Lealtad a la marca para minoristas: el poder creciente de la marca privada

Si bien las experiencias de compra en la tienda alguna vez fueron el factor principal en la lealtad del cliente, las preferencias y expectativas de los consumidores están comenzando a cambiar. La experiencia que ofrece a sus compradores sigue siendo muy importante, pero ofrecer marcas exclusivas y de marca privada que solo puedan comprar en su tienda ahora es clave para que los clientes regresen por más.

La etiqueta privada ya no evoca pensamientos de empaque simple y sin inspiración con la etiqueta "genérico". En lugar de servir como una opción menos deseable y de bajo costo, algunas marcas privadas han evolucionado para ser vistas como iguales, si no mejores, que las marcas nacionales. Las marcas propias no solo aumentan los ingresos, sino que se han convertido en un impulsor clave de la lealtad de los minoristas en los últimos años.

Según Nielsen , las marcas propias de la tienda "comerciaban negativamente en el último trimestre de 2016, comenzando a superar a las marcas nacionales a principios de 2017 y, a fines de 2017, registraban un crecimiento en dólares de más de tres veces la tasa de los productos de marca". De hecho, en los puntos de venta de EE. UU., las marcas privadas acumularon más de $ 143 mil millones en ventas durante el último año, un aumento de casi $ 14 mil millones desde 2015.

Desde recién llegados como Brandless y Thrive Market hasta el gigante minorista Amazon, los minoristas de todas las industrias y tamaños están experimentando e invirtiendo en marcas privadas. Las marcas privadas permiten a los minoristas controlar todo, desde el precio y el empaque hasta el marketing y la exhibición, todo mientras impulsa el reconocimiento de la marca entre los consumidores. Si bien no existe un enfoque correcto para las marcas privadas, una cosa está clara: los minoristas deben tratarlas con una estrategia y recursos similares a los que una marca nacional trataría a sus productos.

Estos son algunos ejemplos de la forma en que los gigantes minoristas se han incorporado (¡y a veces han fallado!) para hacer que las marcas privadas formen parte de su estrategia general de marca:

Comerciante Joe

La cadena de supermercados Trader Joe's ha demostrado el poder de la marca privada desde sus inicios. El minorista no tiene presencia en el comercio electrónico y, a diferencia de cualquier otro minorista de comestibles, más del 80 % de los productos de Trader Joe son de marca privada. En el podcast de la compañía, “ Inside Trader Joe's ”, explicaron que su estrategia es una gran parte de lo que mantiene sus precios tan bajos. Trader Joe's se ha clasificado entre las tres principales cadenas de supermercados por satisfacción general del cliente durante muchos años consecutivos, y los clientes son maniáticamente leales a sus productos.

Amazonas

A principios de este año, Amazon tiene más de 144 marcas privadas que van desde alimentos y muebles orgánicos para bebés hasta productos electrónicos y ropa. Amazon fue relativamente lento en cuanto al crecimiento de su marca privada hasta 2017. El minorista de comercio electrónico lanzó sus primeras tres marcas exclusivas en 2009 y no introdujo ninguna línea de marca privada adicional hasta que lanzó 11 más entre 2014 y 2016. Y luego vino 2017, cuando Amazon lanzó al mercado la asombrosa cantidad de 66 marcas privadas. ¿Cómo ha podido el minorista lanzar con éxito tantas marcas en tan poco tiempo?

Debido a su enorme base de clientes, Amazon tiene acceso a una cantidad igualmente enorme de datos de consumo sobre el comportamiento de compra. Al analizar las tendencias dentro de sus propios datos, el minorista en línea podría ver qué buscan los compradores, qué categorías y productos se venden bien, y qué características les gustan y no les gustan a los clientes. Pero, a pesar de los informes anteriores , Amazon afirma que no utiliza los datos de los vendedores para lanzar sus propios productos.

Con o sin esos datos, Amazon prueba y vuelve a probar marcas y productos de marca privada antes de un lanzamiento a gran escala. Para hacer esto, el minorista lanza al mercado un puñado de varios productos de muestra dentro de una línea de productos y observa su desempeño de cerca. Estos lanzamientos iniciales a menudo solo están disponibles para los miembros de Amazon Prime, de modo que el minorista puede probar productos y recopilar comentarios de una audiencia más pequeña.

