Wie eine starke Creator Economy Marketer herausfordert

Anfang dieses Monats kündigte die Familie D’Amelio, die dafür bekannt ist, insgesamt über 200 Millionen Follower auf TikTok zu haben, den Start von D’Amelio Brands an, einem Unternehmen, das auf der Erfahrung der Familie im Marketing für Verbraucher aufbauen wird, um eigene Marken zu schaffen . Die Familie – Marc, Heidi, Charli und Dixie – sagte, dass sie bis Ende dieses Jahres zwei Marken auf den Markt bringen und 2023 expandieren wollen.

„Ich wäre besorgt, wenn ich in irgendeiner Kategorie wäre, für die sich die D’Amelios mit ihrem neuen Markenentwicklungsfonds entscheiden“, sagte Dylan Conroy, Chief Revenue Officer bei The Social Standard, in einer E-Mail. „Sie haben eine kombinierte Zielgruppe von 300 Millionen Zuschauer in den sozialen Medien, das ist die dreifache Größe des Super-Bowl-Publikums bei jedem Beitrag. Der Aufbau einer Marke braucht Zeit, aber sie haben einen enormen Vorteil in jeder Kategorie, in die sie einsteigen."

Die Fähigkeit der Familie D'Amelio, ein Unternehmen zu gründen, das Führungskräfte wie Apples Senior Vice President of Services, Eddy Cue, rekrutiert hat, ist weit entfernt von der Medienpräsenz der Familie vor wenigen Jahren. Die Marketingmaschinerie der D’Amelio’s begann mit Charli und Dixie, die beide 2019 zu TikTok kamen und auf der Byte Dance-eigenen Plattform Tanz-Tutorials und Videos zur Lippensynchronisation filmten. Im Laufe der Zeit haben sie Marken wie Prada, Hollister, Dunkin' und Amazon wiederbelebt, um nur einige zu nennen. Schon bald stiegen Posts, die ihnen etwa 50 US-Dollar einbrachten, auf sechsstellige Zahlen pro Stück, wie Marc D'Amelio CNBC mitteilte.

Im Jahr 2021 verdienten Charli und Dixie 17,5 Millionen US-Dollar bzw. 10 Millionen US-Dollar an Branding- und Endorsement-Deals – was die beiden zu den bestverdienenden TikTok-Erstellern der Welt macht. Im Gegenzug haben Marken wichtige Kundeneinblicke aus ihrer Gefolgschaft gewonnen.

Aber während die D’Amelio’s den Grundstein für andere Influencer legen, um ihre Bemühungen vielleicht über gleichnamige Unternehmen abzurunden, laufen Vermarkter Gefahr, den Zugang zu den Datenpunkten zu verlieren, die so oft dafür sorgen, dass das Influencer-Marketing die hohen Ausgaben wert ist – eine Gesamtsumme, die voraussichtlich 5 US-Dollar erreichen wird Milliarden, ein Wachstum von 28 % gegenüber dem Vorjahr, laut Insider Intelligence.

Authentizität verkauft

Es gibt keinen einzigen Grund, warum die D'Amelio's so erfolgreich geworden sind, aber ihre Fähigkeit, sich auf ein Publikum zu beziehen und sich mit ihm zu verbinden, hat sicherlich nie geschadet. Als die Schwestern und andere Influencer um den COVID-19-Zeitrahmen herum begannen, sich den sozialen Medien zuzuwenden, einer Zeit, die auf breiter Front Empathie verlangte, nahm das Influencer-Marketing eine Abkehr von den Standard-Marketing-Skripten und verließ sich stattdessen auf den Aufbau von Beziehungen.

Follower und Likes spielen immer weniger eine Rolle, und Vermarkter schauen stattdessen auf die Einnahmen, die die Schöpfer für sie generieren. Die Verschiebung hat es für Influencer unerlässlich gemacht, sich auf die Interessen und Wünsche ihrer Anhänger zu konzentrieren, und für Marketingfachleute bedeutet dies, das Drehbuch aufzugeben, sagte Nicolette Trebing, Direktorin für Influencer und Talentpartnerschaften bei der Agentur Movers + Shakers.

