Fedeltà al marchio per i rivenditori: il potere crescente del marchio del distributore

Mentre le esperienze di acquisto in negozio un tempo erano il principale fattore di fidelizzazione dei clienti, le preferenze e le aspettative dei consumatori stanno iniziando a cambiare. L'esperienza che offri ai tuoi acquirenti è ancora molto importante, ma offrire marchi esclusivi a marchio del distributore che possono acquistare solo presso il tuo negozio è ora una chiave per far sì che i clienti tornino per di più.

Il marchio del distributore non evoca più pensieri di imballaggi semplici e privi di ispirazione con l'etichetta "generico". Invece di essere un'opzione meno desiderabile ea basso costo, alcuni marchi del marchio del distributore si sono evoluti per essere considerati uguali, se non migliori, ai marchi nazionali. Non solo i marchi di proprietà aumentano i ricavi, ma negli ultimi anni sono diventati un fattore chiave per la fedeltà dei rivenditori.

Secondo Nielsen , i marchi dei negozi di proprietà "scambiavano negativamente nell'ultimo trimestre del 2016, iniziando a superare i marchi nazionali all'inizio del 2017 e alla fine del 2017 registravano una crescita del dollaro di oltre tre volte il tasso dei prodotti di marca". In effetti, nei punti vendita statunitensi, il marchio del distributore ha accumulato oltre 143 miliardi di dollari di vendite nell'ultimo anno, con un aumento di quasi 14 miliardi di dollari dal 2015.

Dai nuovi arrivati ​​come Brandless e Thrive Market al gigante della vendita al dettaglio Amazon, i rivenditori di tutti i settori e dimensioni stanno sperimentando e investendo in marchi del distributore. I marchi a marchio del distributore consentono ai rivenditori di controllare tutto, dai prezzi e l'imballaggio al marketing e all'esposizione, il tutto guidando il riconoscimento del marchio tra i consumatori. Anche se non esiste un approccio corretto al marchio del distributore, una cosa è chiara: i rivenditori dovrebbero trattarli con una strategia e risorse simili a quelle che un marchio nazionale tratterebbe i suoi prodotti.

Ecco alcuni esempi del modo in cui i giganti della vendita al dettaglio hanno incorporato (e talvolta fallito!) per rendere il marchio del distributore parte della loro strategia generale del marchio:

Il commerciante Joe

La catena di alimentari Trader Joe's ha mostrato il potere del marchio del distributore sin dal suo inizio. Il rivenditore non ha una presenza nell'e-commerce e, a differenza di qualsiasi altro rivenditore di generi alimentari, oltre l'80% dei prodotti di Trader Joe sono a marchio del distributore. Nel podcast dell'azienda, " Inside Trader Joe's ", hanno spiegato che la loro strategia è una parte importante di ciò che mantiene i loro prezzi così bassi. Trader Joe's si è classificato tra le prime tre catene di generi alimentari per la soddisfazione generale dei clienti per molti anni consecutivi e i clienti sono maniacalmente fedeli ai suoi prodotti.

Amazon

All'inizio di quest'anno, Amazon ha oltre 144 marchi a marchio del distributore che vanno da alimenti e mobili biologici per l'infanzia all'elettronica e all'abbigliamento. Amazon è stata relativamente lenta riguardo alla crescita del suo marchio del distributore fino al 2017. Il rivenditore di e-commerce ha lanciato i suoi primi tre marchi esclusivi nel 2009 e non ha introdotto ulteriori linee di marchio del distributore fino a quando non ne ha lanciate altre 11 tra il 2014 e il 2016. E poi è arrivato 2017, quando Amazon ha lanciato sul mercato ben 66 marchi del distributore. In che modo il rivenditore è stato in grado di lanciare con successo così tanti marchi in così poco tempo?

Grazie alla sua vasta base di clienti, Amazon ha accesso a una quantità altrettanto enorme di dati dei consumatori sul comportamento di acquisto. Analizzando le tendenze all'interno dei propri dati, il rivenditore online potrebbe essere in grado di vedere cosa cercano gli acquirenti, categorie e prodotti che vendono bene e quali caratteristiche piacciono e non piacciono ai clienti. Ma, nonostante i precedenti rapporti in merito, Amazon afferma di non utilizzare i dati dei venditori per lanciare i propri prodotti.

Con o senza tali dati, Amazon testa e riprova i marchi e i prodotti a marchio del distributore prima di un lancio su vasta scala. Per fare ciò, il rivenditore rilascia sul mercato una manciata di vari prodotti campione all'interno di una linea di prodotti e ne osserva attentamente le prestazioni. Queste versioni iniziali sono spesso disponibili solo per i membri di Amazon Prime, in modo che il rivenditore possa testare i prodotti e raccogliere feedback da un pubblico più ristretto.

