ナイキがそれをやった今、何が起こりますか？

公開: 2022-05-22

ナイキの「JustDoIt」のスローガンは、1988年に最初に発表され、80歳のウォルトスタックがゴールデンゲートブリッジをジョギングしているコマーシャルがあります。 「私は毎朝17マイル走っています。冬の間、どうやって歯がガタガタ鳴らないようにするのかと聞かれます」と彼は言いました。

ナイキはその最初の広告のスローガンと反抗的な精神を保持していますが、時代は変わりました。

「JustDoIt」の30周年を記念して、昨年は364億ドルに達したパフォーマンスウェアと売上を何度も繰り返し、ブランドを支えてきました。ナイキは、現時点で最も反抗的なアスリートであるコリン・キャパニックに目を向けました。その署名キャンペーンの顔になります。

それがおかしなことに聞こえるなら、それはたまたまナイキが水曜日にリリースし、木曜日のナショナルフットボールリーグシーズン開幕戦でデビューする予定の最初のコマーシャル「DreamCrazy」のテーマです。 キャンペーン内のKaepernickのタグラインは、 「すべてを犠牲にすることを意味するとしても、何かを信じる」です。

そして、そこにナイキのブランドのリスクがあります。 Kaepernickは2011年からナイキの広告名簿に載っていますが、このピックは以前のクォーターバックの運動能力を反映したものではありません。 むしろ、国歌の試合前の歌唱中に、有色人種に対する警察の残虐行為に抗議するために2016年シーズンに彼が行ったひざまずくキャンペーンにスポットライトを当てています。 彼の行動はおそらく彼の仕事を犠牲にし、確かにサッカーファンを二極化させた。 そして、ドナルド・トランプ大統領がその炎を扇動し続けている方法に照らして、論争の残骸が封じ込められる可能性は低いようです。

ギャンブル

ナイキは、年配の白人男性の買い物客（おそらくトランプの有権者）を、より若く、より多様で、より都会的で、より裕福で、おそらくより進歩的なものと交換することに抵抗がないようです。 これは、ブランドが通常そのような厳しい方法で行うことではありません。

マイケル・ジョーダンは、「共和党員もスニーカーを買う」と言ったことで広く知られています。   彼が実際にそれを言った可能性は低いですが、ジョーダンがしばしば政治問題に踏み込むことを拒否した理由の説明として役立つ感情は、90年代の一般的なマーケティングの概念を示しています：安全で広範なキャンペーンは賢明ですキャンペーン。 しかし、最近では、重要な政治的二極化と人種問題が注目を集める方法でスポーツ界に影響を与えている時代に、若い消費者はサイドを選ぶブランドを探しています。

データ主導のコンサルタント部門であるDoSomethingStrategicのマネージングディレクターであるMeredithFergusonは、次のように述べています。社会変革組織DoSomething.orgのメンバーは、RetailDiveにメールで語った。 「彼らは、過去30年間の消費者ではなく、30年後の消費者にアピールしています。」

ナイキは負ける

しかし、ケーパーニックがレイバーデーに新しいキャンペーンを発表したときに爆発したソーシャルメディアの怒りは、それがいかに二極化する可能性があるかを示しています。 ナイキのソーシャルメンションは、火曜日にキャパニックのツイートの後、1,400％増加して270万になりました。 そのすべてが前向きだったわけではなく、ナイキが一部の顧客を失ったことは明らかだと思われます。 ファクトセットの分析によると、特にカジュアルなストリートスタイルでシェアを失っている小売セグメントでは、それは多くの人に無礼な印象を与え、ナイキのシェアは市場が開いてから火曜日に3％下落しました。 MarketWatchによる。

「ナイキはプレッシャーにさらされているスポーツ市場で比較的好調ですが、悪い決断を下す余裕はありません」と、GlobalDataRetailのマネージングディレクターであるNeilSaundersはRetailDiveに電子メールで送信したコメントで警告しました。 「スポーツ用品や靴の需要は数年前よりもはるかに弱く、ライバルとの競争が激化しています。あからさまな政治キャンペーンなど、市場シェアを損なう可能性のあるものはすべて避ける必要があります。」

ナイキが内部のセクハラ論争に取り組んでいることは助けにはならず、それは何人かのトップエグゼクティブの流出を引き起こし、女性にもっとアピールするための戦術を危うくしました。

モーニング・コンサルのデータによると、ひざまずく抗議は、私たちの時代で最も激しい論争の1つであり、トランプの有権者の間で、この問題に踏み込むことは、トランプ自身について否定的であるよりもブランドに害を及ぼす可能性があることを発見しました（58％）。 55％）。 また、その報告によると、トランプの有権者の71％は、国歌の間にひざまずくのをサポートする会社から購入する可能性は低いと述べています。

その調査によると、ミレニアル世代は均等な分裂に近づいており、37％が膝つきをサポートするブランドを好意的に見ていると述べ、34％が不利に見ていると述べ、29％が問題ではない、またはしなかったと述べています。わからない。 一方、一部の活動家は、ナイキが十分に進んだとは考えておらず、リーグが新しい膝つき禁止を解除することに同意するまで、ブランドがNFLとの新たに結ばれた10年間のパートナーシップを終了することをCare2.orgに要求しています。

ナイキは何十年にもわたってスポーツ用品と広告ジャガーノートの両方を務めてきましたが、ケーパーニックを選んだことで、何人かのオブザーバー、とりわけトランプがその戦略に疑問を投げかけました。 「ナイキは怒りとボイコットで完全に殺されている」と大統領は水曜日にツイートし、話題が続いた。 「こうなると思っていたのかしら？」

