Perakendeciler için marka sadakati: Özel markanın yükselen gücü

Bir zamanlar mağaza içi alışveriş deneyimleri müşteri sadakatinin ana unsuruyken, tüketici tercihleri ​​ve beklentileri değişmeye başlıyor. Müşterilerinize sunduğunuz deneyim hala çok önemlidir, ancak yalnızca mağazanızdan satın alabilecekleri benzersiz, özel markalı markalar sunmak, müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlamanın anahtarıdır.

Özel etiket artık "jenerik" etiketiyle sade, ilhamsız ambalaj düşüncelerini akla getirmiyor. Daha az arzu edilen, düşük maliyetli bir seçenek olarak hizmet etmek yerine, bazı özel markalı markalar, ulusal markalardan daha iyi olmasa da eşit olarak görülmek üzere gelişti. Sahip olunan markalar yalnızca geliri artırmakla kalmıyor, aynı zamanda son birkaç yılda perakendeci sadakatinin önemli bir itici gücü haline geldi.

Nielsen'e göre , sahip olunan mağaza markaları "2016'nın son çeyreğinde negatif ticaret yapıyor, 2017'nin başında ulusal markaları geride bırakmaya başlıyor ve 2017'nin sonunda markalı ürünlerin oranının üç katından fazla dolar büyümesi kaydediyordu." Aslında, ABD satış noktalarında, özel marka, 2015'ten bu yana yaklaşık 14 milyar dolarlık bir artışla son yılda 143 milyar doları aştı.

Brandless ve Thrive Market gibi yeni başlayanlardan perakende devi Amazon'a kadar tüm sektörlerden ve büyüklükteki perakendeciler özel markalı markaları deniyor ve bunlara yatırım yapıyor. Özel etiketli markalar, perakendecilerin, tüketiciler arasında marka tanınırlığını artırırken, fiyatlandırma ve paketlemeden pazarlama ve sergilemeye kadar her şeyi kontrol etmelerine olanak tanır. Özel markaya yönelik tek bir doğru yaklaşım olmasa da, açık olan bir şey var - perakendeciler onlara ulusal bir markanın ürünlerine davranacağı gibi benzer bir strateji ve kaynaklarla davranmalıdır.

Perakende devlerinin özel markayı genel marka stratejilerinin bir parçası haline getirmek için nasıl dahil olduklarına (ve bazen başarısız olduklarına) dair birkaç örnek:

tüccar Joe'nun

Bakkal zinciri Trader Joe's, başlangıcından bu yana özel markanın gücünü göstermiştir. Perakendecinin e-ticaret varlığı yoktur ve diğer herhangi bir bakkal perakendecisinin aksine , Trader Joe'nun ürünlerinin %80'inden fazlası özel etiketlidir. Şirketin podcast'i “ Inside Trader Joe's ” da, stratejilerinin fiyatlarını bu kadar düşük tutan şeyin büyük bir parçası olduğunu açıkladılar. Trader Joe's, uzun yıllar boyunca genel müşteri memnuniyeti açısından ilk üç market zincirinde yer aldı ve müşteriler ürünlerine çılgınca sadık.

Amazon

Bu yılın başlarından itibaren Amazon, organik bebek maması ve mobilyadan elektronik ve giyime kadar 144'ün üzerinde özel markaya sahiptir. Amazon, 2017'ye kadar özel marka büyümesi konusunda nispeten yavaştı. E-ticaret perakendecisi, ilk üç özel markasını 2009'da piyasaya sürdü ve 2014 ile 2016 arasında 11 tane daha piyasaya sürene kadar herhangi bir ek özel marka serisi sunmadı. Ve sonra geldi. 2017, Amazon'un piyasaya şaşırtıcı bir şekilde 66 özel markalı markayı saldığı zaman. Perakendeci bu kadar kısa sürede bu kadar çok markayı nasıl başarılı bir şekilde piyasaya sürmeyi başardı?

Muazzam müşteri tabanı nedeniyle Amazon, alışveriş davranışlarıyla ilgili eşit derecede büyük miktarda tüketici verisine erişebilir. Çevrimiçi perakendeci, eğilimleri kendi verileri içinde analiz ederek, alışveriş yapanların ne aradığını, iyi satılan kategorileri ve ürünleri ve müşterilerin hangi özellikleri beğendiğini ve beğenmediğini görebilir. Ancak, bunu yaptığına dair önceki raporlara rağmen, Amazon , kendi ürünlerini piyasaya sürmek için satıcıların verilerini kullanmadığını iddia ediyor.

Bu veriler olsun ya da olmasın Amazon, tam ölçekli bir lansmandan önce özel markalı markaları ve ürünleri test eder ve yeniden test eder. Bunu yapmak için perakendeci, bir ürün hattındaki bir avuç çeşitli örnek ürünü pazarlamak için piyasaya sürer ve performanslarını yakından izler. Perakendecinin ürünleri test edebilmesi ve daha küçük bir hedef kitleden geri bildirim alabilmesi için bu ilk sürümler genellikle yalnızca Amazon Prime üyelerine sunulur.