„Was beim Publikum tatsächlich viel besser ankommt, ist, wenn Sie zum Influencer kommen und sagen: ‚Wir wissen, dass Sie ein Fan unserer Marke sind, wir würden wirklich gerne etwas mit Ihnen aufbauen, hier sind unsere Ideen, was hast du im Sinn?'“, fügte Trebing hinzu.

Der Wettbewerbsvorteil der Zugehörigkeit ist klar – laut einer Studie von Whalar vertrauen 73 % der Verbraucher im Alter von 18 bis 40 Jahren in den USA Produktbewertungen von Menschen, die „wie sie aussehen“. Darüber hinaus genießen 70 % der Verbraucher YouTuber und fühlen sich ihnen gegenüber loyal.

Dem Trend folgend bilden Marken zunehmend ganze Kollaborationen rund um Influencer, die es geschafft haben, die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe auf sich zu ziehen. Im März kreierten elf Cosmetics und Dunkin‘ eine thematische Make-up-Kollektion und engagierten die Schöpferin Mikayla Nogueira, eine Make-up-besessene Influencerin mit 13,5 Millionen bzw. 2,4 Millionen Followern auf TikTok und Instagram zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Die aus Massachusetts, Dunkins Heimatstaat, stammende Nogueira hatte zuvor über ihre eigene Liebe zur Kette gepostet. Bis heute hat die Kampagne über eine Milliarde Impressionen erzielt.

In ähnlicher Weise hat Nature Valley die nachhaltigkeitsorientierten Influencer Stephen „tWitch“ Boss und Allison Holker-Boss angeworben, um ihre #ReTokForNature-Challenge zu fördern, die Benutzer auf TikTok einlud, ihre nachhaltigen Bemühungen unter Verwendung des Hashtags zu teilen, um die Chance auf einen kostenlosen Back-to-Gewinn zu erhalten. Schulsachen von gleichgesinnten Marken.

Befeuerung der Schöpferwirtschaft

Trotz des Aufschwungs der Schöpferwirtschaft sind die sozialen Plattformen, die das Influencer-Marketing unterstützen, mit Verlusten konfrontiert. Im zweiten Quartal dieses Jahres erlebte Meta, Eigentümer von Facebook und Instagram, seinen allerersten Umsatzrückgang. Auch Pinterest meldete im August das langsamste Wachstum seit zwei Jahren.

Aber Influencer-Marketing bleibt ein Lichtblick: Instagram wird dieses Jahr seinen Platz als Top-Plattform für Influencer-Marketing behaupten, wobei Vermarkter 2,23 Milliarden US-Dollar ausgeben werden, um die Taktik auf der Plattform zu aktivieren, laut Schätzungen von Insider Intelligence, die mit Marketing Dive geteilt wurden. Dahinter steht Googles YouTube mit 948 Millionen US-Dollar und 774,8 US-Dollar auf TikTok, der Plattform, die Schätzungen zufolge Facebook in diesem Jahr und YouTube bis 2024 überholen wird.

Von den teuersten Plattformen zur Aktivierung von Influencer-Marketing ist Instagram der Spitzenreiter, und Influencer haben häufig niedrigere Preise für Inhalte, die für TikTok produziert werden, sagte Conroy.

„Instagram ist immer noch zehnmal teurer als TikTok. Und es gibt keinen guten Grund“, fügte Conroy hinzu. „Abgesehen von der Tatsache, dass es es schon eine Weile gibt, ist es das ambitionierte Leben der Menschen im Vergleich zu ihrem authentischeren Leben – was TikTok meiner Meinung nach bietet.“

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Die Plattformen verändern sich, auch wenn der Konsument etwas anderes von ihnen will.

