Markentreue für Einzelhändler: Die wachsende Macht von Handelsmarken

Waren Einkaufserlebnisse im Geschäft einst der Hauptfaktor für die Kundenbindung, beginnen sich die Vorlieben und Erwartungen der Verbraucher zu ändern. Die Erfahrung, die Sie Ihren Käufern bieten, ist immer noch sehr wichtig, aber das Angebot einzigartiger Eigenmarken, die sie nur in Ihrem Geschäft kaufen können, ist jetzt ein Schlüssel, um Kunden dazu zu bringen, immer wiederzukommen.

Private Label beschwören mit dem Label „generic“ nicht mehr Gedanken an schlichte, uninspirierte Verpackungen herauf. Anstatt als weniger wünschenswerte, kostengünstige Option zu dienen, haben sich einige Handelsmarken entwickelt, um als gleichwertig, wenn nicht sogar besser als nationale Marken angesehen zu werden. Eigenmarken steigern nicht nur den Umsatz, sondern sind in den letzten Jahren zu einem wichtigen Faktor für die Loyalität der Einzelhändler geworden.

Laut Nielsen handelten eigene Handelsmarken „im letzten Quartal 2016 negativ, begannen Anfang 2017, nationale Marken zu überflügeln, und verzeichneten Ende 2017 ein Dollarwachstum von mehr als dem Dreifachen der Rate von Markenprodukten“. Tatsächlich haben Handelsmarken in den US-Verkaufsstellen im letzten Jahr einen Umsatz von über 143 Milliarden US-Dollar erzielt , eine Steigerung von fast 14 Milliarden US-Dollar seit 2015.

Von Newcomern wie Brandless und Thrive Market bis hin zum Einzelhandelsgiganten Amazon experimentieren Einzelhändler aller Branchen und Größen mit Handelsmarken und investieren in diese. Handelsmarken ermöglichen es Einzelhändlern, alles von der Preisgestaltung und Verpackung bis hin zu Marketing und Präsentation zu kontrollieren und gleichzeitig die Markenbekanntheit bei den Verbrauchern zu steigern. Es gibt zwar nicht den einen richtigen Ansatz für Handelsmarken, aber eines ist klar: Einzelhändler sollten sie mit einer ähnlichen Strategie und mit ähnlichen Ressourcen behandeln, wie eine nationale Marke ihre Produkte behandeln würde.

Hier sind einige Beispiele dafür, wie Einzelhandelsriesen Handelsmarken zu einem Teil ihrer gesamten Markenstrategie gemacht haben (und manchmal gescheitert sind):

Trader Joes

Die Lebensmittelkette Trader Joe's hat die Macht von Handelsmarken seit ihrer Gründung unter Beweis gestellt. Der Einzelhändler hat keine E-Commerce-Präsenz, und im Gegensatz zu anderen Lebensmitteleinzelhändlern sind mehr als 80 % der Produkte von Trader Joe Handelsmarken . Im Podcast des Unternehmens, „ Inside Trader Joe's “, erklärten sie, dass ihre Strategie einen großen Teil dessen ausmacht, was ihre Preise so niedrig hält. Trader Joe's rangiert seit vielen Jahren in Folge unter den drei besten Lebensmittelketten für die allgemeine Kundenzufriedenheit, und die Kunden sind seinen Produkten wahnsinnig treu.

Amazonas

Anfang dieses Jahres hat Amazon über 144 Handelsmarken , die von Bio-Babynahrung und Möbeln bis hin zu Elektronik und Kleidung reichen. Amazon war bis 2017 relativ langsam in Bezug auf das Wachstum seiner Eigenmarken. Der E-Commerce-Händler brachte seine ersten drei exklusiven Marken im Jahr 2009 auf den Markt und führte keine zusätzlichen Eigenmarkenlinien ein, bis er zwischen 2014 und 2016 11 weitere auf den Markt brachte. Und dann kam 2017, als Amazon atemberaubende 66 Handelsmarken auf den Markt brachte. Wie ist es dem Einzelhändler gelungen, in so kurzer Zeit so viele Marken erfolgreich auf den Markt zu bringen?

Aufgrund seines riesigen Kundenstamms hat Amazon Zugriff auf eine ebenso große Menge an Verbraucherdaten zum Einkaufsverhalten. Durch die Analyse von Trends in seinen eigenen Daten könnte der Online-Händler sehen, wonach Käufer suchen, Kategorien und Produkte, die sich gut verkaufen, und welche Funktionen Kunden mögen und welche nicht. Aber trotz früherer Berichte behauptet Amazon, die Daten der Verkäufer nicht zu verwenden, um ihre eigenen Produkte auf den Markt zu bringen.

Mit oder ohne diese Daten testet und testet Amazon Handelsmarken und -produkte erneut, bevor sie in vollem Umfang eingeführt werden. Dazu bringt der Einzelhändler eine Handvoll verschiedener Musterprodukte innerhalb einer Produktlinie auf den Markt und beobachtet deren Leistung genau. Diese Erstveröffentlichungen sind oft nur für Amazon Prime-Mitglieder verfügbar, damit der Händler Produkte testen und Feedback von einem kleineren Publikum sammeln kann.

