Loyalitas merek untuk pengecer: Meningkatnya kekuatan label pribadi

Sementara pengalaman berbelanja di dalam toko pernah menjadi faktor utama dalam loyalitas pelanggan, preferensi dan harapan konsumen mulai bergeser. Pengalaman yang Anda tawarkan kepada pembeli Anda masih sangat penting, tetapi menawarkan merek label pribadi yang unik yang hanya dapat mereka beli di toko Anda sekarang menjadi kunci untuk membuat pelanggan kembali lagi.

Label pribadi tidak lagi memunculkan pemikiran tentang kemasan polos tanpa inspirasi dengan label "generik". Alih-alih berfungsi sebagai pilihan berbiaya rendah yang kurang diinginkan, beberapa merek private label telah berevolusi untuk dilihat setara dengan, jika tidak lebih baik dari, merek nasional. Merek yang dimiliki tidak hanya meningkatkan pendapatan, tetapi juga menjadi pendorong utama loyalitas pengecer dalam beberapa tahun terakhir.

Menurut Nielsen , merek toko yang dimiliki "berdagang negatif pada kuartal terakhir 2016, mulai melampaui merek nasional pada awal 2017, dan pada akhir 2017, membukukan pertumbuhan dolar lebih dari tiga kali lipat tingkat produk bermerek." Faktanya, di seluruh gerai AS, private label telah mengumpulkan lebih dari $143 miliar dalam penjualan selama setahun terakhir, meningkat hampir $14 miliar sejak 2015.

Dari pendatang baru seperti Brandless dan Thrive Market hingga raksasa ritel Amazon, pengecer dari semua industri dan ukuran sedang bereksperimen dan berinvestasi dalam merek label pribadi. Merek label pribadi memungkinkan pengecer untuk mengontrol segalanya mulai dari penetapan harga dan pengemasan hingga pemasaran dan tampilan, semuanya sambil mendorong pengenalan merek di antara konsumen. Meskipun tidak ada satu pendekatan yang tepat untuk private label, satu hal yang jelas — pengecer harus memperlakukan mereka dengan strategi dan sumber daya yang sama seperti merek nasional memperlakukan produknya.

Berikut adalah beberapa contoh cara raksasa ritel menggabungkan (dan terkadang gagal!) untuk menjadikan label pribadi sebagai bagian dari strategi merek mereka secara keseluruhan:

Trader Joe's

Rantai kelontong Trader Joe's telah menunjukkan kekuatan label pribadi sejak awal. Pengecer tidak memiliki kehadiran e-niaga, dan, tidak seperti pengecer grosir lainnya, lebih dari 80% produk Trader Joe adalah label pribadi. Dalam podcast perusahaan, " Inside Trader Joe's ", mereka menjelaskan bahwa strategi mereka adalah bagian besar dari apa yang membuat harga mereka tetap rendah. Trader Joe's memiliki peringkat dalam tiga rantai grosir teratas untuk kepuasan pelanggan secara keseluruhan selama bertahun-tahun, dan pelanggan sangat setia pada produknya.

Amazon

Pada awal tahun ini, Amazon memiliki lebih dari 144 merek private label mulai dari makanan bayi organik dan furnitur hingga elektronik dan pakaian. Amazon relatif lambat dalam pertumbuhan label pribadinya hingga 2017. Pengecer e-niaga meluncurkan tiga merek eksklusif pertamanya pada 2009 dan tidak memperkenalkan lini label pribadi tambahan apa pun hingga meluncurkan 11 merek lagi antara 2014 dan 2016. Dan kemudian datang 2017, ketika Amazon merilis 66 merek private label yang mengejutkan ke pasar. Bagaimana pengecer bisa berhasil meluncurkan begitu banyak merek dalam waktu sesingkat itu?

Karena basis pelanggannya yang besar, Amazon memiliki akses ke sejumlah besar data konsumen tentang perilaku belanja. Dengan menganalisis tren dalam datanya sendiri, pengecer online dapat melihat apa yang dicari pembeli, kategori dan produk yang laku terjual, dan fitur apa yang disukai dan tidak disukai pelanggan. Namun, meskipun ada laporan sebelumnya tentang hal itu, Amazon mengklaim tidak menggunakan data penjual untuk meluncurkan produk mereka sendiri.

Dengan atau tanpa data itu, Amazon menguji dan menguji ulang merek dan produk label pribadi sebelum peluncuran skala penuh. Untuk melakukan ini, pengecer merilis beberapa produk sampel dalam lini produk ke pasar dan mengamati kinerjanya dengan cermat. Rilis awal ini seringkali hanya tersedia untuk anggota Amazon Prime, sehingga pengecer dapat menguji produk dan mengumpulkan umpan balik dari audiens yang lebih kecil.