Lauren Lyon

Leitender Stratege, PSFK

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Obwohl sich Instagram scheinbar behauptet, hat es zunehmend Tricks aus TikToks Playbook übernommen. Zuletzt wurde es auf das Kopieren von TikTok mit mehr videogesteuerten Tools geprüft, einschließlich einer Änderung seines Algorithmus, die die Feeds der Benutzer mit Videos überschwemmte – eine Funktion, die nach Kritik zurückgenommen wurde. Dennoch behielt es seine Reels-Plattform trotz der Gegenreaktion bei, nachdem es kürzlich sein Zeitlimit auf 90 Sekunden gegenüber 60 Sekunden erweitert hatte. Der Schritt zeigte, wie Marken möglicherweise weniger empfänglich für Verbraucherkommentare sind, wenn sie sich auf das konzentrieren, was am beliebtesten ist.

„Die Plattformen ändern sich, auch wenn der Verbraucher etwas anderes von ihnen will“, sagt Lauren Lyons, Senior Strategist beim Forschungsunternehmen PSFK. „Wir sind bereits so tief in dieser Plattform verwurzelt, dass wir uns mit ihr ändern werden, ob wir das jetzt wirklich wollen oder nicht.“

Instagram Reels ist TikTok jedoch anscheinend nicht gewachsen. Ein kürzlich vom Wall Street Journal überprüftes Dokument enthüllte, dass Instagram-Nutzer jeden Tag kumulativ 17,6 Millionen Stunden damit verbringen, Reels anzusehen, ein großer Unterschied im Vergleich zu den 197,8 Millionen Stunden, die TikTok-Nutzer pro Tag mit der App verbringen.

Reels und andere Shoppable-Content-Formate wurden von Vermarktern angelockt, da sie Influencer anziehen, um Produkte per Video und Livestream zu präsentieren und Zielgruppen von Millennials, Gen Z und Gen Alpha zu erreichen.

Marken haben Erfolg damit, Influencer zu verwenden, um Partnerschaften von ihrer eigenen Seite aus zu fördern, sagte Trebing, und dann verwendet die Marke oft ihre eigene Seite, um einen Live-Stream zu hosten, der mit einem Ereignis verbunden ist, mit einem Einkaufslink, der unter dem Live-Feed verknüpft ist und beides bietet die Marke und Influencer die Chance, ihre Reichweite zu vergrößern.

Anschließend haben verschiedene Plattformen noch ein paar Tipps von TikTok und seinem Erfolg mit kurzen Videos übernommen. Zum Beispiel wird Facebook im Oktober seine Live-Shopping-Funktion zugunsten von Kurzform-Videos einstellen, während YouTube im Juni ein Kurzform-Video-Angebot hinzugefügt hat. Außerdem hat TikTok im August drei neue Shopping-Formate hinzugefügt.

Jeder kann ein Influencer sein

Unabhängig von der Plattform stellt die Partnerschaft mit einem großen Influencer Werbetreibende vor die Aufgabe, ihre Budgets umzustrukturieren. Um kosteneffizienter zu werden, setzen sie zunehmend auf den Einsatz von Mikro- und Nano-Influencern. Ausgaben für Nano-Influencer oder solche mit weniger als 5.000 Followern machen laut Insider Intelligence-Ergebnissen das am schnellsten wachsende Segment der Ausgaben für Influencer-Marketing in diesem Jahr mit einem Ausgabenanstieg von 220,5 % aus. Das Forschungsunternehmen hat zuvor festgestellt, dass Mikro-Influencer zwischen 1.000 und 10.000 Follower haben, obwohl andere die Kategorie mit zwischen 10.000 und 100.000 Followern definiert haben.

Ein Mikro- oder Nano-Influencer ist nicht nur kostengünstiger als die Einstellung eines Influencers mit einer viel größeren sozialen Fangemeinde, sondern bietet auch die Möglichkeit, ein Nischenpublikum mit höheren Chancen zu erschließen, sich tatsächlich auf seine kleine, aber engagierte Fangemeinde zu beziehen, was wahrscheinlicher ist Familie und Freunde, Freunde von Freunden oder Menschen, die sich aufgrund gemeinsamer Interessen verbunden fühlen. Vermarkter könnten mit solchen Partnerschaften auch mehr Macht haben, sagte Conroy.

