Cum o economie a creatorilor împuternicită îi provoacă pe marketerii

La începutul acestei luni, familia D'Amelio, renumită pentru că are peste 200 de milioane de urmăritori pe TikTok, a anunțat lansarea D'Amelio Brands, o afacere care va dezvolta experiența de marketing a familiei către consumatori pentru a crea mărci proprii. . Familia – Marc, Heidi, Charli și Dixie – a spus că sunt programate să lanseze două mărci până la sfârșitul acestui an, cu planuri de extindere în 2023.

„Aș fi îngrijorat dacă aș fi în vreo categorie pe care familia D'Amelio hotărăște să o urmărească cu noul lor fond de dezvoltare a mărcii”, a spus Dylan Conroy, directorul de venituri la The Social Standard, într-un e-mail. „Au o audiență combinată de 300 de milioane de spectatori pe rețelele sociale, adică de trei ori mai mult decât publicul de la Super Bowl de fiecare dată când postează. Construirea mărcii necesită timp, dar au un avantaj enorm în orice categorie în care se lansează.”

Capacitatea familiei D'Amelio de a crea o afacere, care a recrutat directori, inclusiv vicepreședintele senior pentru servicii al Apple, Eddy Cue, este departe de prezența în media a familiei cu doar câțiva ani în urmă. Mașina de marketing care este a lui D'Amelio a început cu Charli și Dixie, ambii care s-au alăturat TikTok în 2019, mergând pe platforma deținută de Byte Dance pentru a filma tutoriale de dans și videoclipuri cu sincronizarea buzelor. De-a lungul timpului, au repetat mărci precum Prada, Hollister, Dunkin' și Amazon, pentru a numi câteva. În curând, postările care le aduceau aproximativ 50 de dolari au crescut la șase cifre pe bucată, conform detaliilor pe care Marc D'Amelio le-a împărtășit CNBC.

În 2021, Charli și Dixie au câștigat 17,5 milioane de dolari și, respectiv, 10 milioane de dolari în oferte de branding și de susținere – făcându-i pe cei doi creatori TikTok cu cele mai mari câștiguri din lume. În schimb, mărcile au deblocat informații cheie ale clienților de la următorii lor.

Dar, pe măsură ce D'Amelio's pun bazele pentru ca alți influenți să-și completeze, probabil, eforturile prin intermediul întreprinderilor omonime, agenții de marketing riscă să piardă accesul la punctele de date care de multe ori fac ca marketingul pentru influență să merite cheltuiala abruptă - un total estimat că va ajunge la 5 USD. miliarde, o creștere de 28% față de anul anterior, potrivit Insider Intelligence.

Autenticitatea vinde

Nu există niciun motiv pentru care cei D'Amelio au devenit atât de de succes, dar capacitatea lor de a relaționa și de a se conecta cu un public nu a stricat niciodată. Pe măsură ce surorile și alți influenți au început să folosească rețelele de socializare în perioada COVID-19, o perioadă care a implorat empatie peste tot, marketingul de influență a luat o schimbare de la scripturile de marketing standard și s-a bazat în schimb pe formarea de relații.

Adepții și aprecierile au contat din ce în ce mai puțin, specialiștii în marketing uitându-se în schimb la veniturile pe care le generează creatorii pentru ei. Schimbarea a făcut ca influențatorii să se concentreze pe interesele și dorințele urmăritorilor lor, iar pentru marketeri, înseamnă să renunțe la scenariu, a declarat Nicolette Trebing, directorul pentru influențe și parteneriate pentru talente la agenția Movers + Shakers.

„Ceea ce rezonează de fapt mult mai bine cu publicul este dacă vii la influencer și îi spui: „Știm că ești un fan al mărcii noastre, ne-am dori foarte mult să construim ceva cu tine, iată ideile noastre, ce ai în minte?”, a adăugat Trebing.

Avantajul competitiv al relatabilității este clar – 73% dintre consumatorii cu vârsta cuprinsă între 18 și 40 de ani din SUA au încredere în recenziile produselor de la oameni care „par ca ei”, potrivit unui studiu realizat de Whalar. În plus, 70% dintre consumatori se bucură și se simt loiali creatorilor.

Urmând tendința, brandurile formează din ce în ce mai mult colaborări întregi în jurul unor influențe care au reușit să capteze privirile publicului țintă. În martie, elf Cosmetics și Dunkin' au creat o colecție tematică de machiaj și au înrolat-o pe creatorul Mikayla Nogueira, o influență obsedată de machiaj, cu 13,5 milioane și, respectiv, 2,4 milioane de urmăritori pe TikTok și, respectiv, Instagram, la momentul publicării. Originară din Massachusetts, statul natal al lui Dunkin, Nogueira a postat anterior despre dragostea lanțului pe cont propriu. Până în prezent, campania a înregistrat peste un miliard de afișări.

