الولاء للعلامة التجارية لتجار التجزئة: القوة المتزايدة للعلامات التجارية الخاصة

بينما كانت تجارب التسوق داخل المتجر هي العامل الرئيسي في ولاء العملاء ، بدأت تفضيلات المستهلكين وتوقعاتهم في التحول. لا تزال التجربة التي تقدمها للمتسوقين مهمة للغاية ، ولكن تقديم علامات تجارية خاصة وفريدة من نوعها يمكنهم شراؤها فقط في متجرك هو الآن مفتاح لإبقاء العملاء يعودون للمزيد.

لم تعد التسمية الخاصة تستحضر أفكارًا حول التغليف البسيط غير الملهم مع التسمية "عامة". بدلاً من العمل كخيار أقل استحسانًا وتكلفة منخفضة ، تطورت بعض العلامات التجارية الخاصة بحيث يُنظر إليها على أنها مساوية للعلامات التجارية الوطنية ، إن لم تكن أفضل منها. لا تزيد العلامات التجارية المملوكة من الإيرادات فحسب ، بل أصبحت محركًا رئيسيًا لولاء تجار التجزئة في السنوات القليلة الماضية.

وفقًا لـ Nielsen ، كانت العلامات التجارية للمتاجر المملوكة "تتداول بشكل سلبي في الربع الأخير من عام 2016 ، وبدأت في التفوق على العلامات التجارية الوطنية في أوائل عام 2017 ، وبحلول نهاية عام 2017 ، كانت تسجل نموًا بالدولار بأكثر من ثلاثة أضعاف معدل المنتجات ذات العلامات التجارية". في الواقع ، جمعت العلامات التجارية الخاصة عبر منافذ البيع في الولايات المتحدة أكثر من 143 مليار دولار في المبيعات خلال العام الأخير ، بزيادة قدرها 14 مليار دولار تقريبًا منذ عام 2015.

من الوافدين الجدد مثل Brandless و Thrive Market إلى Amazon العملاقة للبيع بالتجزئة ، يقوم تجار التجزئة من جميع الصناعات والأحجام بالتجربة والاستثمار في العلامات التجارية الخاصة. تسمح العلامات التجارية ذات العلامات التجارية الخاصة لتجار التجزئة بالتحكم في كل شيء بدءًا من التسعير والتعبئة وحتى التسويق والعرض ، كل ذلك مع زيادة التعرف على العلامة التجارية بين المستهلكين. في حين لا يوجد نهج واحد صحيح للعلامة التجارية الخاصة ، هناك شيء واحد واضح - يجب على تجار التجزئة معاملتهم باستراتيجية وموارد مماثلة كما تعامل العلامة التجارية الوطنية منتجاتها.

فيما يلي بعض الأمثلة على الطريقة التي أدرجت بها شركات البيع بالتجزئة العملاقة (وأحيانًا فشلت!) في جعل العلامة الخاصة جزءًا من إستراتيجية علامتها التجارية الشاملة:

التاجر جو

أظهرت سلسلة البقالة Trader Joe's قوة العلامة الخاصة منذ إنشائها. لا يمتلك بائع التجزئة أي وجود في التجارة الإلكترونية ، وعلى عكس أي بائع تجزئة آخر للبقالة ، فإن أكثر من 80٪ من منتجات Trader Joe هي علامات تجارية خاصة. في البودكاست الخاص بالشركة ، " Inside Trader Joe's " ، أوضحوا أن استراتيجيتهم تمثل جزءًا كبيرًا مما يجعل أسعارهم منخفضة للغاية. تم تصنيف Trader Joe's في أفضل ثلاث سلاسل بقالة من حيث رضا العملاء بشكل عام لسنوات عديدة متتالية ، والعملاء مخلصون بشكل مجنون لمنتجاتها.