„Mikro-Influencer sind in der Regel etwas eher bereit, Marken die Möglichkeit zu geben, die Inhalte, die sie aus einer Influencer-Kampagne erstellen, direkt zu besitzen, was heutzutage ein äußerst wichtiger Vorteil ist“, fügte Conroy hinzu. „Wenn Sie eine Kampagne durchführen und 100.000 US-Dollar nehmen, die normalerweise an einen Influencer gehen würden, und 1.000 US-Dollar an 100 Influencer zahlen, erhalten Sie viel mehr Engagement und Kapitalrendite.“

In dem Versuch, die Beziehungen zu Influencern zu stärken, erstellen einige Marken sogar Bildungsressourcen, um Influencern zu helfen, ihre Anhängerschaft zu vergrößern und zu lernen, wie sie sich besser vermarkten können. Natürlich erschließt die Finanzierung einer solchen Anstrengung auch das Potenzial, leicht verfügbare Influencer zu haben, die die Marke bereits kennen.

In seinem Influencer Marketing Landscape-Bericht nannte PSFK Nivea, eine Lotionsmarke, die in Indien eine Influencer-Marketing-Akademie für Studenten im College-Alter, insbesondere Frauen, gegründet hat, die in die Karriere einsteigen wollen, sagte Lyons. Das Programm bietet Bildungskurse, Ressourcen und eine einjährige Botschafterschaft für die Marke.

„Es sind Dinge wie diese, die uns dieser wahren Partnerschaft näher bringen werden“, fügte sie hinzu.

Virtuelle Charaktere sind nicht fehlerfrei

Wie bei der Partnerschaft mit jedem Menschen können Influencer ein Haftungsrisiko für Marken darstellen, wenn es einen Fehltritt oder eine unruhige Geschichte gibt. Als Reaktion darauf verwenden einige virtuelle Influencer, um das ideale Bild davon zu erstellen, wie der Influencer aussehen und was er unterstützen würde. Laut einer Umfrage der Agentur The Influencer Marketing Factory folgen 58 Prozent der Menschen mindestens einem virtuellen Influencer. Allerdings gaben nur 35 % der Befragten an, etwas gekauft zu haben, das von einem beworben wurde. Zum Beispiel hat Pacsun kürzlich mit dem Top-CGI-Influencer Miquela zusammengearbeitet, um seine Back-to-School- und Ferienkampagnen zu unterstützen.

Virtuelle Influencer können Marken die Kontrolle darüber überlassen, was die Verbraucher sehen, aber sie werden wegen ihres Mangels an Authentizität mit Skepsis konfrontiert. Zum Beispiel wurde Miquela, die vom Softwareunternehmen Brud gegründet wurde, kritisiert, weil sie einen Vlog über sexuelle Übergriffe geteilt hatte, wobei viele argumentierten, dass das reale Problem nicht in einer virtuellen Welt geschrieben werden sollte. Einige Influencer unterstützen auch soziale Zwecke wie Black Lives Matter, lassen die Verbraucher jedoch fragen, wie und auf welche Weise.

„Es gab zu Recht einige Gegenreaktionen wie: Wie ist das authentisch?“ sagte Lyon. „Sie sagen, dass sie bestimmte Dinge unterstützen, aber dahinter steckt keine echte Person. Es kann ein bisschen trübe werden, wie authentisch oder sympathisch man mit dieser Art von Influencern wirklich sein kann.“

Dennoch bieten Spiele und das Metaversum neue Möglichkeiten für virtuelle Influencer, sagte Trebing.

„Wir haben großes Interesse an Marken, um Räume in Meta zu eröffnen und Influencer an Veranstaltungen teilnehmen oder einen Ort besuchen zu lassen“, sagte Trebing. „Es gibt also eine Art Gelegenheit, echte Influencer zu nehmen und sie in virtuellen Welten zu platzieren. Ich würde sagen, dass das im Moment eher der Trend ist, als fiktive Charaktere zu erschaffen oder sogar bestehende virtuelle Influencer in Räume einzuladen.“