Setelah Amazon menguji lini produk dan menentukan item berkinerja terbaik, Amazon meluncurkan produk ini ke pasar penuh — dan memastikan kinerjanya baik. Amazon mengubah hasil pencariannya tahun lalu untuk meningkatkan produk yang lebih menguntungkan, yang dikatakan sering memiliki efek meningkatkan produk mereka sendiri dalam daftar pencarian. Sebelumnya, ia banyak berinvestasi di media berbayar untuk merek label pribadinya sendiri. Tahun lalu , merek mereka Goodthreads, Buttoned Down, dan Amazon Essentials memiliki 16% Produk Bersponsor pada istilah pencarian yang terkait dengan tenun (misalnya kemeja). Untuk kata kunci terkait polo, mereka memiliki 13% Produk Bersponsor. Namun, awal tahun ini, setelah pengawasan meningkat, raksasa online itu secara signifikan mengurangi atau memindahkan promosi produk label pribadinya.

Seluruh makanan

Bahkan sebelum diakuisisi oleh Amazon, Whole Foods membangun strategi private label yang kuat dan terus bereksperimen dengan produk miliknya. Merek label pribadi rantai kelontong, 365 Everyday Value, menjual produk senilai $10 juta di Amazon dalam empat bulan pertama saja setelah akuisisi.

Merek 365 Everyday Value membantu menyelesaikan keluhan utama konsumen terhadap rantai: harga tinggi. Tetapi mereka tidak mengorbankan kualitas demi harga; produk makanan bersertifikat organik atau terdaftar dalam Proyek Non-GMO, dan produk kesehatan dan kebugaran memiliki standar kualitas yang serupa. Pada tahun 2015, Whole Foods mengumumkan iterasi berikutnya dari strategi label pribadinya dengan 365 oleh toko Whole Foods Market, yang hanya menjual produk label pribadi pengecer. Toko-toko, selain menjual produk berbiaya lebih rendah, formatnya lebih kecil, dan menggabungkan lebih banyak teknologi ke dalam pengalaman di dalam toko, semua karakteristik yang menarik bagi demografi yang lebih muda.

Tetapi, pada bulan Januari tahun ini, setelah membuka 12 toko Market 365 mereka, Whole Foods mengumumkan tidak akan dibuka lagi. Menurut perusahaan, pergeseran strategi tersebut karena faktor harga. Pada tahun sebelumnya, Whole Foods telah menurunkan harga, dan mereka tidak lagi percaya bahwa perbedaan harga antara toko inti dan toko Market 365 tidak relevan. Perusahaan ini terus berupaya menurunkan harga, membuat pengumuman bersama dengan Amazon pada bulan April bahwa harga akan dikurangi rata-rata 20% untuk item tertentu di seluruh toko.

Walmart, Sam's Club, dan Jet.com

Walmart telah lama memahami nilai label pribadi — perampokan pertama mereka, merek makanan anjing Ol' Roy, diluncurkan pada tahun 1983 . Saat ini, 84% pelanggan Walmart membeli merek pribadi dari pengecer. Seperti yang dikatakan CEO mereka Doug McMillon, merek label pribadi memainkan peran besar dalam strategi mereka untuk mendorong loyalitas: “Jika kami telah merekayasa spesifikasi kami sehingga Anda benar-benar menyukai granola kami, maka ada loyalitas di sana yang melewati tidak hanya melalui toko tetapi juga ke bisnis e-commerce juga. Loyalitas yang didorong oleh produk menjadi lebih penting daripada sebelumnya.”

Dalam 10 tahun terakhir, Walmart menggenjot peluncuran dan produksi produk merek private label dalam upaya untuk tetap kompetitif di tengah lanskap ritel yang berubah. Pada tahun 2009 , Great Value, merek makanan miliknya, diluncurkan kembali dengan lebih banyak produk, bahan yang ditingkatkan, dan kemasan yang konsisten. Sejak itu, raksasa ritel tersebut telah merilis lini label pribadi dalam segala hal mulai dari pakaian hingga teknologi dan furnitur .

