การทำกำไรทำให้เรามีคำตอบที่ถูกต้อง

ก่อนอ่านเพิ่มเติม ให้ตอบคำถามนี้: คุณต้องการเห็นอะไรในช่วงสิ้นเดือน รายได้ที่เพิ่มขึ้น หรือผลกำไรที่เพิ่มขึ้น เกือบทุกกรณี คำตอบคือกำไร

เป็นเวลาหลายทศวรรษที่ Wall Street และอุตสาหกรรมการเงินใช้กำไรเป็นมาตรฐานทองคำสำหรับตัวชี้วัด แต่ความสำเร็จของแคมเปญการตลาดนั้นตัดสินจากตัวชี้วัดรายได้ รายได้จะถูกแปลให้เราผ่านเมตริกที่เราทุกคนคุ้นเคย นั่นคือ Conversion โดยพื้นฐานแล้ว การตรวจสอบ Conversion นั้นสมเหตุสมผล เนื่องจากทำให้เราได้รับคำตอบที่รวดเร็วและเด็ดขาดเกี่ยวกับประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาด อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างระหว่างการวัด Conversion และรายได้ และการวัดความสามารถในการทำกำไรคือความสามารถในการทำกำไรไม่เพียงนำเราไปสู่คำตอบเท่านั้น แต่ยังนำไปสู่คำตอบที่ถูกต้องอีกด้วย

แผนภูมิด้านบนแสดงผลิตภัณฑ์ 1 ที่เพิ่ม Conversion ขึ้น 100% ทุกเดือน (MoM) เปิดแชมเปญ ย้ายงบประมาณทั้งหมดไปที่การกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ 1 เราพบว่าตัวเองเป็นผู้ชนะ ในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์ 2 เป็นแบบคงที่และมีการเพิ่มที่เพิ่มขึ้นในการแปลง MoM ที่ 0% ไล่ใครก็ตามที่เคยคิดเกี่ยวกับ Product 2 ออก ลบ Product 2 ออกจากแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ Product 2 ไม่เคยมีอยู่จริง นี่เป็นการตัดสินใจโดยไม่ได้ตั้งใจ รวมถึงตัวอย่างง่ายๆ แต่ข้อมูลในที่นี้แสดงให้เห็นชัดเจนว่าควรปรับปรุงความพยายามของเราและนำไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่ 1

ในตัวอย่างของเรา ธุรกิจต่างๆ ได้ค้นพบขั้นตอนทางตรรกะสั้นๆ และคำตอบที่แน่ชัด: คอนเวอร์ชั่นสำหรับผลิตภัณฑ์ 1 พุ่งสูงขึ้น เพิ่มความทุ่มเทให้กับผลิตภัณฑ์ 1 จะเป็นอย่างไรหากเราแนะนำข้อมูลใหม่ สมมติว่าผลิตภัณฑ์ 1 มีอัตรากำไรที่ $1.00 ในขณะที่สินค้าที่ 2 มีอัตรากำไรที่ $5.00

สิ่งต่าง ๆ เริ่มดูแตกต่างไปจากการบัญชีสำหรับผลกำไร ผลิตภัณฑ์ 2 สร้างผลกำไรให้กับธุรกิจของเรามากกว่าผลิตภัณฑ์ 1 แม้ว่าการแปลงของผลิตภัณฑ์ 1 จะเพิ่มขึ้นอย่างมาก

เนื่องจากผลกำไรที่ดีขึ้นนำไปสู่บริษัทที่มีสุขภาพดีขึ้น ตอนนี้เรามีคำตอบใหม่: เราต้องเพิ่มยอดขายของผลิตภัณฑ์ 2

พลังของการทำกำไรยังคงมีอยู่ในขณะที่เราตรวจสอบผู้ชมและใช้ตัวชี้วัดอื่นที่นักการตลาดมักต้องการเพิ่ม: มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AoV)

ชอล์คนี้เป็นชัยชนะอีกครั้งสำหรับทีม AoV ของผู้ชม 1 เพิ่มขึ้น 100% และการเติบโตของรายได้ก็พุ่งสูงขึ้น มาดูอีกครั้ง แต่คราวนี้เรามาวัดกำไรจากการสั่งซื้อเฉลี่ย (AoP) แทน AoV ตัวอย่างเช่น เราจะบอกว่ากลุ่มเป้าหมาย 1 ซื้อรูปแบบต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนต่างกำไร $2.50 และเพิ่มจำนวนรายการต่อคำสั่งซื้อจาก 10 เป็น 20 ในขณะที่กลุ่มเป้าหมาย 2 ชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่สร้าง อัตรากำไร $9.00 แต่ยังคงซื้อเพียง 10 ต่อคำสั่ง