Sobald Amazon eine Produktlinie getestet und ihre leistungsstärksten Artikel ermittelt hat, führt es diese Produkte auf dem gesamten Markt ein – und stellt sicher, dass sie gut funktionieren. Amazon hat seine Suchergebnisse im vergangenen Jahr geändert, um profitablere Produkte zu fördern, was oft dazu führen soll, dass die eigenen Produkte in den Suchergebnissen aufgewertet werden. Zuvor investierte es stark in Paid Media für seine eigenen Handelsmarken. Im vergangenen Jahr besaßen ihre Marken Goodthreads, Buttoned Down und Amazon Essentials 16 % der gesponserten Produkte für Suchbegriffe im Zusammenhang mit Webstoffen (z. B. Oberhemden). Bei polobezogenen Keywords besaßen sie 13 % der Sponsored Products. Aber Anfang dieses Jahres hat der Online-Riese nach intensiver Prüfung die Werbung für seine Handelsmarkenprodukte erheblich reduziert oder verschoben.

Vollwertkost

Schon vor der Übernahme durch Amazon hat Whole Foods eine starke Handelsmarkenstrategie aufgebaut und experimentiert weiterhin mit seinen eigenen Produkten. Die Eigenmarke der Lebensmittelkette, 365 Everyday Value, hat allein in den ersten vier Monaten nach der Übernahme Produkte im Wert von 10 Millionen US-Dollar bei Amazon verkauft.

Die Marke 365 Everyday Value half dabei, eine Hauptbeschwerde der Verbraucher gegen die Kette zu lösen: hohe Preise. Aber sie opfern Qualität nicht für den Preis; Lebensmittelprodukte sind biologisch zertifiziert oder in das Non-GMO-Projekt aufgenommen, und Gesundheits- und Wellnessprodukte haben einen ähnlichen Qualitätsstandard. Im Jahr 2015 kündigte Whole Foods die nächste Iteration seiner Handelsmarkenstrategie mit seinen 365 by Whole Foods Market Stores an, die ausschließlich die Handelsmarkenprodukte des Einzelhändlers verkaufen. Die Läden verkaufen nicht nur kostengünstigere Produkte, sondern sind auch kleiner im Format und integrieren mehr Technologie in das Ladenerlebnis, alles Eigenschaften, die jüngere Bevölkerungsgruppen ansprechen.

Aber im Januar dieses Jahres, nach der Eröffnung von 12 seiner Market 365-Läden, gab Whole Foods bekannt , dass es nicht mehr eröffnen wird. Nach Angaben des Unternehmens war der Strategiewechsel dem Preis geschuldet. Im Vorjahr hatte Whole Foods seine Preise gesenkt und glaubte nicht mehr, dass der Preisunterschied zwischen seinen Hauptgeschäften und den Market 365-Geschäften relevant sei. Dieses Unternehmen arbeitet weiterhin an Preissenkungen und gab im April gemeinsam mit Amazon bekannt , dass die Preise für ausgewählte Artikel im gesamten Geschäft um durchschnittlich 20 % gesenkt werden.

Walmart, Sams Club und Jet.com

Walmart hat den Wert von Eigenmarken schon lange verstanden – ihr erster Vorstoß, die Hundefuttermarke Ol' Roy, wurde 1983 eingeführt . Heute kaufen 84 % der Walmart-Kunden Eigenmarken beim Einzelhändler. Wie ihr CEO Doug McMillon sagte, spielen Handelsmarken eine große Rolle in ihrer Strategie zur Förderung der Loyalität: „Wenn wir unsere Spezifikationen so gestaltet haben, dass Sie unser Müsli wirklich lieben, dann gibt es dort eine Loyalität, die nicht nur durch den Laden, sondern auch in sie hineinreicht auch das E-Commerce-Geschäft. Produktorientierte Loyalität wird noch wichtiger als in der Vergangenheit.“

In den letzten 10 Jahren hat Walmart seine Einführung und Produktion von Eigenmarkenprodukten intensiviert, um inmitten der sich verändernden Landschaft des Einzelhandels wettbewerbsfähig zu bleiben. Im Jahr 2009 wurde Great Value, die eigene Lebensmittelmarke, mit mehr Produkten, verbesserten Zutaten und einheitlicher Verpackung neu aufgelegt. Seitdem hat der Einzelhandelsriese Eigenmarkenlinien in allen Bereichen herausgebracht, von Kleidung über Technologie bis hin zu Möbeln .

Die Investition von Walmart in Handelsmarken erstreckt sich sogar noch weiter auf seine Tochterunternehmen Sam's Club und Jet.com. Im Jahr 2017 gab Sam's Club bekannt , dass es alle seine Handelsmarkenprodukte unter einer einzigen Marke, Member's Mark, konsolidiert und 300 neue Produkte auf den Markt gebracht hat. Mit einem Label anstelle seiner ursprünglichen 20+ Linien hofft der Einzelhändler, eine stärkere Markenbekanntheit und Loyalität zu fördern. Einige Monate später führte Jet.com seine erste Eigenmarke, Uniquely J, ein, die sich an das urbane Millennial-Publikum richtete. Als Teil der Markteinführung ließ der Online-Händler die Verpackung von einem Tätowierer entwerfen und fügte den Kundensendungen kostenlose Produktproben bei.

