소매업체를 위한 브랜드 충성도: 자가 상표의 힘 증가

매장 내 쇼핑 경험 은 한때 고객 충성도의 주요 요인이었지만, 소비자 선호도와 기대치는 변화하기 시작했습니다 . 쇼핑객에게 제공하는 경험은 여전히 ​​매우 중요하지만, 이제 매장에서만 구매할 수 있는 고유한 개인 상표 브랜드를 제공하는 것이 고객이 더 많은 상품을 구매하도록 하는 열쇠입니다.

개인 상표는 더 이상 "일반" 레이블이 있는 평범하고 영감을 받지 않은 포장에 대한 생각을 불러일으키지 않습니다. 덜 바람직하고 저렴한 옵션으로 제공되는 대신 일부 개인 상표 브랜드는 국가 브랜드보다 낫지는 않더라도 동등하게 보이도록 진화했습니다. 소유 브랜드는 수익을 증가시킬 뿐만 아니라 지난 몇 년 동안 소매업체 충성도의 핵심 동인이 되었습니다.

Nielsen 에 따르면 소유 매장 브랜드는 "2016년 마지막 분기에 마이너스 거래를 시작하여 2017년 초에 국가 브랜드를 앞지르기 시작했으며 2017년 말까지 브랜드 제품 비율의 3배 이상의 달러 성장을 기록했습니다." 사실, 미국 매장 전반에 걸쳐 개인 상표는 최근 한 해 동안 1,430억 달러 이상의 매출을 올렸 으며, 이는 2015년 이후 거의 140억 달러 증가한 수치입니다.

Brandless 및 Thrive Market과 같은 신규 기업부터 거대한 소매업체인 Amazon에 이르기까지 모든 산업 및 규모의 소매업체는 자체 브랜드 브랜드를 실험하고 투자하고 있습니다. 자체 상표 브랜드를 통해 소매업체는 가격 및 포장에서 마케팅 및 디스플레이에 이르기까지 모든 것을 제어하는 ​​동시에 소비자 사이에서 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 개인 상표에 대해 하나의 올바른 접근 방식은 없지만 한 가지는 분명합니다. 소매업체는 국가 브랜드가 자사 제품을 취급하는 것과 유사한 전략과 자원으로 개인 상표를 취급해야 합니다.

다음은 소매 대기업이 자체 브랜드를 전체 브랜드 전략의 일부로 만들기 위해 통합한(때로는 실패했습니다!) 방법의 몇 가지 예입니다.

트레이더 조스

식료품 체인 Trader Joe's는 창립 이래 개인 상표의 힘을 보여주었습니다. 이 소매업체는 전자 상거래가 없으며 다른 식료품 소매업체와 달리 Trader Joe 제품의 80% 이상 이 개인 상표입니다. 회사의 팟캐스트인 " Inside Trader Joe's "에서 그들은 그들의 전략이 가격을 매우 낮게 유지하는 데 큰 부분을 차지한다고 설명했습니다. Trader Joe's는 수년 동안 전반적인 고객 만족도 에서 상위 3개 식료품 체인점 으로 선정되었으며 고객은 자사 제품에 열광적입니다.

아마존

올해 초 기준으로 아마존은 유기농 유아식과 가구부터 전자제품과 의류에 이르기까지 144개 이상의 자체 상표 브랜드 를 보유하고 있습니다. Amazon은 2017년까지 자체 브랜드 성장에 대해 상대적으로 더뎠습니다. 전자 상거래 소매업체는 2009년에 처음 3개의 독점 브랜드 를 출시했으며 2014년에서 2016년 사이에 11개를 더 출시할 때까지 추가적인 자체 브랜드 라인을 도입하지 않았습니다. 2017년, 아마존은 엄청난 66개의 개인 상표 브랜드를 시장에 출시했습니다. 소매업체는 어떻게 그렇게 짧은 기간에 많은 브랜드를 성공적으로 출시할 수 있었습니까?

방대한 고객 기반으로 인해 Amazon은 쇼핑 행동에 대한 막대한 양의 소비자 데이터에 액세스할 수 있습니다. 온라인 소매업체는 자체 데이터 내의 추세를 분석하여 쇼핑객이 무엇을 검색하는지, 잘 팔리는 카테고리 및 제품, 고객이 좋아하고 싫어하는 기능을 확인할 수 있습니다. 그러나 이전 보고 에도 불구하고 Amazon 은 판매자 데이터를 사용하여 자체 제품을 출시하지 않는다고 주장합니다.

