มีผู้ติดตามน้อยกว่า 5,000 คน ถือเป็นกลุ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่เติบโตเร็วที่สุดในปีนี้ โดยมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 220.5% ต่อผลการวิจัย Insider Intelligence ก่อนหน้านี้ บริษัทวิจัยได้ตั้งข้อสังเกตว่าผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กมีผู้ติดตามระหว่าง 1,000 ถึง 10,000 คน แม้ว่าคนอื่น ๆ จะกำหนดหมวดหมู่ดังกล่าวว่ามีผู้ติดตามระหว่าง 10,000 ถึง 100,000 คน

นอกจากจะคุ้มค่ากว่าการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามทางโซเชียลมากกว่าแล้ว ไมโครอินฟลูเอนเซอร์หรือนาโนยังเสนอโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะด้วยโอกาสที่สูงกว่าจะเกี่ยวข้องกับผู้ติดตามเล็กๆ น้อยๆ แต่ทุ่มเท ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะเป็น ครอบครัวและเพื่อนฝูง เพื่อนของเพื่อนฝูง หรือคนที่รู้สึกถึงการเชื่อมต่อตามความสนใจที่มีร่วมกัน นักการตลาดอาจมีอำนาจมากขึ้นในการเป็นหุ้นส่วนดังกล่าว Conroy กล่าว

“ไมโครอินฟลูเอนเซอร์มักจะเต็มใจให้แบรนด์สามารถเป็นเจ้าของเนื้อหาที่พวกเขาสร้างขึ้นจากแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ได้ทันที ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญอย่างยิ่งในปัจจุบัน” คอนรอยกล่าวเสริม “หากคุณทำแคมเปญและรับเงิน $100,000 ซึ่งปกติจะไปให้กับผู้มีอิทธิพลคนหนึ่ง และคุณจ่าย $1,000 ถึง 100 ผู้มีอิทธิพล คุณจะได้รับการมีส่วนร่วมและผลตอบแทนจากการลงทุนมากขึ้น”

ในความพยายามที่จะกระชับความสัมพันธ์กับอินฟลูเอนเซอร์ บางแบรนด์ถึงกับสร้างแหล่งข้อมูลด้านการศึกษาเพื่อช่วยให้อินฟลูเอนเซอร์เพิ่มจำนวนผู้ติดตามและเรียนรู้วิธีทำการตลาดให้ตัวเองดีขึ้น แน่นอนว่าการระดมทุนเพื่อความพยายามดังกล่าวยังช่วยปลดล็อกศักยภาพที่จะมีอินฟลูเอนเซอร์ที่พร้อมใช้งานซึ่งรู้จักแบรนด์อยู่แล้ว

ในรายงานภูมิทัศน์การตลาดของ Influencer PSFK ได้เรียก Nivea ซึ่งเป็นแบรนด์โลชั่นที่สร้างสถาบันการตลาดผู้มีอิทธิพลในอินเดียสำหรับนักศึกษาวัยเรียนโดยเฉพาะผู้หญิงที่ต้องการเข้าสู่อาชีพนี้ Lyons กล่าว โปรแกรมนี้นำเสนอหลักสูตรการศึกษา ทรัพยากร และการเป็นฑูตหนึ่งปีกับแบรนด์

“สิ่งนี้จะทำให้เราใกล้ชิดกับหุ้นส่วนที่แท้จริงมากขึ้น” เธอกล่าวเสริม

ตัวละครเสมือนไม่มีข้อผิดพลาด

เช่นเดียวกับการเป็นพันธมิตรกับมนุษย์ ผู้มีอิทธิพลอาจเป็นความเสี่ยงต่อแบรนด์หากมีความผิดพลาดหรือมีปัญหาในอดีต ในการตอบสนอง บางคนใช้อินฟลูเอนเซอร์เสมือนเพื่อสร้างภาพในอุดมคติว่าอินฟลูเอนเซอร์จะมีหน้าตาเป็นอย่างไรและจะสนับสนุนอะไร ผู้คนร้อยละห้าสิบแปดติดตามผู้มีอิทธิพลเสมือนอย่างน้อยหนึ่งคนตามการสำรวจโดยหน่วยงาน The Influencer Marketing Factory อย่างไรก็ตาม มีเพียง 35% ของผู้ตอบแบบสำรวจรายงานว่าได้ซื้อของที่โปรโมตโดยคนๆ หนึ่ง ตัวอย่างเช่น Pacsun เพิ่งร่วมมือกับ Miquela ผู้มีอิทธิพล CGI ชั้นนำเพื่อสนับสนุนแคมเปญ back-to-school และวันหยุด

ผู้มีอิทธิพลเสมือนอาจปล่อยให้แบรนด์ควบคุมสิ่งที่ผู้บริโภคเห็น แต่พวกเขาต้องเผชิญกับความกังขาเนื่องจากขาดความน่าเชื่อถือ ตัวอย่างเช่น Miquela ซึ่งสร้างโดยบริษัทซอฟต์แวร์ Brud ถูกจับได้ว่าวิพากษ์วิจารณ์จากการแชร์ vlog เกี่ยวกับการถูกล่วงละเมิดทางเพศ โดยหลายคนโต้แย้งว่าปัญหาในโลกแห่งความเป็นจริงไม่ควรเขียนสคริปต์ในโลกเสมือนจริง ผู้มีอิทธิพลบางคนยังสนับสนุนสาเหตุทางสังคมเช่น Black Lives Matter แต่ปล่อยให้ผู้บริโภคสงสัยว่าอย่างไรและในลักษณะใด

“มีการโต้กลับอย่างถูกต้องเกี่ยวกับสิ่งที่ชอบ สิ่งนี้เป็นของแท้ได้อย่างไร” ลียง กล่าว. “พวกเขาบอกว่าพวกเขาสนับสนุนบางสิ่ง แต่ไม่มีใครอยู่เบื้องหลังมันจริงๆ มันอาจจะดูมืดมนเล็กน้อยถึงความจริงใจหรือบุคลิกลักษณะที่คุณสามารถอยู่กับผู้มีอิทธิพลประเภทนี้ได้”

ถึงกระนั้น การเล่นเกมและเมตาเวิร์สยังเสนอโอกาสใหม่ๆ สำหรับผู้มีอิทธิพลเสมือนจริง Trebing กล่าว

“เรามีความสนใจอย่างมากในแบรนด์ต่างๆ ที่จะเปิดพื้นที่ใน Meta และมีผู้มีอิทธิพลเข้าร่วมกิจกรรมหรือเยี่ยมชมสถานที่” Trebing กล่าว “ดังนั้นจึงมีโอกาสที่จะนำอินฟลูเอนเซอร์ตัวจริงมาวางไว้ในโลกเสมือนจริง ฉันจะบอกว่าตอนนี้เป็นเทรนด์มากกว่าการสร้างตัวละครสมมติหรือแม้แต่เชิญผู้มีอิทธิพลเสมือนที่มีอยู่เข้าสู่อวกาศ”