Лояльность ритейлеров к бренду: растущая сила частных торговых марок

В то время как опыт покупок в магазине когда-то был основным фактором лояльности клиентов, потребительские предпочтения и ожидания начинают меняться. Опыт, который вы предлагаете своим покупателям, по-прежнему очень важен, но предложение уникальных брендов под частными торговыми марками, которые они могут приобрести только в вашем магазине, теперь является ключом к тому, чтобы клиенты возвращались снова и снова.

Частная торговая марка больше не вызывает мысли о простой, скучной упаковке с этикеткой «дженерик». Вместо того, чтобы служить менее желательным и недорогим вариантом, некоторые бренды частных торговых марок стали рассматриваться как равные, если не лучше, чем национальные бренды. Собственные бренды не только увеличивают выручку, но и стали ключевым фактором лояльности ритейлеров за последние несколько лет.

По данным Nielsen , бренды собственных магазинов «торговались отрицательно в последнем квартале 2016 года, начиная опережать национальные бренды в начале 2017 года, а к концу 2017 года их рост в долларах более чем в три раза превышал темпы роста брендовых продуктов». Фактически, продажи частных торговых марок в США за последний год составили более 143 миллиардов долларов США , что почти на 14 миллиардов долларов больше, чем в 2015 году.

От новичков, таких как Brandless и Thrive Market, до гиганта розничной торговли Amazon, ритейлеры всех отраслей и размеров экспериментируют с частными торговыми марками и инвестируют в них. Частные торговые марки позволяют розничным торговцам контролировать все, от ценообразования и упаковки до маркетинга и выкладки, одновременно повышая узнаваемость бренда среди потребителей. Хотя единого правильного подхода к частным торговым маркам не существует, ясно одно: ритейлеры должны относиться к ним с такой же стратегией и ресурсами, как национальный бренд относится к своей продукции.

Вот несколько примеров того, как гиганты розничной торговли внедрили (а иногда и не смогли!) сделать частные торговые марки частью своей общей стратегии бренда:

Трейдер Джо

Сеть продуктовых магазинов Trader Joe's с самого начала продемонстрировала силу собственных торговых марок. Ритейлер не имеет присутствия в электронной коммерции, и, в отличие от любого другого продуктового ритейлера, более 80% продуктов Trader Joe's являются частными торговыми марками. В подкасте компании « Inside Trader Joe's » они объяснили, что их стратегия является важной частью того, что удерживает их цены на таком низком уровне. Trader Joe’s уже много лет подряд входит в тройку крупнейших сетей продуктовых магазинов по общей удовлетворенности клиентов, а покупатели маниакально лояльны к ее продуктам.

Амазонка

По состоянию на начало этого года Amazon имеет более 144 частных торговых марок , начиная от органического детского питания и мебели и заканчивая электроникой и одеждой. Amazon был относительно медленным в росте собственных торговых марок до 2017 года. Ритейлер электронной коммерции запустил свои первые три эксклюзивных бренда в 2009 году и не вводил никаких дополнительных линеек собственных торговых марок, пока не выпустил еще 11 в период с 2014 по 2016 год. 2017, когда Amazon выпустила на рынок ошеломляющие 66 брендов частных торговых марок. Как ритейлеру удалось успешно запустить так много брендов за такой короткий период времени?

Благодаря своей огромной клиентской базе Amazon имеет доступ к такому же огромному количеству данных о покупательском поведении потребителей. Анализируя тенденции в своих собственных данных, интернет-магазин может увидеть, что ищут покупатели, категории и продукты, которые хорошо продаются, и какие функции нравятся и не нравятся покупателям. Но, несмотря на предыдущие сообщения об этом, Amazon утверждает , что не использует данные продавцов для запуска своих собственных продуктов.

С этими данными или без них Amazon тестирует и повторно тестирует бренды и продукты частных торговых марок перед полномасштабным запуском. Для этого розничный торговец выпускает на рынок несколько образцов различных продуктов из линейки продуктов и внимательно следит за их эффективностью. Эти первоначальные выпуски часто доступны только для участников Amazon Prime, поэтому розничный продавец может тестировать продукты и собирать отзывы от меньшей аудитории.