Amazon, bir ürün grubunu test ettikten ve en iyi performans gösteren öğelerini belirledikten sonra, bu ürünleri tüm pazara sunar ve iyi performans göstermelerini sağlar. Amazon , arama listelerinde genellikle kendi ürünlerini artırma etkisine sahip olduğu söylenen daha karlı ürünleri artırmak için geçen yıl arama sonuçlarını değiştirdi. Daha önce, kendi özel markaları için ücretli medyaya büyük yatırımlar yaptı. Geçen yıl , markaları Goodthreads, Buttoned Down ve Amazon Essentials, dokumalarla ilgili arama terimlerinde (ör. elbise gömlekleri) Sponsorlu Ürünler'in %16'sına sahipti. Polo ile ilgili anahtar kelimeler için Sponsorlu Ürünlerin %13'üne sahiplerdi. Ancak, bu yılın başlarında, artan incelemeden sonra, çevrimiçi dev , özel markalı ürünlerinin promosyonlarını önemli ölçüde azalttı veya yerini değiştirdi.

Bütün gıdalar

Whole Foods, Amazon tarafından satın alınmadan önce bile güçlü bir özel marka stratejisi oluşturdu ve sahip olduğu ürünlerle denemeler yapmaya devam ediyor. Market zincirinin özel markalı markası 365 Everyday Value, satın almanın ardından yalnızca ilk dört ayda Amazon'da 10 milyon dolarlık ürün sattı.

365 Gündelik Değer markası, zincire yönelik ana tüketici şikayetinin çözülmesine yardımcı oldu: yüksek fiyatlar. Ancak fiyat için kaliteden ödün vermezler; gıda ürünleri organik sertifikalıdır veya GDO'suz Projeye kayıtlıdır ve sağlık ve zindelik ürünleri benzer bir kalite standardına sahiptir. 2015'te Whole Foods, yalnızca perakendecinin özel markalı ürünlerini satan 365 by Whole Foods Market mağazalarıyla özel marka stratejisinin bir sonraki yinelemesini duyurdu. Mağazalar, daha düşük maliyetli ürünler satmanın yanı sıra, format olarak daha küçüktür ve daha genç demografiye hitap eden tüm özellikleri mağaza içi deneyime daha fazla teknoloji dahil eder.

Ancak, bu yılın Ocak ayında, Market 365 mağazalarından 12'sini açtıktan sonra Whole Foods, bir daha açılmayacağını duyurdu. Şirkete göre, strateji değişikliği fiyattan kaynaklanıyordu. Geçen yıl, Whole Foods fiyatlarını düşürüyordu ve artık ana mağazaları ile Market 365 mağazaları arasındaki fiyat farkının önemli olduğuna inanmıyorlardı. Bu şirket, fiyatları düşürmek için çalışmaya devam ediyor ve Nisan ayında Amazon ile ortak bir duyuru yaparak , mağaza genelinde belirli ürünlerde fiyatların ortalama %20 oranında düşürüleceğini duyurdu.

Walmart, Sam's Club ve Jet.com

Walmart, özel markanın değerini uzun zamandır anlamıştır - 1983'te piyasaya sürülen ilk köpek maması markası Ol' Roy . Bugün Walmart müşterilerinin %84'ü perakendeciden özel markalar satın alıyor. CEO'ları Doug McMillon'un dediği gibi, özel markalı markalar, sadakati artırma stratejilerinde büyük bir rol oynuyor: "Eğer özelliklerimizi, granolamızı gerçekten sevecek şekilde tasarladıysak, o zaman orada sadece mağazadan değil, aynı e-ticaret işi de öyle. Ürün odaklı sadakat geçmişte olduğundan daha da önemli hale geliyor.”

Son 10 yılda Walmart, değişen perakende ortamında rekabetçi kalabilmek için özel markalı ürünlerin lansmanını ve üretimini hızlandırdı. 2009 yılında , sahip olduğu gıda markası Great Value, daha fazla ürün, iyileştirilmiş içerik ve tutarlı ambalaj ile yeniden piyasaya sürüldü. O zamandan beri perakende devi, giyimden teknolojiye ve mobilyaya kadar her şeyde özel markalı ürünler piyasaya sürdü .