ナイキが勝つ

しかし、ナイキはそれが何をしているのかを知っており、クロスチャネル広告測定および説明責任会社であるC3MetricsのCOOであるJeffGreenfieldによると、以前は論争を巻き起こしていました。 「ナイキは研究と経済学に基づいて決定を下すことが知られている」と彼は電子メールでリテールダイブに語った。 「2003年、論争の中で他の多くのブランドがコービーブライアントをドロップしたとき、ナイキは都市部のアメリカのコアバイヤーに大規模な調査研究を依頼し、最終的には長期的な機会を認識して、承認契約を維持することを決定しました。」

同様に、ナイキの主要顧客は、偏見、特に若いアフリカ系アメリカ人への影響に関するケーパーニックの見解と一致しており、ナイキが契約を更新するだけでなく、「彼らの主要な人口統計にその感情的な見方を活用している」理由を説明しています。

NPDグループのバイスプレジデント兼スポーツのシニアインダストリーアドバイザーであるマットパウエルも、ナイキが数学を成し遂げたと信じています。 「消費者はブランドが自分たちの価値観を共有し、社会問題に立ち向かうことを望んでいると思う」と彼は電子メールでリテールダイブに語った。 「ナイキを着用している人の3分の2は35歳未満であるため、このキャンペーンは消費者の大部分と一致しています。ナイキはこれで一部の消費者を失う可能性がありますが、さらに増える可能性があります。」

さらに、シラキュース大学のホイットマン経営大学院のマーケティング教授であるリー・ウンキュウ氏によると、ソーシャルメディアの急増は、それが非常に否定的であっても、お金が買えないというブランドの注目を反映している。

「ナイキは、そのブランドについて何百万もの会話が行われることのメリットを享受している」と彼は電子メールでリテールダイブに語った。 「ソーシャルメディアの出現により、ブランドはかつてのようにメッセージを制御できなくなりました。したがって、無駄な波を制御しようとするよりも、ナイキが行っているように企業が波に乗るのが最善です。 「」

また、「ナイキのアスリートに対する揺るぎないサポートは、ブランドが信じるものを支持するのを好む、若くて多様な人口統計に共鳴している」とも述べた。

Jane Hali＆AssociatesのCEOであるJane Haliによると、社会正義に対するミレニアル世代の関心の範囲は、一部のブランドが避けるべきだと考える可能性のあるものの洗濯物リストのように読めます。 「しかし、この世代は企業が全国的な会話に立ち向かうことを望んでいる」と彼女は電子メールでリテールダイブに語った。 「このアスリートの支持は、この言論の自由の傾向に従っています。[ナイキ]は、アスリートに忠実であることでも知られています。」

ナイキのベースが顕微鏡下にあるときも、数字はシフトします。 調査会社YouGovのデータによると、最近のナイキの顧客のほぼ半数（46％）が、ケーパーニックを好意的に見ていますが、23％はそうではありません。 ナイキの顧客の大多数（78％）は、道徳的なメッセージを持った企業を高く評価しており、米国の成人（68％）よりも10パーセントポイント高く、ナイキの顧客の65％は、社会問題に積極的に関与するブランドを好んでいます。一般大衆のわずか45％に。

早くやれよ

それはかなりの過半数であり、国の分裂した政治にもかかわらずではなく、それのために大胆なブランド行動が求められるかもしれないという兆候です。

Kaepernickは、彼の信念のために彼のキャリアを危険にさらしたことで悪名高いようになった最初のスポーツ選手ではありません。 2年前に亡くなり、国内で最も有名なスポーツの象徴であり活動家の1人として尊敬されていたモハメド・アリは、数年前にオリンピックのメダルを剥奪され、ベトナム戦争での戦いを拒否した後、1年間ボクシングから追放されました。

ニューヨーク大学のマーケティング教授スコット・ギャロウェイによると、ナイキはアリとその「ジャスト・ドゥ・イット」キャンペーンに署名するチャンスにも飛びついたとのことです。 2018年の」

「私たちは彼らの信念のために人々を好意的に見ていません。私たちは彼らの信念、犠牲への意欲のために彼らを好意的に見ています」と彼はまた、動きに照らして株主への長期的な恩恵を予測しました。 「そして、歴史はケーパーニック氏を非常に好意的に振り返るだろう。」

しかし、歴史がナイキに好意的に見えるためには、NobleEdge Consultingの倫理専門家であり、「間違ったことをする正しい方法はない」の著者であるクリストファー・ギルバートによると、それは自社のブランドの考慮事項を確実に上回らなければなりません。 「ナイキは、味方をすることを心配したことはありません。彼らのブランドイメージ全体は、アクティブなライフスタイルと大胆で個人的な声明の両方に適合するアパレルに基づいています」と彼はメールでリテールダイブに語った。

したがって、ナイキが直面しているのは、ひざまずく問題に賛成するべきかどうかではなく、「ナイキが会話と言論の自由を奨励しているのか、それとも怒りと反対意見からお金を稼いでいるのか」ということです。 、」ギルバートによると。

「前者の場合、彼らはその重要な全国的な会話に伴うためにもっと多くのことをするべきだ」と彼は言った。 「お金を稼ぐことは完全に倫理的です。あなたがそれをどのように稼ぎ、それをどうするかは道徳的な問題を提起します。ナイキは私たちの全国的な議論に追加できますか、それとも彼らはそれから利益を得るだけで満足していますか？」