Fidélité à la marque pour les détaillants : la montée en puissance de la MDD

Alors que les expériences d'achat en magasin étaient autrefois le principal facteur de fidélisation des clients, les préférences et les attentes des consommateurs commencent à changer. L'expérience que vous offrez à vos clients est toujours très importante, mais proposer des marques de distributeur uniques qu'ils ne peuvent acheter que dans votre magasin est désormais essentiel pour fidéliser les clients.

La marque de distributeur n'évoque plus des pensées d'emballage simple et sans inspiration avec l'étiquette "générique". Au lieu de servir d'option moins désirable et à faible coût, certaines marques de distributeur ont évolué pour être considérées comme égales, sinon meilleures, que les marques nationales. Non seulement les marques propres augmentent les revenus, mais elles sont devenues un moteur clé de la fidélité des détaillants au cours des dernières années.

Selon Nielsen , les marques de magasins propriétaires « se négociaient négativement au dernier trimestre de 2016, commençant à dépasser les marques nationales au début de 2017 et, à la fin de 2017, affichaient une croissance en dollars plus de trois fois supérieure à celle des produits de marque ». En fait, dans les points de vente américains, les MDD ont réalisé plus de 143 milliards de dollars de ventes au cours de la dernière année, soit une augmentation de près de 14 milliards de dollars depuis 2015.

Des nouveaux venus comme Brandless et Thrive Market au géant de la vente au détail Amazon, les détaillants de toutes les industries et de toutes les tailles expérimentent et investissent dans les marques de distributeur. Les marques maison permettent aux détaillants de tout contrôler, de la tarification et de l'emballage au marketing et à l'affichage, tout en favorisant la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs. Bien qu'il n'y ait pas une seule bonne approche en matière de MDD, une chose est claire : les détaillants devraient les traiter avec une stratégie et des ressources similaires à celles qu'une marque nationale traiterait ses produits.

Voici quelques exemples de la manière dont les géants de la distribution ont intégré (et parfois échoué !) l'intégration de la MDD dans leur stratégie globale de marque :

Trader Joe's

La chaîne d'épicerie Trader Joe's a démontré la puissance de la MDD depuis sa création. Le détaillant n'a aucune présence dans le commerce électronique et, contrairement à tout autre détaillant en alimentation, plus de 80 % des produits de Trader Joe sont de marque maison. Dans le podcast de la société, " Inside Trader Joe's ", ils ont expliqué que leur stratégie est en grande partie responsable de ce qui maintient leurs prix si bas. Trader Joe's s'est classé parmi les trois premières chaînes d'épicerie pour la satisfaction globale de la clientèle pendant de nombreuses années consécutives, et les clients sont fidèles à ses produits.

Amazone

Au début de cette année, Amazon comptait plus de 144 marques de distributeur allant des aliments et meubles pour bébés biologiques à l'électronique et aux vêtements. Amazon a été relativement lent dans la croissance de sa marque de distributeur jusqu'en 2017. Le détaillant de commerce électronique a lancé ses trois premières marques exclusives en 2009 et n'a introduit aucune ligne de marque de distributeur supplémentaire jusqu'à ce qu'il en déploie 11 autres entre 2014 et 2016. Et puis est venu 2017, lorsqu'Amazon a lancé 66 marques de distributeur stupéfiantes sur le marché. Comment le distributeur a-t-il réussi à lancer autant de marques en si peu de temps ?

En raison de sa clientèle massive, Amazon a accès à une quantité tout aussi importante de données sur le comportement d'achat des consommateurs. En analysant les tendances au sein de ses propres données, le détaillant en ligne pourrait être en mesure de voir ce que les acheteurs recherchent, les catégories et les produits qui se vendent bien, et les fonctionnalités que les clients aiment et n'aiment pas. Mais, malgré les rapports précédents , Amazon affirme ne pas utiliser les données des vendeurs pour lancer ses propres produits.

Avec ou sans ces données, Amazon teste et reteste les marques et produits de marque maison avant un lancement à grande échelle. Pour ce faire, le détaillant met sur le marché une poignée d'échantillons de produits variés au sein d'une gamme de produits et surveille de près leurs performances. Ces versions initiales ne sont souvent disponibles que pour les membres Amazon Prime, afin que le détaillant puisse tester les produits et recueillir les commentaires d'un public plus restreint.

