Bagaimana ekonomi kreator yang diberdayakan menantang pemasar

Awal bulan ini, keluarga D'Amelio, yang terkenal dengan gabungan 200 juta lebih pengikut di TikTok, mengumumkan peluncuran D'Amelio Brands, sebuah usaha yang akan membangun pengalaman pemasaran keluarga kepada konsumen untuk menciptakan merek mereka sendiri. . Keluarga - Marc, Heidi, Charli dan Dixie - mengatakan mereka dijadwalkan untuk meluncurkan dua merek pada akhir tahun ini, dengan rencana untuk berkembang pada tahun 2023.

"Saya akan khawatir jika saya berada dalam kategori apa pun yang diputuskan oleh D'Amelio dengan dana pengembangan merek baru mereka," kata Dylan Conroy, chief revenue officer di The Social Standard dalam email. "Mereka memiliki audiens gabungan dari 300 juta pemirsa di media sosial, itu 3 kali lipat jumlah pemirsa Super Bowl setiap kali mereka memposting. Membangun merek membutuhkan waktu, tetapi mereka memiliki keuntungan besar dalam kategori apa pun yang mereka luncurkan."

Kemampuan keluarga D'Amelio untuk menciptakan bisnis, yang telah merekrut eksekutif termasuk wakil presiden senior layanan Apple, Eddy Cue, jauh dari kehadiran media keluarga hanya beberapa tahun yang lalu. Mesin pemasaran yang merupakan milik D'Amelio dimulai dengan Charli dan Dixie, keduanya yang bergabung dengan TikTok pada 2019, turun ke platform milik Byte Dance untuk merekam tutorial menari dan video sinkronisasi bibir. Seiring waktu, mereka telah mengganti merek termasuk Prada, Hollister, Dunkin 'dan Amazon, untuk beberapa nama. Tak lama, posting yang menghasilkan sekitar $ 50 naik menjadi enam angka, menurut rincian yang dibagikan Marc D'Amelio kepada CNBC.

Pada tahun 2021, Charli dan Dixie masing-masing menghasilkan $ 17,5 juta dan $ 10 juta dalam kesepakatan branding dan dukungan — menjadikan dua pembuat TikTok berpenghasilan tertinggi di dunia. Sebagai gantinya, merek membuka wawasan pelanggan utama dari pengikut mereka.

Tetapi karena D'Amelio meletakkan dasar bagi influencer lain untuk mungkin melengkapi upaya mereka melalui perusahaan senama, pemasar menghadapi risiko kehilangan akses ke titik data yang sering kali membuat pemasaran influencer sepadan dengan pengeluaran yang curam — total diprediksi mencapai $5 miliar, pertumbuhan 28% dari tahun sebelumnya, menurut Insider Intelligence.

Keaslian menjual

Tidak ada satu alasan mengapa D'Amelio menjadi begitu sukses, tetapi kemampuan mereka untuk berhubungan dan terhubung dengan audiens tentu tidak pernah merugikan. Ketika para suster dan influencer lainnya mulai menggunakan media sosial di sekitar jangka waktu COVID-19, periode yang memohon empati secara keseluruhan, pemasaran influencer beralih dari skrip pemasaran standar dan alih-alih mengandalkan pembentukan hubungan.

Pengikut dan suka semakin tidak penting, dengan pemasar alih-alih melihat pendapatan yang dihasilkan pembuat untuk mereka. Pergeseran ini membuat penting bagi influencer untuk memusatkan perhatian pada minat dan keinginan pengikut mereka, dan bagi pemasar, itu berarti membuang naskah, kata Nicolette Trebing, direktur influencer dan kemitraan bakat di agensi Movers + Shakers.

“Apa yang benar-benar beresonansi lebih baik dengan audiens adalah jika Anda datang ke influencer, dan Anda berkata, 'Kami tahu Anda adalah penggemar merek kami, kami benar-benar ingin membangun sesuatu dengan Anda, inilah ide kami, apa apa yang Anda pikirkan?'” Trebing menambahkan.

Keunggulan kompetitif relatabilitas jelas - 73% konsumen berusia 18-40 di AS mempercayai ulasan produk dari orang-orang yang "tampak seperti mereka," menurut sebuah studi oleh Whalar. Selanjutnya, 70% konsumen menikmati dan merasa loyal kepada kreator.

Mengikuti tren, merek semakin membentuk seluruh kolaborasi di sekitar influencer yang telah berhasil menarik perhatian audiens target mereka. Pada bulan Maret, elf Cosmetics dan Dunkin' membuat koleksi rias bertema dan mendaftarkan pencipta Mikayla Nogueira, seorang influencer yang terobsesi dengan riasan dengan masing-masing 13,5 juta dan 2,4 juta pengikut di TikTok dan Instagram, pada saat publikasi. Berasal dari Massachusetts, negara bagian asal Dunkin, Nogueira sebelumnya telah memposting tentang mencintai rantai itu sendiri. Hingga saat ini, kampanye tersebut telah menghasilkan lebih dari satu miliar tayangan.