Walmart'ın özel markaya yaptığı yatırım, yan perakendecileri Sam's Club ve Jet.com'a kadar uzanıyor. Sam's Club, 2017 yılında hem tüm özel markalı ürünlerini tek bir marka olan Member's Mark altında birleştirdiğini hem de 300 yeni ürünü piyasaya sürdüğünü duyurdu . Orijinal 20'den fazla satır yerine tek bir etiketle perakendeci, daha güçlü marka bilinirliği ve sadakati sağlamayı umuyor. Birkaç ay sonra, Jet.com, kentsel bin yıllık izleyici kitlesini hedefleyen ilk özel markalı markası Uniquely J'yi tanıttı. Lansmanın bir parçası olarak, çevrimiçi perakendeci, ambalajı bir dövme sanatçısına tasarlattı ve müşterilerin gönderilerine ücretsiz ürün numuneleri ekledi.

Hedef

Target, onlarca yıldır çok sayıda özel markayı stokladı ve çok başarılı oldu. 2016 yılında, çocuk giyim markası Cat & Jack'in 2 milyar doları aşması yalnızca bir yıl aldı . Ancak son zamanlarda perakendeci, yeni amiral gemisi yiyecek ve içecek markası Good & Gather'ı piyasaya sürerek uzaydaki en büyük dalgalarından birini gerçekleştirdi . 2020'nin sonunda marka, sütten avokado tostuna kadar 2.000'den fazla ürünü içerecek ve Target'ın en büyük özel marka lansmanı olacak. Yiyecek ve içecekler geçen yıl Target'in satışlarının yalnızca %20'sini oluştursa da, bakkal perakende sektöründe giderek daha rekabetçi bir alan haline geliyor ve Walmart ve Amazon gibi rakipler de hızlanıyor.

Geçen yıl, perakendecinin satışlarının yaklaşık üçte biri özel etiketli veya Hedefe özel ürünlerinden geldi. Sadece 2019'da Target, 'temiz ürünler' arayan müşterilere hitap eden bir ev markası olan Everspring'i ve tüm vücut tiplerini içeren üç yeni iç çamaşırı ve pijama markasını da piyasaya sürdü. Bunlar, perakendecinin bu yılın sonuna kadar sahip olacağını söylediği 25 yeni ve özel markadan sadece birkaçı.

Mayıs ayında Target , aynı mağaza satış büyümesinin sekizinci çeyreğine ulaştığını bildirdi. Karşılaştırılabilir satışlar %4,8, dijital satışlarda %42 artış ve mağaza ziyaretleri %4,3 arttı. Target, son birkaç yılda mağaza formatı da dahil olmak üzere çeşitli alanlarda değişiklikler yapmış olsa da, perakendecinin büyüme ve sadakat stratejisinde özel marka büyük bir rol oynamıştır.

Aldi ve Lidl

Özel marka endüstrisi ABD'de sıçramalar ve ilerlemeler kaydetmesine rağmen, Avrupa pazarını yakalamak için hala gitmesi gereken bir yol var. İngiltere , Almanya, Belçika ve Portekiz'de özel markalı sektör için pazar payı %40'ın üzerindeyken , ABD'de hala %18 civarında. Avrupa'dan iki harika örnek, stoklarını neredeyse tamamen özel markalarla sınırlayarak fiyatlarını düşük tutan Aldi ve Lidl'dir.

Her iki şirket de özellikle Birleşik Krallık'ta patlayıcı bir büyüme yaşıyor ; Aldi, 2017'de Co-op'u geçerek İngiltere'nin en büyük beşinci perakendecisi oldu. Bugün %7,5 pazar payına sahipken, Lidl %5,3'te oturuyor. İki mağaza her hafta ortalama bir yeni yer açıyor. Popülerliklerindeki muazzam kazanımlar, rakip süpermarketleri sert önlemler almaya zorladı. Morrisons mağazaları kapattı ve işçileri işten çıkardı. Sainsbury's ve Asda, İngiltere hükümeti tarafından engellenen 13 milyar sterlinlik bir birleşme girişiminde bulundu . Tesco, Jack's adlı kendi indirim zincirini başlatmadan önce ürün yelpazesini azalttı ve indirimli toptancı Booker'ı satın aldı. Tüm bunlar, özel markalı ürünlerin ne kadar güçlü olabileceğinin kendi içinde kanıtıdır.

Yukarıdaki örneklerin gösterdiği gibi, iki zincir ABD'ye de girmeye başlıyor ve Amerikan bakkalları yanıt veriyor. Perakende market devleri ayrıca süt ve yumurta gibi temel gıda maddelerinin fiyatlarını düşürüyor ve rekabet gücünü korumak için iki Alman markasının bilmediği taze gıdalar gibi daha fazla ürün ekliyor.

Bu perakendeciler, sahip olunan marka alanına sahip olan birçok perakendeciden yalnızca birkaçıdır. Perakendeciler, özel marka stratejilerinin bayatlamasına izin veremezler. Geleneksel perakendeciler, özel markanın yalnızca geliri artırmak için değil, aynı zamanda sadakati artırmak, yeni kitlelere ulaşmak ve rekabetçi kalmak için bir fırsat olduğunu kabul etmelidir.