Une fois qu'Amazon a testé une gamme de produits et déterminé ses articles les plus performants, il déploie ces produits sur l'ensemble du marché et s'assure qu'ils fonctionnent bien. Amazon a modifié ses résultats de recherche l'année dernière pour stimuler les produits plus rentables, ce qui aurait souvent pour effet de stimuler leurs propres produits dans les listes de recherche. Auparavant, elle investissait massivement dans les médias payants pour ses propres marques de distributeur. L'année dernière , leurs marques Goodthreads, Buttoned Down et Amazon Essentials détenaient 16 % des produits sponsorisés sur les termes de recherche liés aux tissus (par exemple, les chemises habillées). Pour les mots clés liés au polo, ils possédaient 13 % des produits sponsorisés. Mais, plus tôt cette année, après un examen approfondi, le géant en ligne a considérablement réduit ou déplacé les promotions de ses produits de marque maison.

Aliments entiers

Avant même d'être racheté par Amazon, Whole Foods a mis en place une solide stratégie de marque de distributeur et continue d'expérimenter ses propres produits. La marque maison de la chaîne d'épiceries, 365 Everyday Value, a vendu pour 10 millions de dollars de produits sur Amazon au cours des quatre premiers mois suivant l'acquisition.

La marque 365 Everyday Value a aidé à résoudre une plainte principale des consommateurs contre la chaîne : les prix élevés. Mais ils ne sacrifient pas la qualité pour le prix ; les produits alimentaires sont certifiés biologiques ou inscrits au projet sans OGM, et les produits de santé et de bien-être ont une norme de qualité similaire. En 2015, Whole Foods a annoncé la prochaine itération de sa stratégie de marque maison avec ses 365 magasins Whole Foods Market, qui vendent uniquement les produits de marque maison du détaillant. Les magasins, en plus de vendre des produits à moindre coût, sont de format plus petit et intègrent davantage de technologie dans l'expérience en magasin, toutes des caractéristiques qui attirent les jeunes.

Mais, en janvier de cette année, après avoir ouvert 12 de leurs magasins Market 365, Whole Foods a annoncé qu'il n'ouvrirait plus. Selon la société, le changement de stratégie était dû au prix. L'année précédente, Whole Foods avait baissé ses prix et ne croyait plus que la distinction de prix entre ses principaux magasins et les magasins Market 365 était pertinente. Cette société continue de travailler à la baisse des prix, annonçant conjointement avec Amazon en avril que les prix seront réduits de 20 % en moyenne sur certains articles dans tout le magasin.

Walmart, Sam's Club et Jet.com

Walmart a compris depuis longtemps la valeur de la marque maison — leur première incursion, la marque d'aliments pour chiens Ol' Roy, lancée en 1983 . Aujourd'hui, 84 % des clients de Walmart achètent des marques privées du détaillant. Comme l'a dit leur PDG Doug McMillon, les marques maison jouent un rôle important dans leur stratégie de fidélisation : « Si nous avons conçu nos spécifications de manière à ce que vous aimiez vraiment notre granola, alors il y a une fidélité là-bas qui ne passe pas seulement par le magasin mais aussi par également le commerce électronique. La fidélité axée sur les produits devient encore plus importante qu'elle ne l'était par le passé. »

Au cours des 10 dernières années, Walmart a accéléré son lancement et sa production de produits de marque maison dans le but de rester compétitif dans le paysage changeant du commerce de détail. En 2009 , Great Value, sa propre marque alimentaire, a été relancée avec plus de produits, des ingrédients améliorés et un emballage cohérent. Depuis lors, le géant de la vente au détail a lancé des lignes de marque maison dans tous les domaines, des vêtements à la technologie et aux meubles .

L'investissement de Walmart dans la marque de distributeur s'étend encore plus à ses détaillants subsidiaires, Sam's Club et Jet.com. En 2017, Sam's Club a annoncé qu'il avait à la fois consolidé tous ses produits de marque maison sous une seule marque, Member's Mark, et lancé 300 nouveaux produits. Avec une seule étiquette, plutôt que ses plus de 20 lignes originales, le détaillant espère renforcer la reconnaissance et la fidélité de la marque. Quelques mois plus tard, Jet.com a lancé sa première marque de distributeur, Uniquely J, destinée au public millénaire urbain. Dans le cadre du lancement, le détaillant en ligne a demandé à un tatoueur de concevoir l'emballage et a inclus des échantillons de produits gratuits dans les envois des clients.