После того, как Amazon протестировала линейку продуктов и определила ее самые эффективные товары, она выводит эти продукты на весь рынок и следит за тем, чтобы они работали хорошо. Amazon изменил свои результаты поиска в прошлом году, чтобы продвигать более прибыльные продукты, что, как говорят, часто приводит к повышению их собственных продуктов в списках поиска. Ранее компания вкладывала значительные средства в платные медиа для собственных торговых марок. В прошлом году их бренды Goodthreads, Buttoned Down и Amazon Essentials владели 16% спонсируемых товаров по поисковым запросам, связанным с тканями (например, классические рубашки). По ключевым словам, связанным с поло, им принадлежало 13% спонсируемых продуктов. Но в начале этого года, после повышенного внимания, онлайн-гигант значительно сократил или переместил рекламу своих продуктов под собственными торговыми марками.

Все продукты

Еще до того, как она была приобретена Amazon, Whole Foods разработала сильную стратегию собственных торговых марок и продолжает экспериментировать со своими продуктами. Только за первые четыре месяца после приобретения собственная торговая марка продуктовой сети 365 Everyday Value продала товаров на Amazon на сумму 10 миллионов долларов .

Бренд 365 Everyday Value помог решить главную жалобу потребителей на сеть: высокие цены. Но они не жертвуют качеством ради цены; продукты питания сертифицированы как органические или включены в проект без ГМО, а продукты для здоровья и хорошего самочувствия имеют аналогичный стандарт качества. В 2015 году Whole Foods объявила о следующей итерации своей стратегии частной торговой марки с открытием 365 магазинов сети Whole Foods Market, в которых продаются исключительно продукты под собственной торговой маркой ритейлера. Магазины, в дополнение к продаже более дешевых товаров, имеют меньший формат и включают в себя больше технологий в магазине, все характеристики, которые нравятся более молодой демографической группе.

Но в январе этого года, открыв 12 своих магазинов Market 365, Whole Foods объявила , что больше не будет открываться. По словам компании, изменение стратегии было связано с ценой. Годом ранее Whole Foods снижала цены и больше не считала, что разница в цене между их основными магазинами и магазинами Market 365 имеет значение. Эта компания продолжает работать над снижением цен, объявив в апреле совместно с Amazon, что цены будут снижены в среднем на 20% на некоторые товары в магазине.

Walmart, Клуб Сэма и Jet.com

Walmart давно осознал ценность частных торговых марок — их первая попытка, бренд кормов для собак Ol' Roy, был запущен в 1983 году . Сегодня 84% покупателей Walmart покупают частные бренды у ритейлера. Как сказал их генеральный директор Дуг Макмиллон, бренды частных торговых марок играют большую роль в их стратегии повышения лояльности: «Если мы разработали наши спецификации так, чтобы вы действительно любили наши мюсли, тогда лояльность передается не только через магазин, но и в магазин. также бизнес электронной коммерции. Лояльность, основанная на продукте, становится еще более важной, чем в прошлом».

За последние 10 лет Walmart нарастил запуск и производство продуктов под собственными торговыми марками, чтобы оставаться конкурентоспособными в условиях меняющегося ландшафта розничной торговли. В 2009 году Great Value, принадлежащий ей бренд продуктов питания, был перезапущен с большим количеством продуктов, улучшенными ингредиентами и последовательной упаковкой. С тех пор гигант розничной торговли выпустил линии частных торговых марок во всем, от одежды до техники и мебели .

Инвестиции Walmart в частные торговые марки распространяются еще дальше на его дочерние розничные сети Sam's Club и Jet.com. В 2017 году Sam's Club объявил , что объединил все свои продукты под собственной торговой маркой под единым брендом Member's Mark и выпустил 300 новых продуктов. С одной этикеткой, а не с первоначальными 20+ линиями, ритейлер надеется повысить узнаваемость бренда и лояльность. Несколько месяцев спустя Jet.com представила свою первую частную торговую марку Uniquely J, ориентированную на городскую аудиторию миллениалов. В рамках запуска интернет-магазин поручил художнику-татуировщику разработать упаковку и включил бесплатные образцы продукции в поставки клиентам.