أمازون

اعتبارًا من وقت سابق من هذا العام ، تمتلك أمازون أكثر من 144 علامة تجارية خاصة تتراوح من أغذية الأطفال العضوية والأثاث إلى الإلكترونيات والملابس. كانت أمازون بطيئة نسبيًا فيما يتعلق بنمو علامتها التجارية الخاصة حتى عام 2017. أطلق بائع التجزئة للتجارة الإلكترونية أول ثلاث علامات تجارية حصرية له في عام 2009 ولم يقدم أي خطوط علامات خاصة إضافية حتى طرح 11 علامة أخرى بين عامي 2014 و 2016. ثم جاء بعد ذلك في عام 2017 ، عندما أطلقت أمازون العنان لعدد مذهل من 66 علامة تجارية خاصة في السوق. كيف تمكن بائع التجزئة من إطلاق العديد من العلامات التجارية بنجاح في مثل هذه الفترة الزمنية القصيرة؟

نظرًا لقاعدة عملائها الهائلة ، تتمتع أمازون بإمكانية الوصول إلى كمية هائلة بنفس القدر من بيانات المستهلك حول سلوك التسوق. من خلال تحليل الاتجاهات داخل بياناته الخاصة ، يمكن أن يكون بائع التجزئة عبر الإنترنت قادرًا على معرفة ما يبحث عنه المتسوقون ، والفئات والمنتجات التي يتم بيعها بشكل جيد ، والميزات التي يحبها العملاء ولا يحبونها. ولكن على الرغم من التقارير السابقة عن قيامها بذلك ، تدعي أمازون أنها لا تستخدم بيانات البائعين لإطلاق منتجاتهم الخاصة.

مع هذه البيانات أو بدونها ، تختبر أمازون العلامات التجارية والمنتجات الخاصة وتعيد اختبارها قبل إطلاقها على نطاق واسع. للقيام بذلك ، يقوم بائع التجزئة بإصدار عدد قليل من المنتجات النموذجية المختلفة داخل خط الإنتاج للتسويق ويراقب أدائها عن كثب. غالبًا ما تكون هذه الإصدارات الأولية متاحة فقط لأعضاء Amazon Prime ، حتى يتمكن بائع التجزئة من اختبار المنتجات وجمع التعليقات من جمهور أصغر.

بمجرد اختبار Amazon لخط الإنتاج وتحديد العناصر الأفضل أداءً ، فإنها تطرح هذه المنتجات في السوق بالكامل - وتتأكد من أنها تعمل بشكل جيد. غيرت أمازون نتائج البحث الخاصة بها العام الماضي لتعزيز المنتجات الأكثر ربحية ، والتي يقال إنها غالبًا ما يكون لها تأثير في تعزيز منتجاتها في قوائم البحث. في السابق ، استثمرت بكثافة في الوسائط المدفوعة لعلاماتها التجارية الخاصة. في العام الماضي ، امتلكت علاماتهم التجارية Goodthreads و Buttoned Down و Amazon Essentials 16٪ من المنتجات الدعائية بناءً على مصطلحات البحث المتعلقة بالمنسوجات (مثل القمصان الرسمية). بالنسبة للكلمات الرئيسية المتعلقة بلعبة البولو ، فقد امتلكوا 13٪ من المنتجات الدعائية. ولكن في وقت سابق من هذا العام ، بعد زيادة التدقيق ، قام العملاق عبر الإنترنت بتقليص أو نقل العروض الترويجية لمنتجات العلامات الخاصة به.

جميع الأطعمة

حتى قبل أن تستحوذ Amazon عليها ، قامت Whole Foods ببناء إستراتيجية قوية للعلامة التجارية الخاصة وتواصل تجربة المنتجات المملوكة لها. باعت العلامة التجارية الخاصة لسلسلة البقالة 365 Everyday Value منتجات بقيمة 10 ملايين دولار على أمازون في الأشهر الأربعة الأولى وحدها بعد الاستحواذ.

ساعدت العلامة التجارية 365 Everyday Value في حل شكوى المستهلك الرئيسية ضد السلسلة: ارتفاع الأسعار. لكنهم لا يضحون بالجودة مقابل السعر ؛ تعتبر المنتجات الغذائية عضوية أو مسجلة في مشروع غير معدّل وراثيًا ، ومنتجات الصحة والعافية لها نفس معايير الجودة. في عام 2015 ، أعلنت شركة هول فودز عن التكرار التالي لإستراتيجيتها الخاصة بالعلامات التجارية مع 365 من متاجر هول فودز ماركت ، والتي تبيع فقط منتجات العلامات الخاصة لمتاجر التجزئة. تعد المتاجر ، بالإضافة إلى بيع منتجات منخفضة التكلفة ، أصغر من حيث الشكل ، وتضم المزيد من التكنولوجيا في تجربة المتجر ، وجميع الخصائص التي تروق للفئات السكانية الأصغر سنًا.