Una vez que Amazon ha probado una línea de productos y determina cuáles son los artículos de mayor rendimiento, los lanza al mercado completo y se asegura de que funcionen bien. Amazon cambió sus resultados de búsqueda el año pasado para impulsar productos más rentables, lo que se dice que a menudo tiene el efecto de impulsar sus propios productos en las listas de búsqueda. Anteriormente, invirtió fuertemente en medios pagados para sus propias marcas privadas. El año pasado , sus marcas Goodthreads, Buttoned Down y Amazon Essentials poseían el 16 % de los productos patrocinados en términos de búsqueda relacionados con tejidos (por ejemplo, camisas de vestir). Para las palabras clave relacionadas con el polo, poseían el 13 % de los productos patrocinados. Pero, a principios de este año, después de un mayor escrutinio, el gigante en línea redujo significativamente o reubicó las promociones de sus productos de marca privada.

Alimentos integrales

Incluso antes de que Amazon la adquiriera, Whole Foods desarrolló una sólida estrategia de marca privada y continúa experimentando con sus propios productos. La marca privada de la cadena de supermercados, 365 Everyday Value, vendió $10 millones en productos en Amazon solo en los primeros cuatro meses posteriores a la adquisición.

La marca 365 Everyday Value ayudó a resolver una de las principales quejas de los consumidores contra la cadena: los altos precios. Pero no sacrifican calidad por precio; los productos alimenticios están certificados como orgánicos o inscritos en el Proyecto Non-GMO, y los productos para la salud y el bienestar tienen un estándar de calidad similar. En 2015, Whole Foods anunció la siguiente iteración de su estrategia de marca privada con sus tiendas 365 by Whole Foods Market, que solo vende los productos de marca privada del minorista. Las tiendas, además de vender productos de menor costo, tienen un formato más pequeño e incorporan más tecnología en la experiencia en la tienda, todas características que atraen a la demografía más joven.

Pero, en enero de este año, después de abrir 12 de sus tiendas Market 365, Whole Foods anunció que no abrirá más. Según la empresa, el cambio de estrategia se debió al precio. El año anterior, Whole Foods había estado bajando sus precios y ya no creían que la distinción de precios entre sus tiendas principales y las tiendas Market 365 fuera relevante. Esta compañía continúa trabajando para reducir los precios, y en abril hizo un anuncio conjunto con Amazon de que los precios se reducirán en un promedio del 20 % en artículos seleccionados en toda la tienda.

Walmart, Sam's Club y Jet.com

Walmart ha comprendido desde hace mucho tiempo el valor de la etiqueta privada: su primera incursión, la marca de alimentos para perros Ol' Roy, se lanzó en 1983 . Hoy, el 84% de los clientes de Walmart compran marcas privadas del minorista. Como dijo su director general, Doug McMillon, las marcas privadas juegan un papel importante en su estrategia para impulsar la lealtad: "Si hemos diseñado nuestras especificaciones para que realmente ames nuestra granola, entonces hay una lealtad allí que pasa no solo a través de la tienda sino también a el negocio del comercio electrónico también. La lealtad impulsada por el producto se vuelve aún más importante que en el pasado”.

En los últimos 10 años, Walmart incrementó su lanzamiento y producción de productos de marca privada en un esfuerzo por mantenerse competitivo en medio del panorama cambiante del comercio minorista. En 2009 , Great Value, su propia marca de alimentos, se relanzó con más productos, ingredientes mejorados y empaques consistentes. Desde entonces, el gigante minorista ha lanzado líneas de marca privada en todo, desde ropa hasta tecnología y muebles .

La inversión de Walmart en marca privada se extiende aún más a sus minoristas subsidiarios, Sam's Club y Jet.com. En 2017, Sam's Club anunció que había consolidado todos sus productos de marca privada bajo una sola marca, Member's Mark, y que había lanzado 300 productos nuevos. Con una etiqueta, en lugar de sus más de 20 líneas originales, el minorista espera impulsar un mayor reconocimiento y lealtad a la marca. Unos meses más tarde, Jet.com presentó su primera marca privada, Uniquely J, dirigida a la audiencia millennial urbana. Como parte del lanzamiento, el minorista en línea hizo que un tatuador diseñara el empaque e incluyó muestras de productos de cortesía en los envíos de los clientes.