Demikian pula, Nature Valley meminta influencer berbasis keberlanjutan Stephen “tWitch” Boss dan Allison Holker-Boss untuk membantu meningkatkan tantangan #ReTokForNature mereka, yang mengundang pengguna di TikTok untuk berbagi upaya berkelanjutan mereka menggunakan hashtag untuk kesempatan memenangkan back-to- gratis perlengkapan sekolah dari merek yang berpikiran sama.

Mendorong ekonomi kreator

Terlepas dari daya apung ekonomi pencipta, platform sosial yang mendukung pemasaran influencer menghadapi kerugian. Pada kuartal kedua tahun ini, Meta, pemilik Facebook dan Instagram, mengalami penurunan pendapatan untuk pertama kalinya. Pinterest juga melaporkan pada bulan Agustus pertumbuhan paling lambat dalam dua tahun.

Tetapi pemasaran influencer tetap menjadi titik terang: Instagram ditetapkan tahun ini untuk mempertahankan posisinya sebagai platform teratas untuk pemasaran influencer, dengan pemasar akan menghabiskan $ 2,23 miliar untuk mengaktifkan taktik di platform, menurut perkiraan oleh Insider Intelligence yang dibagikan dengan Marketing Dive. Di belakangnya ada YouTube Google dengan $948 juta dan $774,8 di TikTok, platform yang diperkirakan akan menyalip Facebook tahun ini dan YouTube pada 2024, menurut perkiraan.

Dari platform paling mahal untuk mengaktifkan pemasaran influencer, Instagram adalah yang terdepan, dan influencer sering kali memiliki tarif yang lebih rendah untuk konten yang diproduksi untuk TikTok, kata Conroy.

“Instagram masih sepuluh kali lebih mahal daripada TikTok. Dan tidak ada alasan yang bagus,” tambah Conroy. “Selain fakta bahwa itu sudah ada untuk sementara waktu, ini adalah kehidupan aspirasional orang-orang versus kehidupan mereka yang lebih otentik – yang menurut saya disediakan oleh TikTok.”

---

Platform berubah, bahkan jika konsumen menginginkan sesuatu yang berbeda dari mereka.

Lauren Lyons

Ahli strategi senior, PSFK

---

Meski tampak bertahan, Instagram semakin banyak mengambil trik dari buku pedoman TikTok. Baru-baru ini, ia mendapat pengawasan karena menyalin TikTok dengan lebih banyak alat berbasis video, termasuk perubahan pada algoritmenya yang membanjiri umpan pengguna dengan video — fitur yang dibatalkan setelah dikritik. Namun, itu mempertahankan platform Reels-nya meskipun mendapat reaksi, setelah baru-baru ini memperluas batas waktunya menjadi 90 detik versus 60. Langkah ini menunjukkan bagaimana merek mungkin kurang menerima komentar konsumen saat mereka beralih ke apa yang paling populer.

“Platform berubah, bahkan jika konsumen menginginkan sesuatu yang berbeda dari mereka,” kata Lauren Lyons, ahli strategi senior di perusahaan riset PSFK. “Kami sudah begitu mendarah daging pada platform itu sehingga kami akan mengubahnya, apakah kami benar-benar ingin sekarang atau tidak.”

Namun, Instagram Reels sepertinya bukan tandingan TikTok. Sebuah dokumen yang baru-baru ini ditinjau oleh The Wall Street Journal mengungkapkan pengguna Instagram secara kumulatif menghabiskan 17,6 juta jam setiap hari untuk menonton Reels, perbedaan besar dibandingkan dengan 197,8 juta jam yang dihabiskan pengguna TikTok untuk aplikasi per hari.

Reel dan format konten yang dapat dibeli lainnya telah dilihat oleh pemasar saat mereka menarik influencer untuk memamerkan produk melalui video dan streaming langsung dan menjangkau komunitas target milenial, Gen Z, dan Gen Alpha.

Merek telah melihat keberhasilan menggunakan influencer untuk mempromosikan kemitraan dari halaman mereka sendiri, kata Trebing, dan kemudian merek akan sering menggunakan halaman mereka sendiri untuk menyelenggarakan streaming langsung yang terkait dengan acara dengan tautan belanja yang diikat di bawah umpan langsung, menawarkan keduanya merek dan influencer kesempatan untuk memperluas jangkauan mereka.

Selanjutnya, berbagai platform telah mengambil beberapa tips lagi dari TikTok dan kesuksesannya dengan video pendek. Misalnya, Facebook pada bulan Oktober akan menutup fitur belanja langsungnya demi video berdurasi pendek, sementara YouTube menambahkan penawaran video berdurasi pendek pada bulan Juni. TikTok juga menambahkan tiga format belanja baru pada bulan Agustus.