ولكن ، في يناير من هذا العام ، بعد افتتاح 12 متجرًا من متاجر Market 365 ، أعلنت شركة Whole Foods أنها لن تفتح بعد الآن. وفقًا للشركة ، كان التحول في الاستراتيجية بسبب السعر. في العام السابق ، كانت شركة هول فودز تخفض أسعارها ، ولم يعودوا يعتقدون أن فرق السعر بين متاجرهم الأساسية ومتاجر ماركت 365 كان ذا صلة. تواصل هذه الشركة العمل على خفض الأسعار ، حيث قامت بإعلان مشترك مع أمازون في أبريل مفاده أن الأسعار ستنخفض بمعدل 20٪ على عناصر مختارة في جميع أنحاء المتجر.

Walmart و Sam's Club و Jet.com

لقد أدركت وول مارت منذ فترة طويلة قيمة العلامة الخاصة - أول غزوة لها ، العلامة التجارية لأغذية الكلاب Ol 'Roy ، التي تم إطلاقها في عام 1983 . اليوم ، يشتري 84 ٪ من عملاء Walmart علامات تجارية خاصة من بائع التجزئة. كما قال الرئيس التنفيذي دوج ماكميلون ، تلعب العلامات التجارية الخاصة دورًا كبيرًا في استراتيجيتها لزيادة الولاء: "إذا قمنا بتصميم مواصفاتنا بحيث تحب الجرانولا حقًا ، فهناك ولاء لا يمر عبر المتجر فحسب ، بل يمتد إلى أعمال التجارة الإلكترونية أيضًا. أصبح الولاء القائم على المنتج أكثر أهمية مما كان عليه في الماضي ".

في السنوات العشر الماضية ، عززت وول مارت إطلاقها وإنتاجها لمنتجات ذات علامات تجارية خاصة في محاولة للبقاء قادرة على المنافسة وسط المشهد المتغير لتجارة التجزئة. في عام 2009 ، أعيد إطلاق Great Value ، العلامة التجارية للأغذية المملوكة لها ، بمزيد من المنتجات ، والمكونات المحسنة ، والتغليف المتسق. منذ ذلك الحين ، أطلق عملاق البيع بالتجزئة خطوطًا خاصة للملصقات في كل شيء من الملابس إلى التكنولوجيا والأثاث .

يمتد استثمار Walmart في العلامة الخاصة إلى أبعد من ذلك ليشمل تجار التجزئة الفرعيين ، Sam's Club و Jet.com. في عام 2017 ، أعلن Sam's Club أنه قد قام بدمج جميع منتجات العلامة الخاصة به تحت علامة تجارية واحدة ، Member's Mark ، وأطلق 300 منتج جديد. من خلال تسمية واحدة ، بدلاً من أكثر من 20 سطرًا أصليًا ، يأمل بائع التجزئة في تعزيز ولاء وتقدير العلامة التجارية. بعد بضعة أشهر ، قدمت Jet.com أول علامة تجارية خاصة لها ، Uniquely J ، مستهدفة جمهور الألفية في المناطق الحضرية. كجزء من الإطلاق ، كان لدى بائع التجزئة عبر الإنترنت فنان وشم يصمم العبوة وأدرج عينات مجانية من المنتجات في شحنات العملاء.

استهداف

قامت Target بتخزين العديد من العلامات التجارية الخاصة على مدى عقود وشهدت نجاحًا كبيرًا. في عام 2016 ، استغرق الأمر عام واحد فقط من ماركة ملابس أطفالهم ، Cat & Jack ، لتتجاوز 2 مليار دولار . لكن في الآونة الأخيرة ، حقق بائع التجزئة إحدى أكبر موجاته في الفضاء ، حيث أطلق علامته التجارية الجديدة الرائدة في مجال الأطعمة والمشروبات ، Good & Gather . بحلول نهاية عام 2020 ، ستشمل العلامة التجارية أكثر من 2000 منتج ، من الحليب إلى توست الأفوكادو ، وستكون أكبر إطلاق لعلامة Target الخاصة. على الرغم من أن المواد الغذائية والمشروبات كانت تمثل 20٪ فقط من مبيعات Target العام الماضي ، إلا أن البقالة تعد مجالًا تنافسيًا بشكل متزايد في مجال البيع بالتجزئة ، كما أن المنافسين مثل Walmart و Amazon يستعدون أيضًا.