해당 데이터가 있든 없든 Amazon은 본격적인 출시 전에 자체 상표 브랜드와 제품을 테스트하고 다시 테스트합니다. 이를 위해 소매업체는 제품 라인 내의 다양한 샘플 제품을 시장에 출시하고 성능을 면밀히 관찰합니다. 이러한 초기 릴리스는 종종 Amazon Prime 회원만 사용할 수 있으므로 소매업체는 제품을 테스트하고 더 적은 수의 청중으로부터 피드백을 수집할 수 있습니다.

Amazon이 제품 라인을 테스트하고 최고 성능 항목을 결정하면 이러한 제품을 전체 시장에 출시하고 성능이 좋은지 확인합니다. 아마존은 작년에 검색 결과를 변경하여 더 많은 수익성이 있는 제품을 홍보했는데, 이는 종종 검색 목록에서 자체 제품을 높이는 효과가 있다고 합니다. 이전에는 자체 레이블 브랜드의 유료 미디어에 막대한 투자를 했습니다. 작년 에 그들의 브랜드 Goodthreads, Buttoned Down 및 Amazon Essentials는 직물(예: 드레스 셔츠)과 관련된 검색어에서 스폰서 제품의 16%를 소유했습니다. 폴로 관련 키워드의 경우 스폰서 제품의 13%를 소유했습니다. 그러나 올해 초 조사가 강화된 후 이 온라인 거물 은 자체 상표 제품의 판촉을 크게 축소 하거나 재배치했습니다.

홀푸드

Whole Foods는 Amazon에 인수되기 전에 강력한 자체 상표 전략을 수립하고 자체 제품을 계속 실험했습니다. 식료품 체인의 개인 상표 브랜드인 365 Everyday Value 는 인수 후 첫 4개월 동안만 Amazon에서 천만 달러의 제품 을 판매했습니다.

365 Everyday Value 브랜드는 체인에 대한 주요 소비자 불만인 높은 가격을 해결하는 데 도움이 되었습니다. 그러나 그들은 가격을 위해 품질을 희생하지 않습니다. 식품은 유기농 인증 을 받았 거나 Non-GMO 프로젝트에 등록되었으며 건강 및 웰빙 제품은 품질 기준이 비슷합니다. 2015년 Whole Foods는 소매업체의 자체 상표 제품만 판매하는 Whole Foods Market 매장의 365를 통해 자체 상표 전략의 다음 반복을 발표했습니다. 매장은 더 저렴한 제품을 판매할 뿐만 아니라 형식이 더 작고 매장 내 경험에 더 많은 기술을 통합하며 모든 특성이 젊은 인구 통계에 어필합니다.

그러나 올해 1월 마켓 365 매장 중 12곳을 오픈한 후 홀푸드는 더 이상 문을 열지 않을 것이라고 발표했다. 회사에 따르면 전략 변화는 가격 때문이었다. 전년도에 Whole Foods는 가격을 낮추었고 더 이상 핵심 매장과 Market 365 매장 간의 가격 차이가 적절하지 않다고 생각했습니다. 이 회사는 계속해서 가격을 낮추기 위해 노력하고 있으며 4월에 Amazon과 함께 매장 전체의 일부 품목에 대해 가격을 평균 20% 할인 하겠다고 공동 발표했습니다 .

Walmart, Sam's Club 및 Jet.com

Walmart는 1983년에 런칭한 최초의 개 사료 브랜드 Ol' Roy인 자체 상표의 가치를 오랫동안 이해해 왔습니다 . 오늘날 Walmart 고객의 84%가 소매업체에서 개인 브랜드를 구매합니다. 그들의 CEO Doug McMillon이 말했듯이 개인 상표 브랜드는 충성도를 높이는 전략에서 큰 역할을 합니다. 전자상거래 사업도 한다. 제품 중심의 충성도는 과거보다 훨씬 더 중요해졌습니다."

지난 10년 동안 Walmart는 변화하는 소매 환경에서 경쟁력을 유지하기 위해 개인 상표 브랜드 제품의 출시 및 생산을 확대했습니다. 2009년 , 소유 식품 브랜드인 Great Value가 더 많은 제품, 개선된 성분 및 일관된 포장으로 재출시되었습니다. 그 이후로 이 거대 소매업체는 의류 에서 기술 및 가구 에 이르기까지 모든 분야에서 자체 브랜드 라인을 출시 했습니다.

자체 상표에 대한 Walmart의 투자는 자회사인 Sam's Club 및 Jet.com으로 더욱 확대됩니다. 2017년 Sam's Club 은 모든 자체 상표 제품을 Member's Mark라는 단일 브랜드로 통합하고 300개의 신제품을 출시 했다고 발표 했습니다. 원래 20개 이상의 라인이 아닌 하나의 레이블로 이 소매업체는 브랜드 인지도와 충성도를 높일 수 있기를 희망합니다. 몇 달 후 Jet.com은 도시의 밀레니얼 세대를 대상으로 하는 최초의 프라이빗 레이블 브랜드인 Uniquely J를 출시했습니다. 출시의 일환으로 온라인 소매업체는 타투 아티스트가 포장을 디자인하도록 하고 고객의 배송에 무료 제품 샘플 을 포함했습니다.