การเลิกใช้ AoV อย่างเคร่งครัด แนวความคิดปกติจะนำเราไปสู่ความพยายามมากขึ้นใน Audience 1 เราจะสร้างผู้ชมที่เหมือนกันและรีมาร์เก็ตให้กับลูกค้าที่อยู่ใน Audience 1 และใช้ความพยายามน้อยลงกับ Audience 2 อย่างไรก็ตาม AoP แสดงให้เห็นว่า ตรงกันข้ามอย่างแน่นอน เรายังควรดีใจที่ AoP ของ Audience 1 เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า แต่เวลาและความพยายามของเราควรได้รับการถ่วงน้ำหนักเพื่อเพิ่มยอดขายสำหรับ Audience 2

แล้วเราจะเริ่มวัดกำไรได้อย่างไร? ในการเข้าถึงผลกำไร ข้อมูลต้นทุนขาย (COGS) เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่ละรายการจะต้องถูกผลักเข้าไปในแพลตฟอร์มการวิเคราะห์หรือโฆษณา การวิเคราะห์ หรือแพลตฟอร์ม CRM ที่ทีมการตลาดใช้ มีสามวิธีในการบรรลุเป้าหมายนี้

• แบบไดนามิกผ่าน dataLayer
• อัปโหลดไปยังแพลตฟอร์มการวิเคราะห์แบบคงที่ในช่วงเวลาหนึ่ง
• สแตติกผ่านตารางค้นหาในระบบการจัดการแท็ก (TMS)

การใช้ dataLayer

dataLayer อยู่เบื้องหลังของเว็บไซต์เป็นตำแหน่งเพื่อเก็บข้อมูลที่สามารถดึงเข้ามาโดยแท็กที่ตั้งค่าไว้ในระบบการจัดการแท็กหรือพิกเซลอื่นๆ ข้อมูลปรากฏเป็นคู่คีย์-ค่า (ProductName: White T-Shirt) ข้อมูลที่พบใน dataLayer มักประกอบด้วยชื่อผลิตภัณฑ์ หมายเลข SKU และราคา สิ่งหนึ่งที่ควรทราบคือข้อมูลที่พบใน dataLayer สามารถเปิดเผยต่อสาธารณะได้ แต่ก่อนที่จะมีข้อกังวลใด ๆ เกี่ยวกับการแสดงข้อมูลต้นทุนสินค้าขายในลักษณะที่คู่แข่งอาจมองเห็นได้มีวิธีง่าย ๆ ในการปกปิดข้อมูลเช่นการสร้าง กุญแจที่จะป้อนข้อมูลที่คุณเลือกและเชื่อมโยงไปยังตัวเลขดอลลาร์ที่เกี่ยวข้อง

ความสวยงามของการใช้ dataLayer ก็คือ ตัวแปรจะถูกบันทึกแบบไดนามิก

dataLayer เติมค่าของตัวแปรโดยการเข้าถึงข้อมูลส่วนหลังหรือแหล่งข้อมูลบุคคลที่สาม เช่น CRM หรือ Google ชีต สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการวัดความสามารถในการทำกำไร เนื่องจากประโยชน์ของมันเพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากมีตัวชี้วัดที่แม่นยำแบบเรียลไทม์ แต่จะเพิ่มเติมในภายหลัง ข้อมูลที่พบใน dataLayer จะถูกส่งไปยังแพลตฟอร์มการวิเคราะห์โดยอัตโนมัติ จากนั้นจึงนำไปใช้เพื่อรายงานความสามารถในการทำกำไรและสร้างตัวชี้วัด เช่น AoP

อัปโหลดแบบคงที่

แพลตฟอร์มการวิเคราะห์อนุญาตให้ผู้ใช้อัปโหลดข้อมูลและนำไปใช้ในรายงานผ่านเมตริกที่กำหนดเอง เราสามารถใช้ประโยชน์จากกระบวนการนี้โดยการสร้างสเปรดชีตที่มีแคตตาล็อกผลิตภัณฑ์และข้อมูล COGS ที่เกี่ยวข้อง และอัปโหลดสเปรดชีตไปยังแพลตฟอร์มการวิเคราะห์