Una volta che Amazon ha testato una linea di prodotti e ha determinato i suoi articoli con le migliori prestazioni, lancia questi prodotti sul mercato completo e si assicura che funzionino bene. Amazon ha modificato i suoi risultati di ricerca l'anno scorso per aumentare i prodotti più redditizi, il che si dice abbia spesso l'effetto di aumentare i propri prodotti negli elenchi di ricerca. In precedenza, ha investito molto in media a pagamento per i propri marchi di private label. L'anno scorso , i loro marchi Goodthreads, Buttoned Down e Amazon Essentials possedevano il 16% di Sponsored Products nei termini di ricerca relativi ai tessuti (ad es. camicie). Per le parole chiave relative al polo, possedevano il 13% di Sponsored Products. Ma, all'inizio di quest'anno, dopo un maggiore controllo, il gigante online ha notevolmente ridimensionato o trasferito le promozioni dei suoi prodotti a marchio del distributore.

Cibi integrali

Anche prima di essere acquisita da Amazon, Whole Foods ha costruito una forte strategia di marchio del distributore e continua a sperimentare con i propri prodotti. Il marchio del distributore della catena di generi alimentari, 365 Everyday Value, ha venduto 10 milioni di dollari in prodotti su Amazon solo nei primi quattro mesi successivi all'acquisizione.

Il marchio 365 Everyday Value ha contribuito a risolvere una delle principali lamentele dei consumatori nei confronti della catena: i prezzi elevati. Ma non sacrificano la qualità per il prezzo; i prodotti alimentari sono certificati biologici o iscritti al Progetto Non OGM e i prodotti per la salute e il benessere hanno uno standard di qualità simile. Nel 2015, Whole Foods ha annunciato la prossima iterazione della sua strategia a marchio del distributore con i suoi 365 negozi di Whole Foods Market, che vende esclusivamente i prodotti a marchio del distributore del rivenditore. I negozi, oltre a vendere prodotti a basso costo, hanno un formato più piccolo e incorporano più tecnologia nell'esperienza in negozio, tutte caratteristiche che attraggono i gruppi demografici più giovani.

Ma, a gennaio di quest'anno, dopo aver aperto 12 dei suoi negozi Market 365, Whole Foods ha annunciato che non aprirà più. Secondo la società, il cambiamento di strategia era dovuto al prezzo. L'anno precedente, Whole Foods aveva abbassato i prezzi e non credeva più che la distinzione di prezzo tra i negozi principali e quelli Market 365 fosse rilevante. Questa società sta continuando a lavorare per abbassare i prezzi, annunciando ad aprile con Amazon che i prezzi saranno ridotti in media del 20% su articoli selezionati in tutto il negozio.

Walmart, Sam's Club e Jet.com

Walmart ha capito da tempo il valore del marchio del distributore: la loro prima incursione, il marchio di cibo per cani Ol' Roy, lanciato nel 1983 . Oggi, l' 84% dei clienti Walmart acquista marchi privati ​​dal rivenditore. Come ha affermato il loro CEO Doug McMillon, i marchi del marchio del distributore svolgono un ruolo importante nella loro strategia di fidelizzazione: "Se abbiamo progettato le nostre specifiche in modo che tu ami davvero il nostro granola, allora c'è una lealtà lì che passa non solo attraverso il negozio ma in anche l'attività di e-commerce. La fedeltà basata sul prodotto diventa ancora più importante di quanto non fosse in passato".

Negli ultimi 10 anni, Walmart ha intensificato il lancio e la produzione di prodotti a marchio del distributore nel tentativo di rimanere competitivo nel panorama mutevole della vendita al dettaglio. Nel 2009 , Great Value, il suo marchio alimentare di proprietà, è stato rilanciato con più prodotti, ingredienti migliorati e imballaggi coerenti. Da allora, il colosso della vendita al dettaglio ha rilasciato linee a marchio del distributore in tutto , dall'abbigliamento alla tecnologia e all'arredamento .

L'investimento di Walmart nel marchio del distributore si estende ulteriormente ai suoi rivenditori sussidiari, Sam's Club e Jet.com. Nel 2017, Sam's Club ha annunciato di aver consolidato tutti i suoi prodotti a marchio del distributore sotto un unico marchio, Member's Mark, e lanciato 300 nuovi prodotti. Con un'unica etichetta, anziché le sue oltre 20 linee originali, il rivenditore spera di aumentare il riconoscimento e la fedeltà del marchio. Pochi mesi dopo, Jet.com ha introdotto il suo primo marchio del distributore, Uniquely J, rivolto al pubblico dei millennial urbano. Come parte del lancio, il rivenditore online ha fatto disegnare la confezione a un tatuatore e ha incluso campioni di prodotti gratuiti nelle spedizioni dei clienti.