في العام الماضي ، جاء حوالي ثلث مبيعات بائع التجزئة من علامته التجارية الخاصة أو منتجاته الحصرية. في عام 2019 وحده ، أطلقت Target أيضًا Everspring ، وهي علامة تجارية منزلية تلبي احتياجات المتسوقين الباحثين عن `` منتجات نظيفة '' ، وثلاث علامات تجارية جديدة للملابس الداخلية وملابس النوم تشمل جميع أنواع الجسم. هذه ليست سوى عدد قليل من العلامات التجارية الـ 25 الجديدة المملوكة والحصرية التي قال بائع التجزئة إنها ستمتلكها بحلول نهاية هذا العام.

في مايو ، أعلنت Target عن الربع الثامن على التوالي من نمو مبيعات المتجر نفسه. ارتفعت المبيعات القابلة للمقارنة بنسبة 4.8٪ ، مع زيادة المبيعات الرقمية بنسبة 42٪ وزيادة زيارات المتاجر بنسبة 4.3٪. بينما قامت Target بإجراء تغييرات في مجموعة متنوعة من المجالات على مدار العامين الماضيين ، بما في ذلك تنسيق المتجر ، فقد لعبت العلامة الخاصة دورًا كبيرًا في نمو بائع التجزئة واستراتيجية الولاء.

ألدي وليدل

على الرغم من أن صناعة العلامات التجارية الخاصة تحرز قفزات كبيرة من التقدم في الولايات المتحدة ، إلا أنه لا يزال أمامها طريق لتقطعه لمواكبة السوق الأوروبية. في المملكة المتحدة وألمانيا وبلجيكا والبرتغال ، تبلغ حصة السوق لقطاع العلامات التجارية الخاصة أكثر من 40٪ ، بينما في الولايات المتحدة ، لا تزال حوالي 18٪. مثالان رائعان من أوروبا هما Aldi و Lidl ، اللذان يحافظان على أسعارهما منخفضة من خلال قصر مخزونهما على العلامات التجارية الخاصة بالكامل تقريبًا.

تتمتع كلتا الشركتين بنمو هائل ، خاصة في المملكة المتحدة ؛ في عام 2017 ، تفوقت Aldi على Co-op لتصبح خامس أكبر بائع تجزئة في المملكة المتحدة. اليوم لديها حصة سوقية 7.5٪ ، في حين أن Lidl تستقر عند 5.3٪. المتجران يفتحان ما معدله موقع جديد كل أسبوع. وقد أجبرت المكاسب الهائلة لشعبيتها المتاجر الكبرى المتنافسة على اتخاذ إجراءات جذرية. أغلقت شركة Morrisons المتاجر وسرحت العمال. حاولت شركتا Sainsbury و Asda عملية اندماج بقيمة 13 مليار جنيه إسترليني ، والتي انتهى بها الأمر بالحظر من قبل حكومة المملكة المتحدة . خفضت Tesco مجموعة منتجاتها واشترت تاجر الجملة بوكير الخصم قبل إطلاق سلسلة الخصم الخاصة بها ، والتي تسمى Jack's. هذا كله دليل في حد ذاته على مدى قوة منتجات العلامات التجارية الخاصة.

بدأت السلسلتان في التسلل إلى الولايات المتحدة أيضًا ، ويستجيب بائعو البقالة الأمريكيون ، كما تظهر الأمثلة أعلاه. تعمل شركات البقالة بالتجزئة العملاقة أيضًا على خفض أسعار السلع الأساسية مثل الحليب والبيض وإضافة المزيد من المنتجات التي لا تشتهر بها العلامتان الألمانيتان ، مثل الأطعمة الطازجة ، للبقاء في المنافسة.

تجار التجزئة هؤلاء هم مجرد عدد قليل من الكثيرين الذين يمتلكون مساحة العلامة التجارية المملوكة. لا يستطيع تجار التجزئة تحمل تكلفة ترك إستراتيجية العلامات التجارية الخاصة بهم قديمة. يجب أن يقر تجار التجزئة التقليديون بأن العلامة التجارية الخاصة ليست مجرد فرصة لزيادة الإيرادات ولكن أيضًا لزيادة الولاء والوصول إلى جماهير جديدة والبقاء في المنافسة.