Investasi Walmart dalam private label meluas lebih jauh ke pengecer anak perusahaannya, Sam's Club dan Jet.com. Pada tahun 2017, Sam's Club mengumumkan bahwa mereka telah menggabungkan semua produk label pribadinya di bawah satu merek, Member's Mark, dan meluncurkan 300 produk baru. Dengan satu label, daripada 20+ lini aslinya, pengecer berharap dapat mendorong pengakuan dan loyalitas merek yang lebih kuat. Beberapa bulan kemudian, Jet.com memperkenalkan private label brand pertamanya, Uniquely J, yang menyasar audiens urban millennial. Sebagai bagian dari peluncuran, pengecer online meminta seniman tato mendesain kemasan dan menyertakan sampel produk gratis dalam pengiriman pelanggan.

Target

Target telah menyimpan banyak merek label pribadi selama beberapa dekade dan telah melihat banyak kesuksesan. Pada tahun 2016, merek pakaian anak-anak mereka, Cat & Jack, hanya butuh satu tahun untuk melampaui angka $2 miliar . Namun baru-baru ini, pengecer membuat salah satu gelombang terbesar mereka, meluncurkan merek makanan dan minuman andalan baru mereka, Good & Gather . Pada akhir tahun 2020, merek tersebut akan mencakup lebih dari 2.000 produk, mulai dari susu hingga roti panggang alpukat, dan akan menjadi peluncuran label pribadi terbesar Target. Meskipun makanan dan minuman hanya mewakili 20% dari penjualan Target tahun lalu, bahan makanan adalah bidang yang semakin kompetitif di lanskap ritel, dan pesaing seperti Walmart dan Amazon juga bersiap.

Tahun lalu, sekitar sepertiga dari penjualan pengecer berasal dari label pribadi atau produk eksklusif Target. Pada tahun 2019 saja, Target juga telah meluncurkan Everspring , merek rumah tangga yang melayani pembeli yang mencari 'produk bersih', dan tiga merek pakaian dalam dan pakaian tidur baru yang mencakup semua tipe tubuh. Ini hanyalah beberapa dari 25 merek baru yang dimiliki dan eksklusif yang dikatakan pengecer akan dimiliki pada akhir tahun ini.

Pada bulan Mei , Target melaporkan pertumbuhan penjualan toko yang sama selama delapan kuartal berturut-turut. Penjualan sebanding naik 4,8%, dengan lonjakan penjualan digital 42% dan kunjungan toko naik 4,3%. Sementara Target telah membuat perubahan di berbagai bidang selama beberapa tahun terakhir, termasuk format toko , label pribadi telah memainkan peran besar dalam pertumbuhan pengecer dan strategi loyalitas.

Aldi dan Lidl

Meskipun industri label swasta membuat lompatan kemajuan di AS, masih memiliki cara untuk mengejar ketinggalan dengan pasar Eropa. Di Inggris, Jerman, Belgia dan Portugal, pangsa pasar untuk sektor private label lebih dari 40% , sedangkan di AS masih sekitar 18%. Dua contoh hebat dari Eropa adalah Aldi dan Lidl, yang menjaga harga mereka tetap rendah dengan membatasi stok mereka ke hampir seluruhnya merek private label.

Kedua perusahaan menikmati pertumbuhan eksplosif , terutama di Inggris; pada tahun 2017, Aldi menyalip Co-op untuk menjadi pengecer terbesar kelima di Inggris. Hari ini ia memiliki pangsa pasar 7,5%, sementara Lidl duduk di 5,3%. Kedua toko tersebut rata-rata membuka satu lokasi baru setiap minggunya. Keuntungan besar mereka dalam popularitas telah memaksa supermarket yang bersaing untuk mengambil tindakan drastis. Morrisons telah menutup toko dan memberhentikan pekerja. Sainsbury's dan Asda mencoba melakukan merger senilai £13 miliar, yang akhirnya diblokir oleh pemerintah Inggris . Tesco memangkas rangkaian produknya dan membeli grosir diskon Booker sebelum meluncurkan rantai diskonnya sendiri, yang disebut Jack's. Ini semua adalah bukti betapa kuatnya produk label pribadi.

Kedua rantai mulai merayap ke AS juga, dan pedagang Amerika menanggapi , seperti yang ditunjukkan contoh di atas. Raksasa grosir ritel juga menurunkan harga bahan pokok seperti susu dan telur dan menambahkan lebih banyak produk dari dua merek Jerman yang tidak dikenal, seperti makanan segar, agar tetap kompetitif.

Pengecer ini hanyalah beberapa dari sekian banyak yang memiliki ruang merek yang dimiliki. Pengecer tidak boleh membiarkan strategi label pribadi mereka basi. Peritel tradisional harus mengakui bahwa private label bukan hanya peluang untuk meningkatkan pendapatan tetapi juga untuk mendorong loyalitas, menjangkau audiens baru, dan tetap kompetitif.