Obbiettivo

Target ha fornito una moltitudine di marchi del distributore per decenni e ha riscontrato molto successo. Nel 2016, il marchio di abbigliamento per bambini Cat & Jack ha impiegato solo un anno per superare la soglia dei 2 miliardi di dollari . Ma di recente, il rivenditore ha fatto una delle sue più grandi ondate nello spazio, lanciando il suo nuovo marchio di punta di cibo e bevande, Good & Gather . Entro la fine del 2020, il marchio includerà più di 2.000 prodotti, dal latte all'avocado toast, e sarà il più grande lancio di marca del distributore di Target. Sebbene lo scorso anno cibo e bevande abbiano rappresentato solo il 20% delle vendite di Target, il settore alimentare è un settore sempre più competitivo nel panorama della vendita al dettaglio e anche concorrenti come Walmart e Amazon si stanno attrezzando.

L'anno scorso, circa un terzo delle vendite del rivenditore proveniva dal suo marchio del distributore o da prodotti esclusivi Target. Solo nel 2019, Target ha lanciato anche Everspring , un marchio per la casa che si rivolge agli acquirenti che cercano "prodotti puliti" e tre nuovi marchi di lingerie e pigiameria che includono tutti i tipi di corporatura. Questi sono solo alcuni dei 25 nuovi marchi di proprietà ed esclusivi che il rivenditore ha affermato che avrà entro la fine di quest'anno.

A maggio , Target ha registrato il suo ottavo trimestre consecutivo di crescita delle vendite nello stesso negozio. Le vendite comparabili sono aumentate del 4,8%, con un aumento delle vendite digitali del 42% e le visite in negozio del 4,3%. Mentre Target ha apportato modifiche in una varietà di aree negli ultimi due anni, incluso il formato del negozio , il marchio del distributore ha svolto un ruolo importante nella strategia di crescita e fidelizzazione del rivenditore.

Aldi e Lidl

Sebbene l'industria del marchio del distributore stia facendo passi da gigante negli Stati Uniti, ha ancora molta strada da fare per raggiungere il mercato europeo. Nel Regno Unito, Germania, Belgio e Portogallo, la quota di mercato per il settore del marchio del distributore è superiore al 40% , mentre negli Stati Uniti è ancora intorno al 18%. Due grandi esempi dall'Europa sono Aldi e Lidl, che mantengono bassi i loro prezzi limitando le loro scorte a marchi quasi interamente a marchio del distributore.

Entrambe le società stanno godendo di una crescita esplosiva , soprattutto nel Regno Unito; nel 2017, Aldi ha superato la Co-op diventando il quinto rivenditore più grande del Regno Unito. Oggi ha una quota di mercato del 7,5%, mentre Lidl si attesta al 5,3%. I due negozi stanno aprendo in media una nuova sede ogni settimana. I loro enormi guadagni di popolarità hanno costretto i supermercati concorrenti a prendere misure drastiche. Morrisons ha chiuso i negozi e licenziato i lavoratori. Sainsbury's e Asda hanno tentato una fusione da 13 miliardi di sterline, che è stata bloccata dal governo del Regno Unito . Tesco ha ridotto drasticamente la sua gamma di prodotti e ha acquistato il grossista di sconti Booker prima di lanciare la propria catena di sconti, chiamata Jack's. Questa è tutta la prova di per sé di quanto possano essere potenti i prodotti a marchio del distributore.

Le due catene stanno iniziando a insinuarsi anche negli Stati Uniti e i droghieri americani stanno rispondendo , come mostrano gli esempi sopra. I giganti della vendita al dettaglio di generi alimentari stanno anche abbassando i prezzi di prodotti di base come latte e uova e aggiungendo più prodotti per cui i due marchi tedeschi non sono noti, come i cibi freschi, per rimanere competitivi.

Questi rivenditori sono solo alcuni dei tanti che possiedono lo spazio del marchio di proprietà. I rivenditori non possono permettersi di lasciare che la loro strategia del marchio del distributore diventi obsoleta. I rivenditori tradizionali devono riconoscere che il marchio del distributore non è solo un'opportunità per aumentare i ricavi, ma anche per aumentare la fidelizzazione, raggiungere un nuovo pubblico e rimanere competitivi.