În mod similar, Nature Valley i-a înrolat pe factorii de influență bazați pe sustenabilitate Stephen „tWitch” Boss și Allison Holker-Boss pentru a ajuta la stimularea provocării lor #ReTokForNature, care a invitat utilizatorii de pe TikTok să-și împărtășească eforturile sustenabile folosind hashtag-ul pentru o șansă de a câștiga gratuit înapoi la- echipament școlar de la mărci similare.

Alimentarea economiei creatorilor

În ciuda dinamicii economiei creatorilor, platformele sociale care susțin marketingul de influență se confruntă cu pierderi. În al doilea trimestru al acestui an, Meta, proprietarul Facebook și Instagram, a înregistrat prima scădere a veniturilor. De asemenea, Pinterest a raportat în august cea mai lentă creștere din ultimii doi ani.

Însă marketingul cu influențe rămâne un punct luminos: Instagram este setat în acest an să își mențină locul ca platformă de top pentru marketingul cu influențe, cu marketerii urmând să cheltuiască 2,23 miliarde de dolari pentru a activa tactica pe platformă, conform estimărilor Insider Intelligence împărtășite cu Marketing Dive. În spatele lui se află YouTube-ul Google la 948 de milioane de dolari și 774,8 de dolari pe TikTok, platforma estimată să depășească Facebook în acest an și YouTube până în 2024, conform estimărilor.

Dintre cele mai scumpe platforme de activare a marketingului cu influențe, Instagram este pe primul loc, iar influenții au frecvent rate mai mici pentru conținutul produs pentru TikTok, a spus Conroy.

„Instagram este încă de zece ori mai scump decât TikTok. Și nu există niciun motiv întemeiat”, a adăugat Conroy. „În afară de faptul că există de ceva vreme, este vorba de viețile aspiraționale ale oamenilor versus viețile lor mai autentice – ceea ce cred că oferă TikTok.”

---

Platformele se schimbă, chiar dacă consumatorul își dorește ceva diferit de ele.

Lauren Lyons

Strategist senior, PSFK

---

În ciuda faptului că își păstrează propriile proprietăți, Instagram a luat din ce în ce mai multe trucuri din manualul lui TikTok. Cel mai recent, a fost controlat pentru copierea TikTok cu mai multe instrumente bazate pe video, inclusiv o modificare a algoritmului său care a inundat feedurile utilizatorilor cu videoclipuri - o caracteristică pe care a renunțat-o după critici. Totuși, și-a păstrat platforma Reels în ciuda reacțiilor, și-a extins recent limita de timp la 90 de secunde față de 60. Mișcarea a arătat cum mărcile pot fi mai puțin receptive la comentariile consumatorilor, pe măsură ce trec la ceea ce este cel mai popular.

„Platformele se schimbă, chiar dacă consumatorul dorește ceva diferit de ele”, a spus Lauren Lyons, strateg senior la compania de cercetare PSFK. „Suntem deja atât de înrădăcinați în această platformă încât ne vom schimba cu ea, indiferent dacă vrem cu adevărat acum sau nu.”

Cu toate acestea, Instagram Reels nu se potrivește cu TikTok, aparent. Un document revizuit recent de The Wall Street Journal a dezvăluit că utilizatorii Instagram petrec în mod cumulativ 17,6 milioane de ore în fiecare zi urmărind Reels, o diferență mare față de cele 197,8 milioane de ore pe care utilizatorii TikTok le petrec pe aplicație pe zi.

Reelele și alte formate de conținut care se poate face cumpărături s-au bucurat de o înclinare din partea specialiștilor în marketing, deoarece atrag influenți pentru a prezenta produsele prin video și în flux live și pentru a ajunge la comunitățile mileniale țintă, Gen Z și Gen Alpha.

Mărcile au avut succes folosind influenți pentru a promova parteneriate de pe propria lor pagină, a spus Trebing, iar apoi brandul își va folosi adesea propria pagină pentru a găzdui un flux live legat de un eveniment cu un link de cumpărături legat sub feedul live, oferind atât brandul. și influencer o șansă de a-și extinde acoperirea.

Ulterior, diverse platforme au mai luat câteva sfaturi de la TikTok și succesul său cu videoclipuri scurte. De exemplu, în octombrie, Facebook își va închide funcția de cumpărături live în favoarea videoclipurilor scurte, în timp ce YouTube a adăugat o ofertă de videoclipuri în format scurt în iunie. TikTok a adăugat și trei noi formate de cumpărături în august.