표적

Target은 수십 년 동안 수많은 개인 상표 브랜드를 보유해 왔으며 많은 성공을 거두었습니다. 2016년에는 아동복 브랜드인 Cat & Jack이 20억 달러 를 돌파하는 데 불과 1년이 걸렸습니다 . 그러나 최근에 이 소매업체는 새로운 주력 식품 및 음료 브랜드인 Good & Gather 를 출시하여 이 분야에서 가장 큰 물결 중 하나를 만들었습니다 . 2020년 말까지 이 브랜드는 우유에서 아보카도 토스트에 이르기까지 2,000개 이상의 제품을 포함할 예정이며 Target의 최대 자체 브랜드 출시가 될 것입니다. 작년에 식음료가 Target 매출의 20%에 불과했지만 식료품은 소매 환경에서 점점 더 경쟁이 치열한 분야이며 Walmart 및 Amazon과 같은 경쟁업체도 이에 대비하고 있습니다.

작년에 소매업체 매출의 약 1/3 이 자체 상표 또는 Target 독점 제품에서 발생했습니다. 2019년 한 해에만 Target은 '깨끗한 제품'을 찾는 쇼핑객을 대상으로 하는 가정용 브랜드 Everspring 과 모든 체형을 아우르는 3개의 새로운 란제리 및 잠옷 브랜드 도 출시했습니다. 이들은 소매업체가 올해 말까지 보유하게 될 25개의 새로운 소유 및 독점 브랜드 중 일부에 불과합니다.

5 월 에 Target은 8분기 연속 동일 매장 매출 성장을 보고했습니다. 비교 가능한 매출은 4.8% 증가했으며 디지털 매출은 42%, 매장 방문은 4.3% 증가했습니다. Target은 지난 몇 년 동안 매장 형식 을 포함하여 다양한 영역에서 변화를 꾀했지만 , 개인 상표는 소매업체의 성장 및 충성도 전략에서 큰 역할을 했습니다.

알디와 리들

미국에서 자체 브랜드 산업이 비약적인 발전을 거듭하고 있지만 유럽 시장을 따라잡으려면 아직 갈 길이 멀다. 영국, 독일, 벨기에, 포르투갈 에서는 자가 상표 부문의 시장 점유율이 40% 이상인 반면 미국에서는 여전히 약 18%입니다. 유럽의 두 가지 좋은 예는 Aldi와 Lidl로, 거의 전적으로 개인 상표 브랜드로 재고를 제한하여 가격을 낮게 유지합니다.

두 회사 모두 특히 영국에서 폭발적인 성장 을 누리고 있습니다. 2017년 Aldi는 Co-op을 제치고 영국에서 5번째로 큰 소매업체가 되었습니다. 현재 시장 점유율은 7.5%이고 Lidl은 5.3%입니다. 두 매장은 매주 평균 한 곳의 새로운 매장을 오픈하고 있습니다. 그들의 엄청난 인기로 인해 경쟁 슈퍼마켓은 과감한 조치를 취해야 했습니다. Morrisons는 상점을 폐쇄하고 직원을 해고했습니다. Sainsbury's와 Asda는 130억 파운드의 합병을 시도했지만 결국 영국 정부 에 의해 차단되었습니다 . Tesco는 Jack's라는 자체 할인 체인을 출시하기 전에 제품 범위를 줄이고 할인 도매업체인 Booker를 인수했습니다. 이것은 자체 상표 제품이 얼마나 강력한지 그 자체로 증명합니다.

위의 예에서 볼 수 있듯이 두 개의 체인이 미국에도 침투하기 시작했고 미국 식료품 상인도 이에 대응 하고 있습니다. 거대 소매 식료품업체들은 경쟁력을 유지하기 위해 우유와 계란과 같은 필수품의 가격을 낮추고 신선 식품과 같이 두 독일 브랜드가 잘 알지 못하는 제품을 더 많이 추가하고 있습니다.

이러한 소매업체는 소유 브랜드 공간을 소유하고 있는 많은 업체 중 일부일 뿐입니다. 소매업체는 자체 브랜드 전략이 진부한 상태가 되도록 방치할 수 없습니다. 기존 소매업체는 자체 브랜드가 수익 증대의 기회일 뿐만 아니라 충성도를 높이고 새로운 고객에게 다가가고 경쟁력을 유지할 수 있다는 점을 인정해야 합니다.