Ziel

Target führt seit Jahrzehnten eine Vielzahl von Handelsmarken und hat viel Erfolg. 2016 brauchte ihre Kinderbekleidungsmarke Cat & Jack nur ein Jahr, um die 2-Milliarden-Dollar-Marke zu überschreiten . Aber vor kurzem hat der Einzelhändler eine seiner größten Wellen in der Branche geschlagen und seine neue Flaggschiff-Marke für Lebensmittel und Getränke, Good & Gather , auf den Markt gebracht . Bis Ende 2020 wird die Marke mehr als 2.000 Produkte von Milch bis Avocado-Toast umfassen und Targets größte Eigenmarkeneinführung sein. Obwohl Lebensmittel und Getränke im vergangenen Jahr nur 20 % des Umsatzes von Target ausmachten, ist der Lebensmittelhandel ein zunehmend wettbewerbsintensiver Bereich in der Einzelhandelslandschaft, und Konkurrenten wie Walmart und Amazon rüsten ebenfalls auf.

Im vergangenen Jahr stammte etwa ein Drittel des Umsatzes des Einzelhändlers aus seinen Eigenmarken oder exklusiven Target-Produkten. Allein im Jahr 2019 hat Target außerdem Everspring auf den Markt gebracht , eine Haushaltsmarke, die Käufer anspricht, die nach „sauberen Produkten“ suchen, sowie drei neue Dessous- und Nachtwäschemarken , die alle Körpertypen umfassen. Dies sind nur einige der 25 neuen eigenen und exklusiven Marken, die der Einzelhändler laut eigenen Angaben bis Ende dieses Jahres haben wird.

Im Mai meldete Target sein achtes Quartal in Folge mit einem Umsatzwachstum im gleichen Geschäft. Vergleichbare Verkäufe stiegen um 4,8 %, mit einem Anstieg der digitalen Verkäufe um 42 % und Ladenbesuchen um 4,3 %. Während Target in den letzten Jahren Änderungen in einer Vielzahl von Bereichen vorgenommen hat, einschließlich des Ladenformats , haben Handelsmarken eine große Rolle in der Wachstums- und Loyalitätsstrategie des Einzelhändlers gespielt.

Aldi und Lidl

Obwohl die Handelsmarkenindustrie in den USA sprunghafte Fortschritte macht, hat sie noch einen weiten Weg vor sich, um zum europäischen Markt aufzuschließen. In Großbritannien, Deutschland, Belgien und Portugal liegt der Marktanteil des Private-Label-Sektors bei über 40 % , während er in den USA immer noch bei etwa 18 % liegt. Zwei großartige Beispiele aus Europa sind Aldi und Lidl, die ihre Preise niedrig halten, indem sie ihre Lagerbestände fast ausschließlich auf Handelsmarken beschränken.

Beide Unternehmen erfreuen sich eines explosiven Wachstums , insbesondere in Großbritannien; 2017 überholte Aldi Co-op und wurde zum fünftgrößten Einzelhändler Großbritanniens. Heute hat es einen Marktanteil von 7,5 %, während Lidl bei 5,3 % liegt. Die beiden Stores eröffnen jede Woche durchschnittlich einen neuen Standort. Ihre massiven Popularitätsgewinne haben konkurrierende Supermärkte zu drastischen Maßnahmen gezwungen. Morrisons hat Läden geschlossen und Arbeiter entlassen. Sainsbury's und Asda versuchten eine 13-Milliarden-Pfund-Fusion, die schließlich von der britischen Regierung blockiert wurde . Tesco reduzierte sein Produktsortiment und kaufte den Discount-Großhändler Booker, bevor es seine eigene Discount-Kette namens Jack's gründete. All dies ist ein Beweis dafür, wie leistungsfähig Eigenmarkenprodukte sein können.

Die beiden Ketten beginnen sich auch in den USA einzuschleichen, und amerikanische Lebensmittelhändler reagieren , wie die obigen Beispiele zeigen. Lebensmitteleinzelhandelsgiganten senken auch die Preise für Grundnahrungsmittel wie Milch und Eier und fügen weitere Produkte hinzu, für die die beiden deutschen Marken nicht bekannt sind, wie z. B. frische Lebensmittel, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Diese Einzelhändler sind nur einige der vielen, die den eigenen Markenraum besitzen. Einzelhändler können es sich nicht leisten, ihre Eigenmarkenstrategie veralten zu lassen. Traditionelle Einzelhändler müssen anerkennen, dass Handelsmarken nicht nur eine Gelegenheit zur Umsatzsteigerung sind, sondern auch Loyalität fördern, neue Zielgruppen erreichen und wettbewerbsfähig bleiben.