Objetivo

Target ha almacenado una multitud de marcas privadas durante décadas y ha tenido mucho éxito. En 2016, la marca de ropa infantil, Cat & Jack, tardó solo un año en superar la marca de los 2.000 millones de dólares . Pero recientemente, el minorista hizo una de sus mayores olas en el espacio, lanzando su nueva marca insignia de alimentos y bebidas, Good & Gather . Para fines de 2020, la marca incluirá más de 2000 productos, desde leche hasta tostadas de aguacate, y será el lanzamiento de marca privada más grande de Target. Aunque los alimentos y bebidas representaron solo el 20 % de las ventas de Target el año pasado, los comestibles son un campo cada vez más competitivo en el panorama minorista, y competidores como Walmart y Amazon también se están preparando.

El año pasado, alrededor de un tercio de las ventas del minorista provinieron de sus productos de marca privada o exclusivos de Target. Solo en 2019, Target también lanzó Everspring , una marca para el hogar que atiende a compradores que buscan "productos limpios", y tres nuevas marcas de lencería y ropa de dormir que incluyen todo tipo de cuerpo. Estas son solo algunas de las 25 nuevas marcas propias y exclusivas que el minorista dijo que tendrá para fines de este año.

En mayo , Target reportó su octavo trimestre consecutivo de crecimiento de ventas en la misma tienda. Las ventas comparables aumentaron un 4,8 %, con un aumento de las ventas digitales del 42 % y las visitas a tiendas un 4,3 %. Si bien Target ha realizado cambios en una variedad de áreas en los últimos dos años, incluido el formato de la tienda , la marca privada ha desempeñado un papel importante en la estrategia de lealtad y crecimiento del minorista.

Aldi y Lidl

Aunque la industria de las marcas de distribuidor está progresando a pasos agigantados en los EE. UU., todavía le queda mucho camino por recorrer para ponerse al día con el mercado europeo. En el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Portugal, la cuota de mercado del sector de las marcas de distribuidor supera el 40 % , mientras que en EE. UU. sigue rondando el 18 %. Dos grandes ejemplos de Europa son Aldi y Lidl, que mantienen sus precios bajos al limitar sus existencias a casi todas las marcas de distribuidor.

Ambas empresas disfrutan de un crecimiento explosivo , especialmente en el Reino Unido; en 2017, Aldi superó a Co-op para convertirse en el quinto minorista más grande del Reino Unido. Hoy tiene una cuota de mercado del 7,5%, mientras que Lidl se sitúa en el 5,3%. Las dos tiendas están abriendo un promedio de una nueva ubicación cada semana. Sus ganancias masivas en popularidad han obligado a los supermercados competidores a tomar medidas drásticas. Morrisons ha cerrado tiendas y despedido trabajadores. Sainsbury's y Asda intentaron una fusión de £ 13 mil millones, que terminó siendo bloqueada por el gobierno del Reino Unido . Tesco recortó su gama de productos y compró el mayorista de descuento Booker antes de lanzar su propia cadena de descuento, llamada Jack's. Todo esto es una prueba en sí misma de cuán poderosos pueden ser los productos de marca privada.

Las dos cadenas también están comenzando a colarse en los EE. UU., y las tiendas de comestibles estadounidenses están respondiendo , como muestran los ejemplos anteriores. Los gigantes minoristas de comestibles también están bajando los precios de productos básicos como la leche y los huevos y agregando más productos por los que las dos marcas alemanas no son conocidas, como alimentos frescos, para seguir siendo competitivos.

Estos minoristas son solo algunos de los muchos que poseen el espacio de la marca propia. Los minoristas no pueden permitirse el lujo de dejar que su estrategia de marca privada se vuelva obsoleta. Los minoristas tradicionales deben reconocer que la marca privada no es solo una oportunidad para aumentar los ingresos, sino también para impulsar la lealtad, llegar a nuevas audiencias y mantenerse competitivo.