Cible

Target a stocké une multitude de marques privées pendant des décennies et a connu beaucoup de succès. En 2016, il n'a fallu qu'un an à leur marque de vêtements pour enfants, Cat & Jack, pour dépasser la barre des 2 milliards de dollars . Mais récemment, le détaillant a fait l'une de ses plus grandes vagues dans l'espace, en lançant sa nouvelle marque phare d'aliments et de boissons, Good & Gather . D'ici la fin de 2020, la marque comprendra plus de 2 000 produits, du lait aux toasts à l'avocat, et sera le plus grand lancement de marque de distributeur de Target. Bien que les aliments et les boissons ne représentaient que 20 % des ventes de Target l'année dernière, l'épicerie est un domaine de plus en plus concurrentiel dans le paysage de la vente au détail, et des concurrents comme Walmart et Amazon se préparent également.

L'année dernière, environ un tiers des ventes du détaillant provenaient de sa marque maison ou de produits exclusifs à Target. Rien qu'en 2019, Target a également lancé Everspring , une marque domestique qui s'adresse aux acheteurs à la recherche de «produits propres», et trois nouvelles marques de lingerie et de vêtements de nuit qui incluent tous les types de corps. Ce ne sont là que quelques-unes des 25 nouvelles marques détenues et exclusives que le détaillant a déclaré avoir d'ici la fin de cette année.

En mai , Target a annoncé son huitième trimestre consécutif de croissance des ventes des magasins comparables. Les ventes comparables ont augmenté de 4,8 %, avec une augmentation des ventes numériques de 42 % et des visites en magasin en hausse de 4,3 %. Bien que Target ait apporté des changements dans divers domaines au cours des deux dernières années, y compris le format des magasins, la marque maison a joué un rôle important dans la stratégie de croissance et de fidélisation du détaillant.

Aldi et Lidl

Bien que l'industrie de la MDD progresse à pas de géant aux États-Unis, elle a encore du chemin à parcourir pour rattraper le marché européen. Au Royaume- Uni, en Allemagne, en Belgique et au Portugal, la part de marché du secteur MDD est supérieure à 40 % , tandis qu'aux États-Unis, elle est toujours d'environ 18 %. Deux excellents exemples européens sont Aldi et Lidl, qui maintiennent leurs prix bas en limitant leur stock à des marques presque entièrement privées.

Les deux sociétés connaissent une croissance explosive , en particulier au Royaume-Uni ; en 2017, Aldi a dépassé la coopérative pour devenir le cinquième plus grand détaillant du Royaume-Uni. Aujourd'hui, il détient une part de marché de 7,5 %, tandis que Lidl se situe à 5,3 %. Les deux magasins ouvrent en moyenne un nouvel emplacement chaque semaine. Leurs énormes gains de popularité ont contraint les supermarchés concurrents à prendre des mesures drastiques. Morrisons a fermé des magasins et licencié des travailleurs. Sainsbury's et Asda ont tenté une fusion de 13 milliards de livres sterling, qui a fini par être bloquée par le gouvernement britannique . Tesco a réduit sa gamme de produits et a acheté le grossiste discount Booker avant de lancer sa propre chaîne de discount, appelée Jack's. Tout cela est une preuve en soi de la puissance des produits de marque maison.

Les deux chaînes commencent également à s'infiltrer aux États-Unis, et les épiciers américains réagissent , comme le montrent les exemples ci-dessus. Les géants de l'épicerie de détail baissent également les prix des produits de base tels que le lait et les œufs et ajoutent davantage de produits pour lesquels les deux marques allemandes ne sont pas connues, comme les aliments frais, pour rester compétitifs.

Ces détaillants ne sont que quelques-uns des nombreux propriétaires de l'espace de la marque détenue. Les détaillants ne peuvent pas se permettre de laisser tomber leur stratégie de marque maison. Les détaillants traditionnels doivent reconnaître que la marque de distributeur n'est pas seulement une opportunité d'augmenter les revenus, mais aussi de fidéliser, d'atteindre de nouveaux publics et de rester compétitif.