Toată lumea poate fi un influencer

Indiferent de platformă, parteneriatul cu un influencer major îi încredințează pe agenții de publicitate să își restructuraze bugetele. Pentru a deveni mai eficienti din punct de vedere al costurilor, se bazează din ce în ce mai mult pe utilizarea micro- și nano-influencer. Cheltuielile pentru nano-influenți, sau cei cu mai puțin de 5.000 de urmăritori, reprezintă segmentul cu cea mai rapidă creștere de cheltuieli pentru marketingul pentru influență în acest an, cu o cheltuială crescută de 220,5%, conform descoperirilor Insider Intelligence. Compania de cercetare a observat anterior că micro-influenceri au între 1.000 și 10.000 de urmăritori, deși alții au definit categoria ca având între 10.000 și 100.000 de urmăritori.

Pe lângă faptul că este mai eficient din punct de vedere al costurilor decât angajarea unui influencer cu o urmărire socială mult mai mare, un micro- sau nano-influencer oferă posibilitatea de a accesa audiențe de nișă cu șanse mai mari de a se raporta efectiv la urmărirea lor mică, dar dedicată, ceea ce este mai probabil să fie familie și prieteni, prieteni ai prietenilor sau persoane care simt o conexiune bazată pe interese comune. De asemenea, marketerii pot avea mai multă putere cu astfel de parteneriate, a spus Conroy.

„Micro-influencerii tind să fie puțin mai dispuși să ofere mărcilor posibilitatea de a deține fie conținutul pe care îl creează dintr-o campanie de influență, ceea ce este un activ extrem de important în zilele noastre”, a adăugat Conroy. „Dacă derulați o campanie și luați 100.000 USD, care ar merge în mod normal către un singur influencer, și plătiți între 1.000 USD și 100 de persoane influente, veți obține mult mai mult angajament și rentabilitate a investiției.”

În încercarea de a întări relațiile cu influențatorii, unele mărci chiar creează resurse educaționale pentru a-i ajuta pe influenceri să-și dezvolte numărul de urmăritori și să învețe cum să se comercializeze mai bine. Desigur, finanțarea unui astfel de efort deblochează, de asemenea, potențialul de a avea influenți ușor disponibili care cunosc deja marca.

În raportul său „Influencer Marketing Landscape”, PSFK a numit Nivea, un brand de loțiuni care a creat o academie de influență a marketingului în India pentru studenții de vârstă universitară, în special pentru femei, care doresc să intre în carieră, a spus Lyons. Programul oferă cursuri educaționale, resurse și o ambasadorare de un an cu brandul.

„Lucrurile de genul acesta ne vor aduce mai aproape de acel parteneriat adevărat”, a adăugat ea.

Personajele virtuale nu sunt impecabile

Ca și în cazul parteneriatului cu orice om, influențatorii pot reprezenta un risc de răspundere pentru mărci dacă există un pas greșit sau un istoric tulbure. Ca răspuns, unii folosesc influenți virtuali pentru a crea imaginea ideală despre cum ar arăta influențatorul și ce ar sprijini aceștia. Cincizeci și opt la sută dintre oameni urmăresc cel puțin un influencer virtual, potrivit unui sondaj realizat de agenția The Influencer Marketing Factory. Cu toate acestea, doar 35% dintre cei chestionați au declarat că au cumpărat ceva promovat de unul. De exemplu, Pacsun a colaborat recent cu influența CGI Miquela pentru a-și susține campaniile de întoarcere la școală și de vacanță.

Influenții virtuali pot lăsa mărcile să controleze ceea ce văd consumatorii, dar se confruntă cu scepticismul pentru lipsa lor de autenticitate. De exemplu, Miquela, creată de compania de software Brud, a primit critici pentru că a distribuit un vlog despre a fi agresat sexual, mulți susținând că problema din lumea reală nu ar trebui să fie scrisă într-o lume virtuală. Unii influenți susțin și cauze sociale, cum ar fi Black Lives Matter, dar îi lasă pe consumatori să se întrebe cum și în ce moduri.

„A existat, pe bună dreptate, o respingere despre cum este asta autentică?” a spus Lyons. „Ei spun că susțin anumite lucruri, dar nu există o persoană reală în spate. Poate deveni puțin tulbure în ceea ce privește cât de autentic sau cât de personal poți fi cu adevărat cu aceste tipuri de influenți.”

Cu toate acestea, jocurile de noroc și metaversul oferă oportunități emergente pentru influențatorii virtuali, a spus Trebing.

„Avem foarte mult interes pentru branduri pentru a deschide spații în Meta și pentru ca influenți să participe la evenimente sau să viziteze o locație”, a spus Trebing. „Deci există o oportunitate de a lua influenți adevărați și de a-i plasa în lumi virtuale. Aș spune chiar acum că aceasta este mai degrabă tendința decât crearea de personaje fictive sau chiar invitarea unor influențe virtuali existenți în spații.”