ค้นหาตารางในระบบการจัดการแท็ก

ผู้โฆษณาสามารถสร้างตารางค้นหาในระบบการจัดการแท็กที่จับคู่ข้อมูล SKU กับต้นทุนสินค้าที่ขายได้ จากนั้น TMS จะสามารถนำข้อมูลนี้ไปส่งผ่านไปยังแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ได้

dataLayer เทียบกับการอัปโหลดและตาราง

การใช้ dataLayer เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่ามากในการให้ข้อมูล COGS เนื่องจาก dataLayer ดึงข้อมูลแบบไดนามิก การรักษา COGS ที่ถูกต้องเพียงแค่ต้องอัปเดตตัวเลขที่จัดเก็บข้อมูล COGS และปล่อยให้ส่วนที่เหลือขึ้นอยู่กับ dataLayer และการติดตามเหตุการณ์เพื่อรวบรวมและผลักดันเข้าสู่แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ การรักษาข้อมูล COGS ล่าสุดผ่านการอัปโหลดหรือตารางค้นหาต้องใช้ความพยายามมากขึ้น จะต้องทำการอัปโหลดหรือแก้ไขใหม่ทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนแปลงข้อมูลต้นทุนสินค้าที่ขายสำหรับผลิตภัณฑ์ใดๆ หรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่ถูกเพิ่มหรือลบออกจากแค็ตตาล็อกผลิตภัณฑ์ จำนวนความพยายามที่จำเป็นผ่านกระบวนการอัปโหลดหรือค้นหาตารางมักจะทำให้บริษัทอัปเดตตามช่วงเวลาที่กำหนด และใช้ COGS ในเวลาที่อัปเดตเป็นต้นทุนของสินค้าที่ขายสำหรับช่วงเวลาทั้งหมด เมื่อทำเช่นนั้น ข้อมูลที่ให้โดยการวัดความสามารถในการทำกำไรจะคลุมเครือและยากที่จะรวบรวมข้อมูลเชิงลึก

มาดูข้อมูลสองเดือนกัน โดยรายการแรกมีข้อมูล COGS อัปเดตทุกวันและส่งผ่าน dataLayer และอีกข้อมูลหนึ่งมี COGS ป้อนเมื่อสิ้นเดือนผ่านการอัปโหลดและใช้ COGS แบบคงที่ตลอดระยะเวลา

การอัปเดตข้อมูลทุกวันทำให้มีบริบทและข้อมูลมากขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาที่จะใช้ การอัปเดตในช่วงเวลาให้ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องสำหรับกำไรรวมและ COGS สำหรับเดือน และไม่มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับอัตรากำไรรายวันหรือแนวโน้มระหว่างเดือน ข้อมูลนี้มีความสำคัญต่อผู้โฆษณาเมื่อพวกเขาทำการตัดสินใจเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดของตน การใช้แผนภูมิด้านบนเป็นตัวอย่าง ผู้โฆษณาสามารถใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่ามี COGS ลดลงอย่างมีนัยสำคัญซึ่งเริ่มในวันที่ 19 ของเดือน และเพิ่มการเสนอราคาสำหรับตำแหน่งโฆษณาที่มีมูลค่าสูงเพื่อเพิ่มยอดขาย

ประโยชน์โดยรวม

ไม่ว่าคุณจะเลือกใช้ dataLayer หรืออัปโหลดข้อมูล COGS โดยตรงไปยังแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ การรวมความสามารถในการทำกำไรจะเป็นการเปิดกระบวนทัศน์ใหม่สำหรับธุรกิจ วัตถุประสงค์ทางการตลาดเริ่มสอดคล้องโดยตรงกับบรรทัดล่างสุดของงบดุล เนื่องจากตัวชี้วัด เช่น ผลตอบแทนจากค่าโฆษณาและรายได้ต่อเซสชันกลายเป็นกำไรจากค่าโฆษณาและกำไรต่อเซสชัน เราเห็นว่าวัตถุประสงค์ เช่น รีมาร์เก็ตติ้ง การสร้างผู้ชมที่เหมือนกัน และการจัดทำงบประมาณผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยการนำความสามารถในการทำกำไรไปใช้อย่างไร อย่างไรก็ตาม การรวมความสามารถในการทำกำไรยังช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถสร้างกลยุทธ์การขาย เช่น การจับคู่ความนิยมของผลิตภัณฑ์ใหม่กับส่วนต่างกำไรของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เพื่อเสนอกลุ่มใหม่ให้กับลูกค้า ยุคของการตัดสินใจแบบคลุ้มคลั่งในการตลาดกำลังจะหมดลง และวิธีการใหม่ในการตัดสินใจที่ถูกต้องแม่นยำเริ่มต้นด้วยการวัดผลกำไร