Цель

Target десятилетиями хранила множество брендов под собственными торговыми марками и добилась большого успеха. В 2016 году их бренду детской одежды Cat & Jack потребовался всего год, чтобы преодолеть отметку в 2 миллиарда долларов . Но недавно ритейлер сделал один из своих самых больших успехов в этом пространстве, запустив свой новый флагманский бренд продуктов питания и напитков Good & Gather . К концу 2020 года бренд будет включать более 2000 продуктов, от молока до тостов с авокадо, и станет крупнейшим запуском частной торговой марки Target. Хотя продукты питания и напитки составляли всего 20% продаж Target в прошлом году, бакалейные товары становятся все более конкурентной сферой розничной торговли, и такие конкуренты, как Walmart и Amazon, также готовятся.

В прошлом году около одной трети продаж ритейлера пришлось на товары под собственной торговой маркой или эксклюзивные продукты Target. Только в 2019 году Target также запустила Everspring , бренд для дома, ориентированный на покупателей, ищущих «чистые продукты», и три новых бренда нижнего белья и одежды для сна, которые подходят для всех типов телосложения. Это лишь некоторые из 25 новых собственных и эксклюзивных брендов, которые, по словам ритейлера, появятся к концу этого года.

В мае Target сообщила о росте продаж в одном и том же магазине восьмой квартал подряд. Сопоставимые продажи выросли на 4,8%, при этом цифровой рост продаж составил 42%, а количество посещений магазинов увеличилось на 4,3%. Несмотря на то, что за последние пару лет Target претерпела изменения в различных областях, в том числе в формате магазина , частная торговая марка сыграла большую роль в стратегии роста и лояльности ритейлера.

Алди и Лидл

Хотя индустрия частных торговых марок стремительно развивается в США, ей еще предстоит пройти путь, чтобы догнать европейский рынок. В Великобритании, Германии, Бельгии и Португалии доля рынка частных торговых марок составляет более 40% , а в США она по-прежнему составляет около 18%. Два замечательных примера из Европы — это Aldi и Lidl, которые удерживают свои цены на низком уровне, ограничивая свой ассортимент почти полностью частными торговыми марками.

Обе компании переживают бурный рост , особенно в Великобритании; в 2017 году Aldi обогнал Co-op и стал пятым по величине розничным продавцом в Великобритании. Сегодня у нее 7,5% рынка, а у Lidl — 5,3%. Два магазина открывают в среднем одно новое место каждую неделю. Массовый рост их популярности вынудил конкурирующие супермаркеты принять решительные меры. Morrisons закрыла магазины и уволила рабочих. Sainsbury's и Asda предприняли попытку слияния на сумму 13 миллиардов фунтов стерлингов, которая в конечном итоге была заблокирована правительством Великобритании . Tesco сократила ассортимент своей продукции и купила оптовую торговую сеть Booker, а затем запустила собственную сеть дисконтных магазинов под названием Jack's. Все это само по себе является доказательством того, насколько мощными могут быть продукты под частными торговыми марками.

Эти две сети начинают проникать и в США, и американские бакалейные лавки реагируют на это , как показывают приведенные выше примеры. Гиганты розничных продуктовых магазинов также снижают цены на основные продукты питания, такие как молоко и яйца, и добавляют больше продуктов, которыми два немецких бренда не известны, таких как свежие продукты, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Эти ритейлеры — лишь немногие из многих, которые владеют принадлежащим бренду пространством. Ритейлеры не могут позволить своей стратегии создания собственных торговых марок устареть. Традиционные ритейлеры должны признать, что собственная торговая марка — это не только возможность для увеличения доходов, но и для повышения лояльности, охвата новой аудитории и сохранения конкурентоспособности.