Semua orang bisa menjadi influencer

Apa pun platformnya, bermitra dengan influencer utama menugaskan pengiklan untuk merestrukturisasi anggaran mereka. Untuk menjadi lebih hemat biaya, mereka semakin mengandalkan penggunaan mikro dan nano-influencer. Pengeluaran untuk nano-influencer, atau mereka yang memiliki kurang dari 5.000 pengikut, merupakan segmen pembelanjaan yang tumbuh paling cepat untuk pemasaran influencer tahun ini dengan peningkatan pembelanjaan sebesar 220,5%, per temuan Insider Intelligence. Perusahaan riset sebelumnya telah mencatat bahwa influencer mikro memiliki antara 1.000 hingga 10.000 pengikut, meskipun yang lain telah mendefinisikan kategori tersebut sebagai memiliki antara 10.000 hingga 100.000 pengikut.

Selain lebih hemat biaya daripada menyewa influencer dengan pengikut sosial yang jauh lebih besar, influencer mikro atau nano menawarkan kesempatan untuk memasuki audiens khusus dengan peluang lebih tinggi untuk benar-benar berhubungan dengan pengikut mereka yang kecil namun berdedikasi, yang lebih mungkin keluarga dan teman, teman dari teman, atau orang yang merasakan hubungan berdasarkan minat bersama. Pemasar mungkin juga memiliki lebih banyak kekuatan dengan kemitraan semacam itu, kata Conroy.

“Micro-influencer cenderung sedikit lebih bersedia memberi merek kemampuan untuk memiliki konten yang mereka buat dari kampanye influencer secara langsung, yang merupakan aset yang sangat penting saat ini,” tambah Conroy. “Jika Anda menjalankan kampanye dan mengambil $100.000 yang biasanya diberikan kepada satu influencer, dan Anda membayar $1.000 kepada 100 influencer, Anda mendapatkan lebih banyak keterlibatan dan laba atas investasi.”

Dalam upaya untuk memperkuat hubungan dengan influencer, beberapa merek bahkan menciptakan sumber daya pendidikan untuk membantu influencer menumbuhkan pengikut mereka dan belajar bagaimana memasarkan diri mereka dengan lebih baik. Tentu saja, mendanai upaya semacam itu juga membuka potensi untuk memiliki influencer yang siap tersedia yang sudah mengenal merek tersebut.

Dalam laporan Influencer Marketing Landscape, PSFK menyebut Nivea, merek lotion yang menciptakan akademi pemasaran influencer di India untuk mahasiswa usia kuliah, terutama wanita, yang ingin berkarir, kata Lyons. Program ini menawarkan kursus pendidikan, sumber daya, dan duta besar satu tahun dengan merek tersebut.

“Hal-hal seperti inilah yang akan membuat kita lebih dekat dengan kemitraan sejati itu,” tambahnya.

Karakter virtual tidak sempurna

Seperti halnya bermitra dengan manusia mana pun, influencer dapat menjadi risiko tanggung jawab bagi merek jika ada kesalahan langkah atau sejarah yang bermasalah. Sebagai tanggapan, beberapa menggunakan influencer virtual untuk membuat citra ideal tentang seperti apa rupa influencer dan apa yang akan mereka dukung. Lima puluh delapan persen orang mengikuti setidaknya satu influencer virtual, menurut survei oleh agensi The Influencer Marketing Factory. Namun, hanya 35% dari mereka yang disurvei melaporkan telah membeli sesuatu yang dipromosikan oleh satu. Misalnya, Pacsun baru-baru ini berkolaborasi dengan influencer CGI teratas, Miquela, untuk mendukung kampanye kembali ke sekolah dan liburan.

Influencer virtual dapat membiarkan merek mengontrol apa yang dilihat konsumen, tetapi mereka menghadapi skeptisisme karena kurangnya keaslian. Misalnya, Miquela, yang dibuat oleh perusahaan perangkat lunak Brud, mendapat kritik karena membagikan vlog tentang pelecehan seksual, dengan banyak yang berpendapat bahwa masalah dunia nyata tidak boleh ditulis di dunia virtual. Beberapa influencer juga mendukung tujuan sosial, seperti Black Lives Matter, tetapi membuat konsumen bertanya-tanya bagaimana dan dengan cara apa.

"Ada beberapa penolakan tentang seperti, bagaimana ini otentik?" kata Lyon. “Mereka mengatakan bahwa mereka mendukung hal-hal tertentu, tetapi tidak ada orang yang nyata di baliknya. Ini bisa menjadi sedikit keruh sejauh seberapa otentik atau seberapa menarik Anda sebenarnya dengan jenis influencer ini. ”

Namun, game dan metaverse menawarkan peluang yang muncul untuk influencer virtual, kata Trebing.

“Kami memiliki banyak minat pada merek untuk membuka ruang di Meta dan memiliki influencer yang menghadiri acara atau mengunjungi lokasi,” kata Trebing. “Jadi ada semacam peluang di sana untuk mengambil influencer nyata dan menempatkan mereka di dunia virtual. Saya akan mengatakan saat ini bahwa itu lebih menjadi tren daripada menciptakan karakter fiksi atau bahkan mengundang influencer virtual yang ada ke luar angkasa.”